文 | 林不二子

2020對于整個音樂行業(yè)是挑戰(zhàn)與機遇并存的一年。一邊是受疫情影響線下演出數(shù)量驟減，一邊是數(shù)字音樂側(cè)有了多方面的新發(fā)展，線上演出呈現(xiàn)出新形態(tài)與新市場，數(shù)字音樂平臺付費會員數(shù)量持續(xù)上漲，新歌、新人快速且大量產(chǎn)出，這些都讓音樂行業(yè)的2020年沒有那么難過。

應該說，在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)多年發(fā)展、與音樂產(chǎn)業(yè)多個鏈條更加融合后，音樂市場已經(jīng)形成了一個健康的內(nèi)容熱度循環(huán)生態(tài)。

而近日由騰訊音樂娛樂集團旗下由你音樂研究院舉辦的首屆華語數(shù)字音樂年度峰會，也通過《2020華語數(shù)字音樂年度白皮書》（以下簡稱《白皮書》）的發(fā)布以及眾多音娛產(chǎn)業(yè)大咖的交流，讓我們進一步看清了這個循環(huán)生態(tài)的脈絡，看到了音樂市場在打破音娛產(chǎn)業(yè)壁壘后的更多可能性。

音樂綜藝——音樂市場熱度的升溫動力

如今，我們的音樂市場每年都有大量新歌誕生，但市場分眾化的趨勢讓歌曲穿透多個圈層人群成為了挑戰(zhàn)，沒能打動大眾市場就很難說有熱度，而從結(jié)果來看，當下有較大能力帶動整個音樂市場熱度提升的還是要數(shù)面向大眾群體的綜藝形式。

據(jù)《2020騰訊娛樂白皮書》顯示，2020年綜藝熱度TOP10中，音樂綜藝占據(jù)一半的數(shù)量，去年新綜藝熱度TOP10中，音樂綜藝數(shù)量達到6個，這說明了音樂綜藝仍然是行業(yè)最熱的內(nèi)容品類。而在這一背景下，音樂綜藝毫無疑問充當了整個音樂市場持續(xù)升溫的主要動力源。

據(jù)《白皮書》顯示，2020年音樂綜藝產(chǎn)出歌曲中，共有183首歌曲播放量破千萬，10首歌曲播放量破億；同時，在2020年綜藝歌曲播放量破千萬的新歌中，原創(chuàng)歌曲占比達到了66%。這其實透露出一個趨勢，就是當下音樂綜藝的推歌方向已經(jīng)從經(jīng)典老歌走向了原創(chuàng)新歌，這對于整個音樂市場來說是個好消息，意味著能有更多新聲能通過音樂綜藝被大眾市場聽到。

其中的原因，與綜藝方越來越看重原創(chuàng)作品，尊重每一個音樂表達者有著極大的關聯(lián)。

在華語數(shù)字音樂年度峰會上，哇唧唧哇聯(lián)合創(chuàng)始人、首席內(nèi)容官馬昊就提到了一個關鍵詞“野生野長”。她在節(jié)目制作過程中不斷地與年輕人做著交流，發(fā)現(xiàn)當下年輕人有著極強的表達欲，也是這份強烈的表達欲讓馬昊認為應該給現(xiàn)在的年輕人做自由表達的空間。“他們寫的歌跟情情愛愛幾乎無關，大部分都是他們對生活的向往、他們的思考。他們的作品非常獨立，在講自己的態(tài)度?！?/p>

或許正是更多年輕人做著自由的表達，讓現(xiàn)在音樂綜藝產(chǎn)出的歌曲能打動更大的市場，據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2020年播放量破千萬、破億的綜藝歌曲數(shù)量相比2019年都出現(xiàn)了增長。

與此同時，這些真誠表達的歌曲，也通過數(shù)字音樂平臺的多元化運營，在節(jié)目外實現(xiàn)了長尾效應，通過日常的傳唱與討論，反哺了綜藝的熱度。

例如《中國好聲音2020》單依純演唱的歌曲《永不失聯(lián)的愛》，這首歌Live版音頻在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂上線后總評論數(shù)接近5萬，全民K歌被演唱的次數(shù)突破2200萬，Live版音頻+數(shù)字音樂平臺的互動生態(tài)，讓歌曲在節(jié)目外有了被不斷討論、分享的機會，從而也吸引了更多人打開節(jié)目發(fā)現(xiàn)更多其他的歌曲。

而像是QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂設置的綜藝專區(qū)，以及為各綜藝IP打造的專屬歌單，也都進一步幫助綜藝品牌在數(shù)字音樂領域做長期沉淀。據(jù)《白皮書》顯示，QQ音樂和酷狗音樂為《創(chuàng)造營2020》設立的推薦歌單，截至今年3月總收聽量超過了3600萬。

也就是說，一方面音樂綜藝通過節(jié)目影響力帶動了音樂在大眾市場的熱度，同時數(shù)字音樂平臺的運營又將綜藝歌曲在音樂市場的熱度做延伸，從而提高聽歌用戶成為綜藝受眾的轉(zhuǎn)化率，為節(jié)目做反哺，音樂綜藝與數(shù)字音樂的配合，促成了整個市場熱度的升溫，這也是整個音樂市場內(nèi)容熱度循環(huán)生態(tài)的起點。

線上Live新形態(tài)，讓音樂在日常中“保溫”

如果談及2020年音樂市場有什么大的變化，線上演出的新發(fā)展絕對擁有一個席位，而從市場熱度角度來看，除了常規(guī)化的新歌發(fā)行，新形態(tài)的線上演出也可以說為音樂市場提供了強大的保溫力。

據(jù)《白皮書》顯示，受新冠肺炎疫情影響線下音樂演出在2020上半年幾近停擺，全年線下音樂演出場次只恢復至2019年的28%，而在線上，2020年全行業(yè)累計舉辦線上音樂類演出和直播達到1500余場，數(shù)字音樂平臺、視頻直播、社交媒體等平臺都成為了線上音樂演出的主要發(fā)起方。

眾多平臺發(fā)起線上音樂演出，不僅為市場提供了多元的線上娛樂選擇，同時也催化了線上演出領域的發(fā)展，大型線上演唱會、新歌首唱會、線上Livehouse、音樂演藝直播、音樂人互動直播等多種形式都被平臺們嘗試，讓行業(yè)看到了線上Live的發(fā)展可能性。

而其中騰訊音樂娛樂集團出品的TME live全景音樂現(xiàn)場演出品牌，也為行業(yè)提供了新的演出品牌樣本。不僅讓線上也有了高品質(zhì)、大制作的音樂現(xiàn)場，重塑線上Live形態(tài)，促成線上線下不可替代的獨立音樂現(xiàn)場賽道，同時也探索了演出品牌的新商業(yè)化模式。

據(jù)TME live業(yè)務總負責人劉顯銘在峰會上介紹，在2020年，TME live就與60多位知名歌手打造了多場高品質(zhì)線上演出，覆蓋用戶過億，單場最高觀看人數(shù)超過3500萬，同時在2020下半年也與13家行業(yè)知名廣告主達成了商業(yè)上的合作。

并且在未來也會嘗試更多新技術支持的新玩法、新模式，例如在現(xiàn)場演出之外建立線下的聯(lián)線包廂、線上的粉絲大合唱等玩法，以及通過線上演出經(jīng)驗賦能線下演出，都會使TME live走通現(xiàn)場+線上+線下的新演出模式，給演出行業(yè)帶來更多發(fā)展啟示。

音樂演出在傳統(tǒng)的唱片工業(yè)中，是下游直接獲取營收的主要一環(huán)，但在TME live這樣的演出品牌新形態(tài)出現(xiàn)后，其發(fā)揮的作用就不只是為產(chǎn)業(yè)帶來營收。

在內(nèi)容側(cè)，跨時空的音樂現(xiàn)場與便利的互動體驗，都讓市場有了更豐富的觀看選擇與更新鮮的觀看體驗，陳奕迅日出、日落雙場次的線上演唱會，Billie Eilish場用XR技術再造的異想空間，劉若英通過TME live與各地樂迷隔空聊天合唱，都讓用戶在日常生活的空閑時間里看到了新形態(tài)的音樂娛樂內(nèi)容，保持了音樂內(nèi)容在市場的整體活躍度。

在宣發(fā)側(cè)，線上音樂演出也有了新的價值。例如林俊杰“幸存者 如你”在線聽歌會，就承接了Live前一日的專輯預購與Live后的正式發(fā)售，讓新歌宣發(fā)有了新的組合方式，不再是單一的歌手預熱，而是結(jié)合了音樂現(xiàn)場更深入生動展現(xiàn)音樂作品，這也激發(fā)了市場的參與。據(jù)《白皮書》顯示，林俊杰新專上線10小時內(nèi)，銷量就突破20萬張。

并且，線上Live也提供了新的推歌場景。例如劉若英“陪你”線上演唱會后的第三日，她歌曲播放量與半個月前對比上漲超過40%。這其實也是值得行業(yè)關注的一點，通過線上大型音樂活動帶動了老歌的復聽。

可以說，2020年線上線下融合創(chuàng)新的演出行業(yè)發(fā)展，讓疫情對音樂產(chǎn)業(yè)的影響稍有緩解，同時線上Live新形態(tài)的出現(xiàn)，也為音樂市場的內(nèi)容熱度循環(huán)生態(tài)提供了保溫能力，更多人開始體驗線上演出的魅力，這應該也是2020年音樂行業(yè)的一大收獲。

借創(chuàng)作欲與社交欲，撬動音樂熱度的蔓延

數(shù)字音樂衍生出來的線上演出，在2020年打開了用戶的新體驗，而短視頻、在線K歌行業(yè)的發(fā)展，通過跨平臺融合，音樂的多元價值得到展現(xiàn)，同時也讓音樂內(nèi)容熱度有了向外擴散的更多可能。

眾所周知，如今短視頻如火如荼，而音樂與短視頻融合，發(fā)展成為音樂的一種視覺化消費形態(tài)?？焓忠魳?020數(shù)據(jù)顯示，平臺每日發(fā)布視屏中85%會選擇使用配樂，這其實就意味著眾多歌曲可能會借助短視頻內(nèi)容穿透多樣的用戶圈層。

快手音樂業(yè)務負責人袁帥在峰會上就提到快手上音樂傳播的一個關鍵詞跨界多元，“我們平臺上一首火歌的誕生往往不是由視頻內(nèi)容和音樂強相關的視頻造成的，而是所有的視頻造成的，一首火歌會被用在很多不同類型的視頻中作為BGM，讓這首歌最終跑出來?！?/p>

這也意味著，當一首歌能夠打動某一群體后，這個群體的短視頻創(chuàng)作欲就會助力這首歌曲的更大范圍傳播，成為被更大眾群體耳熟的音樂作品?！栋灼凤@示，2020年短視頻音樂榜TOP10歌曲在全網(wǎng)的平均使用人次高達252萬/首。

而在線K歌則是從另外一個維度入手，促成音樂內(nèi)容的破圈化擴散。

在峰會上全民K歌總經(jīng)理計鳴鐘表示，全民K歌在他們的定義中是音樂社交娛樂平臺，是一個獨一無二的UGC土壤，也是基于唱歌促成社交的容器?！懊總€人在這里都能沒有門檻地創(chuàng)作自己的音樂作品，很多音樂人一開始是翻唱，這是他們接觸音樂的第一步，第二步就是不滿足于翻唱，要去創(chuàng)作，可能重新編曲，第三步就是會在社區(qū)里找到其他人共同創(chuàng)作，我們在過去不斷發(fā)現(xiàn)有很多原創(chuàng)音樂人晉級到了騰訊音樂人的象限里。”

換句話來說，以全民K歌為代表的在線K歌，在通過低門檻的“唱歌創(chuàng)作”，激發(fā)用戶的社交欲望與創(chuàng)作欲望，利用平臺搭建色社交氛圍，促成歌曲在社區(qū)中不同人群的二次、三次傳播。像是在全民K歌的“歌房”里，會有搶麥、好友歌房、好友合唱等基于音樂互動的社交玩法，以音樂為紐帶滿足二次傳播需求與用戶的社交互動需求，這也是全民K歌能夠?qū)崿F(xiàn)音樂內(nèi)容與熱度向外擴散的邏輯。

結(jié)語

在這一次華語數(shù)字音樂年度峰會上，通過《白皮書》的數(shù)據(jù)揭示，借助峰會舞臺實現(xiàn)的行業(yè)交流，讓我們更清晰地看到了音樂綜藝、音樂現(xiàn)場、短視頻、在線K歌這音樂行業(yè)四側(cè)面構(gòu)成的音樂市場熱度循環(huán)生態(tài)，找到了音樂市場自身的流動規(guī)律，無疑會是一次對音樂行業(yè)的啟發(fā)。并且，在峰會上眾多嘉賓都表示了合作的開放態(tài)度，也讓我們看到了音樂行業(yè)“勁往一處使”的精神。

從這一角度而言，通過釋放音樂數(shù)據(jù)的價值為行業(yè)賦能，打造一個互惠共享的合作交流平臺，讓由你研究院打造的華語數(shù)字音樂年度峰會，如同華語數(shù)字音樂的一個“智慧能源站”，一方面自身源源不斷地輸出數(shù)據(jù)智慧，一方面也集合了音娛產(chǎn)業(yè)大咖促成智慧的交流與中轉(zhuǎn)，這或許也是由你音樂研究院為音樂行業(yè)發(fā)展提供推動力的一種方式。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處