蘑菇街發(fā)新財(cái)報(bào)，有人看戲、有人嘲諷，冷言冷語(yǔ)鋪天蓋地，風(fēng)光一時(shí)的“時(shí)尚電商第一股”何以淪落至此？

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最新財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年第三財(cái)季，蘑菇街營(yíng)收為1.465億元，同比減少45.6%；歸母凈虧損3670萬(wàn)元，上年同期歸母凈虧損16.346億元。不過(guò)，蘑菇街盈利了。本季度蘑菇街首次實(shí)現(xiàn)調(diào)整后息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，為120萬(wàn)元。

在外界看來(lái)，蘑菇街單季度實(shí)現(xiàn)僅120萬(wàn)元的盈利，不值得一提。但對(duì)輾轉(zhuǎn)導(dǎo)購(gòu)、電商、直播的蘑菇街來(lái)說(shuō)，盈利了就有希望。蘑菇街創(chuàng)始人、董事會(huì)主席、CEO陳琪感慨：“在十周年的歷史時(shí)刻，我們實(shí)現(xiàn)了單季度的盈利，未來(lái)我們會(huì)更積極探索新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。”

短暫盈利了

電商是個(gè)好生意，蘑菇街?卻做不好。

人們經(jīng)濟(jì)條件越來(lái)越好，加上互聯(lián)網(wǎng)的便利、物流體系的形成，國(guó)內(nèi)電商規(guī)模保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)交易從2013年的2679億元，漲到2019年的67580億元，而2020年額突破八萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)19.7%，保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

在此情景下，阿里、京東、拼多多吸收電商紅利，營(yíng)收、凈利雙收的時(shí)候，蘑菇街因假貨問(wèn)題、服務(wù)不到位、物流體系不完善等因素導(dǎo)致虧損。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年至2020財(cái)年，蘑菇街錄得凈虧損9.39億元、5.58億元、4.86億元與22.236億元。另外，2021財(cái)年前三財(cái)季，蘑菇街的凈虧損為16.346億元，毫不意外2021財(cái)年也將是虧損的一年。

或許是對(duì)電商業(yè)務(wù)有心無(wú)力，蘑菇街集中資源發(fā)展直播業(yè)務(wù)，傭金收入替代營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入成為蘑菇街主要營(yíng)收來(lái)源。

財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年第三季度，蘑菇街傭金收入為9918萬(wàn)元，在總營(yíng)收中的占比已升至67.7%；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入減至1743萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例下降至11.9%。蘑菇街官方指出，主要是由于公司集中資源發(fā)展直播業(yè)務(wù)，并優(yōu)化升級(jí)商城業(yè)務(wù)中的商家結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致長(zhǎng)尾商家在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上的支出減少。

另外，蘑菇街在整體營(yíng)收下滑的情況下實(shí)現(xiàn)盈利，得益于運(yùn)營(yíng)效率提高，成本和費(fèi)用得到控制。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年第三季度蘑菇街主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為5096萬(wàn)元，同比減少了48.3%；期間費(fèi)用中銷(xiāo)售費(fèi)用下降最為明顯，報(bào)告期內(nèi)蘑菇街銷(xiāo)售費(fèi)用為7654萬(wàn)元，同比減少63.4%。

單季度盈利了是好事，但單憑凈利潤(rùn)來(lái)宣揚(yáng)自身盈利能力強(qiáng)，就顯得牽強(qiáng)。況且，單季度凈利潤(rùn)120萬(wàn)是蘑菇街“縮衣減食”的結(jié)果，對(duì)頭部電商來(lái)說(shuō)是輕輕松松即可觸及的門(mén)檻，差距如此之大，蘑菇街拿什么拼未來(lái)？

抓住直播電商！

近年來(lái)，李佳奇、薇婭等直播紅人將直播電商推上風(fēng)口，加上疫情影響直播電商在2020年迎來(lái)大爆發(fā)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)直播電商用戶規(guī)模為3.88億，在電商直播中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。

在直播電商蓬勃發(fā)展的背景下，蘑菇街重啟了當(dāng)年“暫?！钡闹辈I(yè)務(wù)，而這一次蘑菇街運(yùn)營(yíng)重心在于培養(yǎng)直播電商主播。

在主播方面，2019年至今蘑菇街啟動(dòng)多輪招人計(jì)劃，推出“雙百計(jì)劃”、“候鳥(niǎo)計(jì)劃”、“星啟計(jì)劃”、“美力計(jì)劃”，形成了完善的孵化主播制度，也提升了內(nèi)容豐富度。

蘑菇街這些“造主播”計(jì)劃萬(wàn)變不離其宗，蘑菇街為提供平臺(tái)、流量、資源，甚至設(shè)立培訓(xùn)服務(wù)以及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引優(yōu)質(zhì)主播、機(jī)構(gòu)或供應(yīng)鏈入駐，以期通過(guò)主播數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，在淘寶直播、抖音電商、快手電商手中，搶下一畝三分地。

不得不說(shuō)，在主播主導(dǎo)直播電商發(fā)展的今天，蘑菇街的“主播計(jì)劃”效果很明顯。

蘑菇街曾透露，在2020年雙11推出“美力計(jì)劃-鯉躍行動(dòng)”后，蘑菇街已培養(yǎng)超過(guò)10名中腰部千萬(wàn)主播，千萬(wàn)級(jí)主播數(shù)量增長(zhǎng)275%。并且，蘑菇街簽約主播小甜心直播成交額破億，是淘寶、抖音、快手等流量巨頭之后，第一家出現(xiàn)億級(jí)主播的平臺(tái)。

另外，蘑菇街的“主播效應(yīng)”帶動(dòng)了直播業(yè)務(wù)GMV的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021財(cái)年第三季度末，蘑菇街直播GMV已連續(xù)20個(gè)季度保持增長(zhǎng)，直播GMV在平臺(tái)總GMV中的占比已穩(wěn)步提升至80.28％。在截至2020年12月31日的十二個(gè)月，蘑菇街直播業(yè)務(wù)的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)9.4%至350萬(wàn)。

讓蘑菇街引以為傲的還有自主創(chuàng)新的“直播切片”模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播切片是一個(gè)截取視頻的功能，商家、機(jī)構(gòu)或者主播可以將直播中精彩、有趣、重要的直播內(nèi)容截取成新的短視頻，而后上傳至”雙微一抖”進(jìn)行二次宣傳和曝光，有利于增加商品曝光量，也為主播吸粉。

現(xiàn)階段來(lái)看，蘑菇街押注直播電商收獲頗豐，但投入和回報(bào)是否成正比還需打個(gè)問(wèn)號(hào)。其通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主播、優(yōu)化直播體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了直播業(yè)務(wù)GMV的增長(zhǎng)，但直播電商的本質(zhì)是賣(mài)貨，產(chǎn)品質(zhì)量、物流體系、售后服務(wù)的欠缺都是致命的。況且，在淘寶、抖音、快手面前，蘑菇街實(shí)在渺小。

頹勢(shì)未改

常年虧損、用戶流失、市值大跌，蘑菇街陷入艱難境地，追根溯源蘑菇街的“多變”是原罪。

蘑菇街崛起初期走的是內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的路線，愛(ài)美女性在蘑菇街上分享穿搭理念、互相交流穿搭心得，形成良好的社區(qū)導(dǎo)購(gòu)氛圍，看中的商品直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶上購(gòu)買(mǎi)。彼時(shí)，內(nèi)容是蘑菇街獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但蘑菇街自己做電商后，這一優(yōu)勢(shì)便被掩蓋了。

如果當(dāng)初蘑菇街繼續(xù)深耕時(shí)尚內(nèi)容社區(qū)的話，或許會(huì)有不一樣的結(jié)局。因?yàn)樾〖t書(shū)早期的成長(zhǎng)路徑和蘑菇街相差無(wú)異，而現(xiàn)在小紅書(shū)用戶規(guī)模超3億,月活超過(guò)1億，蘑菇街活躍用戶數(shù)量?jī)H達(dá)到3000萬(wàn)級(jí)別。

蘑菇街做時(shí)尚內(nèi)容電商被小紅書(shū)攔截，做直播社區(qū)又遭淘寶、抖音、快手圍堵。

即使蘑菇街直播2021財(cái)年前三季度GMV超百億元、連續(xù)20個(gè)季度保持增長(zhǎng)，但和淘寶直播、抖音電商、快手電商相比，仍顯得單薄。網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播2020年全年GMV超4000億元；快手電商2020年前三季度GMV達(dá)2041億元；抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元。

在直播電商基本被淘寶直播、抖音電商、快手電商三分天下的情況下，蘑菇街直播的發(fā)展空間有限，這時(shí)過(guò)度依賴直播忽視新業(yè)務(wù)布局，反而有可能加速其走向滅亡。不過(guò)，蘑菇街創(chuàng)始人、董事會(huì)主席、CEO陳琪公開(kāi)表示：“未來(lái)還將利用蘑菇街過(guò)去十年所積累的各種優(yōu)勢(shì)，拓展出海電商、線下業(yè)態(tài)等領(lǐng)域，讓公司面對(duì)新機(jī)遇之時(shí)，取得新突破。”

總而言之，雖然蘑菇街取得了單季度盈利但頹勢(shì)未改。十年間，從導(dǎo)購(gòu)、電商到直播社區(qū)，蘑菇街一直在求變也一直在倒退。未來(lái)，在激烈電商競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建核心護(hù)城河，成為蘑菇街最棘手的挑戰(zhàn)……

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)，文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110