前兩年中國突然刮起來了一陣奶茶熱，許多人相信奶茶已經(jīng)成為90后、00后等新一代年輕人的生活必備飲品，從而以一種飛蛾撲火般的大無畏之勢沖進了這個行業(yè)，將奶茶店開遍了祖國的大江南北。

結果這些大無畏者最終迎來了一個與撲火飛蛾無比相似的結局，死相極其慘烈。

用財經(jīng)作家吳曉波在2019年說的一句話來形容那個場面，就是“中國每年誕生20萬家奶茶店，倒閉20萬家”。

（吳曉波）

隨著倒閉的奶茶店越來越多，無數(shù)創(chuàng)業(yè)之路中道崩殂的小老板們一個個對于“奶茶風口”這個說法那是恨得牙癢癢，認為這就是一個被“磚家叫獸”們編造出來坑人的虛假概念。

不過事實上這還真不能賴人家專家，因為這兩年“奶茶風口”是的確存在的，只不過這個風口中絕大部分的紅利都被另外一家企業(yè)吃了個干干凈凈，半點也沒給那些中小奶茶店老板們剩下。

而這個半道截胡的家伙，就是瑞幸。

關于瑞幸這家公司，國內(nèi)一直都流傳著一種很魔幻的說法——“這是一家赴美上市，專心薅美國投資者羊毛請全國人民喝咖啡的良心企業(yè)”。

為什么呢？

原因就在于瑞幸這家企業(yè)自從成立以來，就不斷的在虧、虧、血虧、巨虧的道路上越走越遠，光是2018年一年就虧損了15.59億人民幣，在赴美上市之后這一趨勢也始終未得到扭轉，甚至還有加劇的態(tài)勢。

結合起這家企業(yè)動不動就愛給人“送一杯咖啡”，要么就是到處發(fā)1.8折、3.8折等高額優(yōu)惠券的奇葩操作。

于是，在人民群眾的心中誕生了一個非常樸素的認識——這家公司虧掉的錢，恐怕都是被用優(yōu)惠券去喝“大師咖啡”的廣大人民群眾薅羊毛薅掉了。

當然，秉承著“免費的羊毛不薅白不薅，薅了也白薅”的指導思想，我們倒也并不會因此“心疼”起這家“傻子企業(yè)”，甚至還會薅得更加起勁一點。

偏偏在不久之后這家企業(yè)又跑去美國上了市，從美國股民身上融到了不少的資金……這下子，性質就開始改變了，那些喝著免費瑞幸咖啡的人們感覺自己一下子就從薅自己人羊毛，變成了薅洋鬼子的羊毛。

于是乎伴隨著一杯全糖加奶油、熱量高出姥姥家的免費摩卡下肚，消費者們一邊享受到了物理層面糖分刺激帶來的多巴胺撫慰，一邊還在精神層面上獲得了“從經(jīng)濟上抗擊美帝國主義為國爭光”的莫大快感。

原本就甜膩到有些齁的高糖咖啡，也就隨之變得更加可口了起來。

可惜，這所謂“薅美國人羊毛請中國人喝咖啡”的美好場景是一個謊言，只不過是人民大眾又一次美好的一廂情愿。

據(jù)瑞幸2019年Q3的財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸事實上在算上一系列0折、1.8折、3.8折優(yōu)惠券后每杯咖啡的實際售價其實是11.01元；而瑞幸目前單杯現(xiàn)制飲品的成本只有9.4元。

這個9.4元并非是單純的物料成本，而是包含了店面租金、人工、設備折舊費等在內(nèi)的綜合成本。

換而言之，瑞幸在中國賣的每一杯咖啡其實都是賺錢的，他就是一個普普通通靠賣飲品賺錢的企業(yè)，所謂薅美國人羊毛的說法純粹是無稽之談。

話說回來，可能會有讀者感到疑惑——瑞幸作為一個對標星巴克的咖啡品牌，同樣的一杯咖啡星巴克要賣到二三十元，而瑞幸平均下來每杯只賣了11.01元，那么他又是為何還能做到盈利的呢？

莫非……是星巴克這些年來一直在憑借自己的壟斷收取暴利？！

其實答案很簡單，那就是瑞幸從頭到尾就跟星巴克不是同一個類型的企業(yè)，我們在預估其成本支出時根本就不該拿星巴克來作為對標。

在商業(yè)上有一個著名的錨點理論，即商家可以通過先推出一個定價高到超出實際的產(chǎn)品A，再推出一款同類型且定價較為合理的產(chǎn)品B作為主打；

由于產(chǎn)品A的定價已經(jīng)成功錨定了該品牌該類型產(chǎn)品在大眾心中的價格地位，因此消費者就不會將B產(chǎn)品與市面上其他品牌的產(chǎn)品進行對比，而是與產(chǎn)品A比較，從而得出“B產(chǎn)品真是相當實惠、性價比超高”的結論。

市面上絕大多數(shù)奢侈品品牌對于這個理論的運用都堪稱爐火純青，這些個中好手經(jīng)常會推出許多一開始就沒打算賣多少的商品作為錨點，然后再用各種銷量暴高的“基礎款”和“入門款”帶來的利潤撐起企業(yè)運轉。

就像這款PRADA出品的、折合售價1,000元左右人民幣的回形針，如果消費者把它與市面上1元錢3個的回形針對標，那么毫無疑問將會無人問津。

但通過與該品牌其他動輒數(shù)萬、數(shù)十萬的其他奢侈品對標，人們就會覺得花1,000塊買下一款PRADA的產(chǎn)品實在是有夠超值。

回到我們今天的正題瑞幸，任何對這家企業(yè)稍有關注的人都能發(fā)現(xiàn)，瑞幸自打創(chuàng)立以來就一直在有意無意地在努力引導輿論，將自己的身份定位為“星巴克的競爭者”。

就好比方說前段時間瑞幸向外界公布了他們最新的無人咖啡販賣機“瑞劃算”，在各大網(wǎng)站鋪天蓋地的通稿中，這些文章的作者就煞費苦心的將瑞幸此舉與星巴克聯(lián)系起來。

通過聯(lián)系瑞幸國內(nèi)直營門店數(shù)達到4507家，而星巴克目前在中國內(nèi)地只開設了4100家門店這個數(shù)據(jù)，文章作者們強行得出“星巴克在門店數(shù)量上已經(jīng)輸給了瑞幸，而如今瑞幸在無人零售領域先下一城，因此馬上將在與星巴克的競爭中獲取巨大優(yōu)勢”的結論。

可人家星巴克從來都沒有打算過做無人售賣機，在一個人家壓根沒參與的領域去擊敗對手，這又談何說起呢？

如果這還不能說明問題，那么我們不妨再來看一下瑞幸自己是怎么說的。

專業(yè)咖啡新鮮式，這是瑞幸擺在自己官網(wǎng)上的核心宣傳口號。

但有趣的是，如果我們把星巴克作為瑞幸的對標，會發(fā)現(xiàn)這句口號從某種意義上來說這簡直就是一場大型自打臉現(xiàn)場，差不多相當于在給競爭對手送臉上門。

這是一家非常典型的瑞幸咖啡線下門店，我們可以發(fā)現(xiàn)這家店基本上就沒有為顧客設計在店內(nèi)飲用的座位，因為瑞幸一直以來主打的都是外賣，而非堂食。

這就帶來了第一個矛盾點——要論新鮮，主做外賣的瑞幸咖啡怎么可能比得過以堂食為主的星巴克乃至是其他咖啡廳？

第二個矛盾點則在于“專業(yè)”二字，任何人都知道，專業(yè)往往意味著“少而尖（尖端）”，可瑞幸雖然在咖啡豆、咖啡機等硬件上還算拿得出手，在其他所有方面幾乎都可以說是在于“專業(yè)”二字背道而馳。

越專業(yè)的東西越不可能大規(guī)模普及，可瑞幸如今已經(jīng)在全國開設了4507門店，覆蓋面遍及全國從一二線城市到三四線的五湖四海，數(shù)量幾乎跟沙縣小吃是一個量級。

試問，這樣四處開花的發(fā)展怎么可能做到專業(yè)？最起碼的，您上哪跟變魔術似的變出來好幾千真正“專業(yè)、大師”級別的店員去給你做咖啡？

（瑞幸全國門店的店員有幾個有這些證書的？）

另外，任何專業(yè)的東西往往都是稀缺而昂貴的，而事實上我們都知道瑞幸咖啡雖然標價與星巴克相似，都是保持在二十七八的價位，但由于優(yōu)惠券的存在，瑞幸的真實單價遠比標價要低。

且不提“國產(chǎn)”與“洋品牌”本身在國人內(nèi)心的認知差距，光是這個價格，一個售價是競爭對手三分之一的品牌嘗試在“專業(yè)度”上與對手較量，現(xiàn)實嗎？

如果我們相信瑞幸的高層們不是一群智力低于75的低能兒童，那么他們就必不可能選擇這樣一個自暴其短的宣傳語讓為對手送助攻。

那么答案就很顯而易見了——他們真正的競爭對手另有其人。

沒錯，就是全家、711等便利店里的現(xiàn)磨咖啡、雀巢等傳統(tǒng)速溶咖啡，還有遍及全國本該迎來一場爆發(fā)式增長的奶茶店們。

當把瑞幸的對標對象從星巴克換到上述這些產(chǎn)品時，我們可以神奇地發(fā)現(xiàn)，那句原本看來是處處自取其辱、自打臉的宣傳口號，突然就成為了一個貨真價實的“降維打擊”。

論價格，瑞幸的真實單杯售價恰好與這些產(chǎn)品處于同一區(qū)間；論服務，除了少數(shù)旗艦店以外，瑞幸絕大部分門店都和奶茶店、便利店等類似，只是單純?yōu)轭櫩吞峁┮槐嬈?，而沒有其他座位、空調(diào)、充電插口等額外服務。

甚至連最重要的口味也是如此，中國一直以來真的的重度咖啡愛好者都是一個相當小眾的圈子，絕大多數(shù)人在瑞幸點的都是各種全糖/半糖、口感甜津津的高熱量高糖分飲品。

唯一的區(qū)別，不過是奶茶店們提供的飲品是茶葉+牛奶+糖，而瑞幸提供的是咖啡+牛奶+糖而已。

當我們評價兩家企業(yè)是否構成競對關系時，最重要的自然是觀察他們是否在爭搶同一個用戶群體，而從這一點來看，瑞幸拿下的那一部分用戶與星巴克等傳統(tǒng)咖啡廳消費者的重疊度非常之低，反倒是與路邊奶茶店的消費者高度重合。

從結果上來看，瑞幸已經(jīng)成為一家赴美上市的大型企業(yè)，而全國各地的奶茶店們則陷入了瘋狂的倒閉潮，那么中國這兩年真實存在過的那波“奶茶風口”到底被誰拿走了好處，自然也就不言而喻了。

至于宣傳上拿星巴克做競對，不過就是拿星巴克的咖啡做一個價格錨點，再配合上大量的優(yōu)惠券讓用戶產(chǎn)生“撿漏”心理，從而更好的在與奶茶店的競爭中實現(xiàn)降維打擊罷了。

瑞幸的這招明修棧道暗度陳倉之計，真的相當高明。

最后再補充一點，雖然說了這么多，但是許多人還是有些想不通為什么瑞幸可以用較高品質的咖啡豆、咖啡機，做到與街邊奶茶店相似的成本。

必須承認，瑞幸在物料上的成本應該是要高于自己真正的那些競爭對手的，但這些成本最終其實都在其他地方找補了回來。

以較小的門店面積節(jié)省下的租金是一個方面，另外還有一些則是在宣傳方面。

大家不要以為瑞幸在宣發(fā)上花了多大價錢，與他最終真正收獲的知名度相比，瑞幸付出的宣發(fā)費用其實算得上是相當便宜了。

限于篇幅，在這里咱們就不做太多展開了，就簡單地提一點——瑞幸的模式是不鼓勵大家坐在店內(nèi)飲用的（大多數(shù)門店也沒地讓你坐）所以許多人都會跑到門店自提，然后端著個小藍杯就上街溜達去了。

這其中尤其以那些拿了0折、1.8折高額優(yōu)惠券的用戶為甚，在高額優(yōu)惠券的誘惑下，這群人甚至可以專程繞路去找一家瑞幸購買咖啡。

站在用戶的角度來看，自己只花了幾塊錢就喝到了一杯咖啡，幾乎是賺翻了；

但其實在瑞幸看來，這些手捧著醒目標識小藍杯外出飲用的用戶，本質上其實是一群以幾塊錢的成本請來的、自動在城市里到處跑來跑去的活動廣告牌……對瑞幸而言，他們也覺得自己賺翻了。

很大一部分瑞幸用打折券送出去的錢，其實最后為他們賺回來了相當可觀的宣傳效果。

這么一想，你真的還覺得瑞幸虧了嗎？

主筆 | 阿虛

編輯 | 四少