文 | 王君子
導(dǎo)語(yǔ)：在泛娛樂(lè)的這口大鍋里，芒果TV炒出來(lái)的菜品往往在大眾的口中自帶“哇哦”的驚嘆屬性，因?yàn)闆](méi)吃過(guò)，因?yàn)樾隆拇蚱屏司C藝傳統(tǒng)“嘻哈”套路的懸疑推理網(wǎng)綜《明星大偵探》，到不走爭(zhēng)搶版權(quán)的野蠻路子而是主打自制的網(wǎng)劇《半妖傾城》，芒果TV的創(chuàng)新意識(shí)總是能在行業(yè)刮起一股新的潮流，其對(duì)“新想法”的執(zhí)行力和完成度也超出大眾的想象。現(xiàn)如今，在網(wǎng)生內(nèi)容刮起大電影風(fēng)潮的當(dāng)下，芒果TV又開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)大電影的布局，然而要走穩(wěn)這步棋局，也絕非易事。
10月10日，北京寒氣來(lái)襲，凜冬將至。
一場(chǎng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)大電影的合作大會(huì)：“芒起來(lái)——芒果TV網(wǎng)絡(luò)大電影合作大會(huì)”，卻燥熱了整個(gè)中國(guó)電影導(dǎo)演中心，也讓“網(wǎng)大”這個(gè)關(guān)鍵詞在網(wǎng)生內(nèi)容市場(chǎng)逐漸凸出水面，迎來(lái)全新的開(kāi)局。而這，和當(dāng)下泛娛樂(lè)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變有很大的關(guān)系。
五年前，在國(guó)內(nèi)談互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)付費(fèi)，仿若天方夜譚，聽(tīng)音樂(lè)看視頻只有免費(fèi)才能大行其道。然而世易時(shí)移，眼下，網(wǎng)生代觀眾有很大的比例踏上了付費(fèi)之旅，更多的網(wǎng)友和觀眾愿意花錢去看優(yōu)質(zhì)高質(zhì)的內(nèi)容，并且對(duì)純網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求量比例也上升到一個(gè)高峰，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出扶搖直上的趨勢(shì)，全新的純網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
心態(tài)和需求的轉(zhuǎn)變?cè)谝欢ǔ潭壬现α司W(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇集、網(wǎng)絡(luò)大電影等種種網(wǎng)生內(nèi)容的爆發(fā)性增長(zhǎng)。面對(duì)機(jī)遇，讓包括芒果TV在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛開(kāi)始向市場(chǎng)發(fā)起“挑戰(zhàn)帖”，在不斷審視、完善自我的前提下，以平臺(tái)使命感和責(zé)任感掙脫傳統(tǒng)習(xí)慣的藩籬，在網(wǎng)生領(lǐng)域攻城略地，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的突破。就像在創(chuàng)新網(wǎng)綜和網(wǎng)劇市場(chǎng)上多出“爆款”的芒果TV，這次決定在網(wǎng)絡(luò)大電影上投注更多的精力和資源一樣，其還為此有史以來(lái)的為網(wǎng)絡(luò)大電影舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
那么，芒果TV的這一創(chuàng)新動(dòng)作，會(huì)讓2018年成為網(wǎng)絡(luò)大電影爆發(fā)的前夜嗎？
在發(fā)布會(huì)上，芒果TV總裁蔡懷軍感慨：“只有愿意作為一個(gè)完全開(kāi)放的交流、共享、孵化平臺(tái)，讓精彩創(chuàng)意和精品內(nèi)容在這里得以實(shí)踐，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)生內(nèi)容的真正爆發(fā)?！睆漠?dāng)初小心翼翼的對(duì)內(nèi)容垂直化剖析的新品類試水，到現(xiàn)在大刀闊斧的增生板塊比重實(shí)現(xiàn)合作轉(zhuǎn)變，種種舉措都在一定程度上宣告了芒果TV在網(wǎng)生內(nèi)容上的遠(yuǎn)見(jiàn)和野心。對(duì)于芒果TV來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是最好的時(shí)代，哪怕會(huì)有像發(fā)布會(huì)外北京的天氣一樣，有寒冬的陰影，但也是時(shí)候謀“變”了。
穩(wěn)中求變：讓自己成為爆款“捕手”，打造芒果引力
首先來(lái)看這次動(dòng)作很穩(wěn)的一個(gè)背景和局勢(shì)。
2014年，“網(wǎng)絡(luò)大電影”的概念第一次被提出。2015年，網(wǎng)大在視頻網(wǎng)站付費(fèi)的風(fēng)口下飛起，再到2016年其數(shù)量呈現(xiàn)的數(shù)百倍增長(zhǎng)，網(wǎng)大可以說(shuō)是網(wǎng)生內(nèi)容里變化最快的市場(chǎng)之一。短短三四年，網(wǎng)大已經(jīng)形成了一定規(guī)模的市場(chǎng)，且擁抱著更多的主流大眾，并在經(jīng)歷了“監(jiān)管收緊”的規(guī)整后，正在進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)期。
再來(lái)看芒果TV目前很穩(wěn)的一個(gè)生態(tài)。打造芒果超強(qiáng)IP，讓自己成為“爆款捕手”，是芒果TV在內(nèi)容產(chǎn)出上理出來(lái)的一條經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則?！斑@也是芒果TV能夠吸引各位合作伙伴的重要前提”，蔡懷軍在發(fā)布會(huì)上說(shuō)。
在內(nèi)容為王的大背景下，芒果TV一直都在不斷強(qiáng)化“內(nèi)容基因”。何忱工作室的《明星大偵探》、彭丹工作室的《火王》讓臺(tái)網(wǎng)融合已經(jīng)從原來(lái)的單向輸送轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，推動(dòng)媒體融合走向成熟。今年，芒果TV迎來(lái)了自制內(nèi)容的一個(gè)高峰：《妻子的浪漫旅行》《勇敢的世界》《哥哥別鬧啦》等在播節(jié)目均獲得不錯(cuò)市場(chǎng)反響，《明星大偵探4》《野生廚房》等重要IP也即將上線，這對(duì)芒果TV而言，是一個(gè)證明實(shí)力的機(jī)會(huì)，也是一次大考。這與芒果TV從自身的根基著手，在內(nèi)部推行工作室制度分不開(kāi)，其不僅在資源配置、節(jié)目生產(chǎn)、流程把控、人事、財(cái)務(wù)上完全獨(dú)立，也激發(fā)出了團(tuán)隊(duì)新的活力。
棲息在湖南廣電系的樹(shù)蔭下，芒果TV很好的發(fā)揮了“家族優(yōu)勢(shì)”。從去年開(kāi)始，芒果TV聯(lián)動(dòng)臺(tái)內(nèi)兄弟頻道，不斷壯大內(nèi)容生產(chǎn)主體，加快資源整合，創(chuàng)新制播模式，走出了一條獨(dú)特發(fā)展道路。芒果TV與湖南衛(wèi)視新聞中心聯(lián)合制作的《我的青春在絲路》、與湖南都市頻道聯(lián)合制作的《我愛(ài)你中國(guó)》主旋律大片、紀(jì)念建黨97周年特別報(bào)道《趕考路上》，不僅探索出媒體融合主旋律作品的創(chuàng)新形式，同時(shí)傳遞出“年輕態(tài)”精神力量。
成為爆款捕手，對(duì)外是芒果TV對(duì)于自我能力的培養(yǎng)，對(duì)外，則形成了其獨(dú)有的芒果引力。此次“芒起來(lái)——芒果TV網(wǎng)絡(luò)大電影合作大會(huì)”的舉辦，是芒果TV自身“芒果引力”的一次社會(huì)實(shí)踐，也是其在“穩(wěn)”中的再一次“求變”。
芒果TV變新局：以“超芒計(jì)劃”探索“網(wǎng)生新藍(lán)?！?/strong>
以“芒果體系、青春無(wú)敵、女性最愛(ài)”為標(biāo)簽的芒果TV，現(xiàn)如今又多了一個(gè)新的標(biāo)簽，即芒果超媒旗下公司。芒果TV“網(wǎng)大計(jì)劃的發(fā)布”是芒果超媒成立之后的一大舉措，也是芒果TV新的變局。
芒果超媒是承載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者、引導(dǎo)者的國(guó)有新媒體上市公司。芒果超媒旗下，是一套完整的芒果生態(tài)體系。通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容、技術(shù)、營(yíng)銷和組織形式，聚焦新媒體主業(yè)，超越自我局限，服務(wù)全國(guó)及海外億級(jí)新媒體用戶。作為湖南廣電新銳力量的芒果TV，則秉承了芒果超媒的“超強(qiáng)使命”，以超強(qiáng)“市場(chǎng)判斷”，超強(qiáng)“立體資源”，超強(qiáng)“服務(wù)意識(shí)”，將與合作伙伴一起撬動(dòng)未來(lái)新媒體產(chǎn)業(yè)的超速發(fā)展，打造芒果TV超級(jí)生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)“立體循環(huán)”。
合作“效益”立竿見(jiàn)影。8月底，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，而作為核心業(yè)務(wù)的芒果TV則實(shí)現(xiàn)會(huì)員收入和廣告收入的雙豐收，成為半年報(bào)最突出的亮點(diǎn)。芒果TV也因此在今年又多了一個(gè)新的關(guān)鍵詞——盈利。
這就不得不提芒果TV的分賬規(guī)則。芒果TV有著全網(wǎng)最高的保底金額，和全網(wǎng)最高的拉新獎(jiǎng)勵(lì)。其以高于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的點(diǎn)播分成價(jià)，從資金方面激活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，形成“芒果引力”。
先來(lái)看芒果TV的網(wǎng)絡(luò)大電影分賬收益，其由保底+分成兩部分構(gòu)成，即成本保底加有效付費(fèi)點(diǎn)播分成收益。合作方分賬收入等于保底+有效付費(fèi)點(diǎn)播量*分成單價(jià)，芒果TV也基于網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的不同，不同級(jí)別影片的合作方式和保底比例也不同：B級(jí)以上影片均有保底，最高保底比例100%；超S級(jí)項(xiàng)目買斷合作。
而網(wǎng)劇的分賬收益，則由分成+拉新獎(jiǎng)勵(lì)兩部分構(gòu)成，S級(jí)以上重點(diǎn)項(xiàng)目可保底。合作方分賬收入等于（保底）+有效付費(fèi)點(diǎn)播量*分成單價(jià)*分成比例+會(huì)員拉新獎(jiǎng)勵(lì)。基于芒果TV分賬網(wǎng)劇評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，不同級(jí)別項(xiàng)目的合作方式也均有不同。
針對(duì)S級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目，提供“保底+分成+拉新獎(jiǎng)勵(lì)組合方式”來(lái)保底，合作方分成比例最高可達(dá)100%。用戶付費(fèi)后有效觀看的第一個(gè)內(nèi)容為該劇，則將之列為該劇的拉新會(huì)員。會(huì)員拉新獎(jiǎng)勵(lì)最高600萬(wàn)元。
雖然芒果TV在腰部網(wǎng)大上發(fā)力相對(duì)晚了一點(diǎn)，但其分賬模式的創(chuàng)新有望使其迎頭趕上，分賬模式或成行業(yè)主流，助推未來(lái)網(wǎng)生內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)一步提升，向精品化方向發(fā)展。
芒果TV變策略：涸澤而漁，不如退而結(jié)網(wǎng)
有了市場(chǎng)“紅利”，芒果TV在自身的提升和內(nèi)容的開(kāi)拓上更加的有了動(dòng)力，以共贏心態(tài)尋找“超級(jí)合伙人”已經(jīng)成為芒果TV亟待前進(jìn)一步的新的孵化點(diǎn)。所謂“涸澤而漁，不如退而結(jié)網(wǎng)”，芒果TV霸氣顯露的生長(zhǎng)力和養(yǎng)成性，正是平臺(tái)的最強(qiáng)資本。
近幾年，芒果TV推行“自制+投資”兩條腿走路，建立起了外部?jī)?yōu)質(zhì)的影視資源庫(kù)。芒果TV通過(guò)與戰(zhàn)略伙伴的合作，成功輸出了《路從今夜白》《火王》《甜蜜暴擊》《我們都要好好的》等諸多頭部?jī)?nèi)容，也實(shí)現(xiàn)了被投資企業(yè)與芒果TV在資本市場(chǎng)上的共同增值。
作為擁有年輕用戶比例最高，女性用戶占比高達(dá)54%的平臺(tái)，芒果TV所網(wǎng)羅的大批用戶擁有高消費(fèi)力、高消費(fèi)意愿等在線消費(fèi)特點(diǎn)，以較大幅度高于全網(wǎng)視頻用戶的平均水平。這也意味著芒果TV在商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式上的探索，有更多潛力和優(yōu)勢(shì)值得挖掘。
基于大數(shù)據(jù)分析，以及充分了解年輕用戶和女性用戶需求的基礎(chǔ)上，芒果TV面向所有網(wǎng)生內(nèi)容領(lǐng)域各界人士，精心打造了“超芒計(jì)劃”：在這個(gè)計(jì)劃中，將提供包含內(nèi)容、平臺(tái)、資源等在內(nèi)的一站式服務(wù)，構(gòu)建網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)展的立體式生態(tài)。立足芒果超媒的超強(qiáng)使命，定位于平臺(tái)契合度高的女性受眾，芒果TV將從開(kāi)放IP、開(kāi)放平臺(tái)、資源整合、生態(tài)賦能四個(gè)方面實(shí)施“超芒計(jì)劃”。
“芒起來(lái)——芒果TV網(wǎng)絡(luò)大電影合作大會(huì)”因此應(yīng)運(yùn)而生。芒果TV將面向網(wǎng)絡(luò)電影生產(chǎn)者，提供內(nèi)容、平臺(tái)、資源等一站式服務(wù)，構(gòu)建網(wǎng)生內(nèi)容的立體式生態(tài)，這是一項(xiàng)多方合作行動(dòng)，也是“超芒計(jì)劃”的核心。此外，芒果TV還將與青年電影制片廠達(dá)成戰(zhàn)略合作，為有夢(mèng)想的年輕導(dǎo)演提供資金、資源、平臺(tái)等多方面激勵(lì)，孵化儲(chǔ)備原創(chuàng)內(nèi)容。在發(fā)布會(huì)上，主持人也對(duì)“芒起來(lái)”的概念含義進(jìn)行了解釋。“芒”字代表了一種緊迫感，“起來(lái)”收視一支新銳部隊(duì)正在逐步強(qiáng)大?！懊⑵饋?lái)”則寓意芒果TV以巨大的優(yōu)勢(shì)與能力，對(duì)網(wǎng)生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更豐富、更多元的布局。
以獨(dú)播起步，自制改變，并向獨(dú)特發(fā)力，以合作實(shí)現(xiàn)共贏。芒果TV這條借力“超媒生態(tài)”穩(wěn)、狠、準(zhǔn)的棋局，會(huì)在新一年“網(wǎng)生內(nèi)容生態(tài)”中再下一城嗎？“芒起來(lái)——芒果TV網(wǎng)絡(luò)大電影合作大會(huì)”的召開(kāi)無(wú)疑已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)新局。芒果TV這次也將以更開(kāi)放的姿態(tài)，在網(wǎng)生領(lǐng)域立體生態(tài)的共建上齊聚多方力量，加速構(gòu)建具有超強(qiáng)感召力和延續(xù)性的IP集群，并與外部合作，充分升級(jí)用戶體驗(yàn)，打造人才共享空間；通過(guò)合伙人的智慧，提供網(wǎng)生內(nèi)容更多的個(gè)性化服務(wù)。這是“超芒計(jì)劃”的初衷，也是芒果TV聯(lián)合各合作伙伴，進(jìn)行全面市場(chǎng)開(kāi)拓和合作，打破行業(yè)壁壘構(gòu)建生態(tài)布局的心愿。
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