這一年，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，是極為艱難的一年。媚日風(fēng)波、營(yíng)收增速失守、深陷質(zhì)量門、慘遭做空……

這兩天，名創(chuàng)優(yōu)品再一次送上了風(fēng)口浪尖。

美國律所Klein Law Firm發(fā)文稱，已代表名創(chuàng)優(yōu)品股東提起集體訴訟，指控該公司違反了聯(lián)邦證券法。

具體事由是名創(chuàng)優(yōu)品上市文件涉嫌造假，包括沒有如實(shí)披露商業(yè)模式，隱瞞真實(shí)成本。

事件的起因是，在7月26日，素有“殺人鯨”之稱的Blue Orca Capital，發(fā)布一條關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的空頭報(bào)告。

報(bào)告稱，名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)百家門店沒有經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的加盟商網(wǎng)絡(luò)，而是由名創(chuàng)高管或與董事長(zhǎng)關(guān)系密切的個(gè)人秘密擁有和經(jīng)營(yíng)。

同時(shí)，報(bào)告還將名創(chuàng)優(yōu)品稱為一家衰落的品牌。

并對(duì)財(cái)報(bào)提出質(zhì)疑，如收入比IPO前的峰值下降40%，疫情前現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店潮，加盟費(fèi)過去兩年下降63%等。

事后，名創(chuàng)優(yōu)品作出回應(yīng)，表示做空?qǐng)?bào)告毫無事實(shí)依據(jù)。但這并沒能阻止投資者的進(jìn)一步行動(dòng)。

除了Klein Law Firm，8月以來，包括Jakubowitz Law、Levi & Korsinsky, LLP、The law firm of Kessler Topaz Meltzer & Check, LLP等多家律師事務(wù)所接連宣布可為名創(chuàng)優(yōu)品的投資者提起集體訴訟。

昨日，名創(chuàng)優(yōu)品再一次發(fā)表聲明回應(yīng)，表示獨(dú)立調(diào)查的調(diào)查結(jié)果與初步調(diào)查結(jié)果一致，做空?qǐng)?bào)告相關(guān)指控均無事實(shí)依據(jù)。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品積極回應(yīng)，否認(rèn)做空內(nèi)容。

但這也沒能阻止市場(chǎng)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的持續(xù)質(zhì)疑，在資本市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為明顯，股價(jià)更是持續(xù)下探。

當(dāng)然，在做空爭(zhēng)議之外，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也能反應(yīng)出其更加真實(shí)的一面。上月底，身處風(fēng)暴眼中的名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年第四季度（4月-6月），名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.2億元，同比下降6.2%。

也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速在上一財(cái)季由正轉(zhuǎn)負(fù)。

值得注意的是，在過去的5個(gè)財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收增速持續(xù)下滑，從2021財(cái)年第四財(cái)季的59.2%一路大幅下滑到了2022財(cái)年第四季度的-6.2%。

除了營(yíng)收增速的大幅下滑，并由正轉(zhuǎn)負(fù)之外，利潤(rùn)增速方面也從去年同期的241.7%，下滑至56.9%。

在這背后，其國內(nèi)業(yè)務(wù)的下滑也是導(dǎo)致整體其營(yíng)收、利潤(rùn)兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)下滑的關(guān)鍵原因。

如其2022財(cái)年第四季度國內(nèi)營(yíng)收為15.33億元，相比去年同期的19.46億元，大幅下滑21%。

結(jié)合另一組數(shù)據(jù)，我們會(huì)看到，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場(chǎng)的慘烈程度。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止這一財(cái)季末，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)共有3226家門店，而去年同期為2939家。

也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品的門店規(guī)模增了近10%，但營(yíng)收卻減少了21%。

不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的生意越來越不好做了……

在資本市場(chǎng)，其股價(jià)也有最高35.21美元/股，跌到了5.5美元/股，僅剩零頭，市值更是跌去超600億美元。

美股失意的另一邊，名創(chuàng)優(yōu)品雖然成功登陸港股，但還是沒有躲過破發(fā)，甚至是在此前最高發(fā)售價(jià)折讓37%的情況下。

時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品在港股股價(jià)僅為10.98港元/股。

這對(duì)于本來不怎么賺錢的名創(chuàng)優(yōu)品來說，顯然是非常不利的消息。那么名創(chuàng)優(yōu)品走到今天這種地步，到底是什么原因呢？

我們不能排除口罩等宏觀因素造成的影響，也不能排除名創(chuàng)優(yōu)品自身存在的問題。

就比如前段時(shí)間陷入的“媚日”風(fēng)波，一個(gè)不折不扣的中國品牌，在外網(wǎng)將中國的旗袍稱為日本藝伎服飾。

可氣的是，有好心網(wǎng)友提示這是中國旗袍后，名創(chuàng)優(yōu)品絲毫不在意，只是回了一個(gè)微笑的表情。

該事件曝光后，無數(shù)人開始深挖這家中國品牌是怎么媚日的。

比如店內(nèi)不許放中文歌、logo為日文符號(hào)、在與合作方的簽約中，懸掛日本國旗……

而這樣的場(chǎng)合不止一次，據(jù)曝光的信息，名創(chuàng)優(yōu)品簽約現(xiàn)場(chǎng)掛日本國旗的照片有多張。

更加不可思議的是，有人曝光這些照片后，名創(chuàng)優(yōu)品還以詆毀名譽(yù)權(quán)的理由，起訴了曝光者。

裁判文書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品公司訴求陽春智庫刪除涉案稿件，并賠償經(jīng)濟(jì)損失20萬。

但好在，名創(chuàng)優(yōu)品敗訴了。

甚至還有博主扒出，名創(chuàng)創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)，的社交媒體賬號(hào)上，賬號(hào)介紹中公然標(biāo)明，自己是日本創(chuàng)立的品牌。

不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品一直以來，不僅一直給自己貼日系標(biāo)簽，甚至公然標(biāo)榜自己是日本品牌，這是赤裸裸的欺騙。

事實(shí)上，在這次事件之前，不少消費(fèi)者一直認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品是日本品牌，至少不少人對(duì)這家品牌到底是哪里的認(rèn)知是模糊的。

換個(gè)角度來看，不少消費(fèi)者去名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)，或多或少都有那么點(diǎn)被認(rèn)為是日本品牌的因素。

但是真面目被揭穿，不管有意無意的欺騙，總會(huì)遭到反噬。

尤其旗袍事件，約等于是在拿著中國國粹，去孝敬和自己并無關(guān)系的日本。這樣的行為用吃里扒外來形容一點(diǎn)不為過。

不少網(wǎng)友，更是給其戴上了漢奸的帽子。

如今回過頭來看，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，是不是和這些帶有明顯欺騙意味的行為脫不了干系。

名創(chuàng)優(yōu)品也在前端時(shí)間表示，早期以“日本設(shè)計(jì)師品牌”自居的營(yíng)銷行為道歉。

同時(shí)，承認(rèn)公司發(fā)展初期在品牌定位和營(yíng)銷行為上走過彎路。

并進(jìn)一步承諾將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改工作。

那么，這算是誠懇的承認(rèn)錯(cuò)誤，還是在業(yè)績(jī)下滑后，被迫作出的動(dòng)作呢？怕只有名創(chuàng)優(yōu)品自己知道了……

據(jù)《市值觀察》報(bào)道，目前在名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店中，看到名創(chuàng)優(yōu)品不少產(chǎn)品依然在用“日化”標(biāo)簽做活動(dòng)。

除了在品牌方面的欺騙性行為，名創(chuàng)優(yōu)品也一直深陷產(chǎn)品質(zhì)量問題和服務(wù)問題。

在黑貓投訴平臺(tái)，名創(chuàng)優(yōu)品投訴量高達(dá)近1500條，而其中質(zhì)量問題則是重災(zāi)區(qū)。

近日，還有消費(fèi)者表示，浙江優(yōu)衣庫門店不支持網(wǎng)購產(chǎn)品的線下退貨，需自行快遞郵寄回發(fā)貨廠商，有網(wǎng)友質(zhì)疑是否所有門店都已更換退換規(guī)則。

也就是說這家品牌不僅在營(yíng)銷和品牌心智上忽悠、欺騙消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量還嚴(yán)重不過關(guān)，真是雙向收割的高手。

但當(dāng)真相被揭穿后，這生意就再難繼續(xù)了。因?yàn)樗麑?duì)消費(fèi)者不足夠的誠實(shí)。

早些年，名創(chuàng)優(yōu)品還如日中天的時(shí)候，曾提出“百國千億萬店”計(jì)劃。

即在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到1萬家。

但現(xiàn)在來看，這樣的目標(biāo)也僅是一句空話了。

據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年收入為100.9億元，也僅為目標(biāo)的十分之一；在門店方面，全球?yàn)?199家。

且從開店速度來看，顯然已經(jīng)慢下來了，2019年-2022年，增長(zhǎng)率分別為13.34%、12.48%、9.48%。

這也意味著名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)靠加盟擴(kuò)張的引擎正在加速失效，背后是加盟名創(chuàng)優(yōu)品越來越不賺錢了。

那些曾經(jīng)擠破頭去加盟名創(chuàng)優(yōu)品的人，單店收入下滑的事實(shí)，以及高昂的加盟成本和居高的分成比例，開始思考了。

而接下來，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)面臨什么，或許誰也不知道。

只能說，種瓜得瓜種豆得豆……