2017年末萬達(dá)子公司萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)傳出超大規(guī)模裁員事件，此事被傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雖然傳聞并非真實(shí)，但裁員卻有其事，只不過裁員比例有所夸大，其中被稱為“萬達(dá)電商”的飛凡裁員數(shù)量最多。唱衰飛凡的論調(diào)此起彼伏，被萬達(dá)寄予實(shí)現(xiàn)新零售之夢厚望的飛凡一路走來似乎并不順暢。
盈利基因匱乏阻礙飛凡起飛
飛凡之所以要裁員也是因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營出現(xiàn)了問題，需要精簡員工扭轉(zhuǎn)運(yùn)營方向，而導(dǎo)致飛凡陷入困境的主要原因則是其盈利存在問題。
一方面，飛凡早期的燒錢地推模式讓其陷入盈利困境。飛凡為商戶提供的服務(wù)主要有兩大形式：一是包括智能停車系統(tǒng)、WiFi鋪設(shè)在內(nèi)的硬件系統(tǒng)改造升級；二是通過飛凡APP幫助商戶推送促銷信息，且補(bǔ)貼商戶開展?fàn)I銷活動(dòng)來吸引用戶到場消費(fèi)。目的在于快速線下跑馬圈地，據(jù)悉飛凡對每戶商家提供的補(bǔ)貼費(fèi)用在10萬-20萬之間，而且大規(guī)模的燒錢補(bǔ)貼力度讓飛凡在初期就負(fù)載過重，陷入盈利困境。
另一方面，用戶活躍度不足，且用戶黏性不高。飛凡在初期的大力度燒錢確實(shí)為平臺(tái)吸引了許多商戶，也為飛凡聚攏了巨大流量。有數(shù)據(jù)顯示，飛凡用戶數(shù)達(dá)2.6億，飛凡通用戶有8300萬，飛凡商業(yè)聯(lián)盟連接了超過6000個(gè)實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目，擁有超過50000個(gè)合作品牌，但飛凡的月活躍用戶才千萬量級，與飛凡2.6億的用戶基數(shù)相比，飛凡用戶實(shí)際打開APP的頻率并不高。
據(jù)悉有用戶長期不使用APP的現(xiàn)象普遍存在，而導(dǎo)致此現(xiàn)象的主要原因則是用戶黏性不高，也就是說飛凡提供的營銷策略不足以吸引用戶駐足，并未抓住用戶的實(shí)際需求。用戶活躍度不足、粘性不高自然影響盈利情況。
在飛凡運(yùn)營模式負(fù)重大讓其陷入盈利困境的內(nèi)憂下，尚有來自于強(qiáng)大的阿里、美團(tuán)等帶來的巨大外壓。
阿里、美團(tuán)點(diǎn)評重壓在前，飛凡大展宏圖受阻
飛凡借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，以線上引流的方式吸引用戶到店“逛逛逛、買買買”，并使用飛凡通支付，還可智能停車等一站式服務(wù)意圖振新實(shí)體業(yè)，自然不可避免地與阿里、京東、美團(tuán)點(diǎn)評等巨頭狹路相逢。
就新零售層面而言，阿里有新零售、京東有無界零售、蘇寧有智慧零售，無論修飾詞為何，核心都是線上線下聯(lián)運(yùn)并輔以現(xiàn)代物流技術(shù)的零售模式，而線上的運(yùn)營飛凡自然不如擁有強(qiáng)大電商基因與巨大流量的阿里、京東，就此而言飛凡已是處于下風(fēng)了；物流技術(shù)上，他們也都有自己的智能物流體系，在這一點(diǎn)上飛凡也不具備優(yōu)勢；但在線下運(yùn)營上，飛凡因背靠萬達(dá)的強(qiáng)大實(shí)體資源則相對具有一定優(yōu)勢，不過阿里、京東等也在積極布局線下市場，可見飛凡自出生便面臨著諸多勁敵。
就支付而言，阿里有支付寶，騰訊有微信支付，而這兩者已占據(jù)了第三方支付市場大半江山，穩(wěn)居了第一、第二的市場地位。無論是線上支付還是線下掃碼，第三方支付市場已經(jīng)成了支付寶與微信支付你爭我奪的雙強(qiáng)戰(zhàn)場秀，飛凡要想虎口奪食，其難度系數(shù)可見一斑。
就本地生活服務(wù)而言，美團(tuán)點(diǎn)評深耕多年在前，口碑新秀入場在后，給飛凡形成了前后夾擊之勢。一來無論是經(jīng)驗(yàn)還是用戶基數(shù)、用戶粘性、知名度上，他們都比飛凡優(yōu)越，優(yōu)勢地位難撼，且美團(tuán)點(diǎn)評也在全面布局大零售生態(tài)。
二來口碑雖從2017年9月才開始推行獨(dú)立APP，全面入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域雖相對較晚，但其背靠阿里強(qiáng)大的生態(tài)體系，又從支付寶積累了大量的流量，一出場便勢態(tài)剛猛，而飛凡雖也有萬達(dá)作后盾，可在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的覆蓋范圍上還是遜于美團(tuán)點(diǎn)評與口碑。
由此可見，飛凡不僅遭遇著運(yùn)營模式不清晰所帶來的盈利難困境，還面臨著阿里、京東、美團(tuán)點(diǎn)評等零售巨頭的多重挑戰(zhàn)，萬達(dá)要借飛凡在新零售領(lǐng)域大展宏圖阻礙重重。
騰訊、京東等入股，萬達(dá)兌夢有望
自2017年“雙11”阿里與京東交易總額達(dá)2953億元后，“新零售元年”就被定格在了2017，線上線下聯(lián)運(yùn)式的新零售就成了零售界不可逆的新風(fēng)向。萬達(dá)想要在新零售領(lǐng)域重振旗鼓，多維合作才是硬道理，曾經(jīng)的“騰百萬”雖不了了之，但合作邏輯沒有問題，可喜的是新一輪的合作關(guān)系已成。2018年1月29日，騰訊控股作為主發(fā)起方，聯(lián)合蘇寧、京東、融創(chuàng)以340億元人民幣戰(zhàn)略投資萬達(dá)商業(yè)。各巨頭匯聚看來是要大搞新零售，叫板阿里了。
騰訊、京東等入股萬達(dá)商業(yè)自然要在各方利益驅(qū)使下，合力利用各方資源推動(dòng)新零售。一方面，騰訊早已心生入局零售界的野心，最近騰訊進(jìn)軍零售界的動(dòng)作更是頻繁，除入股萬達(dá)商業(yè)外，還先后入股了永輝、唯品會(huì)、家樂福、海瀾之家、步步高等，勢必要逐鹿零售界。騰訊要入局零售界，與阿里爭食，自然避免不了與萬達(dá)的再度合作，畢竟萬達(dá)可稱得上是線下實(shí)體業(yè)的領(lǐng)頭羊。而線上線下聯(lián)運(yùn)的飛凡承載著實(shí)現(xiàn)萬達(dá)新零售之夢的大使命，各方合作之下能否撼動(dòng)阿里的新零售王國還賴于飛凡能否擔(dān)此大任。
另一方面，騰訊等有引以為傲的巨大流量，為飛凡導(dǎo)入線上流量不是問題，而飛凡又能從萬達(dá)廣場引入線下流量，各方合作之下打通線上線下流量也更容易，且騰訊又有能與支付寶分庭抗禮的微信支付，也能促進(jìn)線上線下流量的打通。
再者，京東有線上運(yùn)營優(yōu)勢，蘇寧更是線上運(yùn)營與線下實(shí)體店齊抓的能手，而萬達(dá)本身又擁有超200個(gè)萬達(dá)廣場，線下入口多，有著強(qiáng)大的線下運(yùn)營基因，對于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的萬達(dá)而言，在各方加深合作的前提下能讓零售業(yè)的線上線下聯(lián)運(yùn)效果更好。
此外，就目前萬達(dá)本身的財(cái)務(wù)狀況而言，騰訊、京東等斥巨資入股也是解了萬達(dá)的燃眉之急。這樣的強(qiáng)大陣容下，比起曾經(jīng)的“騰百萬”，此番的各強(qiáng)合作更有掀起新零售驚濤駭浪的可能。
新零售大潮下，萬達(dá)要如何叫板阿里？
互聯(lián)網(wǎng)不可逆的強(qiáng)勢地位，線下流量始終高于線上，讓線上線下聯(lián)運(yùn)的商業(yè)模式成為必然，所以阿里高呼著“新零售”開始線下跑馬圈地，足見其遠(yuǎn)見，而萬達(dá)要與阿里抗衡除了與騰訊、京東等加深合作外，還要重新打好飛凡這張牌。
其一，利用好萬達(dá)的強(qiáng)大資源。萬達(dá)擁有豐富的實(shí)體場景與數(shù)據(jù)，如萬達(dá)廣場、萬達(dá)影業(yè)，這都是最直接的數(shù)據(jù)收集場景。在實(shí)體行業(yè)上萬達(dá)已是深耕多年，不僅積累了強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)，在實(shí)體運(yùn)營上的經(jīng)驗(yàn)也是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的，而飛凡本就以實(shí)體業(yè)為核心，再應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)輔助，所以重心應(yīng)該是實(shí)體業(yè)，利用好萬達(dá)的實(shí)體資源優(yōu)勢，將場景、數(shù)據(jù)進(jìn)行無縫整合，并盤活線下流量，幫助商戶增大盈利空間。
其二，以中高端購物中心為核心，增加商戶覆蓋面積。一來阿里借口碑進(jìn)行線下跑馬圈地場景覆蓋面已非常廣泛，又以平民化消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)橹?，在此領(lǐng)域飛凡再殺入顯得很困難；二來中高端購物中心運(yùn)營本就是萬達(dá)強(qiáng)項(xiàng)，這部分資源很容易接入，而此領(lǐng)域的利潤空間也相對更大，尤其是在中產(chǎn)階級不斷崛起的當(dāng)下，用戶對品質(zhì)消費(fèi)的需求更強(qiáng)烈。
且“飛凡+萬達(dá)購物節(jié)”的打法已取得不錯(cuò)的用戶到店消費(fèi)效果，有了好的開端，便可以不斷完善此種模式向其它中高端購物中心輻射。因此可以中高端購物中心為軸心面向商戶與用戶打造全生態(tài)智慧服務(wù)平臺(tái)。
其三，完善一站式智能生活服務(wù)平臺(tái)。就商戶方而言，為商戶搭建基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)是必要條件，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)進(jìn)行用戶畫像，為商戶提供最優(yōu)營銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。
就用戶而言，以購物中心為背景，為用戶提供智能找店、智能停車、智能排隊(duì)、智能電影、智能支付等一站式最優(yōu)推薦方案，讓用戶省時(shí)省力輕松愉悅地體驗(yàn)最完美的場景消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶愛上飛凡帶來的各種便利、實(shí)惠，也間接增大了用戶粘性與活躍度，這對飛凡未來發(fā)展必然有利無害。
綜合來看，萬達(dá)想依托飛凡實(shí)現(xiàn)新零售之夢并與阿里對抗，雖走的坎坷，也看似道阻且長。但今時(shí)不同往日，經(jīng)過多年摸索與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，加上騰訊、京東等巨頭的入局，萬達(dá)如果利用好自身強(qiáng)大的實(shí)體資源與數(shù)據(jù)，以中高端購物中心為主場景進(jìn)行市場拓展，并逐步完善飛凡這個(gè)一站式智能生活服務(wù)平臺(tái)，打造出“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”全生態(tài)智慧開放平臺(tái)，抗衡阿里也并不是沒有可能。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
]]>10月26日，飛凡APP發(fā)布新版，并提出個(gè)性化精選、全場景體驗(yàn)、圈子化社交組成的“美好生活三要素”。然而伴隨著新版飛凡App的面世，與其他新零售改革一樣，質(zhì)疑聲也撲面而來。
誤解，或讓我們錯(cuò)失一場由飛凡APP掀起的零售業(yè)場景革命
諸多誤解產(chǎn)生的源頭，與飛凡APP在場景上的創(chuàng)新思維不無關(guān)系。在零售業(yè)大刀闊斧地改革進(jìn)行中，這些誤解其實(shí)是以傳統(tǒng)思維來揣測場景革命思維。
誤解一：飛凡APP只服務(wù)于萬達(dá)廣場
眾所周知，飛凡APP從一開始就已經(jīng)不僅僅只是服務(wù)于萬達(dá)廣場。剛上線之際，飛凡就受到了眾多購物中心的認(rèn)可，并先后與五洲國際集團(tuán)、南京中商集團(tuán)、新華百貨等數(shù)百家購物中心達(dá)成了合作，飛凡APP也由此成為國內(nèi)眾多大型購物中心轉(zhuǎn)型升級的親密合作伙伴。
按照飛凡的發(fā)展規(guī)劃，他們今年甚至要新簽合作大型購物中心2000個(gè)，累計(jì)占全國開業(yè)大型購物中心的三分之二以上，還要新簽約中小商家15萬個(gè)，新簽約中小城市70個(gè)。認(rèn)為飛凡APP只服務(wù)于萬達(dá)廣場，這一誤解的狹隘之處在于忽略了零售場景革命的開放和包容性思維，合作共贏才是這個(gè)時(shí)代的主旋律。
誤解二：用互聯(lián)網(wǎng)思維來理解場景思維
持有這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，飛凡APP難以扭轉(zhuǎn)電商對線下的沖擊，這就暴露了一種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的純線上生態(tài)不能被顛覆，并把場景理解為單純的線下。
眾所周知，線上線下一體化是場景革命的趨勢。飛凡APP的美好生活三要素也是基于線上線下共同協(xié)作的原理，比如個(gè)性化精品是線上推薦、線下購買。況且，截止10月份，飛凡APP的會(huì)員基數(shù)已達(dá)2.6億，在試水線下場景上已經(jīng)有流量王牌在手。也就是說，借互聯(lián)網(wǎng)思維的純線上特點(diǎn)來涵蓋場景思維的線上線下融合思維，是這一誤解的真正起因。這種誤解是一種對零售新革命的誤解，也將錯(cuò)失見證一場零售新革命的機(jī)會(huì)，甚至錯(cuò)失眾多商機(jī)。
誤解三：飛凡APP專攻的線下場景機(jī)會(huì)不多
對于這一誤解，新零售大潮的掀起能夠極好地說明。我們知道，新零售才剛剛興起，此時(shí)才真正是飛凡多年布局積累迎來發(fā)展壯大的最好時(shí)機(jī)。
飛凡App 之所以要做線下購物的新場景，還要走平臺(tái)化思維，無非就是對新零售大潮下的線下機(jī)會(huì)有敏銳的嗅覺。對現(xiàn)在的飛凡來說，借新零售之風(fēng)，輔以融合思維，才是它得以起飛的最好機(jī)會(huì)。所以說，在新零售剛剛起步的階段談線下場景機(jī)會(huì)不多，可以說是一葉障目不見泰山。
誤解四：飛凡APP已經(jīng)失敗
如果失敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)用不斷的創(chuàng)新來代表的話，那就意味著沒有成功者。從純線上電商到走新零售的雙線融合思維，飛凡APP正在做著和阿里京東一樣的改變。而支持這一改變的，不僅有萬達(dá)實(shí)體商業(yè)在線下購物場景方面的經(jīng)驗(yàn)，比如消費(fèi)者購物體驗(yàn)的培育；還有飛凡APP過去在電商中摸爬滾打所積累的線上場景經(jīng)驗(yàn)，而這兩種經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合將為飛凡APP的創(chuàng)新帶來持續(xù)的動(dòng)力。誠然，創(chuàng)新思維是永恒的定律，飛凡APP戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)給自己帶來更多全新的機(jī)會(huì)，它是一個(gè)勇敢的求知者和改革者，它只是在不斷地創(chuàng)新。
理智且有見地地看待創(chuàng)新和改革，才是我們作為旁觀者清的最好態(tài)度。我們所看到的飛凡APP，在反復(fù)試錯(cuò)中依然能夠勇敢投向新零售的懷抱，大膽嘗試線上線下相結(jié)合的模式，是一個(gè)不服輸、有夢想、不斷創(chuàng)新改革的平臺(tái)，他們正在走向成功的路上。
電商正在淪為傳統(tǒng)行業(yè)，飛凡APP押注線下場景正在引領(lǐng)智慧購物時(shí)代
今天的阿里推出新零售、京東聯(lián)合騰訊打造無界零售，其實(shí)都是在向線下場景發(fā)起進(jìn)攻。數(shù)據(jù)顯示，阿里的電商用戶從2014年開始已經(jīng)出現(xiàn)了增長放緩的跡象，線上電子商務(wù)正在遭遇瓶頸。
馬云、劉強(qiáng)東們一面承受電商發(fā)展瓶頸帶來的壓力，另一方面紛紛扛起零售改革的大旗，走向線下。而這場革命告訴我們，線上與線下融合發(fā)展，零售場景才能煥發(fā)新的生命力。
飛凡APP所提倡的新場景思維正是源自新零售的雙線結(jié)合趨勢，而恰好擁有線下場景資源與線上用戶基數(shù)的飛凡APP更像是順?biāo)浦邸?/p>
首先，從飛凡APP的三要素可以看出，走的是相互導(dǎo)流的方式。比如個(gè)性化精選是一種對用戶個(gè)性化需求的服務(wù)，飛凡APP提供的各種生活服務(wù)都是為了切中用戶痛點(diǎn)。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)、智能化等技術(shù)的幫助下，飛凡APP能夠以精準(zhǔn)的用戶畫像，服務(wù)用戶不停更換的需求。然后將用戶引導(dǎo)至線下進(jìn)行消費(fèi)，而個(gè)性化精選的作用就是向線下導(dǎo)流。
然后是圈子化社交。對于逛街的結(jié)隊(duì)模式，飛凡APP打通社交渠道的理由想必只有一個(gè)，那就是加深用戶在圈子內(nèi)的歸屬感，從而提高用戶在逛吃看上的體驗(yàn)。線下吃完、線上分享或者是線上看到、線下嘗試，這就是圈子化效應(yīng)，大家一起分享美好體驗(yàn)，共同提升逛吃的快感。通過圈子化社交，用戶能夠自由分享個(gè)性化精選內(nèi)容，曬出自己的愛好和品味。反過來，用戶在個(gè)性化精選上擦出的火花又會(huì)反哺圈子化社交的流量和活躍度。
最后是全場景體驗(yàn)。據(jù)了解，飛凡APP匯聚了實(shí)體商業(yè)中美食、購物、電影等多樣的場景資源。“當(dāng)你走進(jìn)這座城，你便擁有這座城”，可以說就是飛凡APP正在為用戶營造的夢想場景。不過，這座城的打造，離不開飛凡APP背后的技術(shù)支撐。據(jù)了解，此前萬達(dá)網(wǎng)科基于應(yīng)用新科技手段改造實(shí)體商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建了會(huì)員體系、智能營銷、大數(shù)據(jù)分析等數(shù)字化平臺(tái)。技術(shù)的加成，作為輔助用戶提高溝通效率、購物效率的存在，它的迭代也會(huì)逐漸成為改善用戶綜合體驗(yàn)的關(guān)鍵。
在電商淪為傳統(tǒng)行業(yè)的今天，飛凡APP押注線下場景正在引領(lǐng)一場全新的智慧購物零售革命。
伴隨著“飛逛”的流行，飛凡還將掀起一個(gè)營業(yè)員的網(wǎng)紅時(shí)代
從直播風(fēng)口到短視頻風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變帶給人們?nèi)碌木€上交互體驗(yàn)。如今，線下場景的挖掘同樣需要有價(jià)值的模式來支撐，飛凡APP創(chuàng)新的“飛逛”值得一提。“飛逛”是飛凡APP獨(dú)創(chuàng)的基于人與人實(shí)時(shí)交流的虛擬到場互動(dòng)與交易購物工具，可以理解為直播+實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式。當(dāng)然，與直播的單向信息輸出不同的是，飛逛是一種導(dǎo)購式逛街思維。
更重要的是，“飛逛”的交互內(nèi)容非常值得探討，而且有能力撬動(dòng)線下場景的隱性消費(fèi)需求。
首先，“飛逛”的內(nèi)容輸出主體為導(dǎo)購而生。據(jù)了解，在新版發(fā)布之際，飛凡APP推出百人體驗(yàn)師計(jì)劃，在全國范圍內(nèi)陸續(xù)招募100位來自各行各業(yè)的達(dá)人體驗(yàn)師，面向飛凡精選商戶開展體驗(yàn)活動(dòng)?；乜粗辈ズ投桃曨l，飛凡APP的做法其實(shí)就是主打KOL模式的知識(shí)推薦和共享，價(jià)值顯而易見，同知乎、得到、分答等推出的知識(shí)付費(fèi)一樣，這些達(dá)人能夠持續(xù)輸出購物方面的精華知識(shí)。
其次，“飛逛”的技術(shù)支持是底層基礎(chǔ)?，F(xiàn)在看來，VR和AR的技術(shù)支撐將成為一個(gè)看點(diǎn)。比如淘寶在去年和今年分別推出AR和VR技術(shù)的購物方式，將AR和VR技術(shù)加入到線下購物中，用戶體驗(yàn)感上升無疑，而且，購物在距離上也不再是一種棘手的問題。有趣的是，飛凡APP的AR和VR技術(shù)深耕線下，營業(yè)員能夠與用戶產(chǎn)生實(shí)時(shí)交互，具有更強(qiáng)烈的體驗(yàn)感，比如在AR和VR體驗(yàn)后，能夠立刻直達(dá)地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)。
最后，“飛逛”的模式將掀起一個(gè)營業(yè)員的網(wǎng)紅時(shí)代。能夠證明一種模式常青的，就是它所能觸及的場景深度，電商先有B2B、B2C、C2C的一對一模式，后又出現(xiàn)B2C2B，S2B2C模式，這些模式的產(chǎn)生是建立在產(chǎn)業(yè)鏈能動(dòng)性提升之上，也就是為更多的生態(tài)內(nèi)角色創(chuàng)造了機(jī)遇。
“飛逛”的價(jià)值在于共享知識(shí)，共享時(shí)間，共享體驗(yàn)。事實(shí)上，飛凡APP的“飛逛”功能在達(dá)人計(jì)劃造勢后，必然會(huì)普及到所有營業(yè)員。而對大部分有經(jīng)驗(yàn)的營業(yè)員來說，“飛逛”功能加快了他們觸及消費(fèi)者的速度，拓展了他們觸及消費(fèi)者的廣度，提高了他們業(yè)務(wù)普及的深度。通俗點(diǎn)說，“飛逛”通過調(diào)動(dòng)營業(yè)員的主動(dòng)性會(huì)產(chǎn)生更多的供需對接訂單，賦能線下場景的用戶購買力。
由此看來，對于飛凡的誤解可能讓我們錯(cuò)失一場全新的線下場景革命，而由飛凡掀起的智慧零售革命和營業(yè)員“網(wǎng)紅時(shí)代”也正在朝我們大步走來。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
]]>