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地盤縮減，OPPO失手戰(zhàn)地

OPPO正在逐步喪失市場競爭力和創(chuàng)新發(fā)展能力，成為一家依賴廣告營銷和販賣噱頭的手機(jī)公司。而核心競爭力的缺失使其未來難以實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

手機(jī)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的這幾年，OPPO抓住了時機(jī)，憑借著營銷、價格等手段，在一眾手機(jī)品牌中以黑馬的姿態(tài)脫穎而出。通過對市場進(jìn)行鯨吞，OPPO迎來了“稱王稱霸”的黃金時期。但與此同時，OPPO對于手機(jī)行業(yè)的認(rèn)知開始出現(xiàn)偏差，其發(fā)展重心逐漸發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)移。OPPO的成功很大一部分原因得益于品牌營銷，依靠這種方式攫取的勝利果實使其在未來實戰(zhàn)發(fā)展中，往往會忽視了一家以手機(jī)為主的科技企業(yè)核心競爭力應(yīng)該來源于產(chǎn)品本身。

OPPO在用一種它自認(rèn)為最可行的商業(yè)思維進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略布局，但在日新月異的市場環(huán)境下，這種功利短視、本末倒置的商業(yè)思維常常會讓OPPO陷入窘境之中。面對接二連三出現(xiàn)的問題，OPPO的發(fā)展戰(zhàn)略遭遇打擊，而戰(zhàn)略上的失敗導(dǎo)致OPPO失手戰(zhàn)地，地盤縮減的oppo未來發(fā)展形勢不容樂觀。

老化的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略

OPPO的成功源于“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，但這種發(fā)展戰(zhàn)略只適用于特殊時期，隨著環(huán)境的變化，這種戰(zhàn)略的弊端日益凸顯。

社會的不斷發(fā)展使得越來越多科技產(chǎn)品充斥我們生活，手機(jī)作為人們?nèi)粘１貍涞目萍籍a(chǎn)品，在過去幾年中增速最為猛烈，處于增長期的手機(jī)行業(yè)自然而然引來一大批手機(jī)廠商的窺視，Oppo便是其中之一。OPPO是廣東歐珀移動通信有限公司旗下品牌，成立于2004年，目前OPPO旗下有Find、N、R、A四個系列?？梢哉f，歷經(jīng)幾年快速發(fā)展，OPPO已經(jīng)成為行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的品牌。

前面說到OPPO的崛起與“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略息息相關(guān)，這里和大家具體解析一下。OPPO的主要產(chǎn)品線集中在2000元以下中低端市場，在戰(zhàn)略布局上主攻線下市場，市場范圍主要分布在三四線城市和偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，通過占領(lǐng)這類市場對一二線城市形成一個包圍圈，最后再進(jìn)行逐步滲透。

這個戰(zhàn)略妙就妙在對環(huán)境具有強(qiáng)烈的依賴。當(dāng)時，一二線城市手機(jī)市場基本被三星、聯(lián)想等手機(jī)品牌廠商占據(jù)，與其擠破頭進(jìn)入該市場，還不如另辟蹊徑。于是，OPPO開始將目光聚焦“農(nóng)村”市場。

早期這類消費(fèi)市場是一個什么樣的環(huán)境？互聯(lián)網(wǎng)還沒有完全普及，三四線城市對于互聯(lián)網(wǎng)的接受度還沒有一二線城市高，很多地區(qū)甚至都沒聽過互聯(lián)網(wǎng)這個概念。通訊行業(yè)也不發(fā)達(dá)，很多時候打電話還需要去電話亭。整個社會環(huán)境處于一種較為封閉的狀態(tài)，這也使得當(dāng)時的消費(fèi)市場信息極為不對稱。也正是由于這種信息的不對稱，OPPO才能在短短幾年內(nèi)占領(lǐng)“農(nóng)村”市場。

在OPPO的體系中，收割“農(nóng)村”市場有兩個步驟。第一是通過大量的廣告投放營銷，獲得用戶的認(rèn)知度。第二是遍布三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的經(jīng)銷點(diǎn)。由于信息不對稱原因，大部分消費(fèi)者對于手機(jī)這類科技復(fù)雜的配置完全不懂，也不理解操作系統(tǒng)之間存在什么區(qū)別，更不懂得深究手機(jī)的價值含量。

因此，盡管OPPO的手機(jī)產(chǎn)品雖然在硬件配置上稍顯不足，但時尚靚麗的外觀、較為中低的價格、主打自拍和音樂等局部特色功能的營銷，以及經(jīng)過專門培訓(xùn)的“海底撈”服務(wù)模式，精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)者的需求。畢竟在信息不對稱的條件下，大部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時肯定更傾向選擇知名度高，且購買售后方便的品牌。所以說，“農(nóng)村”這種極容易栽種韭菜的土壤正是造就OPPO上位中國手機(jī)廠商榜首的根本原因。

但問題在于，隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)市場環(huán)境發(fā)生改變，OPPO收割韭菜的能力正在不斷削減，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略在環(huán)境的影響下逐漸老化。信息透明化程度提高，消費(fèi)者需求隨之發(fā)生改變，與此同時，同類同質(zhì)競爭者開始出現(xiàn)，OPPO“稱王”的主流市場空間有所縮減。

一方面，繁榮的商品經(jīng)濟(jì)在一定程度上促進(jìn)了信息交流的發(fā)展，OPPO供養(yǎng)韭菜的土壤發(fā)生部分質(zhì)變。隨著人們生活水平的不斷提高，大眾對于信息獲取的需求增加，信息傳播渠道發(fā)生轉(zhuǎn)移，不受時間、空間等因素限制的互聯(lián)網(wǎng)逐漸受到大眾喜愛，由此迎來互聯(lián)網(wǎng)時代。“農(nóng)村”市場的部分消費(fèi)者受互聯(lián)網(wǎng)影響，對手機(jī)產(chǎn)品有了更深入的了解，對于手機(jī)產(chǎn)品的需求不在僅僅浮于基本功能等表面因素，更加注重手機(jī)產(chǎn)品的配置、操作等深層次的技術(shù)是否與產(chǎn)品的實際價格相符。顯然，OPPO并不能滿足消費(fèi)者在這方面的需求，以致于這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他品牌懷抱。

另一方面，同類同質(zhì)競爭者小米的出現(xiàn)，分割了OPPO部分韭菜。當(dāng)手機(jī)消費(fèi)品屬性漸漸加強(qiáng)，功能性手機(jī)開始退去，智能手機(jī)在中國逐漸完成滲透，國產(chǎn)手機(jī)迎來了當(dāng)之無愧的性價比之王小米。小米的崛起和OPPO的成功路徑相似，二者都是以“農(nóng)村”市場作為主要根據(jù)地，采用的商業(yè)模式也頗為相似，都是先通過廣告營銷擴(kuò)大品牌的知名度，然后進(jìn)行市場占領(lǐng)。

不同的是OPPO的廣告媒介主要集中在綜藝節(jié)目等傳統(tǒng)媒體方式，而小米則是借助互聯(lián)網(wǎng)這類新型媒體，OPPO的購買渠道主要分布在線下，小米的購買渠道主要集中在線上。而且小米還有一個很大的優(yōu)勢，即“去中間化”后帶來的低價差，由于省去了中間商的分配，小米的產(chǎn)品定價更為低廉，且與OPPO的廣告相比，小米采用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做廣告媒介的成本支出更低，產(chǎn)品定價低端化的空間更大。

此外，手機(jī)行業(yè)市場導(dǎo)向發(fā)生根本轉(zhuǎn)移，從單一的引量進(jìn)入存量時代。多家第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的報告均顯示，2017—2018年，國內(nèi)智能手機(jī)市場整體出貨量均出現(xiàn)下滑趨勢。這意味著，智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時期，消費(fèi)者的換機(jī)周期從18月延長至22個月，在這樣的背景下，OPPO手機(jī)短效的6-8個月生命周期顯然不符合行業(yè)的周期規(guī)律。所以說，OPPO渠道為王只是階段性產(chǎn)物，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略受環(huán)境等因素限制程度過大，不適宜可持續(xù)發(fā)展。

難以立足的“回歸城市”路線

值得一說的是OPPO自身也認(rèn)識到韭菜被收割，市場空間減小，為了維持自身的生存發(fā)展，OPPO選擇將主力轉(zhuǎn)移到一二線城市戰(zhàn)場。然而，OPPO在“農(nóng)村”市場都逐漸失利，基于自身條件不足的情況下，轉(zhuǎn)移主戰(zhàn)場對OPPO來說勝算不大。我們來看看OPPO“回歸城市”后都作出了哪些舉動。

首先，OPPO套路不改，仍舊想憑借廣告營銷或者噱頭在一二線城市中殺出一條血路，比如綜藝節(jié)目中，我們隨處可見OPPO的身影。其次，線上成為OPPO的側(cè)重點(diǎn)之一，無論是自營還是經(jīng)銷商，OPPO網(wǎng)上店鋪的數(shù)量都不是一個小數(shù)目。最后，OPPO開始朝手機(jī)中高端市場進(jìn)軍，推出一系列高價、甚至是天價手機(jī)，例如OPPO Find X。這種種舉措的背后，OPPO能否延續(xù)曾經(jīng)的輝煌，在新的戰(zhàn)場中站穩(wěn)腳跟？

2018年第一季度，來自IDC季度榜單顯示，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量下滑的趨勢并沒有停止，除蘋果、華為、小米等手機(jī)廠商實現(xiàn)同比增長外，三星、OPPO、vivo均有下滑，其中OPPO下滑占比高達(dá)7.5%。下滑的數(shù)據(jù)表明了，OPPO轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場的結(jié)果并不盡如人意，導(dǎo)致這種結(jié)果出現(xiàn)的原因歸根結(jié)底還是源于核心競爭力的缺失。

盡管OPPO對產(chǎn)品上價值，對外宣稱要進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新，但直到目前為止，我們都沒有看到OPPO的技術(shù)“新”在哪方面，反倒是產(chǎn)品價格一新再新。事實上，OPPO手機(jī)的產(chǎn)品更迭史其實就是手機(jī)攝像頭的發(fā)展史。從2014年的OPPO N3到現(xiàn)如今的OPPO Find X、OPPO R17、OPPO R17 PRO、這些產(chǎn)品系列的宣傳從美顏到分辨率再到夜間拍照，除了拍照其他亮點(diǎn)可能就是閃充。

但這些難道就是技術(shù)創(chuàng)新？

以蘋果和華為兩大占據(jù)中高端市場的手機(jī)廠商為例。有數(shù)據(jù)顯示，在過去的四個季度中，蘋果研發(fā)費(fèi)用為142億美元，華為則在2017年投入130億美元，且未來計劃每年投入的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)150億美元至200億美元，而這些高額投入研發(fā)的背后，蘋果研發(fā)出來的蘋果系統(tǒng)正在逐漸完善升級，華為從麒麟980芯片到GPU turbo，自主研發(fā)的腳步一直沒有停止。也正是基于這些深層技術(shù)的創(chuàng)新，蘋果和華為手機(jī)價格一高再高也沒有被眾多消費(fèi)者轟炸。

反觀OPPO，價格也是一高再高，然而內(nèi)在配置卻讓人哭笑不得。以OPPO R15PRO為例，4000左右的價格，內(nèi)在配置是710處理器，搭配8g運(yùn)行內(nèi)存，難怪會有網(wǎng)友評論這是老鼠拉大車。手機(jī)中高端市場并不僅僅是產(chǎn)品價格高就行得通，如果產(chǎn)品是個天價，內(nèi)在配置卻是低配，自然會被消費(fèi)者貼上高價低配的標(biāo)簽，消費(fèi)者也不會樂意買賬。

當(dāng)然，也有人覺得拍照閃充應(yīng)該屬于技術(shù)范圍，那我們再來看看OPPO的拍照和閃充功能。事實上，OPPO的拍照閃充大多只是噱頭。OPPO的拍照技術(shù)連cmos都打不過，三攝還有一個tof相頭，防抖用三軸，優(yōu)化方面算法還不行，夜景拍照更比不上華為。再是閃充，OPPO的充電器一般能供2節(jié)電池一起充電，所以速度可以實現(xiàn)2倍增長，但這樣的弊端就是電池容量，所以OPPO大多數(shù)的電池容量大多在3700,毫安，而華為的可以裝到4200毫安。

缺乏深層技術(shù)、拍照閃充都是噱頭、不具備足夠的核心競爭力……這也就是為什么OPPO出貨量開始下滑，品牌難以被“城市”接納的根本原因。對OPPO而言，立足“城市”的道路依舊任重而道遠(yuǎn)。

失敗的“海外市場”擴(kuò)張計劃

在擴(kuò)大市場方面，OPPO的手不只伸向國內(nèi)一二線城市，同時還將目光放到了海外市場。印度作為人口密度較大，且市場前景可觀的地區(qū)，自然成為OPPO向海外擴(kuò)張的必經(jīng)之地。

2014年前后，OPPO企圖將國內(nèi)成功的經(jīng)驗復(fù)制到印度，也就是將“農(nóng)村包圍城市”的打法用到印度身上。所以，OPPO一開始進(jìn)軍印度時，就不惜血本打廣告，在印度大街小巷上都可以看到OPPO的標(biāo)致和產(chǎn)品宣傳，甚至是用10億元天價奪得印度球隊的贊助權(quán)，只為擴(kuò)大自身品牌影響力。緊接著是遍布印度的經(jīng)銷點(diǎn)。經(jīng)過兩個步驟不斷造勢，OPPO成為印度智能手機(jī)排行前五的品牌廠商。

然而，OPPO并沒有得到幸運(yùn)之神一直眷顧。就在2018年年初，OPPO的業(yè)績不斷下滑，市場份額較上年同期的9%下滑至4%。印度《經(jīng)濟(jì)時報》報道稱，此前在印度大舉擴(kuò)張業(yè)務(wù)的中國智能手機(jī)廠商OPPO當(dāng)前在對印度業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，專注于縮減支出和獲得回報，并逐漸縮減印度渠道商和零售商的數(shù)量。據(jù)悉，這段時間OPPO在印度已經(jīng)失去了約1萬家零售商，且未來零售商的數(shù)量還在不斷縮減中。

這些數(shù)據(jù)意味著，OPPO想要將“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打法復(fù)制到印度市場存在一定的難度。一來，印度雖然人口眾多且市場廣闊，但相對的競爭也會越發(fā)激烈，OPPO除了要應(yīng)對印度的本土品牌，還要考慮小米這個性價比之王，畢竟印度收入水平不高，消費(fèi)者在消費(fèi)時肯定會著重性價比。二來，OPPO的打法需要花費(fèi)高額的廣告成本，同時還要出讓足夠的利潤空間給零售商，但手機(jī)產(chǎn)品又不能定價過高。因此，如何衡量好成本支出和利潤回報也是OPPO頗為頭痛的問題之一。

總的來說，OPPO目前的處境頗為尷尬。國內(nèi)市場高不成低不就，海外市場水土不服，難以復(fù)制當(dāng)時的成功。處處碰壁的形勢下，OPPO想要成為香餑餑難于登天。盡管5G時代的即將到來對OPPO來說是一個新的機(jī)遇，但能否把握這次機(jī)會還是個未知數(shù)。畢竟5G技術(shù)目前仍不夠成熟，而OPPO卻宣稱已經(jīng)實現(xiàn)了第一次5G上網(wǎng)，希望這并非OPPO的又一次噱頭。