前不久，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)曾勸說(shuō)“嘎子”謝孟偉不要在直播里賣假酒的潘長(zhǎng)江，也開始在直播中賣起了貼牌酒，網(wǎng)上更衍生出了“潘嘎之交”“潘承嘎業(yè)”等熱梗。

幾乎在同時(shí)，劉濤的“514一周年”直播也在微博熱搜霸屏，“劉一刀”持續(xù)霸占直播帶貨明星熱度榜首的話題，也引發(fā)了輿論關(guān)注。一時(shí)間，吃瓜群眾再度開始熱議明星直播帶貨一年多來(lái)的種種是非成敗、功過(guò)得失。

2020年，乘著直播電商的東風(fēng)，大批因疫情影響而導(dǎo)致演出通告、商演合作減少，甚至演藝事業(yè)不同程度停罷的明星們，陸陸續(xù)續(xù)走進(jìn)了直播間，與眾多網(wǎng)紅搶起了直播帶貨的生意。

有一種說(shuō)法，2020年中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間。正所謂不會(huì)做直播的演員不算是好歌手。

相比網(wǎng)紅，本身已具備一定流量的藝人明星們做起直播帶貨，可謂是“如虎添翼”。但是在過(guò)去的一年時(shí)間里，明星直播帶貨頻頻翻車、負(fù)面新聞此起彼伏，帶貨能力與職業(yè)操守更是引發(fā)了頗多質(zhì)疑。

時(shí)至2021年，有的明星在一片罵聲中悄悄淡出直播電商行業(yè)有的明星，有的還在學(xué)習(xí)適應(yīng)直播電商的行業(yè)規(guī)則，有的已然拋棄演員、歌手的光環(huán)，轉(zhuǎn)型成為了一名“職業(yè)主播”……

在過(guò)去的一年里，究竟是什么樣的因素在倒逼影視明星做出不一樣的選擇？在適者生存的直播行業(yè)里，能留下并獲得發(fā)展的明星又做對(duì)了什么？

“高高在上”的明星如今自降身段

隨著大量明星“小跑”進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，有一部分企業(yè)也開始尋求與明星合作。在企業(yè)眼里，明星直播是企業(yè)（品牌）蹭流量、間接蹭“代言”最為簡(jiǎn)單的手段之一，只需要花錢，即可實(shí)現(xiàn)品牌、商品與明星的同框。

只不過(guò)，在直播選品經(jīng)理劉昕的記憶當(dāng)中，一年前企業(yè)與明星洽談直播合作，真不是一件簡(jiǎn)單的事情。尤其去年618期間，淘寶、抖音、京東等電商平臺(tái)邀請(qǐng)上百位影視明星直播帶貨的場(chǎng)景，更是讓明星直播電商火到了極致。

注：2020年618各平臺(tái)明星場(chǎng)均銷售額統(tǒng)計(jì)

“一開始，一些剛剛涉足直播行業(yè)的明星，對(duì)于選品都十分謹(jǐn)慎，甚至可以說(shuō)很挑剔。”劉昕告訴懂懂筆記，所謂“挑剔”，指的并不是明星或經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)合作商品品質(zhì)管控嚴(yán)格，而是在選擇商品、合作對(duì)象（品牌）方面，傾向于知名度較高的大牌，如老字號(hào)、龍頭企業(yè)、國(guó)際品牌等。

有的明星及經(jīng)紀(jì)公司，直言不接受中小企業(yè)的直播合作。至于原因其實(shí)十分簡(jiǎn)單，都想選擇配得上明星、藝人“高高在上”調(diào)性的商品和企業(yè)，從而避免拉低身價(jià)，對(duì)日后的演藝事業(yè)，造成負(fù)面影響。

除了合作的品牌、商品需要“高大上”之外，一些明星直播的坑位費(fèi)同樣“高高在上”，一度令大量的中小企業(yè)望而卻步。

“一線明星坑位費(fèi)二、三十萬(wàn)，當(dāng)紅的、知名度更高的明星坑位費(fèi)動(dòng)輒七、八十萬(wàn)，即便是三、四線的明星，收費(fèi)也四、五萬(wàn)。”劉昕指出，與此同時(shí)很多明星直播帶貨的傭金比例同樣比頭部網(wǎng)紅高不少，“曾聽(tīng)說(shuō)有位知名歌星做直播，傭金比例要求20%以上，企業(yè)簡(jiǎn)直是在虧本賺吆喝?！?/p>

劉昕告訴懂懂筆記，自己所在的MCN雖不算行業(yè)頂流，但也擁有大量明星資源，月GMV超過(guò)了6000萬(wàn)，在杭州本地算是小有名氣的機(jī)構(gòu)?？杉幢闶侨绱艘?guī)模，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有實(shí)力或資格去承包某二線明星整場(chǎng)直播的坑位費(fèi)。

“別說(shuō)明星了，有一位東北某大明星的二代，提出直播單品坑位費(fèi)要收十二萬(wàn)，傭金15%?！眲㈥壳宄赜浀?，由于合作企業(yè)指定要與這位“星二代”合作，因此她所在的機(jī)構(gòu)只能尋求與另一家上海機(jī)構(gòu)聯(lián)手，包下這位“星二代”的直播專場(chǎng)，然后再將其余坑位分別“轉(zhuǎn)手”給有需要的企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)（類似一種分包模式）。

劉昕透露，這位“星二代”整場(chǎng)直播坑位費(fèi)的收入，就有將近300萬(wàn)元。但是單場(chǎng)GMV只有區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)元而已。但是，這還不是明星直播帶貨最慘淡的。

在選擇合作品牌、商品，以及坑位費(fèi)、傭金比例上均表現(xiàn)“高高在上”的明星，實(shí)際在直播中大都沒(méi)有給企業(yè)、商家創(chuàng)造出“遙遙領(lǐng)先”的銷量，在最近一年時(shí)間里，媒體報(bào)道明星直播翻車、銷量造假新聞更是頻頻見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)。

例如，媒體報(bào)道黃圣依直播的坑位費(fèi)為10萬(wàn)元，結(jié)果只賣掉5個(gè)保溫杯；楊坤賣貨120萬(wàn)元，光退貨就110萬(wàn)；葉一茜直播90萬(wàn)人觀看，賣貨總金額不到2000元；李湘五分鐘的直播坑位費(fèi)80萬(wàn)元，結(jié)果沒(méi)有什么商品賣出去......

這些負(fù)面新聞?dòng)腥缫慌枧枥渌疂蚕蚺c明星合作的企業(yè)，后者直播帶貨也開始不再執(zhí)著與明星、藝人合作。

隨著需求減少，一部分明星淺嘗輒止，淡出直播圈，“目前還能留在直播圈里、小有發(fā)展的一二線明星藝人，都是做得還不錯(cuò)的，而且合作也比較好談了?！?/p>

劉昕告訴懂懂筆記，經(jīng)過(guò)了一整年時(shí)間的“洗牌”之后，明星直播坑位費(fèi)、傭金均有所下調(diào)，目前企業(yè)若找一線明星合作直播，單品的坑位費(fèi)大多是要十幾萬(wàn)左右；商品選擇上，只要不是“三無(wú)產(chǎn)品”基本都能通過(guò)。

有網(wǎng)友直言，直播行業(yè)的門檻雖不高，想賺錢卻并不容易，明星很難“站著”把錢賺走。

的確，早期涉足直播行業(yè)的明星，都尋思“站著”將錢給賺了，又要拿著勁兒要想賺錢。然而，現(xiàn)實(shí)打敗理想，很多明星的流量、影響力，并沒(méi)有成就商品的轉(zhuǎn)化率，加之行業(yè)負(fù)面新聞?lì)l頻，使得部分計(jì)劃在直播行業(yè)發(fā)展的明星，只能自降身段、放下架子，以求挽回局面。

所謂明星自降身段，實(shí)際上不僅僅表現(xiàn)在直播費(fèi)用以及選品方面。

明星“偷師學(xué)藝”漸入佳境

當(dāng)年很多加入直播陣營(yíng)的影視明星，其演技、唱功如何一直是見(jiàn)仁見(jiàn)智。而唯一可能肯定的一點(diǎn)，是一開始那些涉足直播領(lǐng)域的明星，在帶貨功底上都很一般。要么木訥，要么拼命尬聊，對(duì)于調(diào)動(dòng)直播氣氛、提高商品轉(zhuǎn)化，可謂是一竅不通。

媒體報(bào)道李小璐首場(chǎng)直播，在四小時(shí)內(nèi)銷售兩千余萬(wàn)元，成績(jī)斐然。然而，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)并不高，原因在于，整場(chǎng)直播當(dāng)中在李小璐身旁的李桃?guī)缀跏菐退f(shuō)了所有主播應(yīng)該說(shuō)的話，而表現(xiàn)呆板、態(tài)度敷衍的她，全程都只會(huì)“嗯、對(duì)、是、謝謝”。

“有的明星直播狀態(tài)不好，是因?yàn)椴贿m應(yīng)，有的是為了保持自己熒幕上的形象，有的是純粹拿著勁兒。”資深網(wǎng)紅高宇向懂懂筆記透露，早在一年前，她簽約的MCN就曾與幾位當(dāng)紅明星有過(guò)合作關(guān)系。

由于明星普遍有人設(shè)特點(diǎn)，加之經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的要求，導(dǎo)致不少明星在直播時(shí)有一定的顧慮，更無(wú)法和網(wǎng)紅一樣放得開。

以明星身份加入主播行列的當(dāng)紅花旦柳巖，在一場(chǎng)直播首秀之后就收獲了大量差評(píng)：“柳巖糊得這么徹底嗎？”、“很Low了，賣貨了”、“居然也淪落到要做直播了”。她在網(wǎng)上的這番遭遇，也成了部分明星涉足直播領(lǐng)域的“前車之鑒”。

不少一線明星生怕一旦放下矜持，與網(wǎng)紅一樣高喊“買買買”之后，會(huì)導(dǎo)致明星的人設(shè)“崩塌”引發(fā)“塌房”脫粉危機(jī)。

為保障直播效果，避免銷量翻車，同時(shí)對(duì)合作的企業(yè)、商家負(fù)責(zé)，一些MCN會(huì)預(yù)先溝通并派出旗下實(shí)力網(wǎng)紅與明星同框直播，專業(yè)的網(wǎng)紅主播需要負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)氣氛、轉(zhuǎn)化商品成交。

“但有的明星特別抵制與網(wǎng)紅同框，寧可獨(dú)自一人全場(chǎng)尬聊，也不肯與網(wǎng)紅合作?！备哂詈芮宄?，部分明星抵制與網(wǎng)紅、主播同框，也是擔(dān)心“拉低”自己的身價(jià)。

因此，一些MCN在與明星洽談直播合作時(shí)，也改變了做法，將網(wǎng)紅、主播稱為明星的“小助理”，以配合“商品介紹”為名推薦給明星的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。

可即便是如此，仍有一部分明星不買賬。高宇坦言，明星光有流量和外表，卻缺乏轉(zhuǎn)化的技巧，直播帶貨頻頻翻車也就在情理之中了。

正如李小璐直播時(shí)所說(shuō)的，明星做直播是為了生活。一些意識(shí)到流向不等于銷量，矜持意味著沒(méi)有轉(zhuǎn)化的明星，也開始嘗試放下固有人設(shè)，嘗試與網(wǎng)紅、主播合作直播。

這段時(shí)期，李佳琦、薇婭的直播間一度被廣大的網(wǎng)友戲稱為“明星會(huì)客室”，原因也在此。放下架子做直播，成了一小部分明星的選擇。

“在合作中，有的明星也開始偷師學(xué)藝，漸漸跟上了知名網(wǎng)紅主播的節(jié)奏，掌握了一定的帶貨技巧?！备哂畋硎?，最近半年多時(shí)間，很多適應(yīng)不了直播行業(yè)的明星離開了，但留在行業(yè)中的明星，無(wú)論是調(diào)動(dòng)直播的氣氛還是商品轉(zhuǎn)化技巧，都有長(zhǎng)足的進(jìn)步。

根據(jù)胖哥數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2021年4月全網(wǎng)直播帶貨TOP50榜單》顯示，林依輪、吉杰、王祖藍(lán)、王耀慶等多位明星主播，均榜上有名。曾遭網(wǎng)友笑話“慘變”主播的朱梓驍，三月份直播GMV甚至高達(dá)2.5億。

有的明星，直播“功力”甚至已經(jīng)超越頭部主播，在直播帶貨的路子上越走越順。

除了放下矜持，和主播一樣高喊“買買買”之外，更有部分明星學(xué)會(huì)了制造熱門話題、實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷，徹底成為了網(wǎng)紅的同行兼“勁敵”。

明星開始拿起直播當(dāng)“飯碗”

如果說(shuō)，早期涉足直播領(lǐng)域的明星主播，從未將直播帶貨當(dāng)成一份正兒八經(jīng)的職業(yè)，而是趁著通告的空檔期“玩票”般賺點(diǎn)兒零花錢的話，這種狀況對(duì)于職業(yè)網(wǎng)紅主播而言，威脅并不大。

“畢竟直播行業(yè)門檻低，但也講究術(shù)業(yè)有專攻，并非有影響力就可以賣得動(dòng)貨。”在最近一年里，每當(dāng)看到明星直播銷量翻車的新聞，資深網(wǎng)紅“珠珠”都難掩心中的竊喜，并在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報(bào)道的鏈接，在她看來(lái)直播并不是什么人都能做的。

她告訴懂懂筆記，當(dāng)時(shí)很多明星做直播，只不過(guò)是因?yàn)橐咔樵?，演藝以及商演通告臨時(shí)減少，并將直播當(dāng)成是“通告”一樣在跑，維系一下經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)開支。“其實(shí)一旦有戲拍、有臺(tái)上，有商演通告，很多明星主播都會(huì)立馬消失在直播間里?！?/p>

但是經(jīng)過(guò)了近半年時(shí)間的發(fā)展，珠珠和MCN機(jī)構(gòu)里的其他網(wǎng)紅同事發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)在變了。她發(fā)現(xiàn)，部分明星徹底在直播行業(yè)、主播行當(dāng)里扎根了。

一些明星甚至開始將直播當(dāng)成一份事業(yè)、一個(gè)工作在做，簽約MCN、平臺(tái)，尋求職業(yè)化、長(zhǎng)續(xù)化的發(fā)展。有“劉一刀”之稱的劉濤在淘寶順風(fēng)順?biāo)?，入職阿里化身聚劃算的“某某官”張雨綺成為快手電商代言人，蘇寧則是拿下了關(guān)曉彤、賈乃亮。就連薇婭所在的謙尋文化，也陸續(xù)簽了林依輪、李靜、海清、李艾等的明星主播，這讓外界開始重新揣摩薇婭的那句話——我只是想跳過(guò)當(dāng)明星這一步。

珠珠強(qiáng)調(diào)，直播是重策劃、重資源的行業(yè)，明星主播在簽約了MCN以及平臺(tái)之后，將得到更優(yōu)勢(shì)的資源扶持，在發(fā)展上絕對(duì)會(huì)如魚得水。

“明星主播走向職業(yè)化，對(duì)于其它職業(yè)網(wǎng)紅而言，的確是不容忽視的巨大威脅?！敝橹樘寡?，一旦部分明星主播開始威脅到行業(yè)頂流的地位，頭部的網(wǎng)紅同樣也會(huì)向下擠壓、制約小網(wǎng)紅的生存空間，這會(huì)令行業(yè)金字塔底端的大量從業(yè)者率先出局。

以上種種因素，也正是她與其他仍在“生存線”上掙扎的小網(wǎng)紅，目前最為焦慮的事情。那么，部分一開始看似“玩票”的明星，為何會(huì)從2021年開始選擇走上職業(yè)主播的道路呢？

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析稱，這是因?yàn)槁殬I(yè)主播的賺錢能力比多數(shù)演員、藝人更強(qiáng)。從小葫蘆大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年4月~12月的直播電商三大平臺(tái)（淘寶、抖音、快手）中，薇婭、李佳琦和辛有志的銷售額總合就達(dá)到了442億元人民幣。

換句話說(shuō)，行業(yè)頭部主播賺錢快，相對(duì)也簡(jiǎn)單一些。比如在去年“雙十一”活動(dòng)當(dāng)晚，有網(wǎng)友根據(jù)李佳琦、薇婭直播間GMV換算其收入，結(jié)果分別為6億元和8億元左右，已經(jīng)超過(guò)了許多一線明星一年的收入。

巨大利益的誘惑之下，即便是“德藝雙馨”的藝術(shù)家，想必也是“把持”不住的。

甚至有明星主播在回答粉絲提問(wèn)時(shí)，直言自己未來(lái)不會(huì)繼續(xù)演戲了。或許有朝一日，粉絲們追星的場(chǎng)景將不再是選秀、影視劇和演唱會(huì)，而是在各大直播間里。

一周前，周杰倫、蔡徐坤雙方粉絲挑起一場(chǎng)大戰(zhàn)，好不熱鬧。最終，周杰倫超話數(shù)據(jù)破億，登頂排行榜，宣告勝利。

他們爭(zhēng)的是什么？是流量，是話語(yǔ)權(quán)，更是商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在，“坤倫決”熱度已然消退，但明星之間的戰(zhàn)火卻仍在燃燒。

熊出墨請(qǐng)注意認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，相較于超話排行榜更能衡量明星商業(yè)價(jià)值的其實(shí)是帶貨能力。天貓聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)對(duì)外發(fā)布的《明星帶貨力排行榜》顯示，2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已經(jīng)接近1億。吳亦凡、易烊千璽、鹿晗、周冬雨等明星帶貨能力排名靠前。

而從明星的立場(chǎng)出發(fā)，今年以來(lái)，他們對(duì)于直播帶貨的形式明顯愈發(fā)重視。7月28日，淘寶直播“啟明星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德稱，目前已有超過(guò)100位明星入駐淘寶直播。

據(jù)悉，淘寶直播啟明星計(jì)劃是于3月30日啟動(dòng)，至今僅運(yùn)營(yíng)四個(gè)月時(shí)間，但李湘、王祖藍(lán)、劉畊宏、張儷、伊能靜、何潔等百位明星均表現(xiàn)出了不俗的帶貨能力。如618時(shí)，王祖藍(lán)單場(chǎng)直播便賣出超過(guò)一萬(wàn)件珠寶，成交額超200萬(wàn)，成為明星主播“帶貨王”。

從明星到主播，明星直播的元年，似乎就這樣來(lái)了。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

當(dāng)明星擁抱淘寶直播

@李湘 更名 @主播李湘，萬(wàn)千網(wǎng)友眉頭一皺，此事定不簡(jiǎn)單。

5月19日，李湘發(fā)布一條微博，表示最近愛(ài)上了淘寶直播。引來(lái)何炅、李維嘉、張靚穎、柳巖等圈中好友互動(dòng)，目前該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已破五萬(wàn)。

李湘做主播這件事就此傳開。在李湘淘寶直播主頁(yè)能夠看到，其粉絲已超76萬(wàn)。4月22日首次直播，至今李湘已累計(jì)直播20余場(chǎng)，直播頻次在不斷提高，帶貨能力不容小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李湘在淘寶直播帶貨月成交累計(jì)已經(jīng)突破1000萬(wàn)。

舉個(gè)例子，“湘姐帶你逛英國(guó)”直播，共取得近250萬(wàn)次觀看，增粉近10萬(wàn)，期間李湘推薦的護(hù)膚品套裝售出近20萬(wàn)套。

王祖藍(lán)、劉畊宏等明星在淘寶直播同樣是優(yōu)等生。比如綜藝咖王祖藍(lán)，在直播過(guò)程中充分展現(xiàn)自己的鬼馬一面，與粉絲網(wǎng)友互動(dòng)逗趣，同時(shí)帶貨，他今年定下的計(jì)劃是全年直播50場(chǎng)。

看到這些，相信多數(shù)人的第一想法都是，好好的明星不做，為什么要去淘寶直播做主播？原因是多方面的。

首先，直播的形式能夠重新定義明星。

對(duì)于所有明星而言，最核心的支撐就是人設(shè)。無(wú)論是社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，還是日常的公關(guān)活動(dòng)，把自己的人設(shè)給推廣出去都是第一目標(biāo)。

一場(chǎng)數(shù)小時(shí)的直播下來(lái)，明星除了給粉絲推薦商品，期間還會(huì)分享自己的生活日常，粉絲在屏幕那端可實(shí)時(shí)向明星提問(wèn)、互動(dòng)。這種雙向的交流拉近與粉絲之間的距離，較于粉絲單向接受信息，無(wú)疑更利于明星推廣自己更加多元的人設(shè)，進(jìn)而圈粉。

例如，日常以歌手、主持人身份出現(xiàn)在大眾眼前的劉畊宏，在淘寶直播的首秀是與妻子一起，較以往屏幕上的形象更加真實(shí)、貼近生活。并且，直播期間劉畊宏更多地是在向粉絲們介紹專業(yè)的健身知識(shí)以及育兒經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)出一個(gè)“健身達(dá)人+養(yǎng)娃高手”的形象。

據(jù)淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓介紹，接下來(lái)淘寶直播啟明星計(jì)劃會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充明星主播隊(duì)伍，娛樂(lè)明星、綜藝大咖、主持人、偶像、演員、藝術(shù)家、歌手等等都在目標(biāo)范圍之內(nèi)。

其次，淘寶直播的公益基因，為明星展示社會(huì)價(jià)值提供空間。

淘寶直播當(dāng)前的“村播計(jì)劃”與國(guó)家脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略緊密相連，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，還催生了縣長(zhǎng)扎堆玩直播的新潮流。啟明星計(jì)劃中明星投身公益，將帶來(lái)更大的影響力，從而帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)去做公益。

今年4月份，淘寶推出明星公益周主題直播，汪涵、楊樂(lè)樂(lè)、李湘、楊迪等15位明星作為“明星公益官”參與其中。一款來(lái)自安徽碭山的梨膏，僅在李湘、汪涵兩場(chǎng)直播中就售出12萬(wàn)瓶，銷售額突破200萬(wàn)。此外，淘寶直播也在與閑魚進(jìn)行合作，明星把閑置品交易獲得的收入捐給慈善項(xiàng)目。

最后，也是最為重要的一點(diǎn)，淘寶直播的模式創(chuàng)新將重新定義明星的商業(yè)價(jià)值。

明星做主播不只是帶貨那么簡(jiǎn)單，趙圓圓表示，“播代言”和“輕代言”是淘寶直播主推的明星合作模式。

“播代言”顧名思義，在直播過(guò)程中代言?！拜p代言”模式，則是在明星直播帶貨之后的延伸。比如，三谷洗發(fā)水請(qǐng)明星高露在直播中對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行講解，之后商家把這段直播內(nèi)容簽下，并剪輯成30秒的廣告，投放到抖音、微博等進(jìn)行二次傳播。

與以往明星代言，簽訂年框協(xié)議動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)的推廣費(fèi)相比，“播代言”和“輕代言”的支出明顯要低上很多。營(yíng)銷方式就由重變輕，中小品牌花幾萬(wàn)塊錢也能請(qǐng)到明星代言自己的產(chǎn)品。知名主播李佳琦表示，“我能感覺(jué)到，品牌都在積極擁抱這個(gè)新行業(yè)?！?/p>

玄德認(rèn)為，帶貨能力已經(jīng)是衡量一個(gè)明星價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。以前很多明星可能是用代言的方式展現(xiàn)帶貨能力，但現(xiàn)在淘寶直播則能讓明星的商業(yè)價(jià)值價(jià)值發(fā)揮得更加具體、更加直觀。

電商直播如何賦能明星

淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示：淘寶直播業(yè)務(wù)在過(guò)去兩年呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性。

2018年平臺(tái)帶貨達(dá)千億規(guī)模，同比增速接近400%。截至2018年底，每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的直播間已經(jīng)超過(guò)400個(gè)。

邊看直播邊剁手正成為流行，明星主播的加入將加速這一進(jìn)程。反過(guò)來(lái)看，電商直播大勢(shì)所趨，更為明星主播帶來(lái)光明前景。

實(shí)際上，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，現(xiàn)在都是至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)。明星進(jìn)入淘寶直播，標(biāo)志著電商直播正往2.0方向邁進(jìn)，玄德及其團(tuán)隊(duì)相信，2019年必然是明星直播的元年。

然而，知易行難。明星直播雖潛力無(wú)限，實(shí)際推進(jìn)卻挑戰(zhàn)重重。啟明星計(jì)劃四個(gè)月來(lái)之所以能夠前面說(shuō)到的成績(jī)，是因?yàn)樘詫氈辈ゾ哂虚_放包容的生態(tài)，并以此來(lái)賦能加入直播的明星。

首先，淘寶直播設(shè)置了一系列機(jī)制，讓明星直播變得更簡(jiǎn)單。

啟明星計(jì)劃為明星提供了顧問(wèn)團(tuán)指導(dǎo)，從入駐流程看，明星加入后先進(jìn)行試播，再之后淘寶直播會(huì)助其接入商業(yè)化，然后明星主播才真能正開啟自己的直播首秀。后續(xù)的日常運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)以及變現(xiàn)環(huán)節(jié)，明星也能得到相關(guān)的扶持。此外，淘寶直播還與MCN機(jī)構(gòu)合作，引入經(jīng)紀(jì)公司、綜藝節(jié)目、劇組、媒體、內(nèi)容制作等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，使明星直播快速落地。

直播形式上，淘寶直播支持明星自播、助攻主播、明星節(jié)目三種形式。前面提到的案例多是明星自播，其他兩種直播形式同樣可以帶來(lái)很好的效果。618期間，主持人李靜、楊樂(lè)樂(lè)就把他們的招牌節(jié)目《美麗俏佳人》、《樂(lè)享生機(jī)》帶到了淘寶直播，與粉絲、觀眾一起分享日常保養(yǎng)、護(hù)膚等經(jīng)驗(yàn)。

啟明星計(jì)劃不止是面向明星，在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星、KOL乃至媒體、自媒體都算啟明星。趙圓圓表示，啟明星計(jì)劃有“三跨原則”，跨平臺(tái)、跨身份、跨領(lǐng)域。對(duì)于沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)的跨界主播，以上機(jī)制都能幫助他們快速融入淘寶直播生態(tài)。

其次，手淘此前多年打下的良好用戶基礎(chǔ)，將賦能明星向主播轉(zhuǎn)變。

主要體現(xiàn)在流量和信任兩個(gè)方面。明星直播是淘寶內(nèi)容電商的重要探索，因此全淘寶都在支持啟明星計(jì)劃?，F(xiàn)在手淘主頁(yè)搜索啟明星計(jì)劃，即可進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面。此外，包括彈窗等操作，其實(shí)都只是淘寶對(duì)啟明星計(jì)劃進(jìn)行流量?jī)A斜的第一步，接下來(lái)還將進(jìn)行從點(diǎn)到線再到面的全方位曝光。

信任方面，淘寶直播正被所來(lái)越多用戶所認(rèn)可，數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的核心用戶數(shù)量一直在快速增長(zhǎng)，并且粘性也持續(xù)保持在高位，他們?cè)谔詫氈辈サ娜站Ａ魰r(shí)間接近一個(gè)小時(shí)。另一更為直接的指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率，2018年淘寶直播成交額超過(guò)千億人民幣，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。明星直播則能夠進(jìn)一步精準(zhǔn)鎖定用戶群，再次提升轉(zhuǎn)化率和銷量。

最后，淘寶強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)與明星的對(duì)接更加合拍。

淘寶沉淀下的品牌和商家，為明星主播提供了豐富的可選擇項(xiàng)。無(wú)論明星主播是哪一款style，都能找到調(diào)性相符的商品。而明星的強(qiáng)勢(shì)入淘，則讓中小商家和品牌對(duì)淘寶直播的“品、效、銷三合一”有了更深層次的理解。所以，對(duì)合作雙方來(lái)說(shuō)，每一次對(duì)接都是雙贏。

更重要的是，傳統(tǒng)明星代言活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)因產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而踩雷，對(duì)個(gè)人聲譽(yù)以及形象造成負(fù)面影響。明星主播在淘寶直播對(duì)接的品牌和商家都事先經(jīng)過(guò)系統(tǒng)篩選，再加上“播代言”、“輕代言”的玩法，把明星和品牌之間的關(guān)系輕量化，明星的代言風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低許多。

綜上，平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、商家以及明星通力合作，啟明星計(jì)劃才得以順利推進(jìn)，淘寶直播的影響力才越來(lái)越大。

最后

加入啟明星計(jì)劃的明星越多，隨之而來(lái)的粉絲就越多，淘寶直播有望成為明星展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的重要陣地，然后吸引更多的明星主播入駐。

正向循環(huán)流動(dòng)起來(lái)，未來(lái)明星之間的戰(zhàn)火將從微博燒到淘寶。可以想象，某一天粉絲們的打榜行為或就變成涌入直播間，開啟瘋狂買買買模式，直至把愛(ài)豆送上帶貨明星榜榜首。

當(dāng)然，我們并不是在倡導(dǎo)為追星便盲目地自我放縱的消費(fèi)觀。而是說(shuō)，淘寶直播為粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了一條新通路，在粉絲和明星之間搭起了一架新橋梁。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)