過去兩三年，各大媒體平臺對自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的扶持讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)生水起，尤其在微信、微博這樣的社交媒體平臺上，活躍高產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)者不僅能夠獲得平臺的利好，而且持續(xù)不斷的內(nèi)容創(chuàng)作也讓他們建立和積累了自己的粉絲用戶群。而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者也憑借內(nèi)容和社群影響力開始盈利。
這些微妙的連接，都像齒輪一樣，產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)，最直接的效應(yīng)便是：內(nèi)容營銷模式的逐漸形成?？梢哉f，內(nèi)容生產(chǎn)者在各大媒體平臺上的優(yōu)秀表現(xiàn)，不僅樹立了個人或企業(yè)品牌，而且還打開了內(nèi)容營銷的大門。
隨著內(nèi)容營銷模式的形成，一些變化也隨之發(fā)生。比如，內(nèi)容營銷通過內(nèi)容構(gòu)建出線上的“場景消費”；內(nèi)容營銷中的“營銷”有更多新的涵義；內(nèi)容營銷也慢慢發(fā)展出較為清晰的新形態(tài)。
一、場景消費轉(zhuǎn)至線上，內(nèi)容提供精神體驗場景
“場景消費”并非一個新詞，早在20世紀90年代，就有人提出“場景消費”的概念。簡單來說，場景消費是人們通過看、聽與自己想象中的場景相吻合，滿足自己感受整個場景氛圍的心理需求，從而引發(fā)的消費行為。在這種消費中，物品的功能、人對物品功能的印象和情感等都可以成為消費對象。
比如，如果你希望過云淡風(fēng)輕的淡然生活，那么你可能會設(shè)想某些款式和材質(zhì)的服裝能體現(xiàn)這樣的風(fēng)格和方式，于是你便會尋找并購買這樣的著裝搭配。而當(dāng)你穿上這樣的服裝時，更會感到身心舒暢，進一步又加強了你對自我生活方式和生活態(tài)度的確定。因此，你消費的不僅僅是服裝本身，而是你對服裝賦予的情感，以及穿在身上的情感體驗。反過來說，你對服裝放置在某種生活情境或生活方式下的幻想，也促成了你的消費。
許多品牌在線下的實體體驗店中往往會采用場景營銷，消費者進入商家設(shè)置的場景中，在特定的場景中體驗產(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆諊嫱邢M者深處其中的情感，以此打動消費者內(nèi)心，最終引起購買行為，宜家就是代表性的例子。
如今，內(nèi)容營銷卻讓“場景消費”巧妙在線上發(fā)揮作用。而此時的“消費”已遠不止購買物品這么簡單，而是消費某些觀點，消費某些服務(wù)，消費某些理念，消費某種情緒或情感，等等。
“消費”的表現(xiàn)也不再只是用金錢購買，而是以其他方式存在。比如，認可內(nèi)容中的觀點、態(tài)度，并自愿傳播給別人；與內(nèi)容中傳遞的情緒形成“共識”，愿意分享這種情緒；對內(nèi)容中倡導(dǎo)的理念深信不疑，并以該理念為指導(dǎo)而行事；愿意嘗試內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)起的活動、服務(wù)、線上體驗等，愿意消費內(nèi)容生產(chǎn)者推薦的產(chǎn)品，等等。
這些都是“消費”的形式，而這些“消費”的完成卻是憑借內(nèi)容生產(chǎn)者長期不斷地輸出某種內(nèi)容給目標用戶才完成的，用戶在“消費”這些內(nèi)容時，便完成了自己“無與倫比”的精神體驗。
那么，內(nèi)容生產(chǎn)者是如何做到的呢？
首先，內(nèi)容生產(chǎn)者通過內(nèi)容構(gòu)建出一個閱讀環(huán)境，在這個內(nèi)容環(huán)境中，他們按照自己的定位并結(jié)合用戶的心理需求和信息需求，植入某種特定的理念、觀點、態(tài)度，當(dāng)用戶閱讀這些內(nèi)容時，便會感受到“情感共鳴”式的精神體驗。通過在內(nèi)容中設(shè)計帶有情感偏向的閱讀情景，內(nèi)容生產(chǎn)者讓用戶慢慢對其產(chǎn)生信任感和親密感。
其次，這些閱讀情景就像是一種精神磁場，用戶比較容易被閱讀情景中的態(tài)度、觀點甚至情感情緒感染，在某些時刻就會消費這些態(tài)度、觀點和情感情緒。比如，有些公眾號會撰寫人生感悟或人生真諦，內(nèi)容生產(chǎn)者扮演者心靈調(diào)節(jié)師的角色，他輸出的內(nèi)容具有某種“治愈效果”，用戶會覺得他說的“句句在理”，就會情不自禁的在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享。
最后，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶之間的信任關(guān)系越來越緊密時，順理成章的事情就會發(fā)生。其實一開始，用戶只是“消費”內(nèi)容中所倡導(dǎo)的理念、情懷、態(tài)度、觀點等精神，隨著信任感和親密感加劇，他們愿意“消費”內(nèi)容生產(chǎn)者所提供的服務(wù)、產(chǎn)品，愿意參與并傳播內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)起的活動。
我們已經(jīng)從不同領(lǐng)域的一些典型內(nèi)容生產(chǎn)者中清晰看到“場景消費”的發(fā)生，比如一條、石榴婆報告、新世相、我走路帶風(fēng)等。所以，內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容慢慢就成了“消費”的載體，他們在內(nèi)容中創(chuàng)造的精神場景，不僅可以引起用戶對內(nèi)容的精神消費，而且還能引起實際的消費行為。
如果說在傳統(tǒng)的體驗式營銷中，商家設(shè)置的購物場景維系著消費者的情感體驗，連接著物品和消費者的關(guān)系，那么在內(nèi)容營銷中，內(nèi)容構(gòu)建的場景則維系著用戶的精神體驗，促發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶的情感連接，并延伸到服務(wù)、產(chǎn)品和用戶的連接，而后者的連接顯得更加緊密和牢固。
二、內(nèi)容營銷中的“營銷”有更多新內(nèi)涵
內(nèi)容生產(chǎn)者傳播內(nèi)容的目的究竟是什么呢？如果能回答這個問題，就能重新認識“營銷”在今天甚至未來更長一段時間里的內(nèi)涵。
內(nèi)容生產(chǎn)者輸出內(nèi)容和傳播內(nèi)容的最主要目的不只是簡單售賣物品，他們的目的更多樣化。
比如，他們的內(nèi)容賬戶都是具有某種性格的“人”，所有內(nèi)容的創(chuàng)作都是為了維護和強化這個“人”是什么樣的，從而能夠吸引“同路中人”（社群用戶）；當(dāng)然，他們并非無事可做，只是為了和你聊聊家常，而是通過跟用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，樹立自己在某領(lǐng)域的形象（品牌）和擴大影響力；他們希望讓用戶更多了解和理解他們，甚至認同他們；不但讓用戶認同這個“人”，還希望用戶認同他們傳遞的理念，從而進一步擴大影響力。
他們還希望通過這個“人”，輸出生活觀、價值觀、教育觀、消費觀等等，讓用戶更加認可他們所倡導(dǎo)的，從而形成一種勢能；他們更希望用戶愿意嘗試和參與他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)，希望用戶傳播分享他們的信息，等等。
可以說，在內(nèi)容營銷中，內(nèi)容生產(chǎn)者的“野心”是很大的。上述一系列過程，就像“洗腦”一樣，都是通過內(nèi)容完成。
而這樣的大“野心”也恰好反映出內(nèi)容營銷中“營銷”會包含更多的含義：通過內(nèi)容的傳播，讓更多人了解你、認可你、對你更加滿意、對你更加信任、愿意消費你（產(chǎn)品/服務(wù)/觀點/態(tài)度）、愿意與你產(chǎn)生更深層的互動、愿意追隨你、愿意宣傳你。。。。。。
這些也將成為衡量內(nèi)容營銷效果的多重因素，并且如果要取得這些效果，最核心的前提是“內(nèi)容”。內(nèi)容是基礎(chǔ)，營銷貫穿于無形之中。
或許，用一個公式就可以更簡單理解“內(nèi)容營銷”的過程：內(nèi)容營銷=內(nèi)容輸出傳播+用戶關(guān)系緊密+品牌形象提升+品牌理念深化+產(chǎn)品/服務(wù)售賣+附加價值。這里的“附加價值”可以有更多想象的空間。
那么，內(nèi)容生產(chǎn)者該如何進行內(nèi)容營銷傳播呢？下面這些步驟方法或許是切實可行的：
1。清晰的定位；
2。明確的目標用戶；
3。篩選或創(chuàng)作出符合定位的合適內(nèi)容；
4。持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
5。持續(xù)與用戶互動；
6。讓用戶成為參與者，而不是一味接受“子彈”射擊的靶子；
7。在長期的過程中，你會建立與用戶之間的信任關(guān)系；
8。你不再是模糊不清的想象，他們也不再是看不透的迷霧，你們達成伙伴關(guān)系！
9。當(dāng)然，你的投入一定有獲得回報。因為在上述過程中，你的品牌形象在他們腦中越來越立體；你越來越讓他們感受到，你是一個“活生生的人”，可以跟你交朋友、談心事。
10。你的品牌理念、風(fēng)格在“潤物細無聲”的過程中，充分滲透到目標用戶那里。這些效果可能是傳統(tǒng)硬性廣告持續(xù)不斷地轟炸、大量廣告費用的持續(xù)投入才會達成的。
當(dāng)出現(xiàn)這樣的效果時，接下來會發(fā)生什么呢？神奇的“回報時刻”可能會發(fā)生：
11。當(dāng)你在合適的時機向他們推薦產(chǎn)品、服務(wù)或倡導(dǎo)理念時，他們自然而然地愿意接受、愿意嘗試、愿意參與，這一切都是自愿發(fā)生的。
12。即便他們看到你的內(nèi)容是廣告信息，也不覺突兀，因為他們與你已建立良好信任關(guān)系；這些廣告信息或許能滿足他們需求，他們不會反感，甚至還會給予更多包容和互動，甚至也會跟隨和參與。
13。如果營銷信息拿捏得當(dāng)，自發(fā)傳播就會在社交媒體圈子里形成！
這就是“回報時刻”。然而，這一切并非憑空而來、一蹴而就，也并非空中樓閣，而需要內(nèi)容生產(chǎn)者長期生產(chǎn)輸出“好”內(nèi)容，積累和維護目標用戶，才能搭建穩(wěn)固的根基。這或許才是內(nèi)容營銷最大的魅力所在。
有人可能會問，究竟什么才是“好”內(nèi)容？
何謂“好”并沒有固定的評判標準，但至少應(yīng)該滿足兩個條件：一，能滿足目標用戶的信息需求；二，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)對目標用戶“有價值”的內(nèi)容。而“有價值”就是對用戶來說“有用”，或讓用戶感到有趣、有意義等。
內(nèi)容是內(nèi)容營銷的核心基礎(chǔ)，而“好”內(nèi)容則是內(nèi)容營銷的重中之重。但生產(chǎn)“好”內(nèi)容并不是最終的目的，而是開始?！昂谩眱?nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)和輸出才能引起內(nèi)容營銷公式中后續(xù)部分的連鎖反應(yīng)。
三、內(nèi)容營銷已初具清晰形態(tài)
雖然許多內(nèi)容生產(chǎn)者仍幻想“制造現(xiàn)象級傳播事件”，但“現(xiàn)象級傳播”顯然是社會化營銷的深坑，可遇而不可求。
更多的內(nèi)容生產(chǎn)者還是比較務(wù)實的，他們通過持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容慢慢摸索自己的模式，嘗試內(nèi)容創(chuàng)作之道，深耕自己積累的目標用戶群體。即便這些群體并非大眾人群，但他們更精準，對內(nèi)容生產(chǎn)者來說“更有所作為”、“更可開發(fā)”、“更有轉(zhuǎn)化率”。
縱觀這些內(nèi)容生產(chǎn)者，大致可分為兩種情況，這兩種情況目前已初具形態(tài)，可能在未來較長一段時間內(nèi)會有縱深發(fā)展。
1、為自己營銷，“自謀出路”：拉長線釣大魚和單刀直入
有些內(nèi)容生產(chǎn)者長期輸出有定位、有情感或態(tài)度傾向的內(nèi)容，以此積累、維護和滋養(yǎng)目標用戶群體。他們多為創(chuàng)業(yè)型自媒體，較為重視內(nèi)容，對內(nèi)容的規(guī)劃十分清晰。他們會有目的、有策略、有計劃的向“合適的”用戶提供“合適的”內(nèi)容。而在合適的“時機”，他們便會向目標用戶兜售新產(chǎn)品、推廣新服務(wù)和活動，或者圍繞目標群體延伸出商業(yè)模式。
這種類型的內(nèi)容營銷形態(tài)目前已比較多見，少年商學(xué)院、邏輯思維就屬此類。他們在營造“場景消費”方面是潤物細無聲的，滿足了用戶較好的“精神體驗”和“歸屬感”，形成緊密的信賴關(guān)系，“場景消費”的連接能力也更強。
另外，許多企業(yè)或品牌建立的企業(yè)自媒體也屬“自謀出路”型。他們多數(shù)情況下并不像前面那些內(nèi)容生產(chǎn)者那樣“拉長線釣大魚”，而是單刀直入地提供跟自己產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容信息，通過文案內(nèi)容營造“場景消費”，刺激用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求。比如，他們不再硬生生的做廣告宣傳和推廣，而是針對產(chǎn)品向用戶“講述好故事”，信息內(nèi)容本身就是廣告，內(nèi)容為營銷而生。除了“講述好故事”，優(yōu)惠、折扣等手段也是利器。
但相對來說，“拉長線釣大魚”的方式讓內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶的關(guān)系粘性更大，與用戶有共同的價值體系，其營造的“場景消費”也更穩(wěn)定。
而“單刀直入”的內(nèi)容營銷方式更注重“短時的刺激”，他們更重視“如何為產(chǎn)品講述好故事”“如何通過文字和畫面刺激需求”，與用戶的關(guān)系并不緊密，用戶看到利好因素（比如折扣等）或看到內(nèi)容后被強烈激發(fā)出需求時（比如本不需要買，但產(chǎn)品內(nèi)容和畫面非常具有誘惑力），營銷目的才能達到。
這種內(nèi)容營銷方式與傳統(tǒng)廣告方式有較大區(qū)別，廣告不再只是精美的圖片、設(shè)計、文案等，而是“會講好故事的內(nèi)容”。通過“好故事”恰到好處地曝光產(chǎn)品信息，或者“名正言順”地告訴用戶這就是廣告，但是因為“故事講得好”，所以用戶愿意看，愿意嘗試消費，甚至還會分享傳播給他人。像一些企業(yè)組織、商家平臺或者某些創(chuàng)業(yè)型電商平臺等都屬此類。
2、“內(nèi)容營銷代理商”：有能力為他人做嫁衣
上面說的內(nèi)容生產(chǎn)者，考慮更多的是建立起自身可持續(xù)的商業(yè)模式，比如做電商、提供某些產(chǎn)品或服務(wù)，他們是為自己做營銷，做的更像是社群的生意。還有一種內(nèi)容營銷的形態(tài)，就是“內(nèi)容營銷代理商”。
他們雖然也深諳內(nèi)容生產(chǎn)和運營之道，也通過內(nèi)容建立與用戶緊密的信任關(guān)系，但他們在模式上的考慮卻有別于前者。他們可能并不推出自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是利用自身積累的用戶資源以及品牌影響力，為品牌廣告主進行營銷傳播的策劃和推廣。
如果說廣告代理商是傳統(tǒng)廣告代理制中的重要角色，那么在社會化營銷的大潮中，這些內(nèi)容生產(chǎn)者則將扮演“內(nèi)容營銷代理商”的角色，他們類似于廣告公司，但區(qū)別在于他們不做硬性廣告，而是憑借生產(chǎn)內(nèi)容以及較強的話題運作能力為生。
“內(nèi)容營銷代理商”往往存在于垂直領(lǐng)域的頭部賬號，粉絲數(shù)量龐大，并且有非?？捎^的流量。他們擁有大量志同道合且較為忠誠的用戶，深諳用戶心理和信息需求，能據(jù)此創(chuàng)作出引起用戶共情的內(nèi)容，備受用戶欣賞、認同和喜愛。他們就像“精神領(lǐng)袖”，他們生產(chǎn)的內(nèi)容就像“精神慰藉品”，用戶自愿承擔(dān)分享和廣泛傳播這些內(nèi)容的任務(wù)。
于是，龐大的內(nèi)容流量和傳播力就成了他們的法寶。一旦這些賬號發(fā)起營銷活動時，這些用戶便會一呼百應(yīng)。
持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)一方面維護著“內(nèi)容營銷代理商”的品牌形象，保持用戶粘性，而另一方面，他們利用自身的名氣、影響力和傳播力，為廣告主定制化生產(chǎn)、策劃、傳播與品牌、產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息，往往能帶來不俗的傳播效果和廣告轉(zhuǎn)化率。
并且，他們與廣告主的關(guān)系更加平等，甚至主動權(quán)更多。因為他們有較強的內(nèi)容運作能力，熟知內(nèi)容傳播之道，也十分了解自己的用戶，所以有辦法找到用戶需求與廣告主需求之間的平衡關(guān)系。在雙方協(xié)調(diào)中，他們的自主性更高。我們所熟知的“石榴婆報告”、“新世相”等內(nèi)容生產(chǎn)者都屬于此類。
以備受爭議的新世相為例，它近1年的各種營銷活動已經(jīng)清晰體現(xiàn)了其“內(nèi)容營銷代理商”的屬性。它的每一次營銷活動都以其擅長的內(nèi)容運作來撬動龐大用戶的參與和傳播，將品牌曝光和營銷內(nèi)容盡可能貼切地結(jié)合在一起。
當(dāng)然，這些內(nèi)容生產(chǎn)者可能并不希望給自己定義為營銷公司，但他們通過內(nèi)容在社交媒體上掀起的巨浪，讓一些傳統(tǒng)廣告、營銷公司望塵莫及。
然而，要想成為“內(nèi)容營銷代理商”并非易事，并且對內(nèi)容生產(chǎn)者的要求非常高。比如，內(nèi)容生產(chǎn)者如何通過長期提供能引起共情的內(nèi)容而獲得大量目標用戶？如何透徹地理解目標用戶的心理需求和情感？如何跟用戶建立越來越信賴的伙伴關(guān)系？如何生產(chǎn)既堅持自我又滿足用戶需要的內(nèi)容？如何產(chǎn)生更大的內(nèi)容流量？這些似乎都是棘手的問題。
未來，更多有內(nèi)容生產(chǎn)和運作能力的內(nèi)容生產(chǎn)者將躋身“內(nèi)容營銷代理商”行列，他們可能分散在不同的垂直領(lǐng)域，并在各自領(lǐng)域為相應(yīng)廣告主提供內(nèi)容營銷的服務(wù)。
而對于“品牌廣告主”曝光不足的爭議，也是內(nèi)容營銷可能會面臨的問題，內(nèi)容生產(chǎn)者如何堅持內(nèi)容生產(chǎn)自主性的同時又合理結(jié)合廣告主品牌信息？恐怕這是一個需要博弈的事情。
當(dāng)然，對于多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者來說，“為自己營銷”以及“內(nèi)容營銷代理商”的兩種形態(tài)并非界限分明，也并不是“非此即彼”，只是內(nèi)容生產(chǎn)者在自身定位和運營模式上的差異考慮罷了。
這兩種形態(tài)只代表內(nèi)容營銷大致的兩種方向，許多時候，有些內(nèi)容生產(chǎn)者既在“為自己營銷”，發(fā)展自己的商業(yè)，又會憑借自身影響力和內(nèi)容傳播力在某些時候充當(dāng)“內(nèi)容營銷代理商”。
內(nèi)容營銷似乎是一場“潤物細無聲”的春雨，盡管不像狂風(fēng)暴雨般猛烈，卻也以沁人心脾之勢慢慢襲來！
文/常寧
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