文 |零壹

《時光代理人》——看到名字以為是個科幻番，中途覺得是個溫情的治愈番，一季結(jié)束又成了“時光帶刀人”，“虐”得觀眾頻頻淚奔……

這部B站原創(chuàng)動畫稱得上是今年國創(chuàng)領(lǐng)域的驚喜之一，第一季完結(jié)后B站評分9.8，豆瓣評分8.2、超3萬8千人標(biāo)記，排在豆瓣2021年國產(chǎn)動畫標(biāo)記人數(shù)第二。

近日，這部動畫還創(chuàng)下了一個新的行業(yè)紀(jì)錄——6月26日《時光代理人》眾籌在會員購上線后，一個多月時間內(nèi)共吸引了超4萬人參與，刷新了國創(chuàng)衍生品眾籌人數(shù)的紀(jì)錄。而在不久前，同樣是B站原創(chuàng)動畫的《靈籠》，其眾籌項目剛創(chuàng)下了一個月1665萬的金額紀(jì)錄。

在《靈籠》通過眾籌模式打造出國創(chuàng)IP變現(xiàn)的成功樣本后，B站會員購再次在《時光代理人》項目上獲得成功，這為行業(yè)帶來了哪些新的思考？

市場走向哪里？衍生品消費(fèi)崛起的必然

要分析國創(chuàng)動畫眾籌模式的發(fā)展趨勢和B站會員購的商業(yè)邏輯，我們不妨首先理清市場的整體趨勢。

國產(chǎn)動畫發(fā)展的歷史高低起伏。早期上影廠通過剪紙、水墨等形式帶來《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》等佳作，開啟中國動畫的高光時刻，此后一段時間發(fā)展停滯，80年代《哪吒鬧?！贰短鞎嬲劇贰度齻€和尚》等作品又引領(lǐng)了復(fù)興；電視動畫興起后，《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《舒克與貝塔》等影響一代人的系列動畫也先后出現(xiàn)，市場一度百花齊放；但在此后直到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時期來臨前，國產(chǎn)動畫又在一段不短的時間內(nèi)陷入制作粗糙、面向純低幼市場、大眾口碑下滑的境地。

此后市場厚積薄發(fā)，《大圣歸來》《哪吒》等動畫電影吹響國漫崛起號角，B站、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺則循序漸進(jìn)推出大量優(yōu)質(zhì)國創(chuàng)番劇，逐漸讓大眾看到了一個新興的龐大市場。據(jù)“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)，中國動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在2020年預(yù)計達(dá)到2500億，是2015年的三倍多，復(fù)合增長率達(dá)到27%之高。

在這短短幾年間，國創(chuàng)動畫的進(jìn)步是驚人的。以B站為例，2019年下半年看國產(chǎn)動畫的人數(shù)就超過了日本番劇，據(jù)B站“2020-2021國創(chuàng)動畫作品發(fā)布會”上公布的數(shù)據(jù)，2020年B站共上線 106 部國創(chuàng)作品，用戶的整體觀看時長同比2019年增長了98%。

近幾年里動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模擴(kuò)大，這激勵了更多動畫內(nèi)容產(chǎn)出。國創(chuàng)動畫內(nèi)容也沒有令觀眾失望，大量優(yōu)質(zhì)國創(chuàng)涌現(xiàn)形成新的IP，也為后續(xù)的衍生開發(fā)打下了影響力和價值上的基礎(chǔ)。

同時，Z世代也為國創(chuàng)動畫的內(nèi)容消費(fèi)、衍生品消費(fèi)帶來了巨大影響——他們既有著代際群體中增長最快的消費(fèi)需求，也有更堅定的網(wǎng)絡(luò)原住民付費(fèi)習(xí)慣，熱愛全然不同的多元興趣圈層，帶來各圈層文化的強(qiáng)大消費(fèi)潛力，國風(fēng)、潮玩市場隨之增長迅猛。

動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、國創(chuàng)動畫內(nèi)容量質(zhì)齊升、新消費(fèi)群體帶來了更多國創(chuàng)衍生品需求，在這種背景下，國創(chuàng)IP衍生市場逐漸被重視，動漫眾籌模式也應(yīng)運(yùn)而生。這一形式也是內(nèi)容與粉絲的“直連”，能在回饋粉絲情感的同時反哺內(nèi)容創(chuàng)作，商業(yè)潛力巨大。

但也并非所有眾籌項目的效果都像《靈籠》和《時光代理人》這樣顯著。不少眾籌最終寂寂無聲，在眾籌項目的選品設(shè)計和運(yùn)營、宣傳模式上，如何去真正觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，依舊是行業(yè)難題。

《時光代理人》是如何讓4萬多人參與眾籌的？

說起來，衍生品眾籌好像也無非就是“賣貨”，邏輯并不復(fù)雜，但細(xì)究起來“不穩(wěn)定因素”著實不少——背后的原作足夠吸引人嗎？不同特點(diǎn)的動漫應(yīng)該選擇何種周邊形式？運(yùn)營策略、宣傳策略、電商平臺會怎樣影響傳播效率？

讀娛君認(rèn)為，一部作品構(gòu)成“IP”的價值原點(diǎn)始終是作品本身——人設(shè)、畫面、音樂等種種細(xì)節(jié)的高水準(zhǔn)帶來了有足夠辨識度的要素，粉絲也是出于對作品的喜愛才有購買的動力。

因此讀娛君認(rèn)為，《時光代理人》眾籌之所以能吸引到4萬以上用戶參與，核心和出發(fā)點(diǎn)因素還是內(nèi)容。

“通過照片潛入照片拍攝時的過去”，在國創(chuàng)動畫之中，像《時光代理人》這樣以“時間”為故事創(chuàng)意核心做法的“新鮮感”是稀缺的，這是劇情設(shè)定上的優(yōu)勢。但《時光代理人》劇情上更明顯的優(yōu)點(diǎn)或許是“共情”——主角所潛入的人物每一集都大不相同，人物背后隱藏著的有各不相同的遺憾和痛苦。在《時光代理人》的故事中，這些人有的通過過去實現(xiàn)了與現(xiàn)在自己的和解，有的則在時空變幻中被有意無意的人工干預(yù)擴(kuò)大了悲傷，對觀眾而言，這些故事和人物營造出的情感力量十分強(qiáng)大，而雙男主一個是當(dāng)局者，一個是知道全程細(xì)節(jié)的旁觀者，這種設(shè)計也強(qiáng)化了觀眾的參與感。

制作班底方面，《時光代理人》人設(shè)原案設(shè)計是韓國著名畫師INPLICK，美術(shù)監(jiān)督則請來了日本業(yè)界知名的丹治匠（《你的名字》美術(shù)監(jiān)督），音樂監(jiān)督天門此前也是新海誠電影的重要搭檔。

這個強(qiáng)大陣容撐起的“場面”也實實在在轉(zhuǎn)化成了內(nèi)容升級——INPLICK執(zhí)筆下的程小時和陸光人設(shè)，造型既美型養(yǎng)眼又明顯區(qū)別于常規(guī)國漫，從第一集開始就引發(fā)了女觀眾“彈幕地震”；而混搭潮流元素的片頭加上白鯊JAWS演唱的OP曲Dive Back In Time，獨(dú)特的曲風(fēng)讓彈幕紛紛表示“神仙OP”“絕對不跳”……

在優(yōu)秀原作帶來的粉絲基礎(chǔ)上，B站會員購在《時光代理人》眾籌全盤運(yùn)營中體現(xiàn)出的針對性、規(guī)劃性也稱得上是成功的必要條件——

此次眾籌的選品最引人注目的是玩偶棉花娃娃和彩膠唱片，棉花娃娃起源于韓國飯圈的明星周邊，在近期女性群體中屬于大火品類，這與《時光代理人》目前以女性為主的受眾群體相吻合；同時，《時光代理人》從人設(shè)造型到歌曲都有明顯的潮酷文化特征，彩膠唱片選品與動畫風(fēng)格很相配，最終棉花娃娃和彩膠唱片果然是此次眾籌最受歡迎的兩個品類。

而在《靈籠》眾籌項目中，選品則主打角色手辦、藍(lán)牙音箱、DIY積木、噬極獸盲盒等品類，與原作強(qiáng)設(shè)計的世界觀和作品品質(zhì)感一致，在不同項目上，會員購的選品策略側(cè)重完全不一樣。

更讓粉絲動心的是眾籌金額達(dá)300萬即可解鎖全新動畫小劇場的安排?！稌r光代理人》第一季動畫結(jié)尾留有懸念劇情讓觀眾欲罷不能，在等待續(xù)集的日子里，誰不想看到新內(nèi)容？果不其然，300萬的目標(biāo)迅速得到解鎖，這種動畫內(nèi)容消費(fèi)與衍生品的結(jié)合，顯然也需要動畫制作方與平臺方的緊密配合，這是B站會員購眾籌的又一優(yōu)勢。

而國創(chuàng)衍生品眾籌的另一個常見問題是“沒聲音”。眾籌開始了大眾不知道，粉絲想?yún)⑴c眾籌結(jié)束了——這種情況出現(xiàn)，一般宣發(fā)節(jié)奏都存在問題。而在《時光代理人》眾籌上線時與動畫的官方賬號頻頻聯(lián)動、動畫貼片直通購買；7月9日眾籌進(jìn)入爆發(fā)期，會員購上線了了亞克力牌，色紙等符合女性用戶喜好的品類，同時在BW展會上進(jìn)行了實物宣傳。眾籌開啟預(yù)售和階段性上新等節(jié)點(diǎn)上，B站會員購都抓住了上線期、爆發(fā)期、完結(jié)節(jié)奏共振，最大化了傳播效果。

《時光代理人》的選品、運(yùn)營玩法共同體現(xiàn)了對真實用戶需求的“洞察”力，這不是一個機(jī)械化“賣貨”的電商平臺可以做到的——

一方面，《時光代理人》《靈籠》是B站出品的原創(chuàng)動畫、平臺獨(dú)播，會員購對項目本身的受眾人群特征、喜好可以信手拈來；

另一方面，同時B站本身也是Z世代聚集的年輕人社區(qū)，是中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的ACG愛好者、手辦潮玩受眾聚集地之一，意味著平臺無需從外部花費(fèi)大量資源，就能觸達(dá)更多細(xì)分領(lǐng)域的衍生品眾籌消費(fèi)者。例如今年2月在B站會員購上發(fā)起的“蔬菜精靈”眾籌，一個月時間就籌得了近1400萬元，其中最受歡迎的形象是一只“菜狗”?！安斯贰辈皇荁站原創(chuàng)IP，但在B站上有大量與之匹配的“梗文化”，因此“菜狗”潮玩同樣與B站的用戶喜好相匹配，眾籌項目大火了一把。

這些獨(dú)特優(yōu)勢讓會員購發(fā)展順理成章，與內(nèi)容結(jié)合更加緊密，在各個細(xì)節(jié)上也更“順滑”。因此對B站來說，會員購業(yè)務(wù)其實是“獨(dú)特的平臺做獨(dú)特的電商”。

增速迅猛，暗自發(fā)力B站電商業(yè)務(wù)未來如何？

在B站的營收結(jié)構(gòu)中，游戲、增值、廣告等業(yè)務(wù)往往更引人關(guān)注，電商業(yè)務(wù)收入占比是比較小的。在8月19日發(fā)布的B站二季度財報中顯示，二季度B站總收入44.9億元人民幣，同比增長72%，電商及其他業(yè)務(wù)收入5.8億元，占比約13%。但另一方面，這項收入同比增長幅度達(dá)到了195%，增速在所有業(yè)務(wù)分類中僅次于201%增長的廣告業(yè)務(wù)。

收入基數(shù)不高的原因不難理解——B站會員購并不是一個全品類的綜合性電商平臺，而是明確主打動漫游戲周邊等二次元衍生品，小范圍的銷售品類收入顯然無法與大型綜合電商平臺相比。但從另一個角度來說，這也意味著B站電商沒有盲目擴(kuò)張，而是精準(zhǔn)定位在了自己最擅長的領(lǐng)域上。衍生品消費(fèi)本身是對內(nèi)容消費(fèi)的一種延伸，其效果正如《時光代理人》《靈籠》等項目成績所呈現(xiàn)的那樣，這種IP鏈條打通在B站是非常順暢的。

如上文所提到的那樣，衍生品消費(fèi)的成功基礎(chǔ)核心是內(nèi)容。經(jīng)過積極持續(xù)的投入，B站國創(chuàng)區(qū)已經(jīng)日漸呈現(xiàn)出百花齊放的精品化趨勢——以末世科幻為背景、制作精良的3D動畫《靈籠》，以炸裂的視覺效果、動作設(shè)計火爆出圈的2D動畫《霧山五行》，精致國風(fēng)、在Netflix熱播又登上日本電視臺的《天官賜?！罚€有近期這部《時光代理人》，大量國創(chuàng)作品熱度和口碑雙收，也為后續(xù)IP開發(fā)埋下了不少“種子”。

而相較于沒有內(nèi)容的獨(dú)立眾籌平臺，B站的內(nèi)容儲備、社區(qū)文化、年輕用戶構(gòu)成都形成了不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢，這些優(yōu)勢讓B站足以避開“純流量”式的市場比拼，而是更切中要害地去連接內(nèi)容、受眾、衍生品各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)高效率的觸達(dá)和打通。

從這些現(xiàn)象出發(fā)，讀娛君認(rèn)為《時光代理人》《靈籠》類型的眾籌項目不會是偶然的曇花一現(xiàn)，對B站來說是可重復(fù)的成熟商業(yè)模式。

《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告2020》顯示，其本土電視、電影、影碟相加占比也只有8.9%，而本土商品化一項就達(dá)到了市場占比的23.1%。其實在市場化程度更成熟的日本、美國動畫市場中，IP衍生市場的占比其實都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“播放”收入。

這也意味著，目前的國創(chuàng)衍生品市場仍有大量空間可挖掘。在IP衍生品市場壯大趨勢已成，在B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺特征構(gòu)成的種子和土壤里，未來收獲如何值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。

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