作家張萬新寫過一篇只有500字的小說，名叫《第一次看見啤酒》：1976年，參加援助非洲的鄰居老吳回來時路過香港買了兩罐啤酒，轟動了整條街。大家從沒見過啤酒，只有幾個男人有資格嘗一嘗，老吳嘴里念念有詞：木里黑，木里黑。大家以為他在念咒。過了很多年，才意識到其實說得是“慕尼黑”，那是兩罐德國啤酒。

世間啤酒萬萬千，什么啤酒最好？一千個讀者心里有一千個哈利波特，眾口難調(diào)。不過評價啤酒還是有一些硬指標(biāo)的，比如麥芽汁濃度。其中精釀啤酒又是個中翹楚，要說“味濃”，精釀無出其右。

但“味濃”并不是精釀啤酒的唯一特點。實際上，不了解精釀啤酒的人極有可能“冤枉”了它，誤以為精釀啤酒的特點就是“苦”，其實不然。

精釀啤酒之所以在追求精致生活的圈層中流行，不是因為味濃，而是因為味型千變?nèi)f化，可玩性極高。喝精釀，其實喝的是與眾不同的人生境況，喝的是故事。就像開頭那個木里黑的啤酒故事，是關(guān)于特定場景的特殊記憶。

精釀啤酒于是成了一個絕佳的故事販賣機，國內(nèi)做精釀的主理人無一例外都有濃濃的深夜食堂老板范兒。經(jīng)過近些年長足進(jìn)步，在精釀工藝與理念上已與國際接軌，精釀啤酒在小圈子里的刻板印象正在更多的大眾化故事里發(fā)生改變，這一點在天貓的數(shù)據(jù)中得到了充分印證：天貓精釀啤酒占比高達(dá)25%，是線上線下的5倍以上。

這個品類正在急速成長，這就是天貓超級品類日力推精釀啤酒的直接原因。

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喝的不是啤酒，是一種人生定義

7月26日-27日，為期兩天的天貓超級品類日-精釀啤酒品類日落下帷幕，在這個夏日推動精釀啤酒出圈。

活動期間，眾多品牌、不同口味的精釀啤酒在廣度與深度上都更深入地走進(jìn)了消費者視野，精釀啤酒也在這個夏天成為年輕人們熱議的新話題。

與消費行為相比，精釀啤酒更重要的意義其實是醉翁之意不在酒，而在于一種人生定義。

在TVC視頻中，精釀啤酒演繹了一個類似于張艾嘉《20，30，40》的新故事：

年滿18歲，邁入成年的少男少女，第一口精釀啤酒喝出來的是“半甜加冰”的人生設(shè)定，精釀也可以不苦，就像你的人生，你自己來定義。

初入職場的新鮮人，第一口精釀喝出來的是以不必?fù)?dān)心喝醉的代價，快樂地融入你所在的單位。人生在世，很多事自己做不了主，但是，你依舊有選擇。

事業(yè)拐點期的而立人以及充滿未知的千人千面，每一種故事，都有一款獨特味型的精釀啤酒對應(yīng)。

與其說精釀啤酒萬萬千，不如說，你我的故事千千萬。如果舉起的酒杯有著同一種煙火氣，酒杯里的內(nèi)容與喝酒的人，則各有各的經(jīng)歷與記憶。

喝的不是酒，是皮囊與靈魂在時代的夜晚尋找歸宿。

所以，關(guān)于精釀啤酒的消費行為也就具有了更深遠(yuǎn)的社會效應(yīng)：

首先是匹配消費升級，來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，高端以上精釀品牌占比遠(yuǎn)超全渠道平均水平。也就是說，愿意為定價更高的精釀啤酒付費的消費者越來越多，在大趨勢上匹配整體消費水平升級。

其次是應(yīng)用場景豐富多元，印證了人群消費個性化需求。過去買啤酒多在街邊雜貨店、路邊攤，如今喝啤酒的地方更多了，夜店、西式酒吧、品質(zhì)餐飲等等，年輕人們的夜生活場景更豐富，對于品質(zhì)更高、味型更多的精釀啤酒的需求也擺在了明處。

最后，各大啤酒品牌加大布局力度，創(chuàng)造夏日經(jīng)濟(jì)的生意新增量。

本次超級品類日活動中，出現(xiàn)在海報上的艦長品牌包括但不限于：福佳、新零、嘉士伯1664、樂飛等。

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成為超級品類的三個標(biāo)準(zhǔn)

天貓超級品類日的本質(zhì)是在數(shù)據(jù)中得到消費趨勢，通過匯聚資源集中爆發(fā)，推動新品類與新人群建立連接，從而驗證趨勢，滿足需求。

精釀啤酒顯然符合這一本質(zhì)。

第一，從消費數(shù)據(jù)來看，平均每年50%的高增速決定了這是一個具有市場增長力的新品類。

第二，從目標(biāo)人群來看，新客是核心動力，這意味著可破圈的人群基礎(chǔ)充足，具備爆發(fā)增長的潛力。

如果說高度白酒是中年以上商務(wù)人群的剛需，那么與之對應(yīng)的低度、零度精釀啤酒飲料市場還沒有絕對的標(biāo)王級品牌，甚至這個品類還處于爬坡期，但從人群分布來看，Z世代年輕人群隨著消費水準(zhǔn)的持續(xù)走高，對于品類的需求也是絕對剛性的。

第三，從品類的應(yīng)用場景來看，多重場景豐富可選，不同味型、濃度的精釀啤酒可適配更多元的消費場景。

一個品類的突圍，本質(zhì)上就是抓住了一種新的生活方式。精釀啤酒VS年輕人酒飲+她力量，顯然能創(chuàng)造極具成長空間的生意增量。

以上其實就是成為超級品類的三個顯而易見的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然有一個前提就是建立在已有的精確需求數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。

此次超品日結(jié)合數(shù)據(jù)，力推精釀啤酒破圈的四大潛力消費人群，分別為：精釀果味偏好者、精釀入門生、低糖低脂控、精釀獵奇者；對應(yīng)四種精釀啤酒香型趨勢：花果香趨勢——果味偏好者；小麥香趨勢——精釀入門生；無醇香趨勢——低糖低脂控；未知X香趨勢——精釀獵奇者。

趨勢，就是形勢，推動消費趨勢，需要優(yōu)勢。

天貓的優(yōu)勢一是真實深刻的數(shù)據(jù)洞察能力，二是品牌與消費者的近身連接能力，三是深入了解年輕人，擅長以最貼切的營銷觸達(dá)心智，建立認(rèn)知。

現(xiàn)在再回頭看一個問題，精釀啤酒是否會成為下一個超級品類？答案不言而喻。