今年618是抖音電商第一次明確參戰(zhàn)，也是“興趣電商”這個(gè)概念提出之后的第一次大規(guī)模驗(yàn)證，因此值得去觀察總結(jié)。

抖音電商在這個(gè)618帶來(lái)了不一樣的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，這是最大的變化。這個(gè)變化是如何發(fā)生的？剖開層層表象之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音電商既做了加法，也做了減法，這才有了不同于傳統(tǒng)電商的消費(fèi)體驗(yàn)。

而無(wú)論怎么變，本質(zhì)上都是同一個(gè)邏輯：抖音電商在通過一種新的人貨場(chǎng)連接形式，把618電商狂歡重新做一遍，從而構(gòu)建新的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。

這不僅是“興趣電商”的重要實(shí)驗(yàn)，也是抖音電商未來(lái)發(fā)展空間的序幕。尤其是通過興趣電商激發(fā)新的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系，呈現(xiàn)出的是超越商業(yè)關(guān)系的新價(jià)值。這將成為決定未來(lái)發(fā)展空間的最重要變量。

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加法讓興趣電商場(chǎng)景更豐富

加法與減法，其實(shí)指的是抖音電商618帶給消費(fèi)者的不一樣的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是一體兩面，一面是比傳統(tǒng)電商狂歡多出來(lái)的東西，一面是比傳統(tǒng)電商狂歡更聚焦的東西。

先看加法，加法有三：

第一，以短視頻內(nèi)容帶傳播主題，多了傳播路徑。用大白話來(lái)說，傳統(tǒng)電商購(gòu)物節(jié)的傳播是B2C硬廣，而幫助抖音電商吆喝的是平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者。

帶話題#抖音618好物節(jié)#發(fā)布視頻后，普通用戶也有機(jī)會(huì)獲得電商直減券。邊逛邊買中，有互動(dòng)參與感、能得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠、還能收獲自己想要的品質(zhì)商品。本質(zhì)上是以“C2C”的方式重構(gòu)人與貨的連接。

這很生態(tài)，也很興趣。

第二，細(xì)分領(lǐng)域的榜單和玩法更多，本質(zhì)上是創(chuàng)造了更多的新增量。抖音電商作為基座，向下分出若干垂直領(lǐng)域，比如國(guó)潮好物、源頭好物。

同時(shí)對(duì)應(yīng)好物榜單、618專屬表情道具、互動(dòng)城等特色玩法，營(yíng)造興趣電商購(gòu)物場(chǎng)景。

第三，挖掘縣域經(jīng)濟(jì)特色好物，助力縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將傳統(tǒng)618電商狂歡的場(chǎng)景向下拓展，向深掘進(jìn)。

作為首次參加618的抖音電商，在助力縣域經(jīng)濟(jì)方面其實(shí)已經(jīng)走出很遠(yuǎn)了。

事實(shí)上，抖音電商的商業(yè)化之路，有很重要的一部分原因正始于縣域經(jīng)濟(jì)。為什么這么說？因?yàn)閬?lái)自小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等縣域市場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作者是興趣電商中極具特色與發(fā)展?jié)摿Φ念愋?，這些創(chuàng)作者為天南海北的用戶們展示了獨(dú)特的生活體驗(yàn)、活色生香的新農(nóng)村風(fēng)貌、貼地氣的溝通方式，生活在城市中的很多用戶都成了他們的忠實(shí)粉絲。

看到這種內(nèi)容與興趣方面的潛力，抖音電商在這個(gè)618期間發(fā)力挖掘更多的縣域經(jīng)濟(jì)好物，既是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，也是興趣電商在創(chuàng)造更有社會(huì)價(jià)值的生意增量方面的堅(jiān)定方向。

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減法讓購(gòu)物視角更聚焦

說完加法，再看減法。

第一，相比傳統(tǒng)電商的貨架、開屏、小游戲等等復(fù)雜導(dǎo)流場(chǎng)景，抖音電商塑造了更純粹的直播導(dǎo)流形式。

此前抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》將目光聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，就是通過以直播與短視頻為底層基座，塑造KOL達(dá)人直播與品牌自播，重新定義“視頻”這種形式在電商購(gòu)物場(chǎng)景中的核心屬性。

一言概之，直播和短視頻，不只是帶貨工具，也是品牌獲客、發(fā)展的新途徑。

第二，減少了消費(fèi)者體驗(yàn)中的“沖動(dòng)盲區(qū)”，以興趣電商的形式，讓消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路更純凈清晰。

這可能是很多人都忽視掉的一個(gè)現(xiàn)象，但這也或許會(huì)是興趣電商打到的最大的痛點(diǎn)。在傳統(tǒng)電商購(gòu)物場(chǎng)景下，消費(fèi)者的目光是分散的，因?yàn)閮?nèi)容本身以及購(gòu)物場(chǎng)景、流量渠道就是碎片化的，以前的618，大家最直觀的感受就是目不暇接，以至于消費(fèi)變成了盲目的沖動(dòng)，買了很多不需要的東西，買完之后會(huì)后悔。

而興趣電商是讓消費(fèi)者先通過視頻內(nèi)容了解商品的真正價(jià)值，將目光聚焦在與自己真實(shí)生活建立起聯(lián)系的商品價(jià)值上，激發(fā)起潛在的消費(fèi)需求，再轉(zhuǎn)化為按需購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)了電商狂歡“沖動(dòng)消費(fèi)”去魅。

第三，在去魅“沖動(dòng)消費(fèi)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過直播間直連供給與需求，減掉了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)抖音電商也投入千萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貼，助力手藝人、原產(chǎn)地獲得更多回報(bào)，幫助消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的好物。

所謂的“618好物節(jié)”，好物二字的價(jià)值也集中體現(xiàn)在這里?！岸兑?18好物節(jié)”開辟了“遇見新國(guó)潮”特色版塊，聚焦于有文化藝術(shù)價(jià)值的品質(zhì)商品，讓消費(fèi)者在直播講解中，進(jìn)一步了解非遺及地方特色文化，激發(fā)興趣，實(shí)現(xiàn)從“種草”到購(gòu)買。

該版塊6月11日上線，分為城市尋寶、書中奇遇等主題專場(chǎng)。多位匠心大師參與其中，通過短視頻和直播展現(xiàn)傳統(tǒng)手藝?！爸衲倦p修”的工藝大師何紅兵，曾隨父親6次進(jìn)故宮修文物，在抖音呈現(xiàn)竹編與木雕的藝術(shù)結(jié)合；銀川市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人喬雪雕刻近10萬(wàn)刀，用126項(xiàng)流程制作出精美的國(guó)潮手工皮包；非遺大師宋水官五十余載磨一刃，一顆小橄欖核被他雕刻得細(xì)巧精致，形象栩栩如生。

在展現(xiàn)非遺文化的同時(shí)，興趣電商幫助更多手藝人變現(xiàn)，讓傳承落地。手工皮雕小圓包、九尾狐王星記扇、印花布漢服、橄欖核雕、苗繡香囊等非遺匠心好物，將“好物節(jié)”落在實(shí)處。

“好物節(jié)”的另一大好物板塊則是源頭好物。抖音電商投入千萬(wàn)元貨品補(bǔ)貼，精選來(lái)自各地的源頭好物，給予相關(guān)商家流量扶持，助力其賣向全國(guó)大市場(chǎng)。臨安小香薯、煙臺(tái)沙瓤西紅柿、吉林黑糯玉米、黑龍江珍珠米、荊州魚糕、海南金煌芒等各地特色好物，都將在直播間與消費(fèi)者見面。

618期間力推的上萬(wàn)款源頭好物中，農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品占比超60%。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音電商致力于挖掘、呈現(xiàn)各地未被大眾熟知的優(yōu)質(zhì)好物，借助興趣電商渠道，推動(dòng)其更高效地賣向全國(guó)，獲得市場(chǎng)新增量。

活動(dòng)期間，抖音電商還將與湖北潛江政府合作，助售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)小龍蝦。多種類型的潛江小龍蝦產(chǎn)品，可任消費(fèi)者選購(gòu)。6月11日湖北（潛江）龍蝦節(jié)開幕式當(dāng)天，抖音電商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立線下直播間，邀請(qǐng)抖音生鮮創(chuàng)作者走入原產(chǎn)地開播，并分享潛江小龍蝦特色與吃法。

從這個(gè)角度而言，透過興趣電商，發(fā)現(xiàn)源頭好物、挖掘縣域經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，既是加法：加上了新的市場(chǎng)、新的產(chǎn)品；也是減法:減掉了中間環(huán)節(jié)，通過直播重構(gòu)供需直連。加法與減法的共同歸宿，則是助力全社會(huì)形成新的生產(chǎn)關(guān)系連接，發(fā)現(xiàn)更多的社會(huì)價(jià)值。

這一點(diǎn)，不僅是“抖音電商618好物節(jié)”的新價(jià)值，更是興趣電商未來(lái)發(fā)展的新方向。

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興趣電商的未來(lái)是發(fā)現(xiàn)更多社會(huì)價(jià)值

成立一年多以來(lái)，抖音電商逐漸確定了商業(yè)化方向，就是興趣電商。

此次參戰(zhàn)618呈現(xiàn)出來(lái)的加法與減法，其背后的種種創(chuàng)新都建立在興趣電商的底層邏輯之上。這個(gè)邏輯是以興趣重做電商，會(huì)發(fā)現(xiàn)更純粹的價(jià)值，讓人貨場(chǎng)關(guān)系更加深度連接。

更大的想象空間則是，興趣電商的容積很大，彈性也很大，因?yàn)榕d趣的本質(zhì)是好奇心，這是人類社會(huì)不斷進(jìn)步的內(nèi)驅(qū)力，從這個(gè)角度而言，一方面抖音電商興趣電商的未來(lái)會(huì)很寬闊，另一方面也是讓商業(yè)活動(dòng)與整個(gè)社會(huì)發(fā)生更緊密的聯(lián)系，創(chuàng)造出更多新的生意增量，未來(lái)增量。

尤其值得關(guān)注的是，抖音電商參戰(zhàn)618，會(huì)給這個(gè)傳統(tǒng)意義上的電商狂歡帶來(lái)更多社會(huì)價(jià)值層面的增量，助力源頭好物和匠心國(guó)潮好物這些飽含著社會(huì)發(fā)展價(jià)值的產(chǎn)品，被看到、被獲得。

商業(yè)理想終歸要回到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，興趣電商找到堅(jiān)定的社會(huì)觀照、社會(huì)價(jià)值這樣的方向，則會(huì)更充分地實(shí)現(xiàn)商業(yè)理想，這個(gè)前提下，興趣電商的容積與彈性將是沒有發(fā)展上限的。