今天這篇文章，干貨較多，源于5月25日在上海召開的“抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)”。

倪叔認(rèn)為，本屆大會(huì)最大的看點(diǎn)，其實(shí)是以官方視角總結(jié)了抖音電商生態(tài)的基本形態(tài)，提煉出了抖音電商全鏈路上最關(guān)鍵的幾個(gè)變量，理清了其相互之間的價(jià)值關(guān)系，確立了“品牌+服務(wù)商”生意增長(zhǎng)模式，明確要扶持更多的服務(wù)商在抖音電商生態(tài)中釋放能量。

官方的解讀是最全面的，也意味著抖音電商確定了商業(yè)化的重要思路。

“品牌+服務(wù)商”并不是獨(dú)創(chuàng)的新模式，但是放在興趣電商的環(huán)境下，是一種極其高效的模式，它意味著品牌與服務(wù)商都只需要做自己擅長(zhǎng)的事情，生意會(huì)像自然生態(tài)一樣獲得成長(zhǎng)。抖音電商也因此回歸了商業(yè)本質(zhì)：一個(gè)多方共贏的模式，讓人們以更簡(jiǎn)單自然而非更復(fù)雜生硬的方式去連接價(jià)值。

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官方解讀抖音電商生態(tài)

很多人其實(shí)并不真正理解抖音電商生態(tài)的生意邏輯是什么。而這個(gè)生意邏輯，直接影響著商家、品牌、機(jī)構(gòu)等在抖音電商的生意表現(xiàn)。

按照抖音電商副總裁木青的解讀，抖音電商的背后是一條秩序井然的通路：用戶——達(dá)人內(nèi)容——商品（背后是品牌和商家）——服務(wù)商（服務(wù)品牌和商家）——抖音電商。

抖音電商副總裁木青

從這個(gè)通路中可以看出，抖音電商生態(tài)的構(gòu)成要素主要有四個(gè)，用戶是C端消費(fèi)者，是生意的起點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。商品鏈接背后是品牌或者商家，可以通俗地理解為生產(chǎn)商品的廠家以及銷售商品的店鋪。在一部分廠家與商家的背后，是服務(wù)商然后才是抖音電商。用最簡(jiǎn)單的邏輯來(lái)說(shuō)，就是用戶看到一些品牌及商家輸出的內(nèi)容，激發(fā)興趣從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，從興趣到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，是服務(wù)商在幫助品牌、商家去塑造生意場(chǎng)景提升轉(zhuǎn)化，提供全鏈路營(yíng)運(yùn)支持。

服務(wù)商可以理解為“掌柜的”，品牌和商家是“東家”，抖音電商是“集市一條街”。

顯然，因?yàn)橛蟹?wù)商的存在，抖音電商要做的是更加專注于搭建平臺(tái)放大流量、向用戶精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，搭建好“又大又準(zhǔn)”的模式。生意層面可以更多地交給服務(wù)商去做，這就是生態(tài)的含義：各展所長(zhǎng)，各取所需，相互連接。

再來(lái)看一個(gè)具體問(wèn)題，服務(wù)商直接影響用戶興趣與購(gòu)買轉(zhuǎn)化，那么是通過(guò)提供什么服務(wù)實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的？

按照抖音電商服務(wù)商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)戈垚的解讀，在抖音電商這條高速發(fā)展賽道中有一群合作伙伴，他們用自己的專業(yè)能力給商家去提供著包括賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、店鋪運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)，還包括直播服務(wù)，如自播、達(dá)人撮合、流量投放、客服物流等等，360度覆蓋的電商服務(wù)，這樣的生態(tài)合作伙伴，被稱為抖音電商商家服務(wù)商。

抖音電商服務(wù)商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)戈垚

在業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)階段，服務(wù)商已經(jīng)成為了商家在抖音電商發(fā)展當(dāng)中的重要力量。他們的價(jià)值，直接體現(xiàn)在數(shù)字上，比如蒙偲特品銷合一幫助KFC品牌單月GMV達(dá)到3000萬(wàn)以上的交易規(guī)模；鴨梨互動(dòng)打造出特別專業(yè)的直播間和直播流程，幫助TeenieWeenie月銷2個(gè)億以上；瓜瓜傳媒本身有著頭部達(dá)人資源和能力，幫助美寶蓮達(dá)到月銷將近2000萬(wàn)左右的交易規(guī)模。

這些服務(wù)商所處的行業(yè)也各不相同，發(fā)展背景也不同，比如有的服務(wù)商擅長(zhǎng)做食品、有的擅長(zhǎng)服飾、還有的則是MCN機(jī)構(gòu)起家……換而言之，服務(wù)商本身也是有自己的賽道，而服務(wù)商在與品牌的精準(zhǔn)匹配過(guò)程中，會(huì)將自己的強(qiáng)項(xiàng)特點(diǎn)持續(xù)輸出給品牌。

結(jié)合此前抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》，服務(wù)商為品牌與商家?guī)?lái)的價(jià)值高度符合白皮書方法論，底層邏輯也是“雪球式”增長(zhǎng)而非傳統(tǒng)的流量漏斗，流量、轉(zhuǎn)化、沉淀的增長(zhǎng)是滾動(dòng)起來(lái)不斷壯大，而非線性的“一錘子買賣”。服務(wù)商自己的轉(zhuǎn)型也符合“FACT”四大經(jīng)營(yíng)矩陣，比如“瓜瓜傳媒”，起家于MCN機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型服務(wù)商之后最大的優(yōu)勢(shì)就是頭部達(dá)人資源，那么在幫助品牌做直播帶貨就是其突出的優(yōu)勢(shì)，屬于A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)，而在助力品牌做直播的過(guò)程中，又幫助品牌做自播，建立起足夠?qū)I(yè)的F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)能力。

所以說(shuō)，服務(wù)商是整個(gè)抖音電商生態(tài)當(dāng)中非常重要的伙伴，在某種程度上充當(dāng)了商家與用戶之間的價(jià)值轉(zhuǎn)換器。

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“品牌+服務(wù)商”生意模式意味著什么？

按照大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的解讀，一系列數(shù)字里藏著驚人的增速：服務(wù)商合作的頭部品牌GMV占比從最開始的10%到現(xiàn)在已經(jīng)接近50%，也就是說(shuō)眾多行業(yè)里的頭部品牌，GMV其中有一半歸功于服務(wù)商的合作和支持，并且依舊在以超出預(yù)期的速度上漲。

由此，也能看到抖音電商未來(lái)商業(yè)化的巨大空間：這就是“品牌+服務(wù)商”模式的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，這條路已經(jīng)跑通了，接下來(lái)就是放大這一模式的應(yīng)用范圍，各行各業(yè)深度滲透，從而打造一個(gè)更加繁榮的抖音電商生態(tài)。

結(jié)合具體的“品牌+服務(wù)商”案例來(lái)看一下，服務(wù)商是如何幫助品牌實(shí)打?qū)嵉貙?shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的。

以伊利官方旗艦店為例，其在抖音電商中單日GMV達(dá)百萬(wàn)級(jí)。伊利選的服務(wù)商是星邦播客，星邦播客有著豐富的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)以及流量運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。幫助品牌的過(guò)程分三個(gè)階段打法：冷啟動(dòng)期、大促活動(dòng)期、穩(wěn)定提升期。

冷啟動(dòng)期間，星邦播客優(yōu)勢(shì)是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的籌劃和精準(zhǔn)的引流投放，七天內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)粉絲種草。種草之后，通過(guò)直播方式實(shí)現(xiàn)“拔草”有效轉(zhuǎn)化，首場(chǎng)直播GMV破10萬(wàn)。

有了一個(gè)好的開頭，生意雪球就可以逐漸滾起來(lái)了。接下來(lái)體現(xiàn)的是服務(wù)商對(duì)于品牌的理解，通過(guò)這種對(duì)于品牌商的深度理解去迅速建立起更優(yōu)質(zhì)的貨品組合，包括引流款、爆款、次推款，結(jié)合自身流量投放優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)，單日GMV迅速破了百萬(wàn)。

大促結(jié)束之后，進(jìn)入穩(wěn)定提升過(guò)程，多種組合玩法保證直播間日常穩(wěn)定結(jié)果達(dá)成，接下來(lái)通過(guò)持續(xù)流量的投放，以及測(cè)款看更多受眾人群在哪里，以及進(jìn)行組合產(chǎn)品的客單價(jià)提升，最終實(shí)現(xiàn)GMV的持續(xù)增長(zhǎng)。

再看另一個(gè)案例，服飾品牌TeenieWeenie，通過(guò)扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和流量導(dǎo)入，冷啟動(dòng)十天左右達(dá)到直播GMV單日破1800萬(wàn)，月GMV破2億，其背后的服務(wù)商是鴨梨互動(dòng)，生意增長(zhǎng)也分三個(gè)階段：籌備期、穩(wěn)定期和營(yíng)銷活動(dòng)。

鴨梨互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人鐘穎捷

籌備期內(nèi)，鴨梨互動(dòng)選了和品牌特別匹配的學(xué)院風(fēng)主播，直播間裝修風(fēng)格也是品牌學(xué)院風(fēng)，為直播爆發(fā)打下“路人緣”基礎(chǔ)。通過(guò)新品發(fā)布會(huì)短視頻內(nèi)容，與品牌調(diào)性完美結(jié)合，內(nèi)容傳播過(guò)程中深入用戶心智。庫(kù)存方面，每天有2~3個(gè)爆款，達(dá)到深度的庫(kù)存協(xié)調(diào)，能夠保證各個(gè)款式持續(xù)找得出來(lái)，持續(xù)發(fā)得出去。

生意進(jìn)入穩(wěn)定期，鴨梨互動(dòng)先進(jìn)行小規(guī)模流量測(cè)試，目的是為了找到精準(zhǔn)人群畫像，而且在年貨節(jié)之后逐步擴(kuò)大投放力度，通過(guò)廣告投放的杠桿能夠把更多流量引入直播間當(dāng)中。在這個(gè)過(guò)程，服務(wù)端積極調(diào)整客服服務(wù)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)服務(wù)的保障才能讓消費(fèi)者有更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，所以在這里把客服調(diào)整到了26人，加強(qiáng)了客服培訓(xùn)，最終保障消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，穩(wěn)定住了店鋪評(píng)分。

通過(guò)一系列服務(wù)品牌的實(shí)戰(zhàn)，鴨梨互動(dòng)已提煉出從需求調(diào)研、目標(biāo)人群分析到內(nèi)容策劃、銷售方式等的一連串的實(shí)現(xiàn)路徑。

從案例可以看出，服務(wù)商在幫助品牌構(gòu)建生意陣地的過(guò)程中是至關(guān)重要的，多數(shù)時(shí)候是“手把手”甚至“全托管”狀態(tài)，品牌獲得的回報(bào)也是直給：穩(wěn)定攀升的銷售額與利潤(rùn)。服務(wù)商則是通過(guò)自身價(jià)值輸出，憑本事吃飯，這是真本事、鐵飯碗。在服務(wù)品牌的過(guò)程中，服務(wù)商自己也實(shí)現(xiàn)了新的成長(zhǎng)，建立起有護(hù)城河效應(yīng)的服務(wù)通路，這會(huì)讓服務(wù)商的價(jià)值輸出變得更加順暢，回報(bào)也會(huì)更有保障，服務(wù)商自己也會(huì)出現(xiàn)品牌化效應(yīng)。

按照官方的說(shuō)法，今年抖音電商將在三個(gè)方面發(fā)力推動(dòng)“品牌+服務(wù)商”模式繼續(xù)成長(zhǎng)：第一，讓商家根據(jù)自己的需求更加精準(zhǔn)地找到對(duì)應(yīng)的服務(wù)商是誰(shuí)，服務(wù)商也能更明確自身能力的長(zhǎng)處與定位。希望在今年通過(guò)更多的交流、培訓(xùn)等形式，幫助服務(wù)商實(shí)現(xiàn)能力快速增長(zhǎng)。第二，今年抖音電商也會(huì)做出更大力度、更多維度的激勵(lì)政策，助推服務(wù)商輸出更多價(jià)值獲取更多回報(bào)。第三，今年會(huì)打造更加完善的產(chǎn)品體系，讓服務(wù)商合作伙伴們有更強(qiáng)、更有力的平臺(tái)工具，把原有的專業(yè)服務(wù)能力放大化，為商家輸出更好的服務(wù)。

對(duì)于抖音電商而言，有了品牌+服務(wù)商的這套生意模式，也就相當(dāng)于穩(wěn)定住了滾雪球式的生意增量，讓各有所長(zhǎng)的服務(wù)商與調(diào)性相符的品牌進(jìn)行精確匹配，從而放大生意，達(dá)成商業(yè)價(jià)值的自然增長(zhǎng)和有序循環(huán)的平衡。