文|楊三喜

直播平臺(tái)做綜藝，如今已不是什么新鮮事兒了。

但對(duì)缺乏增長(zhǎng)方向的陌陌而言，對(duì)于綜藝的嘗試，似乎寄托著它們對(duì)于資本和外界能否重新保持吸引力的“大夢(mèng)想”。那么，直播平臺(tái)做綜藝是否是一條有效的增長(zhǎng)通路？以及，對(duì)于陌陌而言，在“直播”之外，能否找到新的造血路徑，從而重回“巔峰”？

打破直播綜藝不火的魔咒？陌陌還不行

近年來(lái)直播行業(yè)幾度沉浮，但無(wú)論從早期的千播大戰(zhàn)，還是當(dāng)前少數(shù)頭部平臺(tái)堅(jiān)守，直播平臺(tái)們對(duì)于綜藝都是相當(dāng)有野心的，都試圖從直播切入綜藝，從龐大的綜藝商業(yè)化市場(chǎng)中分得一杯羹。

算起來(lái)，在綜藝上動(dòng)作最多的直播平臺(tái)，是早已經(jīng)隕落的熊貓直播。

早在2016年，王思聰就坐鎮(zhèn)熊貓直播，并拉來(lái)芒果TV和騰訊視頻攜手打造了直播綜藝《hello！女神》，這是一檔聲勢(shì)相當(dāng)大的選秀類(lèi)直播綜藝；除此之外，熊貓直播也是較早發(fā)力狼人殺直播綜藝和電競(jìng)綜藝的平臺(tái)——結(jié)果顯而易見(jiàn)，熊貓的綜藝之路還沒(méi)來(lái)得及展望就破滅了……

除此之外，斗魚(yú)、虎牙等游戲直播平臺(tái)也都有各自的綜藝布局，映客、YY等秀場(chǎng)也對(duì)綜藝IP多有涉獵，但總體來(lái)看，直播平臺(tái)切入綜藝很難有大動(dòng)靜。

陌陌能不能成為那個(gè)例外？

據(jù)了解，5月20日開(kāi)始，陌陌推出的戶(hù)外直播綜藝《2021 MOMO直播巡游記·重慶站》上線并連播三天；節(jié)目嘉賓不僅包括陌陌上的12位人氣主播，還有劉維、吳俊余兩位藝人，主要內(nèi)容是在重慶市各個(gè)景點(diǎn)完成任務(wù)并獲得通過(guò)卡，以獲取平臺(tái)權(quán)益。

從牌面上來(lái)看，有人氣主播和明星的加持，節(jié)目應(yīng)該有不錯(cuò)的效果，但事實(shí)上，這檔綜藝在播出后基本上沒(méi)有什么反響。從當(dāng)下第一宣發(fā)陣地短視頻（抖音、快手）平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音僅有屈指可數(shù)的幾條內(nèi)容，且閱讀點(diǎn)贊數(shù)據(jù)慘淡；而快手上則毫無(wú)內(nèi)容可言；再看微博等社交媒體平臺(tái)，除了“劉維工作室”發(fā)布了一條微博，也是看不到其它相關(guān)內(nèi)容；至于陌陌內(nèi)站上，唯一能說(shuō)的就是官方賬號(hào)上那凄慘的5萬(wàn)多點(diǎn)兒粉絲。

以結(jié)果論來(lái)看，這檔節(jié)目既沒(méi)有出圈，也沒(méi)有完成用戶(hù)的轉(zhuǎn)化和留存，可以被認(rèn)為是一檔“劃水”的直播綜藝。所以說(shuō)，想要打破直播平臺(tái)做綜藝疲軟這一魔咒，陌陌們需要做的更多。

轉(zhuǎn)型泛娛樂(lè)的陌陌，乏善可陳！

陌陌創(chuàng)始人和探探創(chuàng)始人相繼退位后，王力出任陌陌和探探掌舵人，也被認(rèn)為是陌陌在泛娛樂(lè)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力的信號(hào)。

除了前文提到的綜藝之外，陌陌在音樂(lè)和電影方面也是有過(guò)相當(dāng)量級(jí)的投入。

2016年，陌陌旗下品牌哈你直播與音樂(lè)服務(wù)機(jī)構(gòu)太合音樂(lè)集團(tuán)開(kāi)啟造星戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)說(shuō)要抓住現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)爆發(fā)的窗口——而如今，已經(jīng)沒(méi)有任何新的動(dòng)作。

同是2016年，在互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電影行業(yè)的風(fēng)口中，陌陌成立了陌陌影業(yè)，之后也參與發(fā)行出品了一些電影作品——但似乎沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)，從目前來(lái)看，陌陌影業(yè)基本上沒(méi)有參與或者投中任何頭部的爆款電影作品。

可以說(shuō)，從2016年開(kāi)始陌陌的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，或者說(shuō)把直播和音樂(lè)、電影相結(jié)合的嘗試，至少?gòu)某煽?jī)上來(lái)看，很難稱(chēng)得上“及格”。

相對(duì)而言，陌陌對(duì)綜藝市場(chǎng)更長(zhǎng)情，嘗試也更多，只是“直播+綜藝”的模式走的也并不順利。

為什么？或許是因?yàn)?，陌陌以及其他直播平臺(tái)始終很難放棄對(duì)于“直播優(yōu)先”的執(zhí)念。

直播+綜藝，究竟是直播為主還是綜藝為主？現(xiàn)在，直播早已經(jīng)是綜藝節(jié)目的標(biāo)配，所謂標(biāo)配，其實(shí)就是錦上添花，還是應(yīng)該以綜藝為主，這才是走得通的模式。

如果做節(jié)目，綜藝只是手段，只想突出直播和主播，那么這樣的節(jié)目只會(huì)淪為市場(chǎng)的過(guò)客。這也是陌陌出品的多檔綜藝基本上沒(méi)有破圈的原因吧。

音樂(lè)、電影和綜藝，陌陌在泛娛樂(lè)領(lǐng)域全軍出擊，但從效果來(lái)看，火力分散。如果陌陌靠集中資源搞大事來(lái)完成泛娛樂(lè)轉(zhuǎn)型，興許會(huì)大力出奇跡，搞出來(lái)爆款節(jié)目或作品吧。

迷路中的陌陌，中年危機(jī)難自救？

那么，陌陌能做好綜藝嗎？

可以說(shuō)很難！為什么難？因?yàn)樽鼍C藝并不是所謂平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的疊加就可以成功的。以陌陌為例，有人氣主播、有資金請(qǐng)明星，并且敢于嘗試最難的戶(hù)外綜藝，看起來(lái)是勇氣可嘉，也可以說(shuō)是“無(wú)知者無(wú)畏”。

綜藝，無(wú)論是否包含直播元素，都是需要有綜藝思維以及專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的。

在早期視頻平臺(tái)嘗試綜藝的時(shí)候其實(shí)是付出了很大的代價(jià)的，最后還是依賴(lài)專(zhuān)業(yè)的綜藝團(tuán)隊(duì)才制作并且引領(lǐng)了全新的網(wǎng)綜風(fēng)潮；再以b站為例，也是引來(lái)嚴(yán)敏為首的專(zhuān)業(yè)的綜藝團(tuán)隊(duì)之后，才在自制綜藝上邁進(jìn)了一大步。

所以說(shuō)，無(wú)論是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還是中視頻平臺(tái)又或者是短視頻平臺(tái)，想要打通綜藝之路，就必須讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事兒，才有可能做出可以破圈的綜藝節(jié)目，也才有可能實(shí)現(xiàn)后續(xù)的一系列商業(yè)化的事。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，雖然嘗試頗多，但陌陌的綜藝之路，其實(shí)一直都沒(méi)有找準(zhǔn)節(jié)奏。

這或許就是被認(rèn)為進(jìn)入“中年危機(jī)”的陌陌的一種心態(tài)，想要但又不想大投入，總想著以小博大，這大概就是想陌陌做好綜藝最大的障礙。

“中年危機(jī)”是陌陌現(xiàn)狀的寫(xiě)照。

以陌生人社交起家，以直播煥發(fā)商業(yè)魅力的陌陌，近年來(lái)陷入到被忽視、被模式的泥潭中，很難爬上來(lái)。

先來(lái)說(shuō)社交，一方面陌生人社交市場(chǎng)整體有一些疲態(tài)，另外一方面，諸如soul等新秀又在爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)，所以在社交市場(chǎng)這塊，陌陌基本上是沒(méi)有增長(zhǎng)空間的，甚至一直在下滑——這應(yīng)該也是陌陌收購(gòu)探探的主要原因。

再來(lái)看直播。一直以來(lái)，陌陌在直播的變現(xiàn)上都處于行業(yè)領(lǐng)先位置，但和其他直播平臺(tái)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)一樣，在快手和抖音發(fā)力直播之后，直播平臺(tái)的用戶(hù)流失和用戶(hù)拉新也都面臨著巨大的考驗(yàn)——對(duì)于陌陌而言，想要實(shí)現(xiàn)直播收入的跨越也是“不可能完成的任務(wù)”，所以泛娛樂(lè)之路也是勢(shì)在必行。

這些反映在財(cái)報(bào)上，其實(shí)就是四個(gè)字：增長(zhǎng)乏力。在稍早之前陌陌發(fā)布的的2020年財(cái)報(bào)中，凈營(yíng)收、凈利潤(rùn)、活躍用戶(hù)、付費(fèi)用戶(hù)、主要業(yè)務(wù)收入均出現(xiàn)不同程度下滑，2020年全年，陌陌公司凈營(yíng)收達(dá)到150.242億元，同比減少11.7%；歸母凈利潤(rùn)為28.962億元，相比去年同期44.93億元減少35%。

其中直播業(yè)務(wù)依然是最大的營(yíng)收來(lái)源，占比達(dá)62%；但這部分收入在第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.279億元，較上年同期相比減少31.2%——最大的商業(yè)化業(yè)務(wù)出了問(wèn)題，陌陌也是到了必須要改變的時(shí)候了。

于是，泛娛樂(lè)也被認(rèn)為是陌陌轉(zhuǎn)型的藥方。

目標(biāo)雖然明確，但正所謂望山跑死馬，陌陌的泛娛樂(lè)之路在過(guò)去五六年的時(shí)間，可以說(shuō)是有付出沒(méi)回報(bào)，還需要用更有誠(chéng)意的節(jié)目或者作品來(lái)讓用戶(hù)滿(mǎn)意、網(wǎng)友關(guān)心、投資人關(guān)注……

小結(jié)：

雖然《2021 MOMO直播巡游記·重慶站》這檔綜藝的市場(chǎng)反響很冷清，但也不能就此否認(rèn)陌陌在綜藝領(lǐng)域的努力；對(duì)于亟需改變的陌陌而言，過(guò)去五六年時(shí)間里在泛娛樂(lè)的嘗試確實(shí)也稱(chēng)不上成功，所以，想要提振士氣，陌陌不僅要嘗試，更需要深入到泛娛樂(lè)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，尊重內(nèi)容制作的規(guī)律和專(zhuān)業(yè)，才能夠真正做出好作品，從而使其泛娛樂(lè)戰(zhàn)略能夠真正落地。

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