劉濤“劉一刀”直播帶貨已經(jīng)整整一年了。

一年前，劉濤的直播間開(kāi)播時(shí)，“明星直播”這個(gè)概念還不存在，劉濤開(kāi)了先河，眾多明星開(kāi)始批量進(jìn)入直播賽道，成功者眾，更多的則是曇花一現(xiàn)。

“明星+直播”并不一定等于成功，因?yàn)橹鞑ピ谟^眾心智中的熒幕形象不能無(wú)條件地直接轉(zhuǎn)化為電商場(chǎng)景下的消費(fèi)號(hào)召力，決定成敗的是直播背后的那些東西，包括供應(yīng)鏈、選品、場(chǎng)景塑造、服務(wù)等等。

從這個(gè)角度而言，直播就是直播，不能說(shuō)與主播身份無(wú)關(guān)，但主播身份并非不可替代的那個(gè)因素。

反過(guò)來(lái)再看劉濤。2020年直播首秀成交額破1.48億元，觀看人次突破2100萬(wàn)?；仡?020年路人認(rèn)知度提升明星，劉濤位列第6，出圈事例正是劉一刀淘寶直播，也是唯一一位憑借直播實(shí)現(xiàn)出圈的明星。

整個(gè)2020年，劉濤通過(guò)在直播電商賽道內(nèi)的專業(yè)化營(yíng)運(yùn)，對(duì)其個(gè)人品牌的打造也沉淀了價(jià)值，“劉一刀”全域媒體霸屏，全年累計(jì)熱搜100萬(wàn)+，是名副其實(shí)的“明星直播”第一人。

2021年5月14日，劉一刀直播一周年，種種細(xì)節(jié)表明她依舊是明星直播的旗幟，乃至對(duì)于整個(gè)直播電商圈子，也是標(biāo)桿式存在。過(guò)去一年那么多明星試水明星直播，為什么“劉濤模式”更成功？復(fù)盤這一年，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有意思的價(jià)值點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)直播電商的進(jìn)化也有諸多啟示。

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什么是劉濤模式？

過(guò)去一年，倪叔關(guān)注過(guò)不少明星直播案例，劉濤可以說(shuō)是最成功的一個(gè)典型案例。

明星直播的成與敗，原因其實(shí)是同一個(gè)：明星直播也離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”三要素。做好人貨場(chǎng)的重新連接并打出差異化特點(diǎn)，明星直播就會(huì)成功，做不到，就失敗。

從這個(gè)邏輯出發(fā)，可以看到劉濤的成功之處正是打造了合理的人貨場(chǎng)關(guān)系。

從打開(kāi)“明星直播”這一模式先河到后來(lái)的公益助農(nóng)直播等等多層面復(fù)合營(yíng)運(yùn)方法，可以看到一條很清晰的路徑：聚焦人貨場(chǎng)，輻射全社會(huì)，不是一個(gè)孤立的產(chǎn)品或者場(chǎng)景，而是有深刻的價(jià)值基礎(chǔ)。

事實(shí)上，這不只是“劉濤模式”的特點(diǎn)，也是聚劃算官方直播最大的特點(diǎn)，只不過(guò)通過(guò)劉濤這個(gè)有超強(qiáng)識(shí)別度的IP放大了這些特點(diǎn)，從而達(dá)到了擊穿消費(fèi)者心智的效果。

這就是劉濤模式的本質(zhì)。

分開(kāi)來(lái)看人貨場(chǎng)。人，既包括主播的人設(shè)，也包括目標(biāo)客群。劉濤本身在明星光環(huán)與帶貨語(yǔ)言之間的成功轉(zhuǎn)化能力，對(duì)于“直播電商”的深刻理解讓“劉一刀”打到了客群痛點(diǎn)：明星也在用的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)好物，是對(duì)傳統(tǒng)的代言模式的全面升級(jí)。另外阿里擁有全網(wǎng)最強(qiáng)的Z世代、新消費(fèi)群體連接能力，實(shí)現(xiàn)了主播與目標(biāo)消費(fèi)者的緊密對(duì)接。

貨，就是供應(yīng)鏈，這點(diǎn)是劉濤模式中最核心之處，借助于阿里強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，比如品牌孵化能力、爆品打造能力、趨勢(shì)品洞察能力等等。正是這種供應(yīng)鏈能力讓劉濤直播在根基上區(qū)別于大多數(shù)直播帶貨的“野生感”，而是有著鮮明的“官方感”“正規(guī)化”。

場(chǎng)，指的是劉濤直播帶給消費(fèi)者的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

首先在硬件層面，借助于阿里技術(shù)層面的硬件水準(zhǔn)，劉濤直播間的場(chǎng)景硬件水準(zhǔn)在直播行業(yè)可謂最專業(yè)，對(duì)標(biāo)衛(wèi)視級(jí)專業(yè)演播室場(chǎng)景。

其次，聚劃算的明星直播矩陣、品牌矩陣等一起構(gòu)成場(chǎng)景內(nèi)容體驗(yàn)，包括“江湖俠客”的IP打造+明星會(huì)客廳的場(chǎng)景構(gòu)建，讓“購(gòu)物”從一個(gè)單一的動(dòng)作變成了沉浸式、生活化、趣味化的深度浸入場(chǎng)景。

最后，這種立體化的場(chǎng)景本質(zhì)上是將直播細(xì)分成了很多垂類賽道，比如明星直播、達(dá)人直播、企業(yè)家直播、店家自播等等，因?yàn)檫@種分類明確了直播突出的特性，因此讓消費(fèi)者的選擇成本、溝通成本大幅下降。另外，這種細(xì)分也形成了“總分總”的矩陣式凝聚力場(chǎng)，不同類型的直播、主播既可以專注自身特點(diǎn)，又可以在聚劃算的大直播生態(tài)中進(jìn)行互動(dòng)、形成流量聲勢(shì)與影響力的指數(shù)放大效應(yīng)。在明星直播這條賽道中，劉濤做成了典型。

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新的變化

一周年之際，劉濤模式也在發(fā)生變化。這些變化集中呈現(xiàn)在視覺(jué)與話語(yǔ)體系方面，而背后又透露出意義深遠(yuǎn)的關(guān)于行業(yè)發(fā)展方向的判斷與引領(lǐng)。

第一個(gè)變化是明星主播的人設(shè)變化。對(duì)于“明星品牌IP”的建設(shè)通路，從順序上來(lái)看應(yīng)該是這樣的：確立人設(shè)—品牌IP初步建立—品牌IP進(jìn)一步深化。

按照這個(gè)邏輯來(lái)看，“劉一刀”的第一個(gè)變化其實(shí)是為了更進(jìn)一步放大“劉濤”這個(gè)明星品牌IP的商業(yè)價(jià)值，說(shuō)的直接一點(diǎn)，就是劉濤不僅僅是一個(gè)會(huì)砍價(jià)的明星主播，更有可能發(fā)展成有商業(yè)延展性與想象空間的商業(yè)服務(wù)型資產(chǎn)。

變化二是直播場(chǎng)景的變化，通過(guò)技術(shù)加持傳遞新消費(fèi)理念。劉濤直播一周年之際，直播間加入新的短視頻內(nèi)容，營(yíng)造更生動(dòng)的場(chǎng)景化模式；全新上線萌寵“心寶”，取自心和抱拳的首拼音，是擁有愛(ài)與誠(chéng)的小精靈，落地“愛(ài)與信賴”3D具象形象；“愛(ài)心與抱拳”作為劉一刀品牌視覺(jué)錘，以抱拳禮向刀客示愛(ài)，用奇妙優(yōu)質(zhì)好禮，禮待刀客們，禮贊直播一周年。這些場(chǎng)景上的細(xì)節(jié)變化，其實(shí)是要傳遞一種更加平等、有愛(ài)、以信任連接的新消費(fèi)理念。

第三個(gè)變化也是藏在視覺(jué)升級(jí)背后的東西，就是品牌策略轉(zhuǎn)變帶來(lái)的整個(gè)生產(chǎn)關(guān)系的改變。

從人設(shè)與視覺(jué)體系的變化，傳達(dá)的是“劉一刀”作為聚劃算明星直播模式下最亮眼的品牌，其背后的策略出現(xiàn)了新變化，這個(gè)變化就是跳出“明星直播”這個(gè)初級(jí)品牌概念，進(jìn)階為更立體的阿里新場(chǎng)景營(yíng)銷下的新服務(wù)品牌。

對(duì)于“刀客”消費(fèi)者們，劉濤以“信任”覆蓋“犀利”，信任感比“砍價(jià)”有更豐富的含義。對(duì)于供應(yīng)鏈品牌方，劉濤以更專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)為其輸出場(chǎng)景化品牌價(jià)值。對(duì)于阿里新場(chǎng)景營(yíng)銷，劉濤成為獨(dú)具特色、有服務(wù)張力與成長(zhǎng)空間的IP資產(chǎn)，為更大范圍、更深度下探的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比如公益、助農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，在生活場(chǎng)景服務(wù)方面，通過(guò)劉濤的模式升級(jí)，幫助C端客群實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與生活升級(jí)，更豐富的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)、更精品化的生活方式等等。

這一切變化，最終的效果就是直播電商行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系出現(xiàn)拐點(diǎn)：由過(guò)去的單向通行、主播幫品牌帶貨這種初級(jí)關(guān)系，進(jìn)化為更多元立體的連接方式，劉濤作為最成功的明星主播，是一個(gè)縮微版的聚劃算，既有營(yíng)銷價(jià)值，也有品牌價(jià)值、生活服務(wù)價(jià)值、洞察消費(fèi)趨勢(shì)、變革產(chǎn)品生產(chǎn)鏈路等等價(jià)值。

這是劉一刀模式升級(jí)之后最有想象力的地方。

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劉濤模式啟示錄

此次劉一刀“收刀赴愛(ài)”的品牌升級(jí)，一方面是這個(gè)IP資產(chǎn)本身經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，進(jìn)入了新的成長(zhǎng)階段。另一方面對(duì)于整個(gè)直播電商行業(yè)的服務(wù)新趨勢(shì)也是一種啟示。

與一年前相比，現(xiàn)在以劉濤明星直播代表的新模式至少在三個(gè)方面表現(xiàn)出了新趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：從突出“低價(jià)”“砍價(jià)”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”“優(yōu)選嚴(yán)選”，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

趨勢(shì)二：從更加突出消費(fèi)者的視角，成長(zhǎng)為完整的產(chǎn)業(yè)鏈視角，不僅優(yōu)化終端體驗(yàn)，同時(shí)也反哺源頭工廠、品牌商家，共同優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更完整的生態(tài)價(jià)值。

趨勢(shì)三：從“促銷”“去庫(kù)存”的孤立式營(yíng)銷行為發(fā)展為模式與工具層面持續(xù)進(jìn)化、連接傳統(tǒng)商業(yè)行為與全面數(shù)字化、助力整個(gè)內(nèi)循環(huán)消費(fèi)市場(chǎng)不斷發(fā)展的長(zhǎng)期價(jià)值輸出方。

劉一刀看似是收起了那把鋒利的刀，但“愛(ài)與信賴”一方面是回歸初心，另一方面也是比砍價(jià)更有價(jià)值、更犀利的商業(yè)服務(wù)價(jià)值。

如果說(shuō)過(guò)去的“劉一刀”是初出江湖天翻地覆的少俠，升級(jí)后的“劉一刀”則是大方無(wú)隅大巧不工的宗師女俠。

聚劃算的直播品牌資產(chǎn)也由此更進(jìn)一步，營(yíng)銷矩陣更加穩(wěn)固，品牌場(chǎng)景擁有了更縱深的發(fā)展空間。我們一直說(shuō)聚劃算直播是直播電商行業(yè)里的正規(guī)軍，現(xiàn)在，正規(guī)軍身上已經(jīng)浮現(xiàn)新的趨勢(shì)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)將是重要啟示，可以預(yù)見(jiàn)接下來(lái)的直播電商，將沿著趨勢(shì)向新的未來(lái)進(jìn)發(fā)。