文／陳紀(jì)英

“赴湯蹈火”吃火鍋，是中國(guó)胃的至愛。邁過(guò)萬(wàn)億大的火鍋行業(yè)，穩(wěn)居中式餐飲第一大品類。

在火鍋行業(yè)，海底撈早已封神稱王，無(wú)數(shù)同行跟風(fēng)模仿，但學(xué)成者寥寥，倒下者洶洶。

巴奴毛肚火鍋（以下簡(jiǎn)稱巴奴）卻是個(gè)例外，作為川渝火鍋里僅次于前浪海底撈的“二號(hào)位”后浪，巴奴反向而為，“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，其口號(hào)直指海底撈引以為傲的“跪式服務(wù)”。

后浪特立獨(dú)行，前浪越發(fā)忌憚——雖然在一線城市，海底撈是先行者，但巴奴一開店，海底撈往往也貼身跟上，主動(dòng)“圍剿”。

在朝陽(yáng)門的悠唐購(gòu)物中心，海底撈開在電梯間的新店，緊鄰此前開業(yè)的巴奴北京首店；

在西北四環(huán)的世界金源購(gòu)物中心，巴奴與海底撈先后落地五層，在東西兩頭遙遙相望，不但客單價(jià)比海底撈高上四五十，連等位的隊(duì)伍也排得海底撈長(zhǎng)。

在高山仰止的海底撈陰影下，巴奴突圍而上的秘訣到底是什么？前浪海底撈為什么會(huì)對(duì)后浪巴奴左防右攻？

致敬喬布斯：以終為始，以精品造爆品

巴奴董事長(zhǎng)杜中兵不愛擺架子，少有人叫他“杜總”，多數(shù)人都稱他“老杜”。

據(jù)說(shuō)巴奴每次集團(tuán)開年會(huì)，坐在前面的都是一線服務(wù)員與廚師，老杜和其他高管坐在最后排。

但只有一件事，老杜堅(jiān)決不放權(quán)——那就是菜品研發(fā)，身為巴奴的首席產(chǎn)品經(jīng)理，幾乎每一款獨(dú)創(chuàng)菜品，老杜都是起頭的“總設(shè)計(jì)師”，以及點(diǎn)頭的“總把關(guān)師”。

做餐飲，菜品第一，據(jù)說(shuō)這是老杜“赴湯蹈火”20年的心得。

年輕時(shí)的老杜，就是癡迷火鍋的深度涮客，但老家安陽(yáng)卻沒正宗火鍋，正因如此，他才親自下場(chǎng)。

一入行，老杜就發(fā)現(xiàn)，火鍋的水很深。

彼時(shí)，火鍋店普遍使用老油（也被戲稱口水油），而他最愛的毛肚、鴨血等，竟然是靠火堿發(fā)制。到了夏天，為了防止菜品腐變，還要倒上福爾馬林，不但氣味刺鼻，對(duì)身體也不好，嚇得老杜再也不敢入口，更不敢端上桌，“商道要走正道，沒有正，就可能在后期應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的過(guò)程中，把持不好自己的方向。”

不用火堿用什么？老杜找到了西南大學(xué)的李教授，購(gòu)買了一份專利技術(shù)，用綠色技術(shù)發(fā)制嫩化毛肚。彼時(shí)，這份技術(shù)已經(jīng)面世兩年之久，但無(wú)人問津。

被冷落，是因?yàn)槌杀咎?，很多火鍋店“用不起”——用火堿發(fā)制，1斤干毛肚可以輕松泡發(fā)出四五斤成品，而巴奴綠色發(fā)制技術(shù)，１斤干毛肚只能做一兩斤成品，粗略一算，僅原料成本就上漲了兩三倍。

老杜偏要一意孤行，最初也吃了不少“苦頭”。成本上漲了，價(jià)格也高了，顧客抱怨巴奴的毛肚價(jià)貴量少，擔(dān)心自己當(dāng)了“冤大頭”。

但老杜不慌不忙，親自上前解釋，結(jié)果，了解真相的顧客，不但沒被高價(jià)嚇跑，反而成了巴奴的死忠粉。

巴奴靠毛肚打天下的一招制敵，與喬布斯推崇的“至繁歸于至簡(jiǎn)”，倒是異曲同工。蘋果靠一個(gè)系列的iPhone，就干掉了品類繁多的諾基亞。

從毛肚入場(chǎng)，發(fā)起突襲戰(zhàn)，看似隨意，其實(shí)大有深意。

在川渝火鍋涮菜里，毛肚始終是吃客們的心頭至愛——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2020年發(fā)布的報(bào)告顯示，川渝火鍋推薦菜里，排行第一的就是毛肚，遠(yuǎn)超牛肉、羊肉、蝦滑。

因此，毛肚就是火鍋品牌的勝負(fù)手，就跟手機(jī)里的旗艦機(jī)一樣。而從0到1重新定義了毛肚之后，老杜又把這種“極致單品引爆制勝”的思路，從1到N復(fù)制到其他菜品。

比如，業(yè)內(nèi)首個(gè)拿到國(guó)家認(rèn)證資質(zhì)的鮮鴨血，比如用井水滋養(yǎng)出來(lái)的天然有機(jī)黃豆芽，比如風(fēng)霜冰雪里長(zhǎng)大的鄉(xiāng)野笨菠菜，比如“好面不用舞，天然零添加”的巴奴拽面，比如脆嫩入味、裝在瓶里賣的福州繡球菌等等。

產(chǎn)品好了，價(jià)格就高了，有些同事?lián)臅?huì)不會(huì)讓巴奴減少生意？

對(duì)此，老杜也曾有過(guò)搖擺，舉棋不定之時(shí)，他又用初心拷問自己，“是否在真正意義上做一個(gè)好火鍋？”以初心為標(biāo)尺，老杜豁然開朗。

據(jù)說(shuō)在巴奴，其他錯(cuò)誤可以犯，但品質(zhì)是紅線，誰(shuí)踩誰(shuí)出局。坊間傳聞，老杜在巴奴的幾次震怒，都與菜品相關(guān)。

有段時(shí)間，老杜接到幾位巴奴老客人的抱怨，說(shuō)他們常去的那家門店，酥肉沒原來(lái)脆了——巴奴的酥肉都是現(xiàn)吃現(xiàn)炸，端到桌上還冒著熱氣，酥而不膩，脆而不硬。

老杜一聽就急了，親自跑到門店去試吃，咬到一嘴就怒了，確實(shí)不夠脆。

被叫來(lái)問責(zé)的店長(zhǎng)不但沒慌，還推心置腹地告訴老杜，之所以不夠酥脆，是他們縮短了炸制時(shí)間，這樣小酥肉出品率高產(chǎn)出快，長(zhǎng)年累月算下來(lái)，能給公司省下不少錢。

沒等店長(zhǎng)把話說(shuō)完，老杜就拍了桌子，“誰(shuí)讓你給我省錢的？！這錢能省嗎？！”

老杜這般“吹毛求疵”，是因?yàn)樗J(rèn)為，所謂的好產(chǎn)品，絕不僅僅是在消費(fèi)者的認(rèn)知范圍內(nèi)，找到最優(yōu)選項(xiàng)，而是持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品，一次次超越消費(fèi)者預(yù)期。

喬布斯也深諳此道，他對(duì)福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特的一段話推崇備至：“如果我最初是問消費(fèi)者他們想要什么，他們應(yīng)該是會(huì)告訴我，’要一匹更快的馬！’”

歸根結(jié)底，用戶要的不是馬，也不是車，而是更快的速度。

看清了終點(diǎn)，行至途中，就不會(huì)搖擺。

有趣的是，絕不跟風(fēng)、特立獨(dú)行的巴奴，如今也不再是“孤家寡人”，反而有了一大批追隨者，如今，毛肚成了川渝火鍋的標(biāo)配；巴奴首倡的“只用一次性牛油”，也引來(lái)了不少中高端火鍋品牌跟風(fēng)效仿；以前從來(lái)沒進(jìn)過(guò)火鍋店的繡球菌，也成了爆款涮品。

有了巴奴這條鯰魚攪局，整個(gè)火鍋行業(yè)開始翻江倒海。

功夫在“后臺(tái)”：先造鏈，再開店

1月26日晚上六點(diǎn)，我特意去巴奴火鍋世紀(jì)金源店踩點(diǎn)，頗為震驚——打工人最為繁忙的大周一，店門口的等候區(qū)，竟然坐了滿滿一溜人。

和巴奴不遠(yuǎn)，還有一家價(jià)位中等的川渝火鍋品牌。傳言后者的店長(zhǎng)曾喜滋滋地跑來(lái)感謝巴奴，“你們一來(lái)，我們生意好了不少，你們家排隊(duì)太長(zhǎng)了，等不及的就來(lái)我家了”。

巴奴世紀(jì)金源門店的翻臺(tái)率甚至達(dá)到了單日6次以上——要知道，2020年，海底撈財(cái)報(bào)顯示，其門店整體翻臺(tái)率已經(jīng)從2018年的5.2次降低到了4.8次。

開一店火一店爆一店，必上大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，但巴奴開店的速度卻不算快，2001年，在安陽(yáng)開出第一家店，2009年進(jìn)軍鄭州，2018年北上開出京城首店，截止到2020年底，巴奴也才不過(guò)85家店，到了今年，才準(zhǔn)備落地廣深市場(chǎng)。

不但顧客急，投資人也著急。每年都有機(jī)構(gòu)主動(dòng)追過(guò)來(lái)要投資，但老杜就是不松口，直到2020年疫情期間，才拿了番茄資本1個(gè)億。

杜中兵為什么不著急？

很多餐飲品牌都是先開門店，隨后再補(bǔ)上供應(yīng)鏈短板，但巴奴開店有個(gè)原則，先造鏈，再開店——也就是說(shuō)，巴奴的央廚和供應(yīng)鏈覆蓋的地區(qū)，才考慮開店。

如此“吹毛求疵”，為得就是做到一點(diǎn)，“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”，才能實(shí)現(xiàn)門店全國(guó)撒，口味全一樣。

“因?yàn)榛疱伒旰椭胁宛^不一樣，火鍋店每一道菜都是食材，我們唯一能夠改變的就是上游”，老杜心心知肚明。

比如羊肉卷。業(yè)內(nèi)公認(rèn)，全球最好的羊肉在內(nèi)蒙，內(nèi)蒙最好的羊肉就是天然羊。巴奴從2001年開設(shè)第一家門店，就從內(nèi)蒙采購(gòu)天然羊肉，堅(jiān)持19年不動(dòng)搖。

但在六七年前，內(nèi)蒙古政府開始大力推動(dòng)飼料養(yǎng)殖，買到天然羊越來(lái)越難了，牧民也越來(lái)越精了，學(xué)著在天然羊里摻雜飼料羊。

這讓巴奴防不勝防，要想買到天然羊，從牧到餐桌，必須全鏈條把控，一點(diǎn)不容傘失。

為此，采購(gòu)部門沒少吃苦，十幾個(gè)采購(gòu)人員，經(jīng)常奔波在內(nèi)蒙古一線找羊。

去年，巴奴不得已去了呼倫貝爾，這里氣候寒冷，沒有一只飼料羊，都是草原放養(yǎng)。

有個(gè)牧民老板曾跑來(lái)質(zhì)問老杜，“為什么莫名其妙地不跟我們做生意了？！”

老杜倒也坦誠(chéng)，“是跟你那一片草原不做生意了，因?yàn)槟銈冞@個(gè)盟的飼料羊太泛濫了?！?/p>

在餐飲行業(yè)，買到好食材也不算太難，難得是如何保證持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)。

番茄資本投資人卿永投資巴奴，也是看中了其穩(wěn)如磐石的供應(yīng)鏈————在餐飲行業(yè)，供應(yīng)鏈就是生死鏈，“后臺(tái)”有真功夫，前臺(tái)才能展示真才藝，未來(lái)，餐飲行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)，不是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性不難，但擺正供應(yīng)鏈的位置不易。

有的同行認(rèn)為，一個(gè)菜品再好吃，顧客再滿意，如果供應(yīng)鏈管理成本太高，他們就不會(huì)做這個(gè)菜品。

但老杜從不迷信“供應(yīng)鏈”，“它只是我的工具、我的辦法”，巴奴戰(zhàn)略的原點(diǎn)和終點(diǎn)，都是顧客的嘴巴和健康，先想顧客需不需要，再想能不能做到。為連鎖而標(biāo)準(zhǔn)化，為供應(yīng)鏈把極致美味喪失掉，就是拋棄顧客。

正因如此，老杜才一次次不斷刷新巴奴的供應(yīng)鏈。在他看來(lái)，中國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)歷了三次供應(yīng)鏈迭代。

第一代供應(yīng)鏈采用“添加劑+冷凍”的工業(yè)化方式來(lái)做標(biāo)準(zhǔn)化，其目的是降低成本，提高效率；

第二代就是所謂的“央廚”，提倡去廚師化，用料包炒菜，口味上追求一致，但卻沒有驚喜，缺乏煙火氣，歸根結(jié)底，還是為標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化；

而巴奴打造的是第三代供應(yīng)鏈，以極致美味和極致健康為理念，標(biāo)準(zhǔn)化是手段不是目的。

也是因?yàn)槔隙胚^(guò)于“吹毛求疵”，所以很多原材料，只能下場(chǎng)自制。早在2006年，巴奴就自購(gòu)?fù)恋兀钊胫貞c自建底料研發(fā)及加工基地。

2020年5月，巴奴投資1.5億的新中央廚房建成投產(chǎn)，占地50畝，可滿足近百家直營(yíng)門店同時(shí)供應(yīng)，年產(chǎn)能達(dá)20000多噸。

巴奴的中央廚房，均是集生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流及配套設(shè)施為一體的現(xiàn)代化物流體系。2014 年，巴奴的中央廚房全面對(duì)外開放，無(wú)論何時(shí)，消費(fèi)者都可以參觀，巴奴也成為國(guó)內(nèi)首家全面開放中央廚房的火鍋品牌。

僅靠口味，或者僅靠供應(yīng)鏈，都只能贏在一時(shí)，以口味和健康為導(dǎo)向，深耕供應(yīng)鏈，才能贏在一世。

搏殺海底撈：“愛”顧客而非“跪”顧客

放眼整個(gè)火鍋行業(yè)，海底撈是老大，縱覽中國(guó)餐飲行業(yè)，海底撈是服務(wù)標(biāo)桿。

但巴奴似乎在反其道而行，早些年間，巴奴聲稱，“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”，如今其口號(hào)又進(jìn)化為，“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”。

在海底撈，顧客就是高高在上的上帝，所以要為“上帝”提供“跪”式服務(wù)，但熱情過(guò)度，有時(shí)也是一種打擾。

在知乎上，不堪其擾的海底撈顧客吐槽，“海底撈服務(wù)員還來(lái)陪聊，我和朋友聊天，服務(wù)員不停插話進(jìn)來(lái)，就很尷尬”，“再也不去海底撈了，放過(guò)服務(wù)員也放過(guò)自己”，“服務(wù)員太熱情了，然后我就直接帶上了我的頭戴式隔音耳機(jī)。”

這種過(guò)度熱情的服務(wù)，在郭達(dá)和蔡明演過(guò)的春晚小品也被嘲諷過(guò)。

小品中，單身漢郭達(dá)買了一個(gè)機(jī)器人女友，直接選擇了“溫柔”模式，結(jié)果蔡明過(guò)度客套的日本跪式服務(wù)，讓郭達(dá)無(wú)福消受，“這兩口子過(guò)日子老這么客氣，誰(shuí)受得了?。?！”

產(chǎn)品主義立身的巴奴，正在重新定義餐飲業(yè)的客戶關(guān)系。如果說(shuō)海底撈的服務(wù)，堪比如火如荼的夏日驕陽(yáng)，那么巴奴的服務(wù)，就是不溫不火的如沐春風(fēng)。

在巴奴，顧客不是“上帝”，而是家人朋友，因此，巴奴不“跪”顧客，巴奴“愛”顧客——體現(xiàn)在服務(wù)上，巴奴的服務(wù)員不會(huì)一直垂頭側(cè)立在顧客桌邊，而是察言觀色，為顧客提供個(gè)性化定制服務(wù)，隨叫隨到，召之即來(lái)，用完便走，揮之即去。

跪式服務(wù)與愛式服務(wù)誰(shuí)更好，顧客最有發(fā)言權(quán)。

在北京朝陽(yáng)區(qū)一個(gè)商場(chǎng)，服務(wù)最佳的“小紅花”，原本年年屬于海底撈，結(jié)果巴奴一開店，卻花落巴奴。

傳聞中，海底撈的店長(zhǎng)坐不住了，叫上海底撈服務(wù)員，集體穿著工服，浩浩蕩蕩去巴奴吃火鍋“取經(jīng)”。

服務(wù)定位的差異，既與公司理念有關(guān)——海底拿捏作態(tài)姿態(tài)優(yōu)美，靠外在的服務(wù)拉客，巴奴一板一眼狠練內(nèi)功，靠極致的產(chǎn)品留客，桃李不言，下自成蹊。

也跟錨定的客群有關(guān)。目前，巴奴的客單價(jià)大約是在160-170元，比海底撈高出幾十塊錢；據(jù)說(shuō)，巴奴從不打折，曾有餐飲平臺(tái)主動(dòng)上門，“你們推出個(gè)套餐吧，打點(diǎn)折，我們給你們推個(gè)好位置，流量蹭蹭蹭就上來(lái)了”，但老杜不為所動(dòng)，最后妥協(xié)了一下，推了原價(jià)不打折的套餐。

敢這么定價(jià)，是因?yàn)榕c海底撈主要客群定位于大學(xué)生不同，巴奴錨定的主要客群，就是所謂的“社會(huì)精英”。

在巴奴，茅臺(tái)酒瓶蓋和紅酒瓶蓋經(jīng)常能掃出來(lái)一大堆，而海底撈則少得多。

而這屆精英，一邊吃飯一邊社交一邊談情，更看重自由和隱私。

不妨設(shè)想如下場(chǎng)景，一對(duì)年輕情侶正在你儂我儂，一家三口其樂融融談笑風(fēng)生，幾個(gè)商業(yè)伙伴正在高談闊論，卻有個(gè)服務(wù)員像監(jiān)工一樣立在身旁，還會(huì)不時(shí)插話、上菜，是不是有點(diǎn)敗興？

距離產(chǎn)生美，過(guò)度熱情帶來(lái)壓迫感，相比聒噪浮夸的就餐環(huán)境，中國(guó)人越來(lái)越追求兩耳清凈的安靜了。

而且，歸根結(jié)底，好的產(chǎn)品是底盤，適度的服務(wù)只是錦上添花。

因此，把過(guò)度服務(wù)當(dāng)賣點(diǎn)，就是本末倒置，就像乘客打出租，到目的地只想立刻下車，不會(huì)因?yàn)檐嚴(yán)锏目照{(diào)溫度正好，就會(huì)多坐一會(huì)。

就像巴奴的拽面，口號(hào)是“好面不用舞，天然零添加”。其實(shí)，在家做飯的人都知道，和面只加鹽和水，不放添加劑的面條，拉扯30厘米就會(huì)斷裂。為了讓面“會(huì)跳舞”而加入添加劑，老杜接受不了，這不是他認(rèn)為的“正道”。

“守住正，才能不斷地去改變、應(yīng)對(duì)各種變化，也就是圍繞著不變而變”，老杜說(shuō)，顧客要什么給什么，而不是自以為是，強(qiáng)塞給顧客什么，菜品如此，服務(wù)也是如此。

結(jié)語(yǔ)

火鍋界“雙子星”，相殺也相成

身處同一賽道，分居老大老二，海底撈與巴奴看似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在這個(gè)萬(wàn)億賽道上，行業(yè)集中度還比較低，行業(yè)里容得下一個(gè)更大的海底撈和一個(gè)更大的巴奴。

與其說(shuō)老大老二搶位置，不如說(shuō)老大老二相輔相成，在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)略分叉，定位有差異，客群有分層，市場(chǎng)有分化，雙方既互為對(duì)手，又互為鏡像，互為標(biāo)桿，互相鞭策。

巴奴從來(lái)不學(xué)海底撈，因?yàn)槔隙畔朊靼琢?，“?zhàn)略的核心不是搶別人，而是守自己。大家各回各家，各找各媽，各歸各位?！?/p>

所謂的“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，不是為了打壓海底撈，“而是確認(rèn)對(duì)方和區(qū)別自己。海底撈有他的位子，我就得找到我的位子”。

在海底撈的陰影下，能夠新起山頭的絕不是另一個(gè)亦步亦趨的“海底撈”，只能是全新的混血物種。

其實(shí)，放眼全球食品行業(yè)，這種兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的“雙子星”現(xiàn)象，也是屢見不鮮，如同麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂，蒙牛和伊利，茅臺(tái)和五糧液，表面是競(jìng)爭(zhēng)為主，但其實(shí)，沒有天敵的物種往往最先滅絕，腹背受敵的物種則繁衍至今，遇強(qiáng)則強(qiáng)，是每一家偉大企業(yè)必然的宿命，海底撈當(dāng)如此，巴奴也當(dāng)如此。

因?yàn)?，正確有邊界，但偉大，從來(lái)沒有邊界，成功有盡頭，但完美，從來(lái)沒有盡頭。