文 |岸芷

在近日的東方衛(wèi)視發(fā)布會上，現(xiàn)場進(jìn)行了流媒體啟動儀式。其實(shí)，早在9月3日，SMG便已對外發(fā)布流媒體戰(zhàn)略，BesTV借鑒了Disney+和Apple TV+等國外的流媒體戰(zhàn)略，在國內(nèi)則是對標(biāo)芒果TV，將成為SMG統(tǒng)一、唯一的視頻流媒體平臺，連接起覆蓋線上線下的多元業(yè)務(wù)，以一個賬號對接多個終端，以“內(nèi)容+服務(wù)”雙核驅(qū)動的模式打造5G時代應(yīng)用平臺。

在媒體融合的大背景下，SMG試水臺網(wǎng)端多渠道融合發(fā)展、開拓流媒體平臺的戰(zhàn)略打法，是大勢所趨。具體來看，融屏是一大主流趨勢，且已有芒果TV這一成功案例在前，如今躋身到行業(yè)第二的東方衛(wèi)視亦需探索新的破局方向。其次，盡管東方衛(wèi)視的收視在持續(xù)增長，但各個頻道和頻率高收視、高收益的份額卻沒有轉(zhuǎn)化為營收的增量，反映出傳統(tǒng)媒體以廣告為主的商業(yè)模式被嚴(yán)重侵蝕，亟需借助流媒體模式開辟新的商業(yè)模式。

但令人存疑的是，作為后起之秀的BesTV+，真的能夠復(fù)刻芒果TV的成功路徑嗎？畢竟當(dāng)前這兩大平臺之間，差的可不僅僅是一檔《乘風(fēng)破浪的姐姐》。

創(chuàng)新獨(dú)播形式、打造平臺綜藝

主攻粉絲圈層真的可取嗎？

豐富的內(nèi)容儲備是平臺長久發(fā)展的源泉。針對BesTV+這一流媒體的戰(zhàn)略布局，東方衛(wèi)視已有了相應(yīng)的打法。

一是創(chuàng)新獨(dú)播方式。依托湖南衛(wèi)視的內(nèi)容輸出，芒果TV早期以獨(dú)播的方式聚攏了一批對湖南衛(wèi)視內(nèi)容有著強(qiáng)黏著力的初始用戶。當(dāng)前，BesTV也是平移東方衛(wèi)視旗下版權(quán)內(nèi)容，但又有所創(chuàng)新。

以東方衛(wèi)視和BesTV聯(lián)合推出的明星親海探索綜藝《完美的夏天》為例，這一節(jié)目同步在BesTV、騰訊視頻同步上線，但視頻加長版及幕后精彩花絮則只在BesTV播出。很明顯，《完美的夏天》希望借助騰訊視頻保障節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，同時，利用獨(dú)家內(nèi)容吸引粉絲群體下載BesTV，一方面為BesTV導(dǎo)入了節(jié)目嘉賓的粉絲用戶，另一方面也一定程度上規(guī)避了綜藝網(wǎng)播“平臺不佳、未播先糊”的宿命。

二是成立融屏二創(chuàng)部門，為BesTV+產(chǎn)品提供專業(yè)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目的二次開發(fā)和增量。例如，已經(jīng)播出七季的《夢想改造家》，在流媒體上將不再是一檔衛(wèi)視節(jié)目，而是一個個鮮活、生動可廣泛傳播的市井故事；東方衛(wèi)視的頭部綜藝《極限挑戰(zhàn)》，將為流媒體用戶帶來有趣的互動小游戲；上海本地著名的美食節(jié)目《人氣美食》，在流媒體上，也將變身為“吃貨視頻指南”……至于這樣的“二次創(chuàng)新”會有多少用戶會為之買單，還待觀望。

三是成立融屏原創(chuàng)節(jié)目中心，進(jìn)行大小屏跨屏節(jié)目生產(chǎn)。BesTV將與東方衛(wèi)視聯(lián)手打造首檔平臺綜藝《接招吧！前輩》，相當(dāng)于時代峰峻“時代少年團(tuán)”的定制團(tuán)綜，很顯然，這一內(nèi)容題材在受眾層面具有一定的圈層性和局限性。

從首檔獨(dú)播綜藝《完美的夏天》到首檔平臺綜藝《時代少年團(tuán)》，BesTV試圖通過玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)來吸引更多的年輕用戶。但值得注意的是，這兩檔節(jié)目的粉絲受眾大都是唯粉，交合量很少，不同節(jié)目受眾的分裂難以實(shí)現(xiàn)新用戶的留存。

對于BesTV的獨(dú)播打法，網(wǎng)友還發(fā)起了“你會為好感（比較喜歡）的愛豆常駐綜藝下載APP嗎？”有不少用戶直率地表示看完卸載不就得了。在讀娛君看來，用戶這種看完即卸的心態(tài)，意味著在吸引新群體的同時也將大量流失舊用戶，單純的依賴粉絲效應(yīng)并不利于平臺初始用戶的沉淀，難以讓BesTV用戶基本盤“越做越大”。

參照芒果TV初期用戶留存的運(yùn)營模式，表面上看似借助明星效應(yīng)導(dǎo)流，實(shí)際上是針對女性用戶的喜好進(jìn)行內(nèi)容的排兵布陣，從親子節(jié)目到情感節(jié)目再到懸疑類節(jié)目，節(jié)目受眾均以女性為主，不斷提升平臺在女性群體當(dāng)中的內(nèi)容影響力。在讀娛君看來，新視頻平臺，不能僅僅依靠粉絲圈層的題材來吸引用戶，而是應(yīng)該依托具有廣普受眾面的系列節(jié)目來盤活平臺的路人緣，同步借助節(jié)目嘉賓自帶的明星效應(yīng)來導(dǎo)流，或可更好地沉淀初始用戶。

新綜藝落地率低

東方衛(wèi)視會是好的內(nèi)容輸血者嗎？

結(jié)合前文來看，SMG和東方明珠計(jì)劃通過“PGC原創(chuàng)+存量二創(chuàng)+增量開發(fā)”策略，構(gòu)筑內(nèi)容產(chǎn)品護(hù)城河。客觀來說，PGC原創(chuàng)將是平臺的主力支撐，存量二創(chuàng)算是錦上添花。而增量開發(fā)更是一次新的內(nèi)容長征。BesTV當(dāng)前主要依賴于東方衛(wèi)視的輸血，但東方衛(wèi)視真的能夠滿足BesTV這一視頻平臺的需求嗎？

在讀娛君看來，東方衛(wèi)視新綜藝的低落地率或是一大隱憂。

今年上半年東方衛(wèi)視的賞新會推出了創(chuàng)新喜劇類、益智社交類、破圈垂直類、帶貨直播類以及網(wǎng)臺融合類等多個品類的新節(jié)目，但從目前所播出的內(nèi)容來看，只有《完美的夏天》《花樣實(shí)習(xí)生》等少數(shù)節(jié)目成功落地，而在此次發(fā)布會的新片單中，此前提及的未播新綜藝只有《音樂劇之王》這一檔節(jié)目出現(xiàn)，剩余節(jié)目全部都是“PPT”一輪游。再看去年招商會所發(fā)布的數(shù)十檔新節(jié)目里，最終成功落地的也只有《親愛的，來吃飯》等少數(shù)節(jié)目。

這或側(cè)面說明東方衛(wèi)視新節(jié)目IP落地率相對較低，甚至還對視頻網(wǎng)站的反向傳輸有一定的依賴性，先后以先網(wǎng)后臺的方式播出了愛奇藝《做家務(wù)的男人》、騰訊視頻的《忘不了餐廳》和芒果TV的《我最愛的女人們》等節(jié)目。

從東方衛(wèi)視招商會上公布的新綜藝片單來看，可以說是品類多樣、異彩紛呈，這些節(jié)目的落地率以及播出效果將是決定BesTV綜藝內(nèi)容板塊的關(guān)鍵。

倘若這一系列節(jié)目中能夠有一檔爆款節(jié)目出現(xiàn)，對于平臺而言，將會是用戶、商業(yè)等方面爆發(fā)性的拐點(diǎn)，平臺的議價(jià)空間將大為提升。倘若這些節(jié)目播出后反響平平無奇，也就意味著BesTV的發(fā)展速率會相對緩慢。

除了內(nèi)容之外，BesTV與東方衛(wèi)視的聯(lián)動上亦是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這與東方衛(wèi)視近來在綜藝領(lǐng)域多次“踩雷”有關(guān)。

《極限挑戰(zhàn)寶藏行》因嘉賓疑似采摘國家重點(diǎn)保護(hù)野生植物雪蓮花，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭議，西藏林業(yè)和草原局也介入了調(diào)查；

因帶妝出鏡的吳宣儀與金子涵在《完美的夏天》中與海豚互動并嘴對嘴親吻海豚，“中國鯨類保護(hù)聯(lián)盟”官微發(fā)聲明確反對這一行為。官微表示“成為野捕、販賣、圈養(yǎng)、剝削的一環(huán)有什么好開心的呢？這種又蠢又惡的節(jié)目策劃，希望藝人和廣告商都遠(yuǎn)離。”此前，嘉賓在節(jié)目中吃各式野味也引發(fā)過爭議。

這一系列事件都給平臺、節(jié)目IP以及相關(guān)合作方帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。若日后再出現(xiàn)此類錯誤，亦會牽連與之相關(guān)的平臺，這也提醒著同為一體的BesTV在聯(lián)動中要提高相關(guān)意識，把握正確的價(jià)值導(dǎo)向，注重內(nèi)容的審核與把控。

用戶體驗(yàn)差，或?qū)⒊蔀锽esTV發(fā)展的一大掣肘

對于用戶而言，內(nèi)容品質(zhì)、用戶體驗(yàn)是決定對于平臺好感度的關(guān)鍵。讀娛君在豆瓣以“BesTV”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，發(fā)現(xiàn)近期發(fā)帖的內(nèi)容大都是《完美的夏天》節(jié)目里的嘉賓粉絲在吐槽Bestv的相關(guān)功能，集中體現(xiàn)在清晰度、進(jìn)度條、暫停、下載等功能上。例如，全屏卻不夠清晰，直播時一轉(zhuǎn)畫面就沒聲、暫停后播放會跳進(jìn)度、找不到下載、分享視頻的位置?；蚴菍ζ脚_功能不健全有一定的自我認(rèn)知，Bestv在視頻頁面下方設(shè)置了反饋入口。

為了驗(yàn)證網(wǎng)友所提出的質(zhì)疑，從未使用過BesTV的讀娛君也體驗(yàn)了客戶端和網(wǎng)頁端。在體驗(yàn)客戶端的過程中，當(dāng)讀娛君點(diǎn)擊《完美的夏天》這一節(jié)目，在跳轉(zhuǎn)正片過程中屏幕上出現(xiàn)“無響應(yīng)”的字樣，而官網(wǎng)打開亦都是亂碼，首次使用這一產(chǎn)品就遇到了這些問題，也不知是巧合還是其他原因。

當(dāng)前，絕大部分視頻網(wǎng)站的功能都比較完善，用戶在BesTV經(jīng)歷了降維式的體驗(yàn)后，一定程度上會降低對平臺的好感度與粘性，這也會成為平臺在用戶留存上的一大掣肘。畢竟，平臺是內(nèi)容與用戶的關(guān)鍵銜接，若是平臺基礎(chǔ)建設(shè)搞不好，好的內(nèi)容就算能夠吸引用戶下載卻也難以長期留住用戶。

“工欲善其事，必先利其器。”Bestv倘若真想在流媒體領(lǐng)域開疆拓土，首要的是完善app的功能，提升用戶體驗(yàn)。像網(wǎng)友前文提及的問題以及讀娛君在使用中所遇到的問題，這些都屬于技術(shù)層面可解決的問題，只需要平臺方投入更多的人力、財(cái)力，對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代即可。

盡管BesTV+的目標(biāo)不僅僅是單一的視頻APP，但當(dāng)下最首要的仍是攻克內(nèi)容關(guān)、技術(shù)關(guān)和用戶關(guān)。以良好的用戶體驗(yàn)為前提，以精品的劇綜內(nèi)容打基礎(chǔ)，為平臺在行業(yè)內(nèi)漲聲量，樹品牌，構(gòu)建具有廣普性的用戶基本盤，為“B+”會員體系的構(gòu)建提供堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，只有這樣，集內(nèi)容、服務(wù)于一體的多元產(chǎn)品矩陣才有望得到長遠(yuǎn)發(fā)展。

傳統(tǒng)廣電入局流媒體已不是罕事，央視頻、芒果TV都是相對成功的典型樣本，如今東方衛(wèi)視接過融屏的接力棒，探索BesTV+流媒體新模式，亦是時代使命所在。但當(dāng)下已不是芒果TV初入局的行業(yè)格局——

長短視頻兩分天下，當(dāng)前的頭部視頻平臺除了采買傳統(tǒng)媒體的版權(quán)內(nèi)容，已經(jīng)構(gòu)建了相對完整的自制內(nèi)容體系。從內(nèi)容體量和行業(yè)規(guī)模來看，后入局者BesTV+都難以匹敵，最終能否在行業(yè)占領(lǐng)新高地，還需時間去驗(yàn)證。

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