文／陳紀英

這里是年交易額高達百萬億的金銀之地，這里似乎也是電商巨頭淺嘗輒止的沉默富礦。

當剁手黨們的熱情把 To C 電商營業(yè)額一次次送上新高地，專注于企業(yè)采購市場的B2B電商卻略顯冷清，它們?nèi)缤[藏在水面之下的冰山，并不引人注目。

但是，數(shù)字化浪潮在廣覆C端消費品之后，已經(jīng)開始溯源而上，在B2B賽道上，巨頭、獨角獸先后躬身入局，比如阿里巴巴集團旗下的1688，比如京東企業(yè)購，比如老牌B2B電商平臺慧聰網(wǎng)等等。

9月15日，原本平靜的B2B湖面突然泛起陣陣漣漪，投下石子的是阿里巴巴集團，低調(diào)上線了1688工業(yè)品APP。阿里將工業(yè)品正式升級為集團戰(zhàn)略，搶占主場的野心顯露無疑。

沒有任何一位入場者，會拱手相讓百萬億級別的電商機會，狼煙四起的戰(zhàn)場上，到底誰能贏得終局勝利？

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百萬億電商“富礦”

盡管B2B交易似乎很少有機會站在舞臺高光之處，但其交易規(guī)模相當驚人。

根據(jù)國家統(tǒng)計局、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年的報告，當年，中國社會消費品零售總額約38萬億元，而企業(yè)間采購規(guī)?？傤~則高達約109萬億元。

盡管規(guī)模龐大，但企業(yè)采購的在線率只有不到2%，而同期，美國企業(yè)間交易在線比例是53%，2019年，中國實物網(wǎng)絡(luò)零售的占比也超過了20%，是B2B線上交易占比的10倍以上。

規(guī)模高，基數(shù)低，痛點多，空白大，毫無疑問，這是最后一塊等待開墾的電商富礦?！斑@個市場剛剛起步”，1688工業(yè)采銷平臺總經(jīng)理盧佳業(yè)如此判斷。

而且，企業(yè)采購鏈條上的上下游商家和品牌，其實都對數(shù)字化求知若渴。

這一賽道的品牌商中，世界500強巨頭林立，比如施耐德、ABB、3M、陶氏、巴斯夫等等。

有著150多年歷史的全球化工巨頭巴斯夫，2019年的銷售額高達593億歐元——從汽車涂料到維生素片，從保鮮膜到食品包裝，從染料到醫(yī)藥保健產(chǎn)品，它一直低調(diào)，卻無處不在。

身在這樣一個巨頭工作，巴斯夫某部門總監(jiān)張明明（化名）也有自己的遺憾，那就是離消費者太遠。

很多人一見到張明明就問，“巴斯夫大企業(yè)啊，生產(chǎn)什么產(chǎn)品??？”

“傳統(tǒng)的原料廠商和消費者終端是脫節(jié)的，大家只知道巴斯夫這個品牌，但具體是什么不清楚的?！睆埫髅鞑粺o遺憾。

隨著消費升級紅利高漲，終端需求越發(fā)個性多變，不了解終端市場，意味著巴斯夫無法對市場前景實時跟蹤判斷，可能會導(dǎo)致重大戰(zhàn)略決策失焦。

此外，工業(yè)品企業(yè)還面臨產(chǎn)品流通效率低，回款慢帳期長等普遍性痛點，通過數(shù)字化提升流通效率，進而把在線交易沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以此解決資金困境，是可行之路。

今年陡然而至的疫情，導(dǎo)致下游企業(yè)停工停產(chǎn)，市場需求萎縮，工業(yè)品企業(yè)嗷嗷待哺，急于拓展新客戶、新渠道。

位于青島的星宇安防用品有限公司，過去外貿(mào)訂單占比兩成以上，疫后外貿(mào)訂單受阻，線下渠道同步枯竭，陷入困境的星宇手套轉(zhuǎn)而入駐1688工業(yè)品牌站，試圖通過撬動在線新增量，借勢中國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的紅利，去療愈外貿(mào)訂單下滑的的困窘。

對于采購方來說，痛點同樣無處不在。

1688工業(yè)采銷平臺總經(jīng)理盧佳業(yè)曾做過估算，企業(yè)采購中，工業(yè)品占比大概在85~90%以上。

工業(yè)制造業(yè)領(lǐng)域的采購長尾商品多如牛毛，非標品種類過多，導(dǎo)致其價格體系不透明，質(zhì)量參差不齊。而在線交易比例低導(dǎo)致交易成本居高不下，耗費人力大。同時，僅憑人力線下采購的傳統(tǒng)模式，還可能會出現(xiàn)貪腐等管理性風險。

再從宏觀層面看，一方面，2009年，中國超過美國成為世界第一制造業(yè)大國，整體規(guī)模達到美國的兩倍，超過美日德三強國之和。

同時，中國也是是世界上工業(yè)門類最齊全的制造大國，在22個大類的其中7大類名列第一。

雖然規(guī)模登上全球之巔，但受困于“大而不強”、效率低下等短板的中國工業(yè)品，亟需一場數(shù)字化、智能化浪潮的洗禮，這不但是行業(yè)的集體共識，也符合中央高層的政策指引。

作為中國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的關(guān)鍵品類，如果說消費升級是內(nèi)循環(huán)的下半段，那么工業(yè)品生產(chǎn)流通效率的提升，就是內(nèi)循環(huán)的上半段。

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巨頭的游戲

這樣一個整體規(guī)模高達百萬億的富礦，正在釋放高速增長紅利，已經(jīng)吸引了不少入場者。

2014年，京東上線了面向中小企業(yè)的電商采購平臺——京東企業(yè)頻道。兩年后，京東大客戶品牌正式更名為“京東企業(yè)購”。

蘇寧也緊隨其后，2015年年初，蘇寧企業(yè)購正式上線，試圖以此撬動B2B市場。

但這個行業(yè)最早的入場者，其實是阿里巴巴旗下的的1688，1688是阿里電商版塊的“一哥”，上線于1999年，甚至早于淘寶。

過去十幾年間，雖然業(yè)務(wù)似乎不如淘寶天貓那般熱鬧，但1688其實一直在高速疾走。

借助先發(fā)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，1688在B2B行業(yè)可算是一騎絕塵。據(jù)盧佳業(yè)透露，“在目前沒有大面積推廣”的潛行模式下，1688的年自然增速已經(jīng)達到了50%以上。

官方數(shù)據(jù)顯示，1688平臺已經(jīng)聚攏了超過1100w注冊企業(yè)會員，精準引入2500萬買家，直聯(lián)大企業(yè)2000億工業(yè)品采購需求，商品數(shù)超2億，覆蓋了國家標準行業(yè)目錄中的全部57個一級行業(yè)，匯集了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)制造商、貿(mào)易商，以及近萬家國內(nèi)外知名工業(yè)品牌商家等等。

既然已經(jīng)“一枝獨秀”，為何還要推出一個獨立的1688工業(yè)品APP，豈不是多此一舉？

盧佳業(yè)卻認為，推出獨立APP相當必要。

相比于面向終端的消費品，工業(yè)品的SKU極為復(fù)雜精細，一家大型企業(yè)的供應(yīng)鏈管理動輒牽涉數(shù)10萬級SKU，需要對接的供應(yīng)商多達幾千家。

采購商家在搜尋貨源時，搜索邏輯和C端消費者完全不同，一般都會量化到具體的參數(shù)，而不是“日系”、“文藝”、“復(fù)古”等模糊性描述。

其次，工業(yè)品的交易流程極為復(fù)雜，也不同于標準化的消費品電商。C端消費品以推式供應(yīng)鏈為主，供應(yīng)什么用戶買什么；而企業(yè)采購則是拉式供應(yīng)鏈，買家需要什么，上游去生產(chǎn)什么。到底是先付款還是先發(fā)貨，帳期多久回款速度如何，是不是可以分期付款，是不是可以分批發(fā)貨等等，交易流程不確定性頗高。

差異化的品類特點，復(fù)雜的交易決策鏈條，需要獨立APP去精細化滿足。

再從長遠趨勢來看，工業(yè)品的數(shù)字化趨勢呼之欲出，大有前景。

工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《中國企業(yè)電商化采購發(fā)展報告(2018)》(以下簡稱《報告》)，2018年，中國企業(yè)電商化采購市場規(guī)模約為3600億元，同比增速達80%，遠遠高于網(wǎng)絡(luò)零售同比23.9%的增速，萬億市場規(guī)模抬首可望。

3

誰能占據(jù)主場？

消費品電商已經(jīng)望見了終局——阿里系沖鋒在前，占據(jù)了實物電商交易的過半份額。那么在聚焦工業(yè)品采購的B2B領(lǐng)域，目前占據(jù)C位的1688能不能贏得終局決賽？

工業(yè)品的供應(yīng)鏈極為復(fù)雜，SKU多如牛毛，而且終端客戶比較集中，工業(yè)品電商的唯一可行模式，就是平臺模式而非自營模式，而阿里顯然對平臺模式最為擅長。

以太網(wǎng)的發(fā)明人麥特卡夫曾針對平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提出一個廣受認可的著名論斷——網(wǎng)絡(luò)價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即N個連結(jié)能創(chuàng)造N的平方量級的效益，也就是說，平臺模式的強者恒強的效應(yīng)是指數(shù)級別的，而1688作為中國品類最全商家最多交易規(guī)模最高的“一哥”，這種先發(fā)優(yōu)勢和頭部和優(yōu)勢，很難遭遇突變剝奪，大概率會繼續(xù)保持。

此外，To B 的1688可以和To C 的天貓、淘寶，實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同、業(yè)務(wù)互補、資源復(fù)用、經(jīng)驗移植。1688的B2B模式，與阿里電商的B2C、C2C版塊，其實是上下游的關(guān)系，阿里可以打造一個全鏈路的高效運營的電商生態(tài)閉環(huán)。

不難發(fā)現(xiàn)，很多淘寶天貓品牌商家都是1688工業(yè)品品牌的采購方。

天貓上的國貨美妝品牌丸美，通過阿里數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)“修復(fù)舒緩”成為美妝行業(yè)新趨勢。隨后，在1688工業(yè)品牌站的牽線下，丸美與全球領(lǐng)先的特種化學(xué)品公司贏創(chuàng)達成合作。后者助力丸美快速開發(fā)美妝新品，把原本12個月的研發(fā)上線周期縮短到6個月。最終，丸美和贏創(chuàng)在此次合作中雙雙受益，丸美新品的火爆，直接帶動了贏創(chuàng)神經(jīng)酰胺產(chǎn)品的暢銷。

而大型工業(yè)品巨頭則通過1688，更為直接的把脈終端市場的需求變遷。

2019年4月，上文提到的巴斯夫，在中國成立了電商公司，開始獨立運營1688平臺——兩個月后，巴斯夫聯(lián)手下游商家，僅僅花了22天開發(fā)的一款外觀時尚、佩戴舒適的勞保手套，成為了618爆品。

1688是這一賽道里的老玩家，但在創(chuàng)新上卻并不保守。

工業(yè)品采購的一大特性是客單價較高，在線交易的決策難度較大——輔助決策的新技術(shù)如MR、直播等營運而生，在產(chǎn)品數(shù)字化、渠道數(shù)字化、營銷數(shù)字化等方面，持續(xù)賦能工業(yè)品品牌商、經(jīng)銷商。

所謂MR，就是混合現(xiàn)實，可以完美立體的展示產(chǎn)品，1688的采購商可以借助MR在線“逛工廠”，提高采購決策及售后服務(wù)效率。這一產(chǎn)品，也在今天亮相工博會。

不僅有新技術(shù)，還有新模式。

世界500強工業(yè)巨頭施耐德入駐1688后，一年間交易額上漲了數(shù)百倍。這樣的好成績離不開“1+N”模式的渠道布局。

考慮到公司產(chǎn)品極為多元，以及工業(yè)品客戶的需求極為復(fù)雜，施耐德在1688開設(shè)了“一個官方旗艦店＋N家精挑細選的優(yōu)質(zhì)代理商”。

其中，旗艦店貢獻了主流品類五成到八成的銷售額，而代理商則實現(xiàn)了施耐德在1688平臺的渠道及銷售的完整度——一寡多強，這種模式下，各大經(jīng)銷商不用重復(fù)上商品，彼此之間不存在惡性競爭，對品牌商來說，同時整合品牌商和多家經(jīng)銷商的營銷實力和渠道能力，也讓在線增長更有保障。

1688背靠阿里生態(tài)好乘涼。

對于1688，阿里給予了諸多資源加持——阿里云的算力支持，螞蟻金服的金融支持，菜鳥的物流支持等等。

B2B模式的交易，普遍面臨帳期長回款慢等痛點，資金利用效率低。為此，1688工業(yè)品與螞蟻集團及外部資金方合作，推出多種供應(yīng)鏈金融服務(wù)，解決企業(yè)資金難題，比如提前回款服務(wù)，全過程100%線上化，當日放款，隨借隨還，融資成本較線下市場低30%以上；同時平臺還為資金實力不足的中小企業(yè)買家，提供賒購服務(wù)“誠e賒”，類似企業(yè)版的“花唄”，為其補足資金短板。

誰能最先入場，誰往往能占據(jù)主場，誰能看到終局，往往誰就能左右大局——這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的慣性定律，百萬億潛力的B2B電商領(lǐng)域，應(yīng)該也概莫能外，一騎絕塵的1688正在加速占領(lǐng)高地。