直播和直播是不一樣的。

大部分追風(fēng)口的秀場(chǎng)直播火在2015，死在2016。直播電商則在2015年底那一片硝煙與一地雞毛中趟出了新路。

彼時(shí)，淘寶直播還是直播界的異類(lèi)，短短5年翻身成了“老大哥”，把直播從唱歌跳舞的“流量歧途”中“解救”出來(lái)，掰回了商業(yè)場(chǎng)的正軌。

5年后，“老大哥”面臨新對(duì)手：各路流量平臺(tái)挺進(jìn)直播電商。但當(dāng)其中的“流量王者”抖音還處在一邊簽?zāi)昕蛞贿吳型怄湹姆N種糾結(jié)之中，淘寶直播已經(jīng)先手走入下半場(chǎng)。

抖音快手布局電商的主要?jiǎng)幼鳎ㄙY料來(lái)源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所）

直播江湖，幾何沉浮？

要講清楚直播電商這五年，必須先說(shuō)“史前時(shí)代”。

1999與2015，各為一個(gè)時(shí)代的起點(diǎn)，所有故事都有序章。

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直播江湖史前史

阿里巴巴、騰訊、京東、百度等一大批互聯(lián)網(wǎng)公司誕生于1999年，被稱(chēng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)元年。16年的時(shí)光，這些互聯(lián)網(wǎng)公司改變了很多東西，也改變了自己。2015年，移動(dòng)支付占領(lǐng)時(shí)代。理想依舊重要，人們卻更敢于談錢(qián)?；ヂ?lián)網(wǎng)變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

2015年的人和事，為幾年后的格局埋下了種子。那年，盜墓筆記IP化掀起了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱，寫(xiě)網(wǎng)文的賺了大錢(qián)；90后對(duì)應(yīng)熱詞“小鮮肉”，80后宣告“老了”；共享經(jīng)濟(jì)抬頭，O2O大風(fēng)刮，互聯(lián)網(wǎng)金融厲兵秣馬；斗魚(yú)、虎牙、映客等直播平臺(tái)提供名叫“網(wǎng)紅”的美女職業(yè)，顏值可以變現(xiàn)了。

4G帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變化深刻影響了流量分發(fā)的效率，“短視頻”被大浪淘沙篩選了出來(lái)。

湖北青年宿華干黃了一些項(xiàng)目，正在做短視頻創(chuàng)業(yè)，投資人撮合他跟另一伙人“一塊兒做算了?！蹦莻€(gè)“一塊兒做”的項(xiàng)目叫“GIF快手”，就是后來(lái)的快手。宿華說(shuō)：“三代以上都是農(nóng)民，在小地方長(zhǎng)大，考大學(xué)到了大城市，工作去了外企，還曾經(jīng)被派到海外，但是不喜歡外國(guó)，覺(jué)得中國(guó)特美好，就回來(lái)創(chuàng)業(yè)?！?/p>

這話讓人懷疑說(shuō)的是辛有志——哈爾濱青年辛有志這時(shí)剛從國(guó)外回來(lái)，給電商做供應(yīng)鏈。他后來(lái)在快手建立了“辛巴”帶貨帝國(guó)。

32歲的福建人張一鳴的內(nèi)涵段子火了又被關(guān)了，他說(shuō)：“技術(shù)必須要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)”。轉(zhuǎn)年，公司旗下短視頻平臺(tái)A.me改名抖音。

全本的老羅語(yǔ)錄已經(jīng)火了十來(lái)年，羅永浩卻正式告別“老羅”，成了錘子科技CEO，公司第一款手機(jī)獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，但產(chǎn)能拉稀。他的理想主義之戰(zhàn)最終以欠債6億一敗涂地。羅粉和錘粉認(rèn)同他在戰(zhàn)場(chǎng)上的宣言：如果我敗了，不是理想主義的失敗，而是商業(yè)能力不行；如果我成了，一定是理想主義的成功。老羅很敏銳，他知道商業(yè)能力既是里子，也是面子。而所謂的理想主義，是一面鏡子。

無(wú)論創(chuàng)業(yè)失敗或成功，都不妨礙這些人后來(lái)成了網(wǎng)紅——更廣義的概念，除了顏值，還有才藝、言論、思想、忽悠能力。流量正在向短視頻聚攏，網(wǎng)紅占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頭條。然而與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去十五年的境遇一模一樣，所有人都知道巨大的流量里面蘊(yùn)含著價(jià)值不菲的力量，卻不知道這股力量的出口是什么。直到淘寶直播在2015年底悄悄開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)它的名字還叫“play”。

2015年雙十一，薇婭的銷(xiāo)售額第一次突破了1000萬(wàn)，這是她在淘寶的第五年。復(fù)盤(pán)的時(shí)候她發(fā)現(xiàn)自己賠了300萬(wàn)。賣(mài)了廣州一套房做周轉(zhuǎn)，過(guò)完冬天就接到了淘寶直播小二的電話，邀請(qǐng)她加入淘寶直播。

這時(shí)，一個(gè)名叫李佳琦的小伙子剛從南昌大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入南昌天虹商場(chǎng)美寶蓮專(zhuān)柜成了一名售貨員。他長(zhǎng)得帥，知道怎么討女孩子歡心，很快升了彩妝師。而那些圍著柜臺(tái)看他的女孩子還不知道，再過(guò)兩年，全國(guó)各地的女孩子都會(huì)為他的一句口頭禪“OMG”而瘋狂。

從2015年計(jì)數(shù)，五年之后，上面提到的很多平臺(tái)都已淡出江湖，剩下三家平臺(tái)和一些人的名字浮出水面。淘寶直播與抖音、快手，被視作三分天下，其實(shí)是流量與商業(yè)兩條路線的糾纏、爭(zhēng)奪。畢竟這直播江湖的天下，人心里只能有一個(gè)大哥。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的真相，背后是難以撼動(dòng)的商業(yè)本質(zhì)——喧嘩落幕，觀眾靜音，舞臺(tái)上的燈光，才初初點(diǎn)亮。

2

分水嶺2020

2003年，電商給受困的線下商業(yè)提供了一個(gè)切入口。2020年，直播電商給再次受困的線下商業(yè)提供了一條高速公路。

網(wǎng)絡(luò)基建今非昔比，視頻交互+電商成功破圈。但一切在五年前就有了先兆。

淘寶直播單刀直入：從上線那天起，就把直播作為工具，直指背后的商業(yè)模式升級(jí)。

2003年的淘寶是把線下商業(yè)線上化，而多年后的淘寶直播則是把此前因技術(shù)限制“線上化”未完成的更多更復(fù)雜場(chǎng)景，繼續(xù)“線上化”。

兩波紅利如出一轍，淘寶直播連續(xù)8個(gè)季度翻倍增長(zhǎng)。

而抖音和快手，則在流量的高速路上狂奔。通過(guò)短視頻內(nèi)容吸引娛樂(lè)化流量，然后導(dǎo)給廣告主變現(xiàn)。兩者各自在城市之中和五環(huán)之外攫取了海量用戶。

商業(yè)的線上化與娛樂(lè)流量的變現(xiàn)，本是兩條平行的路，直到2020年618，真正的交匯點(diǎn)出現(xiàn)了。

廣告業(yè)的收縮、海外市場(chǎng)的收緊，流量變現(xiàn)這條短平快的路到了瓶頸，抖音快手雙雙打開(kāi)轉(zhuǎn)向燈，半道切去了電商的新路上。

這是直播電商各領(lǐng)風(fēng)騷的驗(yàn)貨口，也是短視頻商業(yè)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。抖音與快手在流量海洋里吐故納新，淘寶直播積累多年的專(zhuān)業(yè)主播和商家陣營(yíng)令人流連忘返。

剛過(guò)去的618直播電商一片喧囂，讓人忘了這最早其實(shí)是京東的店慶。被遺忘的京東早在2016年就緊跟淘寶布局直播電商，但戰(zhàn)略上的輕視導(dǎo)致其早早就被排除在直播第一陣營(yíng)之外。

只有抖音和快手，還能與淘寶直播一較高下。

在技術(shù)上，直播本身看起來(lái)是一樣的，只是用在娛樂(lè)化的秀場(chǎng)里還是商業(yè)場(chǎng)景中的分別。因此抖音快手切換賽道的第一戰(zhàn)看起來(lái)并無(wú)壓力。

618前，抖音聲勢(shì)浩大地“迎娶了”羅永浩，快手則用辛巴的巨大GMV予以回?fù)簟?/p>

但還是開(kāi)頭那句話，直播與直播是不一樣的。秀場(chǎng)直播對(duì)技術(shù)和商業(yè)能力的要求極其簡(jiǎn)單，所以2015年的夏天能一下涌出上千家直播平臺(tái)大打“千播大戰(zhàn)”。

但在電商領(lǐng)域，消費(fèi)體驗(yàn)、售后保障、商家體系……環(huán)環(huán)相扣，這對(duì)抖音快手的等剛從娛樂(lè)流量海洋里抽身出來(lái)的新手們來(lái)說(shuō)，還是一片未知之地。

最簡(jiǎn)單的例子，抖音和快手沒(méi)有回放功能，因?yàn)檫@對(duì)秀場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)就是雞肋。儲(chǔ)存成千上萬(wàn)場(chǎng)直播的回放，不僅成本巨大，而且做出來(lái)之后放那兒反而有監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)——秀場(chǎng)里那些如影隨形的“顏色”，一旦在直播中不經(jīng)意出現(xiàn)，就會(huì)在回放里被一遍遍揪著不放。因此大多數(shù)秀場(chǎng)直播都沒(méi)有回放功能。

但這在直播電商里卻至關(guān)重要，消費(fèi)者要通過(guò)回放去找到購(gòu)買(mǎi)商品的客服，商家主播要通過(guò)回放去吸引更多復(fù)購(gòu)。從5年前上線伊始，淘寶直播就是唯一有回放功能的直播平臺(tái)。這背后，他們集中了多個(gè)頂級(jí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，做出了最低成本的回放儲(chǔ)存功能，然后讓人工智能識(shí)別每段回放里說(shuō)了哪些商品，打上“看點(diǎn)”，讓消費(fèi)者點(diǎn)擊商品就能跳到對(duì)應(yīng)的回放片段里。

這些技術(shù)細(xì)節(jié)，說(shuō)說(shuō)簡(jiǎn)單，卻是淘寶5年積累下的家底，淘寶的5年不是白過(guò)的，他們悄然創(chuàng)造出了最適合電商的直播技術(shù)和環(huán)境。

當(dāng)然這還只是冰山一角。

直播電商的本質(zhì)是商業(yè)能力的比拼。抖音與快手最初低估了商業(yè)能力的難度。他們?cè)谫?gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)甚至都存在致命的bug，比如二者都沒(méi)有退貨入口，抖音購(gòu)物頁(yè)面甚至不能調(diào)用已有收貨地址。

凡此種種，在618的初步交鋒后逐漸體現(xiàn)出來(lái)。抖音的頭部主播高開(kāi)低走，成交量最高的甚至下滑了97%之巨。幾近崩盤(pán)。而快手主播在此前秀場(chǎng)時(shí)代習(xí)以為常的“家族習(xí)氣”漸漸顯示出問(wèn)題，“封殺頭部”的新聞屢見(jiàn)報(bào)端。

所有人都意識(shí)到，流量玩法在直播電商里并不可行。短暫的試探后，彌補(bǔ)商業(yè)能力的動(dòng)作快速展開(kāi)。

抖音為商家打通了淘寶入口，簽下200億年框?？焓謩t直接聯(lián)手京東，讓京東充當(dāng)自己的供應(yīng)鏈。與其說(shuō)這是平臺(tái)在進(jìn)化，不如說(shuō)是“補(bǔ)課”。流量平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)是流量，而非商業(yè)能力。種瓜得瓜，抖音與快手在過(guò)去幾年里得到了流量，但在商業(yè)能力上幾乎空白，他們亟需補(bǔ)課。

此前的直播江湖，大家各自為戰(zhàn)，也各自打到了制高點(diǎn)。此后的直播江湖，終究要面對(duì)殘酷的交鋒。

3

功夫再高也怕菜刀

任何一種變化總會(huì)讓習(xí)慣于舊時(shí)代的人感到不安?？焓稚系闹鞑?duì)于商業(yè)化的感慨最多，早期的快手網(wǎng)紅在商業(yè)化開(kāi)始之后迅速被淘汰，而適應(yīng)變化的主播則用同樣迅速的節(jié)奏建立起家族生意。

辛巴、散打哥兩大家族幾乎壟斷了快手的直播帶貨。根據(jù)辛巴公布的GMV數(shù)據(jù)，他們幾乎占到快手電商總GMV的近1/4。快手一直在謀求抑制頭部主播的流量狂歡而不得。

快手的憂愁則是抖音求之不得的，他們一直在通過(guò)算法想讓流量向頭部主播傾斜，扶持一個(gè)帶貨標(biāo)桿。但抖音的問(wèn)題在于，他們扶不起頭部主播。

羅永浩本來(lái)也是看中這一點(diǎn)，跑到抖音帶貨。他很坦率，說(shuō)自己就是為了賺錢(qián)還債，6億元的債務(wù)，通過(guò)在抖音帶貨就能很快還清，直播電商沒(méi)有理由再被輕視。這話倒像是說(shuō)給京東聽(tīng)的。

老羅帶貨之前放出消息，媒體蜂擁而上，說(shuō)他要跟李佳琦爭(zhēng)奪帶貨一哥。在直播電商江湖上，能受得住這種捧殺的也就羅永浩了。李佳琦的名聲都是在淘寶直播里一支口紅一支口紅磨出來(lái)的，一場(chǎng)直播動(dòng)輒七個(gè)小時(shí)，最高紀(jì)錄一場(chǎng)直播試了兩百多支口紅，李佳琦的嘴唇都禿嚕皮了，江湖地位是拼出來(lái)的。

當(dāng)然，李佳琦和薇婭背后的淘寶直播也給他們提供了完善的平臺(tái)能力、商業(yè)體系，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力配上淘寶直播，悶聲發(fā)財(cái)。

抖音的算法再厲害，一旦商業(yè)化就進(jìn)退兩難，繼續(xù)公域分發(fā)不利于主播獲客，算法傾斜則讓原有的內(nèi)容形態(tài)受到傷害。畢竟大部分用戶刷抖音都不是為了買(mǎi)東西。李佳琦大概會(huì)笑，因?yàn)閬?lái)淘寶直播間看他的人，就是為了買(mǎi)東西。

所以在商業(yè)能力上，淘寶直播始終獨(dú)一檔。

有了這個(gè)打底，淘寶直播也在進(jìn)攻。淘寶直播的進(jìn)攻始于明星入局。在引入明星前，淘寶的商家自播+主播帶貨已經(jīng)驗(yàn)證了商業(yè)模式。劉濤的“劉一刀”直播一炮走紅。劉濤之后，明星矩陣讓淘寶直播在內(nèi)容上的短板被補(bǔ)齊。雖然來(lái)淘寶直播的用戶第一訴求還是買(mǎi)東西，但更豐富的內(nèi)容場(chǎng)景讓淘寶直播的可看性更強(qiáng)。

8月31日首發(fā)的《功夫主播》宣傳片里，劉濤、汪涵、薇婭、李佳琦古裝出鏡，飛天遁地，發(fā)出驚天之問(wèn)：直播江湖，誰(shuí)主沉?。?/p>

打到最后，商業(yè)本質(zhì)成了決定未來(lái)的地基，商業(yè)能力又非一日之功。于是一切都得回到最開(kāi)始出發(fā)的地方。

快手的出發(fā)點(diǎn)是“記錄”，抖音的出發(fā)點(diǎn)是“大力出奇跡”，只有淘寶直播的出發(fā)點(diǎn)是“商業(yè)化”?？焓趾投兑艚y(tǒng)治了短視頻賽道，但在商業(yè)場(chǎng)上，功夫再高也怕菜刀，商業(yè)本質(zhì)上的能力，就是那把菜刀。

4

直播江湖只有一個(gè)C位

直播江湖已進(jìn)入下半場(chǎng)。玩家只剩淘寶、抖音和快手。

淘寶直播在商業(yè)能力上是名副其實(shí)的老大哥。剩下就是抖音、快手兩大流量平臺(tái)在孜孜以求補(bǔ)齊商業(yè)能力。

8月19日，抖音公告稱(chēng)，對(duì)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)。最近又有消息稱(chēng)，9月份抖音將發(fā)力商業(yè)閉環(huán)，屏蔽一切第三方商品鏈接。這種“自殺式”舉動(dòng)實(shí)在讓人替平臺(tái)上的主播和商家捏一把汗。

快手的焦慮是日活拼不過(guò)抖音，商業(yè)能力拼不過(guò)淘寶，同時(shí)內(nèi)部又是頭部主播家族。但快手當(dāng)機(jī)立斷，著手引入明星直播實(shí)現(xiàn)制衡。這方面快手是有東西的，多個(gè)明星直播的成交額都令人驚艷。只不過(guò)他們選的明星都很有性格，張雨綺、鄭爽都是“姑奶奶”，8月21日鄭爽直播過(guò)程中情緒失控，把平臺(tái)“坑”了一把，即便如此快手的表現(xiàn)依舊很穩(wěn)。

最后看淘寶直播。2019年的成交就已經(jīng)超過(guò)2000億，下一年的目標(biāo)據(jù)說(shuō)是5000億。而在頭部的薇婭李佳琦之外，一年又誕生了177位帶貨過(guò)億的專(zhuān)業(yè)主播。

177個(gè)主播帶貨過(guò)億，什么概念？總額至少177億元GMV的腰部主播群體，已經(jīng)超過(guò)了抖音2019年全年的電商總GMV。

根據(jù)國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)的測(cè)算，淘寶直播占了整個(gè)直播電商市場(chǎng)的近6成。

在這之上，淘寶還在憋新的大招：商家自播。這是抖音快手可望可不求的一塊藍(lán)海。而淘寶直播則輕易實(shí)現(xiàn)了占比超六成的龐大商家自播市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播能實(shí)現(xiàn)超過(guò)60%的商品打開(kāi)率和進(jìn)店率，這種讓抖音快手羨慕的商業(yè)效率，是商家直播悄然崛起的法寶。

說(shuō)到底，直播電商的五年，是一場(chǎng)流量與商業(yè)的路線之爭(zhēng)。從5年前流量主導(dǎo)下，秀場(chǎng)直播一地雞毛開(kāi)始，到如今流量平臺(tái)都開(kāi)始轉(zhuǎn)向商業(yè)能力。

商業(yè)路線已經(jīng)取得壓倒性勝利。

接著，到底是淘寶直播的商業(yè)能力能繼續(xù)一騎絕塵，還是抖音快手的補(bǔ)課，會(huì)迎頭趕上？

至少目前來(lái)看，抖音快手，勝算不大。