文| 趙二把刀

最近一檔綜藝節(jié)目強(qiáng)勢(shì)霸屏周五黃金檔，首播熱度爆棚，正式加入第三季度綜藝大戰(zhàn)！沒錯(cuò)，它就是《元?dú)鉂M滿的哥哥》。很多網(wǎng)友大概會(huì)以為《元?dú)鉂M滿的哥哥》是唱歌和跳舞的“才藝秀”吧？確實(shí)，在節(jié)目開播之前，可能誰(shuí)也沒想到，胡軍、楊洋帶領(lǐng)的“大哥哥隊(duì)”和“小哥哥隊(duì)”會(huì)在一起拍洋畫、捉迷藏……并且通過兩代人的互動(dòng)和溝通讓觀眾們大呼過癮，也從中獲得特殊的收獲。

就是以這樣的創(chuàng)新，《元?dú)鉂M滿的哥哥》首播收視和口碑雙雙飄紅；同時(shí)，節(jié)目的獨(dú)家冠名元?dú)馍?，攜手節(jié)目和國(guó)民戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游《和平精英》玩起了跨界合作，也是讓人眼前一亮。正所謂，無(wú)創(chuàng)意不跨界，跨界合作更多的還是考驗(yàn)品牌方面對(duì)消費(fèi)群體年輕化的創(chuàng)新意識(shí)，此次跨界合作可以看做是三方創(chuàng)新意識(shí)達(dá)成的高度共識(shí)。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆紅

《元?dú)鉂M滿的哥哥》也不差

這個(gè)暑期，“姐姐”掀起的熱浪還在持續(xù)升溫，“哥哥”也是在7月31日正式首播，表現(xiàn)也相當(dāng)給力。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》有多火爆也是有目共睹，《元?dú)鉂M滿的哥哥》的名字雖然類似，但首播后能夠看到，《元?dú)鉂M滿的哥哥》不僅和《乘風(fēng)破浪的姐姐》大不一樣，更是從節(jié)目模式、立意和玩法上也都是相當(dāng)“創(chuàng)新”的。

《元?dú)鉂M滿的哥哥》的正式介紹是“代際互動(dòng)觀察類游戲綜藝”，通俗來(lái)說有點(diǎn)類似真人秀的游戲互動(dòng)節(jié)目。首期節(jié)目中，元?dú)獯蟾珀?duì)隊(duì)長(zhǎng)胡軍和元?dú)庑「珀?duì)隊(duì)長(zhǎng)楊洋分別率領(lǐng)各隊(duì)在首站長(zhǎng)沙展開游戲?qū)Q。十位年齡跨度三十多歲的哥哥初次見面，將各自的性格特征全方位展現(xiàn)，而兩代人之間的代際差異也在首期節(jié)目中初現(xiàn)端倪。

從節(jié)目設(shè)置上，“懷舊游戲”是節(jié)目的主線，第一期就有拍洋畫和捉迷藏等。這些大哥們相對(duì)熟悉、小哥們陌生的游戲環(huán)節(jié)，在互動(dòng)和游戲的過程中，兩個(gè)代際的人之間的碰撞、溝通和相互之間的理解其實(shí)才是節(jié)目最大的看點(diǎn)。

在“觀察”層面，也是相當(dāng)有新意。與以前的“剪輯后觀察”相比，《元?dú)鉂M滿的哥哥》中的“觀察室”是實(shí)時(shí)的，未參加游戲的嘉賓實(shí)時(shí)評(píng)論了參加游戲的嘉賓，這樣使每個(gè)人都不會(huì)被排除在外，這也增加了兩代人之間的碰撞，并且也提供了增強(qiáng)了解和情感互動(dòng)的空間。

首播之后，#元?dú)鉂M滿的哥哥#、#元?dú)飧绺鐖F(tuán)迷惑大賞#、#楊洋太老實(shí)了#等也是熱搜屠榜；同時(shí)，根據(jù)52城數(shù)據(jù)顯示，收視率在同時(shí)段也是高居榜首，在更代表高消費(fèi)能力與傳播價(jià)值的智能電視端表現(xiàn)優(yōu)異，歡網(wǎng)份額7.03%，同時(shí)段排名省級(jí)衛(wèi)視第一。

節(jié)目創(chuàng)新、立意有深度、可看性強(qiáng)、話題度也足夠，自然收視率和口碑也相當(dāng)給力，這也使得節(jié)目獨(dú)家冠名元?dú)馍忠渤蔀檫@個(gè)暑期綜藝營(yíng)銷領(lǐng)域最受矚目的品牌之一。

元?dú)馍趾汀对獨(dú)鉂M滿的哥哥》的合作堪稱神來(lái)之筆

近年來(lái)，綜藝市場(chǎng)的變化也是很大，曾經(jīng)簡(jiǎn)單粗暴的冠名頭部綜藝的綜藝營(yíng)銷模式也早已是“明日黃花”，所以，品牌的綜藝營(yíng)銷創(chuàng)新也是日新月異。

對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)而言，如何充分利用綜藝資源巧妙而最大化地傳播品牌差異化價(jià)值和品牌精神，就成了當(dāng)前綜藝品牌營(yíng)銷亟需思考的問題。從這點(diǎn)來(lái)看，元?dú)馍趾汀对獨(dú)鉂M滿的哥哥》的合作可以說是“天作之合”，品牌名稱和節(jié)目名稱的天然貼合，節(jié)目?jī)?nèi)以及節(jié)目外每一次提及《元?dú)鉂M滿的哥哥》，都可以直接或間接讓元?dú)馍值钠放萍臃郑@樣的效果讓人贊嘆！

此外，品牌和節(jié)目是否契合也是品牌綜藝營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵，這點(diǎn)來(lái)看，元?dú)馍趾汀对獨(dú)鉂M滿的哥哥》的攜手被看好也是情理之中。

元?dú)馍肿鳛樗嬍袌?chǎng)最有沖勁的年輕品牌，最大的特色是什么？年輕、有創(chuàng)新，有沖勁……《元?dú)鉂M滿的哥哥》這檔節(jié)目同樣也是如此，創(chuàng)新、動(dòng)感十足。根據(jù)首播后的數(shù)據(jù)顯示，《元?dú)鉂M滿的哥哥》的收視群體中，00代人群份額6.42%，占比24.8%，是占比最高的分眾人群；80后觀眾份額6.82%，占比19.3%。女性觀眾占絕對(duì)主導(dǎo)，女性觀眾比例65.4%，高于市面上絕大多數(shù)綜藝節(jié)目。

從首期節(jié)目來(lái)看，除了常規(guī)的獨(dú)家冠名露出之外，元?dú)馍钟迷鷪?chǎng)景進(jìn)行植入，將產(chǎn)品本身、產(chǎn)品理念，巧妙融入內(nèi)容之中，“軟硬結(jié)合”，畢竟，游戲互動(dòng)的時(shí)候來(lái)一瓶元?dú)馍痔K打氣泡水，在通過哥哥們的口播，實(shí)現(xiàn)了有溫度、更高效的傳遞；同時(shí)，節(jié)目中的哥哥們每一次提到“元?dú)狻薄霸獨(dú)鉂M滿”，其實(shí)都可以看做是元?dú)馍衷僖淮纹放茝?qiáng)化。

此外，在首期節(jié)目中，游戲活動(dòng)的啟動(dòng)儀式采取了創(chuàng)新的點(diǎn)燃“元?dú)狻钡姆椒?，讓很多觀眾眼前一亮：

作為飲料界的新生力量，元?dú)馍衷诙潭處啄甑臅r(shí)間內(nèi)，就成為最受年輕人喜歡的水飲品類之一，原因也正是因?yàn)閯?chuàng)新、找準(zhǔn)差異化亮點(diǎn)，從而一舉攻占市場(chǎng)。此次和《元?dú)鉂M滿的哥哥》的合作，和其品牌形象高度一致，相信隨著節(jié)目熱播，元?dú)馍值钠放坪弯N量都也可以更上層樓。

除了綜藝，還有最火熱的游戲

元?dú)馍纸怄i品牌營(yíng)銷的新高度

你以為綜藝營(yíng)銷就是元?dú)馍衷诮裣牡拇髣?dòng)作嗎？那或許，我們是低估了這個(gè)品牌的進(jìn)取心：

如果說《乘風(fēng)破浪的姐姐》讓更多人重新認(rèn)識(shí)那些又A又颯的姐姐們；

《元?dú)鉂M滿的哥哥》就是要以走出不落俗套的真人秀節(jié)目的創(chuàng)新之路；

那么，元?dú)馍衷谑钇跈n的營(yíng)銷玩法也是“出手不凡”！你以為攜手《元?dú)鉂M滿的哥哥》就是大招了嗎？不止于此，元?dú)馍指菙y手《元?dú)鉂M滿的哥哥》和當(dāng)下最火熱的手游《和平精英》玩起了跨界營(yíng)銷，這可以說是今夏品牌營(yíng)銷的“王炸”。

據(jù)介紹，隨著節(jié)目的開播，《元?dú)鉂M滿的哥哥》將攜手國(guó)民戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游《和平精英》開展一系列跨界聯(lián)動(dòng)，黃明昊、王鶴棣和王彥霖更是會(huì)化身“元?dú)馓胤N兵”，為充滿熱愛的年輕人們加油打call！同時(shí)，在7月31日，《和平精英》上線了一個(gè)新的玩法，在海島地圖中新增了5個(gè)元?dú)馍诛嬃蠙C(jī)打卡點(diǎn)，在飲料機(jī)旁進(jìn)行互動(dòng)可以獲得掉落的蘇打氣泡水道具，收集該道具可以兌換《元?dú)鉂M滿的哥哥》聯(lián)名噴涂。

讀娛君在第一時(shí)間找到了打卡點(diǎn)，位于西橋頭的加油站，但就在打卡領(lǐng)取道具后就被后續(xù)來(lái)到的玩家“消滅”，為了這瓶蘇打氣泡水也是“殊死一搏”。

作為國(guó)民級(jí)的手游，《和平精英》的用戶數(shù)量龐大，元?dú)馍趾汀对獨(dú)鉂M滿的哥哥》能夠攜手《和平精英》玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷，不單是品牌和營(yíng)銷的輸出，更多的還是可以實(shí)現(xiàn)多方共贏。對(duì)《和平精英》，元?dú)馍质切乱淮M(fèi)者最青睞的品牌，《元?dú)鉂M滿的哥哥》也是潛力十足的真人秀，透過跨界，三者的品牌、用戶也會(huì)有更多的交集，是能夠?qū)崿F(xiàn)用戶層面的滲透和轉(zhuǎn)化的。

這或許就是年輕人的品牌的魅力，它打開了品牌營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷的新高度。一般來(lái)說，品牌能夠找到契合的綜藝節(jié)目已經(jīng)是難能可貴的，但能夠在此基礎(chǔ)上，和同樣擁有海量年輕用戶的游戲攜手“跨界營(yíng)銷”，更是難上加上，所以，業(yè)界對(duì)于元?dú)馍制放茽I(yíng)銷層面的熱議也是不奇怪的。

畢竟，想要實(shí)現(xiàn)這種等級(jí)和層面的跨界合作，更多的還是會(huì)考量各自背后的品牌形象和用戶基礎(chǔ)的。

所以，三者的跨界合作，既出乎意料，又水到渠成。畢竟，無(wú)論是游戲方、節(jié)目方還是品牌方，都是最受年輕人青睞，也是最重視年輕人群體的；對(duì)任何品牌而言，當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)就是如何與90后00后乃至10后為主的年輕的消費(fèi)主力“連接”，而作為最受年輕人歡迎水飲品牌元?dú)馍?，此次的跨界合作就是一次融入年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)新之舉，值得持續(xù)關(guān)注。

綜上：

透過這個(gè)暑期元?dú)馍值钠放茽I(yíng)銷上的多種玩法，再結(jié)合近年來(lái)這個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，可以看出元?dú)馍值钠放频尼绕鹇窂剑和ㄟ^尋找并參與到年輕人喜歡的內(nèi)容場(chǎng)景中，以創(chuàng)新的玩法實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷價(jià)值的最大化……應(yīng)該說，透過此次跨界營(yíng)銷的成功落地也可以看到，元?dú)馍值钠放埔呀?jīng)受到用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。

是的，《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》以及“出手不凡的元?dú)馍帧?，?yīng)該都是這個(gè)暑期年輕人的“必需品”。尤其是，元?dú)馍滞ㄟ^《元?dú)鉂M滿的哥哥》以及《和平精英》合作，借助三方優(yōu)勢(shì)，同時(shí)覆蓋到三者的用戶人群并共享創(chuàng)意和流量，從而引發(fā)更廣泛人群的好奇并產(chǎn)生記憶點(diǎn)，自發(fā)地討論和分享，為三者帶來(lái)新的元素，在提升各自品牌形象的同時(shí)，給各自的用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)。這確實(shí)也刷新了業(yè)界對(duì)跨界營(yíng)銷的全新認(rèn)知，為各大品牌面對(duì)年輕人市場(chǎng)也提供了絕佳的解決路徑，那就是要真正走進(jìn)年輕人的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，以創(chuàng)新贏得他們的關(guān)注和青睞。

相信在這個(gè)暑期，“開門紅”的《元?dú)鉂M滿的哥哥》一定會(huì)受到越來(lái)越多用戶的追捧，而冠名的元?dú)馍?，牽手?jié)目和《和平精英》玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷，也一定會(huì)讓其在水飲市場(chǎng)成為更多消費(fèi)者的首選。

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