在投資人和創(chuàng)業(yè)者都變得格外謹(jǐn)慎的2020年，曾經(jīng)一度被資本拋棄的生鮮電商，卻再一次成為寵兒。

近日據(jù)36kr報(bào)道稱(chēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部玩家“同程生活”和鄰鄰壹已完成戰(zhàn)略合并。合并完成后，襄禾資本及同程生活的老股東貝塔斯曼、元禾控股等在C+輪繼續(xù)加投數(shù)千萬(wàn)美元。

就在上周，生鮮電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮剛宣布完成了新一輪4.95億美元融資，同時(shí)該輪融資也創(chuàng)下了生鮮電商行業(yè)從誕生至今的最大單輪融資新紀(jì)錄。關(guān)于每日優(yōu)鮮這輪創(chuàng)紀(jì)錄的融資，外界似乎并不感到意外，畢竟早在2個(gè)月前就曾有媒體曝出“每日優(yōu)鮮即將獲得新一輪融資”的消息。

在每日優(yōu)鮮之前，同屬生鮮電商賽道的叮當(dāng)買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選均獲得了新一輪融資：6月1日，興盛優(yōu)選完成2億美元融資，一個(gè)月后坊間又傳出其即將完成8億美元的C+輪融資，投后估值高達(dá)40億美元。除此之外，5月份和每日優(yōu)鮮一樣采用前置倉(cāng)模式的叮咚買(mǎi)菜，宣布完成了3億美元融資，而就在半年前叮咚買(mǎi)菜還一度被外界爆出處在倒閉邊緣。

顯然，熱錢(qián)在今年疫情發(fā)生后就開(kāi)始“轉(zhuǎn)向”生鮮電商領(lǐng)域，而資本圈也早就知道每日優(yōu)鮮會(huì)有這一輪“重磅”融資，只是在等待水落石出而已?，F(xiàn)在生鮮電商玩家合并的合并，融資的融資，各平臺(tái)已經(jīng)一掃往日的低迷，重新整裝待發(fā)。

生鮮電商重新獲寵之謎

生鮮電商并不是什么新鮮生意。從2012年淘寶、京東、亞馬遜、順豐等最初探路者出現(xiàn)伊始，這條賽道至今已經(jīng)開(kāi)通了將近8年。期間，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者競(jìng)相涌入，也有眾多失落者黯然離場(chǎng)。

首先我們要探究的一點(diǎn)是，生鮮電商的市場(chǎng)是否已經(jīng)足夠大？

答案是肯定的。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)生鮮行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.31萬(wàn)億。

這樣一個(gè)超2萬(wàn)億規(guī)模的龐大市場(chǎng)，對(duì)于任何創(chuàng)業(yè)者和投資人來(lái)說(shuō)都是充滿(mǎn)誘惑的。但市場(chǎng)規(guī)模巨大的預(yù)判，早在數(shù)年前投資人、創(chuàng)業(yè)者就已經(jīng)洞悉，不然我們也不會(huì)看到生鮮電商平臺(tái)上一輪的激戰(zhàn)。

盡管每日優(yōu)鮮在去年宣布實(shí)現(xiàn)了盈利，但對(duì)于絕大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)而言，虧損和燒錢(qián)依然是常態(tài)。這種常態(tài)化也是很多平臺(tái)退場(chǎng)的最主要原因——去年6月曾獲得6.34億元人民幣A輪融資的呆蘿卜，就在6個(gè)后被爆出資金鏈斷裂、員工欠薪的大新聞。

這種持續(xù)燒錢(qián)難見(jiàn)盈利的困境，也曾經(jīng)是投資者逐漸對(duì)其失去興趣的主要原因。

雖然呆蘿卜的退場(chǎng)有其盲目擴(kuò)張、管理混亂的原因，但半年時(shí)間燒光6.34億元融資的“效率”，也足以讓外界感受到生鮮電商燒錢(qián)的可怕程度。

對(duì)此，相關(guān)電商行業(yè)觀察家對(duì)懂懂筆記表示：“此前這個(gè)市場(chǎng)雖然想象空間巨大，但整個(gè)行業(yè)的滲透率并不高，2019年的滲透率才不到5%。另外生鮮這條賽道有個(gè)大問(wèn)題，就是它不像其他標(biāo)品市場(chǎng)那樣可以形成品牌優(yōu)勢(shì)，生鮮想要品牌化是非常難的，所有玩家的產(chǎn)品都大相徑庭，只能在品質(zhì)和服務(wù)商拉開(kāi)差距。”也就是說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的復(fù)雜情況下，每一個(gè)場(chǎng)內(nèi)參賽者都很難實(shí)現(xiàn)相對(duì)理想的毛利潤(rùn)率。

經(jīng)過(guò)8年的淘汰、洗牌，生鮮電商領(lǐng)域如果還是僅靠著擁有海量市場(chǎng)需求這塊“大餅”，顯然是無(wú)法獲得投資人相信的。

每一個(gè)堅(jiān)持下來(lái)的平臺(tái)，都需要拿出更多實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)，把這塊大餅“畫(huà)”出來(lái)、變成現(xiàn)實(shí)。而一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，在某種程度成了場(chǎng)內(nèi)玩家的助推劑。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專(zhuān)題報(bào)告》顯示，今年春節(jié)之前國(guó)內(nèi)生鮮電商整體DAU為777萬(wàn)，在春節(jié)期間猛則增至1000萬(wàn)；日均用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)也從2019年春節(jié)的9.5分鐘，上漲至本年度的12.6分鐘。

而相較于DAU的增加，投資人更重視的是“收入”增多了。

相較于傳統(tǒng)電商，目前無(wú)論是興盛優(yōu)選這樣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等前置場(chǎng)生鮮配送平臺(tái)，都在很大程度上提升了用戶(hù)體驗(yàn)，另外很重要的就是新模式有效地降低了履約成本。根據(jù)每日優(yōu)鮮CFO王珺疫情此前接受媒體采訪時(shí)的說(shuō)法，去年每日優(yōu)鮮的客單價(jià)已經(jīng)能夠做到80~90元，單筆履約成本能控制在15元以?xún)?nèi)。

而這場(chǎng)疫情又在很大程度上提升了這兩個(gè)重要指標(biāo)，王珺透露疫情期間每日優(yōu)鮮的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了120元，返工前的峰值甚至達(dá)到了150元。而這些，恰恰是投資人最看重的核心價(jià)值。

對(duì)此，上述電商行業(yè)專(zhuān)家對(duì)懂懂筆記表示：“行業(yè)能夠重新獲得投資者青睞，首先是因?yàn)樯r電商的市場(chǎng)夠大，其次是疫情提升了生鮮電商的滲透率。最重要的一點(diǎn)疫情期間由于客單價(jià)提高、履約成本降低等因素，企業(yè)的毛利率都在上漲。疫情之前絕大多數(shù)生鮮電商企業(yè)的毛利率只有10%左右，疫情期間很多平臺(tái)都上漲到了20%?！?/p>

如何避免穿新鞋走老路

用“一個(gè)坑一個(gè)坑爬過(guò)來(lái)”形容現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)企業(yè)并不過(guò)分，其實(shí)掉進(jìn)坑里不可怕，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)企業(yè)要做到的是如何避免在同一個(gè)坑里摔兩次。這一點(diǎn)是當(dāng)下重新“披掛上陣”的生鮮電商平臺(tái)最需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

雖然疫情期間大環(huán)境加快了生鮮電商發(fā)展，但外界對(duì)其依然有著不少質(zhì)疑。最大的疑慮就是疫情期間的高增長(zhǎng)能否持續(xù)？

疫情總會(huì)過(guò)去，普通市民的生活也會(huì)恢復(fù)正常，在一切回歸正軌的前提下，生鮮電商平臺(tái)如何把用戶(hù)留在下來(lái)，又如何讓他們持續(xù)保持活力？

隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步緩解，像今年2、3月份那樣需要排隊(duì)、定時(shí)定量上網(wǎng)搶菜的場(chǎng)景早就消失，絕大多數(shù)消費(fèi)者也重新回到線下商超和早市。此時(shí)，再次拿到彈藥的生鮮電商們必須要留住疫情期間暴增的用戶(hù)，并且嘗試進(jìn)一步去激發(fā)他們的“消費(fèi)欲望”。但在玩家都已經(jīng)彈藥充足的情況下，是否又會(huì)出現(xiàn)燒錢(qián)和補(bǔ)貼大戰(zhàn)？

最近兩天有消息稱(chēng)，美團(tuán)即將開(kāi)啟新一輪網(wǎng)約車(chē)補(bǔ)貼戰(zhàn)。這并不奇怪，對(duì)于一直心念出行的美團(tuán)而言，補(bǔ)貼永遠(yuǎn)是最有效的爭(zhēng)奪用戶(hù)方式。就像百億補(bǔ)貼讓拼多多從“并夕夕”變成“拼爹爹”一樣，物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是用戶(hù)的第一追求。

同理，生鮮電商這個(gè)賽道也曾在這個(gè)惡性循環(huán)中浸泡過(guò)。而且在上一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，我們已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)各家平臺(tái)近乎瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。還記得2017年花9.9元就能在每日優(yōu)鮮上買(mǎi)到一盒品質(zhì)相當(dāng)不錯(cuò)的草莓嗎？

隨著生鮮電商平臺(tái)陸續(xù)獲得新一輪資金，未來(lái)要留住用戶(hù)和進(jìn)一步發(fā)展，似乎不打價(jià)格戰(zhàn)、不燒錢(qián)補(bǔ)貼已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。

但就這樣重復(fù)幾年前的“噩夢(mèng)”真的有益于行業(yè)發(fā)展？

無(wú)論是前置倉(cāng)還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，目前絕大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)依然是未盈利狀態(tài)。雖然過(guò)去幾年無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)場(chǎng)又退場(chǎng)，但現(xiàn)在這個(gè)賽道依舊擁擠。除了前文提到的每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選等獨(dú)角獸之外，美團(tuán)、阿里、京東、拼多多也早就下場(chǎng)并且一直在持續(xù)發(fā)力。疫情讓新玩家崛起，但同樣也大大推動(dòng)了巨頭們對(duì)生鮮電商領(lǐng)域的覬覦。

根據(jù)QM的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專(zhuān)題報(bào)告》顯示，春節(jié)期間多點(diǎn)、盒馬、京東到家等平臺(tái)也獲得了高速發(fā)展。其中盒馬鮮生的營(yíng)收同比增長(zhǎng)127.5%，京東到家同比增長(zhǎng)了98.3%。

相較于那些靠融資生存的獨(dú)角獸，這些巨頭的“觸角”并不太需要為錢(qián)發(fā)愁。

任何人都會(huì)承認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)有效，但任何人也都不會(huì)認(rèn)可價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)好的戰(zhàn)略。特別是對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次燒錢(qián)大戰(zhàn)的生鮮電商平臺(tái)而言。燒錢(qián)不會(huì)讓邊際成本降低，拼掉了這家還會(huì)有下家，就像靠燒錢(qián)耗死對(duì)手的滴滴，現(xiàn)在依然面臨著各種各樣的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依然要和新玩家拼補(bǔ)貼。

對(duì)此，相關(guān)電商行業(yè)專(zhuān)家對(duì)懂懂筆記表示：“價(jià)格戰(zhàn)是短期內(nèi)最有效也是最無(wú)腦的方式，但并不是最終能夠取勝的方式?！痹谒磥?lái)，效率、品質(zhì)、服務(wù)是決定平臺(tái)真正核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方，“只有用更好的品質(zhì)和更好的服務(wù)來(lái)圈住用戶(hù)，同時(shí)選擇適合自己的商業(yè)模式、提升運(yùn)營(yíng)效率并降低倉(cāng)儲(chǔ)、配送等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)方面的成本，才能讓行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展。”

對(duì)于企業(yè)商業(yè)模式的選擇，該人士強(qiáng)調(diào)：“長(zhǎng)期以來(lái)，很多人都在討論社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)、大店和mini店等不同商業(yè)模式誰(shuí)才是王道。但商業(yè)模式這個(gè)東西本身沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只有哪種更適合自己或者更適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。必要時(shí)企業(yè)完全可以同時(shí)選擇不同的模式，比如盒馬在堅(jiān)持大店的同時(shí)也在拓展mini店。商業(yè)模式上的創(chuàng)新遠(yuǎn)比價(jià)格戰(zhàn)更重要?！?/p>

【結(jié)束語(yǔ)】

8年時(shí)間對(duì)于生鮮電商就像是一個(gè)輪回，如今很多新老玩家又一次站在了“起點(diǎn)”。只不過(guò)，相比8年前的一個(gè)個(gè)“愣頭青”，經(jīng)歷殘酷廝殺的它們已經(jīng)擁有了無(wú)比豐富的經(jīng)驗(yàn)，相信它們會(huì)憑借著自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)“穿新鞋走新路”，走出一條生機(jī)大道。

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