仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩年的豪華車營銷，變了。

以前豪華車的營銷，可以海陸空投放廣告資源，講自己的產(chǎn)品、定位，讓消費(fèi)者去找適合自己的車。而現(xiàn)在，新消費(fèi)群體追求個(gè)性化、方便、極致體驗(yàn)的需求滿足感，以及身份認(rèn)同、樂于分享的群體歸屬感，則要從關(guān)注消費(fèi)者的需求入手，通過內(nèi)容創(chuàng)新引起消費(fèi)者情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的社交擴(kuò)散欲望、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度，產(chǎn)生影響力而決策購買。也就是說，以前是人找車，現(xiàn)在是車找人。

與此同時(shí)，寶馬、奧迪、奔馳這些豪華車品牌，知名度足夠高，但是因?yàn)楦嗟哪贻p人成為其新的消費(fèi)群體，存在著一些品牌認(rèn)知的斷層。年輕人知道他們是大牌，但是并不真的了解其品牌內(nèi)涵以及產(chǎn)品特性。如何讓一個(gè)老牌豪華車品牌，用年輕人喜歡的方式，去講出他們的品牌故事，或者傳遞出新世代消費(fèi)群樂于接受的理念，傳統(tǒng)的營銷手段顯然已經(jīng)不再適用了。

此外，隨著車型的豐富、用戶群的擴(kuò)張，這些豪華車也需要品牌的延展，無論是沖量的經(jīng)典車型，還是一些全新的面向年輕人的車型，都需要通過創(chuàng)新的內(nèi)容、有效的渠道向年輕人傳達(dá)品牌價(jià)值。

這些變化，都倒逼著豪華車品牌不斷升級(jí)自己的營銷策略。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，伴隨消費(fèi)群體的年輕化，營銷手段的多樣化，豪華車品牌也越來越會(huì)玩了。

“盲盒”打開的神奇瞬間

寶馬X2是年輕人購買第一款豪華品牌SUV的熱門選擇之一，讓年輕人認(rèn)識(shí)X2車型，并理解寶馬品牌更多的內(nèi)涵，需要用年輕人喜歡的方式去與他們溝通。

贏得年輕人的認(rèn)知，首先要與他們“玩”在一起。最近一年，盲盒在年輕人中非常流行，寶馬在618期間巧妙設(shè)計(jì)了盲盒項(xiàng)目，既滿足年輕人對(duì)驚喜的期待，又能直接帶來銷售線索、轉(zhuǎn)化。

第一步是活動(dòng)預(yù)告。618前一周，寶馬中國官方抖音號(hào)率先發(fā)布了《BMW618盲盒》創(chuàng)意短視頻，為活動(dòng)預(yù)熱，廣泛告知客群活動(dòng)玩法和福利力度，吸引BWM潛客對(duì)于“618盲盒”的關(guān)注。

第二步是從關(guān)注到興趣。啟動(dòng)“百科任務(wù)”，緊密結(jié)合618電商活動(dòng)的特色，引導(dǎo)經(jīng)銷商參與任務(wù)，通過更多創(chuàng)意視頻的展現(xiàn)，達(dá)到“花式曬盲盒”。在這個(gè)過程中采用了流量加熱模式，眾多寶馬經(jīng)銷商、?紅店員上傳??拍攝的創(chuàng)意視頻，任務(wù)視頻不斷加熱，同時(shí)通過算法精準(zhǔn)推薦，這一輪發(fā)酵讓任務(wù)視頻獲得了眾多潛客的點(diǎn)贊和關(guān)注。

在發(fā)酵同時(shí)，BMW結(jié)合巨量引擎所打造的“百?計(jì)劃”，通過活動(dòng)為BMW品牌號(hào)升級(jí)引流，也為BMW電商導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)直接購買，第?時(shí)間搶購盲盒。目前，寶馬品牌號(hào)已經(jīng)擁有170多萬粉絲，依托活動(dòng)完成了品牌與粉絲和經(jīng)銷商的深度對(duì)話，所帶來的長效營銷價(jià)值深遠(yuǎn)。

活動(dòng)期間獲得了近3500萬相關(guān)視頻播放，來自經(jīng)銷商近1300+條視頻參與投稿，極?調(diào)動(dòng)了BMW各地經(jīng)銷商的積極性，同時(shí)限量7千多份的“BMW盲盒”也全部被搶購?空，這些都成為潛在的銷售線索和轉(zhuǎn)化機(jī)率。

這個(gè)活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)有幾點(diǎn)：第一是破圈，真正實(shí)現(xiàn)“線上營銷”為“線下轉(zhuǎn)化”電商玩法。第二是通過算法精準(zhǔn)推薦，引起潛客的廣泛關(guān)注參與。第三以品牌號(hào)為營銷中樞，賦?“百科任務(wù)+電商”創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，這是一次品牌號(hào)與粉絲、與經(jīng)銷商的深度互動(dòng)與對(duì)話，釋放了抖音平臺(tái)長效營銷價(jià)值。

正如開篇所說，針對(duì)年輕人的營銷注重創(chuàng)新，與他們玩在一起，?線內(nèi)容種草、品牌??友圈、經(jīng)銷商全年?賽任務(wù)、?牌直播綜藝等都是不錯(cuò)的玩法，汽車品牌可以嘗試更多的“組合拳”。

共振、共情、共建，奧迪新車直播微綜種草

云上發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為新車發(fā)布的常態(tài)。但是，如何在新車上市初期吸引更多流量，如何將流量有效轉(zhuǎn)化為興趣，成功種草？我們來看看奧迪是怎么玩的。

奧迪A4L是一款明星車型，發(fā)布的氣勢也自然不同，玩得更大。

首先是要有一場超級(jí)發(fā)布會(huì)，與深圳衛(wèi)視合作開啟，巨量引擎集合抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版四端同步直播，運(yùn)用抖音TopView、原生信息流推送等手段引流，實(shí)現(xiàn)超級(jí)曝光。同時(shí)，品牌全新升級(jí)【車友圈】tab呼應(yīng)上市直播活動(dòng)精準(zhǔn)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)圈層共振，在原生直播無推廣的情況下，40分鐘內(nèi)奧迪抖音品牌號(hào)漲粉2萬。

通過共振達(dá)到最大化覆蓋之后，趁熱打造了一場豎屏微綜，聯(lián)合四位不同領(lǐng)域的名人直播，通過人設(shè)與車設(shè)的精巧結(jié)合，用聯(lián)想強(qiáng)化觀眾對(duì)奧迪A4L特性的感知，產(chǎn)生共情，為新車完成“人設(shè)標(biāo)簽”的定位。

微綜的同時(shí)，四位名人通過抖音發(fā)起#做更強(qiáng)大的自己#全民任務(wù)，向抖音萬粉以上KOL進(jìn)行定向推送，吸引優(yōu)質(zhì)用戶自發(fā)參與形成互動(dòng)，由點(diǎn)及面進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。在“福利+明星+KOL”催化之下，全民任務(wù)話題下涌現(xiàn)了大量優(yōu)質(zhì)視頻作品，參與者從各個(gè)方面展現(xiàn)品牌主張。其實(shí)在這個(gè)過程中，四位名人、KOL以及所有參與互動(dòng)的粉絲，也都成為奧迪品牌的共建者。

這個(gè)營銷的亮點(diǎn)，除了內(nèi)容創(chuàng)新、多種工具巧妙組合，整個(gè)過程中也暗含了一個(gè)共振-共情-共建的鏈條，粉絲與品牌的感情一步步加深。這樣可以產(chǎn)生兩個(gè)效果：第一，新車發(fā)布，從覆蓋度到興趣度，形成一個(gè)完美的漏斗，挖掘出一批有價(jià)值的用戶，實(shí)現(xiàn)促銷轉(zhuǎn)化。第二，通過用戶廣泛參與，全新奧迪A4L的品牌主張和產(chǎn)品力，充分傳達(dá)給了抖音用戶，讓廣告通過互動(dòng)和體驗(yàn)融入用戶內(nèi)心。同時(shí)也借助抖音全域用戶的能量對(duì)奧迪A4L進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大品牌的影響面。

跨越時(shí)空的云游發(fā)布會(huì)

車企的傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)一般都很豪華，動(dòng)輒幾千萬、上億的經(jīng)費(fèi)開一場發(fā)布會(huì)，但是發(fā)布會(huì)往往只有一兩個(gè)小時(shí)，覆蓋幾百號(hào)人，然后再通過媒體的報(bào)道二次傳播擴(kuò)大影響。如今，媒體介質(zhì)的進(jìn)步，讓直播可以跨越時(shí)空，直接實(shí)現(xiàn)最大廣度的覆蓋，擴(kuò)大影響力的同時(shí)，還能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，所以發(fā)布會(huì)也都迭代了。

“超級(jí)大牌直播日”是抖音發(fā)起的直播IP活動(dòng)，通過定制專屬直播形式和內(nèi)容，為品牌商搭建一個(gè)創(chuàng)新且優(yōu)質(zhì)的“直播+帶貨”平臺(tái)生態(tài)，助力線下營銷形態(tài)直播化。全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版的發(fā)布，就是借助抖音“超級(jí)大牌直播日”平臺(tái)，大膽嘗試了一場連續(xù)30小時(shí)直播接力，直播內(nèi)容在時(shí)間、空間的跨度上都實(shí)現(xiàn)了突破。直播期間，通過鏡頭全面地呈現(xiàn)了全新路虎發(fā)現(xiàn)家族30年來的風(fēng)雨歷程，幫助消費(fèi)者更直觀地了解品牌故事和產(chǎn)品特性。

其間還聯(lián)合知名建筑設(shè)計(jì)師青山周平、全能藝人林依輪、影視明星田雨以及設(shè)計(jì)師張娜、方欽正等嘉賓依次登陸直播間，向人們傳遞一種品質(zhì)生活的新方式。

除了借助抖音的強(qiáng)勢IP，持續(xù)30個(gè)小時(shí)的直播中還引入了多種創(chuàng)新的玩法，通過大咖連麥、彈幕互動(dòng)答疑，觀眾可以實(shí)時(shí)就產(chǎn)品性能、創(chuàng)新技術(shù)等內(nèi)容和發(fā)布會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行“雙向互動(dòng)”，成功為消費(fèi)者“云種草”。

以前品牌都是喇叭式單向傳播，告訴消費(fèi)者“我是誰”。而在這次營銷中，通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者在品牌故事中去體會(huì)、感悟。隨后幾位嘉賓從自己的感悟和生活方式出發(fā)，帶領(lǐng)觀眾展開關(guān)于“衣”、“食”、“住”、“行”的發(fā)現(xiàn)之旅，這些都是引導(dǎo)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)、探索、感受品牌和產(chǎn)品，讓他們從內(nèi)心形成認(rèn)同與共鳴，從而完成品牌影響力的打造。

創(chuàng)新的方式使得最終抖音直播間觀看總?cè)藬?shù)達(dá)600萬，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)近5萬，30小時(shí)內(nèi)共售賣了9.9元抵2999元優(yōu)惠券2300張，及21筆汽車定金。從引流到轉(zhuǎn)化，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)。

行業(yè)“豪變”，3*4法則成為豪戰(zhàn)的“核武器”

從寶馬、奧迪到路虎，為什么豪華車品牌這么會(huì)玩？被年輕人逼的！年輕人成為豪華車消費(fèi)的主力群體，這屆年輕人主張個(gè)性化，傳統(tǒng)的營銷套路已經(jīng)完全“套”不住他們。

豪華車品牌產(chǎn)品線越來越細(xì)化，車型布局日漸增多，消費(fèi)者從一二線向三四線擴(kuò)散，用戶群體也愈加分散。大開大合的營銷已經(jīng)失效，只有通過營銷內(nèi)容的創(chuàng)新，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群，通過系列組合營銷影響他們的決策，最終才能實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。而前面講到的幾個(gè)案例，也恰好就是在創(chuàng)新力、精準(zhǔn)力和影響力三個(gè)方面到位，才會(huì)吸引更多的年輕人一起來“玩”。

正如我們所知，豪華車的潛客、車型越來細(xì)分，品牌商很難在茫茫人海中找到“對(duì)的人”，必須要借助大數(shù)據(jù)畫像實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)。巨量引擎通過多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)聚集海量用戶，擁有2.4億對(duì)豪華車有興趣的用戶基本盤，通過更完整的用戶鏈路可以對(duì)潛客分層，幫助品牌更精準(zhǔn)捕捉自己的目標(biāo)用戶。

同時(shí)，被細(xì)分的不僅有車型和用戶，還有營銷手段和工具，可以說營銷觸達(dá)五花八門，分散消費(fèi)者的注意力和時(shí)間，這也倒逼豪華車營銷必須有更驚艷的亮相。這包括兩部分：一是更驚艷的內(nèi)容，二是更驚艷的營銷手段（工具或是產(chǎn)品）。

在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于傳播效果的加持、提振作用日益凸顯。從內(nèi)容創(chuàng)新來看，比如奧迪在深圳衛(wèi)視直播與巨量引擎四大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，還請(qǐng)來四位不同領(lǐng)域的名人，再比如路虎30小時(shí)直播接力中運(yùn)用多種互動(dòng)手段，都是為了吸引更多的關(guān)注。巨量引擎攜手國內(nèi)外專業(yè)的內(nèi)容制作、視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，精心推出《闊境人生》《瘋狂的世界》《極刻出發(fā)》等精品內(nèi)容，加深豪華車內(nèi)容影響力。

從營銷手段創(chuàng)新來看，比如從曝光的角度來看，不是搶站C位就能搶得年輕人的注意，需要更多新的玩法來搶占注意力，巨量引擎僅多端開屏就有炫屏、開屏點(diǎn)睛、TopView、一鏡到底等多種玩法，讓用戶可以瞬間被新奇的開屏方式所吸引，這些沉浸式的體驗(yàn)更容易引發(fā)用戶點(diǎn)擊。巨量引擎平臺(tái)提供了非常豐富多樣的工具和產(chǎn)品，客戶可以通過靈活組合達(dá)到營銷目的。

當(dāng)然，今天的創(chuàng)新，已經(jīng)不僅僅是依靠一兩個(gè)閃亮的點(diǎn)子，背后還需要借助更多技術(shù)手段。巨量引擎的AI Lab、巨量創(chuàng)意、云圖等行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，使得車企有了更多創(chuàng)新發(fā)揮的空間。

找到“對(duì)的人”，還要進(jìn)一步影響他們的決策。傳統(tǒng)營銷的宣貫、說教，不能打動(dòng)現(xiàn)在的年輕人，多元覆蓋、多維度影響，才能觸達(dá)潛客心智，形成新的認(rèn)知。在數(shù)字營銷的今天，形成影響力需要多方布局，不再有一招鮮。巨量引擎平臺(tái)內(nèi)容、產(chǎn)品層次豐富：可以助力客戶創(chuàng)新內(nèi)容強(qiáng)化影響力；也可以通過與各圈層的精品內(nèi)容合作加深在垂類的影響力；此外，多平臺(tái)、多觸點(diǎn)可以讓創(chuàng)新的產(chǎn)品影響到更精準(zhǔn)的人群；通過企業(yè)號(hào)的運(yùn)營，與用戶產(chǎn)生長期互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的長效經(jīng)營和持續(xù)影響力。從影響力來看，巨量引擎的維度更豐富。

最后懂懂想說，汽車營銷需求主要體現(xiàn)在四大場景上：第一是新車上市，需要出位強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。第二是促銷轉(zhuǎn)化，從營到銷形成閉環(huán)。第三是輿情口碑，在關(guān)鍵時(shí)刻扭轉(zhuǎn)口碑、提振品牌好感度。第四長效經(jīng)營，通過長線經(jīng)營建立品牌陣地。

那么，應(yīng)對(duì)豪華車豪變的市場，將創(chuàng)新力、精準(zhǔn)力和影響力這三大核心能力貫穿于四大場景的“3*4法則”，這就是當(dāng)下豪華車市場營銷的“核武器”。

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