借天貓平臺(tái)，百草味要開(kāi)辟人造肉藍(lán)海的新航道。

百草味作為國(guó)內(nèi)首家推出人造肉零食的品牌，踏上天貓超級(jí)新秀-6月植物肉專場(chǎng)的舞臺(tái)時(shí)，帶來(lái)了兩款人造肉新品，即新“肉”時(shí)代的煙熏小片腸和新“肉”時(shí)代的麻辣植系牛肉。其實(shí)業(yè)界更看重它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在國(guó)內(nèi)人造肉市場(chǎng)的首次發(fā)聲，與此同時(shí)，它將向公眾科普健康輕負(fù)的新食品趨勢(shì)。

這是新冠疫情下，百草味迎接消費(fèi)新趨勢(shì)的最新動(dòng)作。所謂消費(fèi)新趨勢(shì)，是指年輕一代消費(fèi)者在崛起，消費(fèi)需求被進(jìn)一步細(xì)分，價(jià)格不再是唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保和健康成為新的硬核，體驗(yàn)和精神消費(fèi)成為新的追求。

出手即是佳作。兩款新品將百草味推向了人造肉新物種領(lǐng)跑者的最佳位置。

百草味人造肉產(chǎn)品成為浙江省第四屆冰雪運(yùn)動(dòng)嘉年華伴手禮，倡導(dǎo)健康輕負(fù)生活方式

01

新啟示：從B端向C端破局

業(yè)內(nèi)之所以熱評(píng)，與百草味的眼光和格局不無(wú)關(guān)聯(lián)：其人造肉新品的研發(fā)與上市，與國(guó)內(nèi)外兩大市場(chǎng)幾乎同步。

其發(fā)展可分為預(yù)熱和成熟兩個(gè)階段：作為預(yù)熱期，去年5月2日，美國(guó)人造肉創(chuàng)業(yè)公司Beyond Meat在納斯達(dá)克掛牌上市，引爆A股人造肉概念股。一個(gè)月后，百草味暗自發(fā)力，在零食領(lǐng)域確定了人造肉系列研發(fā)項(xiàng)目。去年9月和10月，國(guó)內(nèi)首款人造肉月餅和人造肉先后上市。百草味則進(jìn)入了產(chǎn)品成熟期，今年上半年接連上市了3款人造肉新品，除了新“肉”時(shí)代煙熏小片腸和新“肉”時(shí)代麻辣植系牛肉，還開(kāi)發(fā)了針對(duì)端午場(chǎng)景的系列新品“人造肉粽”。

其種類(lèi)之豐富，頻次之密集，動(dòng)作之敏捷，給市場(chǎng)帶來(lái)了重要的啟示：有望通過(guò)對(duì)人造肉產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，激活C端細(xì)分人群的消費(fèi)需求，從而助力整個(gè)行業(yè)從B端向C端破局。

目前國(guó)內(nèi)人造肉消費(fèi)市場(chǎng)尚處于消費(fèi)認(rèn)知初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)素食及人造肉的需求環(huán)境及心理與國(guó)外差別較大，對(duì)人造肉的認(rèn)知并不清晰，接受度也不高。百草味上新之前，國(guó)內(nèi)人造肉品牌商家主要以服務(wù)B端為主，人造肉產(chǎn)品均為需二次烹飪食用的形態(tài)，且到達(dá)C端時(shí)，價(jià)格普遍讓以嘗鮮為目的的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者望而卻步，直接觸達(dá)C端消費(fèi)者的市場(chǎng)面臨著大量的拓荒。

基于對(duì)休閑食品行業(yè)10多年的深刻洞察，百草味決定從行業(yè)痛點(diǎn)切入，特別是從消費(fèi)者的需求切入，開(kāi)發(fā)人造肉新品。首先圍繞C端破局，成為首家生產(chǎn)即食性人造肉零食的公司，一舉刷新了年輕消費(fèi)者的認(rèn)知。其次是定位精準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)需求鎖定其目標(biāo)群為嘗鮮及素食愛(ài)好者。三是價(jià)格合理，更接近Z時(shí)代人群的心理價(jià)位。

換句話說(shuō)，被冠以新“肉”時(shí)代的煙熏小片腸和新“肉”時(shí)代的麻辣植系牛肉，其實(shí)是百草味與消費(fèi)者共情的產(chǎn)物。

02

新產(chǎn)品：深度打造消費(fèi)體驗(yàn)

為什么這么說(shuō)？我們先具體來(lái)看這兩款新產(chǎn)品。

今年1月，百草味推出國(guó)內(nèi)首款通過(guò)低溫工藝即可食用的“人造肉”產(chǎn)品——新“肉”時(shí)代煙熏小片腸。它開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)人造肉休閑食品的先河，主要為嘗鮮及素食愛(ài)好人群打造，具有高蛋白、高纖維、不含反式脂肪酸，不含膽固醇等特點(diǎn)。消費(fèi)者更中意的是它接地氣的價(jià)格，降低了消費(fèi)者的嘗鮮門(mén)檻。

緊接著，百草味推出第二款人造肉產(chǎn)品，即新“肉”時(shí)代麻辣植系牛肉。如果說(shuō)是第一款零食嘗試人造肉的話，第二款就是讓人造肉零食更零食化。該款產(chǎn)品定位與上一款相似，與之不同的是百草味做了口味上的多元嘗試：在收集第一款人造肉零食的市場(chǎng)反饋之后，選擇了零食愛(ài)好者普遍喜好的麻辣口味，兼顧了辣味愛(ài)好者的重口味需求。

百草味之后又推出聚焦了多元場(chǎng)景的人造肉粽，與前兩款產(chǎn)品主打健康嘗鮮的特點(diǎn)有所不同，這款產(chǎn)品不僅承載了中國(guó)人端午食粽的傳統(tǒng)習(xí)俗，同時(shí)喚醒了以家庭為單位的食用場(chǎng)景，換句話說(shuō)，百草味的人造肉粽實(shí)際上也是傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)共情的產(chǎn)物。

以上幾款人造肉新品的升級(jí)核心，要?dú)w結(jié)為百草味“多元”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)催生了市場(chǎng)多元的消費(fèi)需求，具體到休閑零食行業(yè)，食用場(chǎng)景可細(xì)分至早餐、一人食、第四餐等，人群更是細(xì)分至老年人、孕婦、兒童、Z時(shí)代、二次元等豐富圈層，場(chǎng)景及人群的多元化催生了對(duì)休閑食品品類(lèi)的多元化創(chuàng)新。

2019年上半年，百草味組建了消費(fèi)者研究中心，通過(guò)不同人群在不同場(chǎng)景下的“多元”消費(fèi)需求挖掘，從產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等多維度出發(fā)，為消費(fèi)者打造“全品類(lèi)、全人群、全場(chǎng)景、全渠道和多品牌”的消費(fèi)體驗(yàn)。百草味先后推出“百味千尋”系列、“今日能量”系列、“一個(gè)禮由”系列，分別為全人群提供時(shí)令組合吃法的解決方案，為健康人群提供營(yíng)養(yǎng)配比解決方案，為新世代人群提供日常社交方案。

據(jù)百草味食品研究院院長(zhǎng)尹世鮮介紹，“人造肉從創(chuàng)新品類(lèi)到口味創(chuàng)新再到場(chǎng)景創(chuàng)新，只是百草味‘多元化’定位發(fā)展的一個(gè)縮影?！?/p>

目前百草味第二代人造肉產(chǎn)品已進(jìn)入研發(fā)階段，在肉感和形態(tài)上再次升級(jí)。此外，百草味還聚焦兒童、健康養(yǎng)生人群等不同人群和場(chǎng)景需求打造多元產(chǎn)品。

百草味五月起陸續(xù)推出“童安安小朋友”系列兒童食品

03

新戰(zhàn)略：聚焦國(guó)民健康零食

百草味攜兩款人造肉產(chǎn)品，登陸天貓平臺(tái)的意圖很明顯：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向國(guó)內(nèi)人造肉市場(chǎng)首次發(fā)聲，同時(shí)構(gòu)建人造肉行業(yè)在國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)標(biāo)桿，引領(lǐng)更多品牌入局。

從市場(chǎng)角度看，百草味所推出的人造肉零食系列，正通過(guò)“行業(yè)領(lǐng)跑”，通過(guò)技術(shù)升級(jí)，通過(guò)話題討論，來(lái)聚焦、提升和創(chuàng)新品牌，不排除這是品牌打造人造肉行業(yè)標(biāo)桿的深層考慮。一方面，品牌掌握獨(dú)特話語(yǔ)權(quán)，獲得了更多傳播的機(jī)會(huì)和渠道；另一方面，通過(guò)品牌露出、最先收集到消費(fèi)數(shù)據(jù)及消費(fèi)者反饋，利于品牌優(yōu)化定位、升級(jí)產(chǎn)品、獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距、獲得更多行業(yè)機(jī)會(huì)。

人造肉未來(lái)10年萬(wàn)億產(chǎn)值的前景固然激動(dòng)人心，但是目前中國(guó)人造肉的增長(zhǎng)主要靠B端推動(dòng)；這意味著傳統(tǒng)食品企業(yè)針對(duì)消費(fèi)端的升級(jí)創(chuàng)新大潮剛剛開(kāi)始；人造肉畢竟是個(gè)新興事物，消費(fèi)者教育及市場(chǎng)培育仍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

百草味顯然是有備而來(lái)，這正吻合它從B端向C端轉(zhuǎn)移的發(fā)展軌跡。

人造肉之所以備受市場(chǎng)關(guān)注，一方面是人口增長(zhǎng)及城市化影響對(duì)畜牧業(yè)造成一定沖擊，另一方面是人造肉本身具備的健康及安全價(jià)值，加之環(huán)保型消費(fèi)者及動(dòng)物保護(hù)人群規(guī)模的增加，除了品類(lèi)帶來(lái)的新鮮感之外，人造肉的“健康”、可持續(xù)的發(fā)展理念才是其萬(wàn)億規(guī)模強(qiáng)有力的支撐。

這一點(diǎn)在市場(chǎng)反應(yīng)上可見(jiàn)一斑。今年以來(lái)，人造肉領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇。6月18日，人造肉品牌珍肉宣布上新兩款植物肉新品，分別為針對(duì)火鍋業(yè)態(tài)以及夜宵市場(chǎng)的植物小酥肉、植物小龍蝦，這兩款新品稱為“中式植物肉”。5月18日，喜茶官宣，即日起聯(lián)合星期零STARFILED推出植物肉產(chǎn)品——“未來(lái)肉芝士堡”。此前，肯德基和星巴克相繼推出了自己的人造肉食品。

基于對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，百草味力圖通過(guò)人造肉新品的搶先布局，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)第一代上市和第二代研發(fā)的良性驅(qū)動(dòng)，從而搶占市場(chǎng)風(fēng)口。同時(shí)以創(chuàng)新產(chǎn)品和打磨爆款來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，以此塑造公司年輕、時(shí)尚、綠色和健康的領(lǐng)潮形象。

今年5月，百草味第二款人造肉產(chǎn)品——新“肉”時(shí)代麻辣植系牛肉與每日?qǐng)?jiān)果兩款產(chǎn)品，成為浙江省第四屆冰雪運(yùn)動(dòng)嘉年華（抗疫人員專場(chǎng)）指定健康伴手禮之一，借助人造肉“健康輕負(fù)”的產(chǎn)品理念，與大家一起倡導(dǎo)健康輕負(fù)生活。

百草味人造肉產(chǎn)品倡導(dǎo)健康輕負(fù)生活

04

新趨勢(shì)：測(cè)試行業(yè)新賽道

百草味在天貓亮相的招牌產(chǎn)品，正通過(guò)口味、場(chǎng)景和需求的創(chuàng)新，肩負(fù)著測(cè)試行業(yè)新賽道的特殊使命。而它所瞄準(zhǔn)的是人造肉第一股Beyond Meat，其旋風(fēng)效應(yīng)對(duì)業(yè)內(nèi)的深刻影響也是有目共睹。

該公司自2019年5月3日在納斯達(dá)克上市以來(lái)，其魔幻的示范效應(yīng)從食品行業(yè)引爆到資本市場(chǎng)，引起全社會(huì)關(guān)于健康、環(huán)保、動(dòng)物保護(hù)的討論。

Beyond Meat此前連續(xù)3年虧損均超過(guò)2500萬(wàn)美元，但2019年實(shí)現(xiàn)2.98億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)238.8%，今年1季度，公司營(yíng)收0.97億美元，同比增長(zhǎng)141.4%，實(shí)現(xiàn)了盈利。其業(yè)績(jī)扭虧轉(zhuǎn)盈有兩點(diǎn)因素最為重要，一是通過(guò)明星產(chǎn)品牛肉漢堡打造爆款，提高消費(fèi)者接受度。二是利用餐飲和零售渠道打開(kāi)銷(xiāo)售。

如果對(duì)標(biāo)Beyond Meat，百草味創(chuàng)新人造肉新品的背后，則是對(duì)市場(chǎng)的重新定義，對(duì)品牌的升級(jí)，對(duì)未來(lái)的布局，對(duì)Z時(shí)代消費(fèi)者的近距離的關(guān)注和長(zhǎng)時(shí)間的思考。

從三方面能看出人造肉的廣闊前景，一是由于新冠病毒、非洲豬瘟、禽流感等諸多病毒的威脅，防止動(dòng)物疫病傳播，保障食品安全已成為全世界的共識(shí)。二是在后疫情時(shí)代，綠色、環(huán)保和健康的食品開(kāi)始成為社會(huì)的主流，發(fā)展空間巨大。隨著人造肉技術(shù)的突破，生產(chǎn)成本的持續(xù)下降成為可能，其市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大。

國(guó)內(nèi)人造肉市場(chǎng)仍處于普及和培養(yǎng)階段，涉及到生活習(xí)慣、個(gè)人喜好、宗教信仰，公眾對(duì)肉類(lèi)及肉制品的看法不盡相同，但不可否認(rèn)的，科技創(chuàng)新將成為未來(lái)食品的發(fā)展趨勢(shì)。

今年6月，百事近50億收購(gòu)百草味，雙方在品牌、制作和分銷(xiāo)方面都具備了更加富有想象力的內(nèi)容。

6月1日，百事公司與百草味正式牽手，圖為交割儀式現(xiàn)場(chǎng)

先說(shuō)品牌，百草味除了繼續(xù)發(fā)揮獨(dú)立品牌的特色與優(yōu)勢(shì)，還將與百事一起打造核心能力和協(xié)同效應(yīng)。制造方面，百草味擁有高度靈活和輕資產(chǎn)的供應(yīng)鏈模式，百事具備農(nóng)業(yè)、制造和全球采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，雙方將提供更穩(wěn)定、更高效和更優(yōu)化的采購(gòu)和制造解決方案。分銷(xiāo)上，百草味的核心優(yōu)勢(shì)在線上，百事?lián)碛谐墒斓木€上和線下分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，雙方能創(chuàng)造一個(gè)全渠道的實(shí)體提供服務(wù)。

作為一家自帶創(chuàng)新基因的休閑食品頭部企業(yè)，市場(chǎng)更有理由相信，在百事提供的全球平臺(tái)上，百草味在未來(lái)的創(chuàng)新力將獲得巨大的釋放，不夸張地說(shuō)，科技創(chuàng)新，也正是它成為行業(yè)標(biāo)桿的一張王牌。