文| 林不二子

今年年中，除了各家電商平臺摩拳擦掌點燃消費熱情外，明星直播也為這一場消費者的狂歡再加柴火。陳赫、劉敏濤、鄧紫棋、薛之謙……想得到和想不到的明星都下場帶貨，可以說明星直播真正成為了一種趨勢。

雖然明星直播不再是新鮮事，但從這一群體嘗試個人化的娛樂直播，再到與平臺、品牌攜手入局帶貨直播，這其中的轉(zhuǎn)變也說明了明星群體對于直播的態(tài)度已經(jīng)從初步試水轉(zhuǎn)變?yōu)槿ι钊搿Ｔ谧x娛君看來，這種態(tài)度上的改變以及當下形成的趨勢，也注定會對直播乃至泛娛樂行業(yè)都產(chǎn)生足夠的積極影響。

從參與到深入

明星直播邁上了品質(zhì)與觀看性的新臺階

最高同時在線達86萬，沖上抖音小時榜、直播熱點榜第一，這是近期薛之謙在抖音與唯品會合作直播的成績。而在前一天，出現(xiàn)在唯品會直播間的鄧紫棋，也沖上了抖音直播實時熱榜第二。站內(nèi)外關(guān)于這兩場直播的討論都不在少數(shù)，在微博熱搜停更的這一周，微博上也仍有大量因他們推薦而分享商品使用感受的評論。

這幾乎是最理想的狀態(tài)，明星用自身的市場影響力吸引更多人關(guān)注品牌產(chǎn)品，好產(chǎn)品又讓粉絲和觀眾對明星產(chǎn)生好感，明星、品牌和消費者三方都有所收獲，這可能也是明星帶貨直播這一形式越來越火熱的原因之一。

而在這次兩個明星與唯品會合作的直播中，我們也看到了一些明星直播的新變化。

首先就是明星們的表現(xiàn)更“專業(yè)”了。鄧紫棋直播過程中不僅介紹產(chǎn)品，也分享自身的使用心得，薛之謙就更賣力，敷面膜、口紅眼影試色、卸妝、洗臉一條龍毫無明星包袱，不僅親自體驗商品呈現(xiàn)使用結(jié)果，還帶來了笑點，頂著滿臉肥皂沫面對鏡頭的精髓，成為了這場直播的高光時刻。

此前明星直播多少還有些拘謹，與專業(yè)帶貨出身的主播相比，很少會不顧形象親自下場演示，這一次兩位明星的表現(xiàn)，離產(chǎn)品更近了也就更像是在真正帶貨了，他們的直播看起來更專業(yè)，反而也帶來了不同的觀感。

另外一點，就是這兩場直播觸及到的商品品類更廣了，此前明星頻繁參與的帶貨直播多是針對某個單一產(chǎn)品，出現(xiàn)在專業(yè)帶貨主播的直播間，而鄧紫棋和薛之謙的兩場直播，商品品類囊括小家電、食品、家清洗護、輕奢時尚、國際美妝等等，這也意味著明星直播還有更多可能。

再加上兩場直播都各有特色，在唯品會直播間里，因為去年幾檔綜藝被冠上“新錦鯉”稱號的鄧紫棋，就在直播過程中為粉絲送上了錦鯉大獎，而薛之謙則在自己的直播間玩的很開，大膽試色演示，不僅笑料多多直播中多款產(chǎn)品也屢次補貨，這些都為明星直播做了一個良好的示范。

值得關(guān)注的是，與幾個月前明星出現(xiàn)在專業(yè)主播直播間相比，近期我們在抖音上看到了一批類似鄧紫棋、薛之謙這樣的特色化帶貨直播，比如陳赫直播時邊吃邊說的“吃貨”本色，劉敏濤在直播中哼唱兒歌還原哄娃情景，推薦良品鋪子的兒童零食，羅云熙用完美日記的錦鯉系列產(chǎn)品教觀眾如何畫“轉(zhuǎn)運錦鯉妝”，孫藝洲親測極男洗面奶……這些明星直播都在帶貨之外具有了強娛樂性，與傳統(tǒng)意義上的帶貨直播有了明顯的差別。

此前，明星直播尤其是帶貨直播這一領(lǐng)域，直播內(nèi)容的質(zhì)量與成果表現(xiàn)都參差不齊，有的明星全力投入，有的則是通告式的應付，而近期出現(xiàn)在抖音上的這批明星直播，都在內(nèi)容的豐富性上大有提升，更有可看性且與商品本身的互動更多了，這也說明如今的明星直播已經(jīng)邁上了品質(zhì)與觀看性齊升的新臺階。

人、貨、場的三維方法論

助明星直播走出差異化

在直播行業(yè)快速發(fā)展和疫情因素的雙重作用下，當下看直播已經(jīng)成為了大眾生活娛樂的一種習慣，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人，2020年移動電商用戶規(guī)模有望達到7.88億人，這些都預示著直播電商的潛在市場規(guī)模巨大。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

對于明星群體而言，娛樂化直播和帶貨直播都能更近距離地與粉絲接觸，保持粉絲與自身的粘性，同時像帶貨直播也可以借助品類廣泛的商品吸引更多潛在用戶群體成為粉絲，這也是近期大量明星下場直播帶貨的原因之一。

不過，明星直播與專業(yè)主播直播除了自帶流量外沒有形成足夠的差別，如果繼續(xù)保持此前的直播思路，難免陷入到“粉絲專供”的小場域中，因而做出明星直播的差異化，可能就是明星們深入直播下一步要攻略的重點。

通過對這一段時間抖音上大批特色化的明星直播進行總結(jié)，讀娛君看到了這些有品質(zhì)有看點直播的三大共性——在人、貨、場三維上更精細的策劃與思考，而這可能正是讓明星直播贏得市場的一個方法論。

人：反差感帶來的“全能帶貨王”

整體來說，在這一批有看點也有內(nèi)容的明星直播中，明星們親自下場演示講解產(chǎn)品是一大特色，這也與“明星與觀眾要有一定距離”的既定印象形成反差感。

劉敏濤這一波的市場熱度幾乎來自于其強化獨立女性的人設(shè)，但在與良品鋪子合作的直播中，她以母親的身份講解甚至哼唱兒歌，就形成了與外界印象的反差；而孫藝洲一向展現(xiàn)的“直男”氣息，又因與極男合作的直播中親測護膚品被打破，這也是一種反差感的體現(xiàn)。這些反差感換個角度理解也就是與大眾親近、接地氣，讓我們在直播間中看到了明星們生活化的一面，突出了明星在生活層面也與觀眾一樣是個普通人，而這種氣質(zhì)也正是直播間中娛樂效果與看點的來源之一。

有意思的是，順著這份明星的親近感，也讓明星直播不用再被局限于某一固定人設(shè)，生活中大眾需要的商品產(chǎn)品明星們也都會用到，從而讓明星們可以輕松地與全品類商品順暢銜接，成為“全能帶貨王”，就像鄧紫棋和薛之謙這兩場直播中的吃、穿、用全覆蓋，就是一個良好的例證，而這也會增加品牌們的明星選擇，促使明星們進行更多的直播嘗試。

貨：豐富優(yōu)質(zhì)選品帶來的多贏

帶貨直播除了帶貨的人，另一關(guān)鍵要素就是貨，好的商品也是激發(fā)消費者動心的決策要素，好的商品會幫助明星在大眾心中留下好印象，畢竟明星的帶貨行為會直接關(guān)系到商品使用者對明星的態(tài)度，因而貨好帶貨直播才會好。

羅永浩在抖音直播帶貨很早就確定了選品方向，數(shù)碼科技產(chǎn)品方面強調(diào)具有創(chuàng)新性，家具雜貨則要兼具設(shè)計感和實用性，這樣的標準實際上就是以消費者心理為出發(fā)點；而像是陳赫在抖音的直播首秀，最終露面的20余件產(chǎn)品也是從數(shù)千家報名廠商中精挑細選而來。

在這樣的背景下，如何接觸到大量好貨就是一個關(guān)鍵，像是抖音這樣的短視頻平臺，已經(jīng)有多個優(yōu)質(zhì)品牌商入駐，能夠通過平臺的資源幫助明星直播接觸到更多品類豐富的商品，不同品類的商品又有不同的目標受眾，在品質(zhì)保證下商品品類越豐富，也就越能讓明星通過各種生活消費品觸及到更多用戶，通過直播表現(xiàn)將用戶轉(zhuǎn)化為個人粉絲。

同時，近期大量的明星直播，也都抓住了年中這個大眾消費者熱情高漲的時機，像是唯品會616年中特賣節(jié)，就為鄧紫棋與薛之謙直播間的觀眾帶來了大量折扣和福利，激發(fā)用戶的參與熱情，這也是為明星直播錦上添花。

可以說，在貨這一方面，在合適的時機與合適的品牌及平臺合作，是能夠促成明星、品牌、用戶的多贏，讓明星有漲粉制造話題的機會，品牌獲得更多用戶的關(guān)注與消費，用戶享受到福利購買心水的商品。

場：大資源平臺構(gòu)成公域與私域的流動

明星做直播必然會面臨落腳點的選擇，不同的場域會帶來不同的結(jié)果，抖音上這批高熱度大流量的明星直播，離不開抖音的海量流量資源以及各種廣告工具的支撐，分時段TV首刷及feedslive等廣告形式，實現(xiàn)了超高的明星直播引流效果。

同時，抖音推出直播其實也是短視頻內(nèi)容的一種延伸，其原本短視頻內(nèi)容生態(tài)的豐富與多元，以及一貫保持的高品質(zhì)美好內(nèi)容，可以給直播留出足夠的可發(fā)揮空間，繼續(xù)用高品質(zhì)、美好有趣的直播內(nèi)容吸引用戶觀看，各種垂類商品的直播也都會在平臺上有足夠的目標受眾，這就可以讓有不同對外形象傳播需求的明星及品牌，都可以順暢融入到平臺氣質(zhì)中。

并且，截至2020年1月5日日活用戶數(shù)超4億的抖音，在用戶層面也具有不俗的優(yōu)勢，據(jù)巨量算數(shù)2020年2月發(fā)布的《抖音用戶畫像》顯示，抖音用戶男女比例均衡，19-30歲TGI高，新一線、三線及以下城市用戶TGI高，這一用戶畫像恰好直指高消費力與高活躍度人群，這一批用戶的可挖掘商業(yè)價值和積累價值，都正是明星群體和品牌需要的。

除此之外，集合了明星、用戶、品牌三方資源的抖音，也可以為明星直播帶來新的玩法。比如唯品會的兩場直播，鄧紫棋出現(xiàn)在唯品會直播間，薛之謙在自己的直播間，其實就構(gòu)成了相對品牌來說的私域流量與公域流量同步推進：讓唯品會既可以利用明星為自己的抖音品牌號導流，也可以通過明星自己的直播在公域里吸粉。

對于明星來說，無論是在自己的公域流量還是在品牌的私域流量中，都可以實現(xiàn)借助直播事件為自身吸引關(guān)注、沉淀新老粉絲，對于提供資源的平臺來說，這樣的明7星直播玩法也可以促進用戶在站內(nèi)的流動，通過為用戶提供更多新內(nèi)容來提高用戶對平臺的粘性，這也會進一步促進整個明星直播的生態(tài)發(fā)展。

同時，要想構(gòu)成這樣一個能讓用戶流動的場域，本身也需要平臺在日?；倪\營中下力氣，像是抖音一直保持推出各種面向用戶的娛樂活動和話題，讓用戶對于各種新玩法保持新鮮感與強參與感，也是適合明星直播開拓新玩法的場地。因而，這也可能吸引更多明星和品牌到抖音上繼續(xù)做直播，并且拓展出更多新鮮好玩的明星直播內(nèi)容。

尾聲：

5G時代的到來，短視頻、直播等視頻化娛樂形式將會進一步深入到大眾生活中，因而明星們無疑需要抓住這一個趨勢。并且，按照當下明星直播的發(fā)展速度與邏輯來看，未來，直播極有可能會成為與綜藝類似的明星通告選項，因為這一形式既可以展示出明星的不同樣貌，也可以借此向外展示明星的商業(yè)影響力與價值，為更長遠的發(fā)展做鋪墊。

而鑒于這一趨勢，明星直播一定會迎來新的形態(tài)，即保持與現(xiàn)有直播的差異感，也有更多娛樂感，變身成為一個新的娛樂內(nèi)容形態(tài)，這也是我們期待的。

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