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文 | 林不二子

在幾年前，“打call”還只是小眾文化圈中的用語，如今因?yàn)榕枷窆?jié)目的出現(xiàn)，應(yīng)援文化已經(jīng)越來越被大眾接受，從“打call”到“pick”再到今年的“撐腰”，可以說偶像綜藝已經(jīng)不再只是一檔節(jié)目，而是一個(gè)流行文化的引領(lǐng)者。

與《創(chuàng)造營(yíng)2020》攜手“撐腰”，這屆品牌方在想什么？-鋒巢網(wǎng)

有意思的是，今年“撐腰”這個(gè)流行詞背后，也有了更多在應(yīng)援文化之外的含義，這其中包含了綜藝節(jié)目制作的巧思，以及綜藝內(nèi)容在商業(yè)化上的積極探索，這也是這次讀娛君想要深入聊一聊的原因。

用情感“穿針引線”

學(xué)員們一起生活50多天，對(duì)于參加節(jié)目和與其他人一起生活都有哪些想法？《創(chuàng)造營(yíng)2020》在節(jié)目播出的中期，用將近2個(gè)小時(shí)的小姐姐“吐槽大會(huì)”把所有人的真感情勾了出來。

偶像節(jié)目走到了第三年，基礎(chǔ)模式經(jīng)過打磨被固定，如何再能給觀眾帶來新鮮感就成了一個(gè)課題。友誼、競(jìng)爭(zhēng)、自信果敢，這些關(guān)鍵詞通過一期期節(jié)目展現(xiàn)后，走到播放中期的《創(chuàng)造營(yíng)2020》，決定從學(xué)員們的情緒入手，用“吐槽”的形式讓女孩們表達(dá)自我，于是我們看到了“萬眾一心”吐槽黃子韜，有笑有淚面回應(yīng)質(zhì)疑，第6期節(jié)目的真心話大放送讓觀眾和粉絲又一次認(rèn)識(shí)了女孩們。

但這還不夠，在這一期以情緒作為主線的節(jié)目中，制作方也增加了另一維度——?jiǎng)?chuàng)始人，在小姐姐們完成表達(dá)自我后，此前在“純甄小蠻腰小程序”盲盒機(jī)撐腰活動(dòng)獲得前三名的學(xué)員，通過抓娃娃機(jī)把貼有創(chuàng)始人來信的娃娃小甄抓出來，讓屏幕外的觀眾也感受到了支持者與被支持者之間的情感羈絆。

偶像節(jié)目的魅力之一，就是觀眾可以在節(jié)目中找到自己認(rèn)可并喜歡的那個(gè)人，通過自己的付出幫助TA成為更好的自己，因而女團(tuán)創(chuàng)始人與學(xué)員們的情感溝通與對(duì)話就是極為重要的一環(huán)。而值得關(guān)注的是，在《創(chuàng)造營(yíng)2020》這一期中，成為支持雙方溝通橋梁的是節(jié)目冠名商，這就是前文讀娛君所說的節(jié)目組之巧思。

多年前，品牌在綜藝內(nèi)容中的植入都難免生硬，其原因就是綜藝的商業(yè)化步驟幾乎在節(jié)目?jī)?nèi)容基本確定后才開始推進(jìn)，也就是在成型的內(nèi)容外包裹商業(yè)化元素，而在第6期的《創(chuàng)造營(yíng)2020》中，節(jié)目把溝通情景、人物情緒作為切入口帶出冠名商，也就讓這一次的品牌植入更加沒有違和感，并且從內(nèi)容角度來說也具有必要性，能帶來情感翻倍的效果。

與《創(chuàng)造營(yíng)2020》攜手“撐腰”，這屆品牌方在想什么？-鋒巢網(wǎng)

當(dāng)然，要想讓品牌商在節(jié)目中出現(xiàn)更加順暢及必要也需要一些條件，比如《創(chuàng)造營(yíng)2020》的邊錄邊播，就讓品牌在第一時(shí)間收集到市場(chǎng)反饋后可以快速調(diào)整策略，根據(jù)觀眾的喜好以及情緒，設(shè)計(jì)出適合植入和露出的情景；另外，品牌方也要能真正成為觀眾粉絲的傳話筒，因而為了配合這一季節(jié)目“純甄小蠻腰小程序”上線，在節(jié)目外收集粉絲們的希望與聲音，再將這些努力傳達(dá)的內(nèi)容交給女孩們。

與《創(chuàng)造營(yíng)2020》攜手“撐腰”，這屆品牌方在想什么？-鋒巢網(wǎng)

綜藝節(jié)目品牌植入的效果，會(huì)直接關(guān)乎到綜藝商業(yè)化發(fā)展的未來，這一次《創(chuàng)造營(yíng)2020》通過情景化、情緒化的品牌植入，幫助品牌實(shí)現(xiàn)深度植入，拉高用戶好感度，為綜藝節(jié)目商業(yè)化探索提供了一個(gè)新思路，既能滿足品牌方的植入需求，也能滿足粉絲觀眾群體的應(yīng)援需求，還讓節(jié)目本身也多了看點(diǎn)，這樣的成果也可能帶領(lǐng)更多節(jié)目做出類似的嘗試。

私域流量，不再是品牌方“屆不到”的領(lǐng)域

在這一次《創(chuàng)造營(yíng)2020》的商業(yè)化探索中，除了采用情景化、情緒化的品牌植入外，也還有更多值得關(guān)注的亮點(diǎn)，比如在節(jié)目中經(jīng)常提到的“純甄小蠻腰小程序”，就是一個(gè)絕妙的用戶情緒與消費(fèi)行為中轉(zhuǎn)站。

在這個(gè)小程序中，用戶可以打卡簽到獲得積分，積分用來兌換優(yōu)惠券或商品，以及解鎖《創(chuàng)造營(yíng)2020》小姐姐們的Vlog福利；在應(yīng)援板塊中，其也設(shè)置了四項(xiàng)活動(dòng)，無論是打call盲盒機(jī)還是點(diǎn)亮城市地標(biāo)，這些活動(dòng)都讓用戶能夠盡情表達(dá)自己對(duì)學(xué)員們的喜愛；在商城版塊用戶也可以直接跳轉(zhuǎn)到電商小程序直接下單購(gòu)買。

簡(jiǎn)單來說，這個(gè)小程序打通了粉絲參與打投的路徑，讓追綜藝的用戶可以更快速、便利地為節(jié)目學(xué)員應(yīng)援，促使觀眾轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的消費(fèi)者；而其中的游戲化設(shè)計(jì)思維也對(duì)年輕人足夠友好，可以吸引年輕用戶出于“打卡”目的保持為小姐姐應(yīng)援的持續(xù)熱情，這份熱情也會(huì)拉近用戶與品牌的距離；并且，由于這個(gè)小程序的出現(xiàn)，讓品牌方能夠更進(jìn)一步根據(jù)用戶的行為了解市場(chǎng)的喜好與需求，對(duì)下一步營(yíng)銷動(dòng)作起到一定指導(dǎo)作用。這也是為什么讀娛君說它巧妙的原因，因?yàn)樗辉僦皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的粉絲應(yīng)援工具。

而從本質(zhì)上分析，通過掃碼進(jìn)入小程序引發(fā)用戶互動(dòng)，為品牌打造了一個(gè)貫穿線上線下的多場(chǎng)景用戶流動(dòng)閉環(huán)。線上節(jié)目觀眾通過小程序完成實(shí)體產(chǎn)品購(gòu)買，線下消費(fèi)者通過產(chǎn)品又回到線上互動(dòng)場(chǎng)景，通過用戶在品牌私域場(chǎng)中的循環(huán)逐漸使用戶對(duì)品牌親近，把節(jié)目粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，這也是今年這個(gè)營(yíng)銷案例中小程序所凸顯的價(jià)值——它將節(jié)目的用戶導(dǎo)流到了品牌的私域流量中，做再沉淀，這正是當(dāng)下品牌商最為需要的一點(diǎn)。

可以說，在節(jié)目?jī)?nèi)巧妙的情景化、情緒化植入，以及小程序這樣節(jié)目外的配合，讓《創(chuàng)造營(yíng)2020》成為了為品牌私域引流、帶貨的新路徑，而這其中，也少不了騰訊生態(tài)多渠道的承接。

僅是純甄小蠻腰小程序這一個(gè)案例中，我們就看到了騰訊視頻的內(nèi)容、微信小程序的技術(shù)、京東的電商能力支持三方面支持，通過騰訊大的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，助力品牌方打通了用戶消費(fèi)路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，簡(jiǎn)化用戶從看綜藝到購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)路徑，加速用戶從旁觀者到真情實(shí)感打call的情感投入，讓品牌實(shí)現(xiàn)品效雙收。

節(jié)目?jī)?nèi)與節(jié)目外的串聯(lián)，讓粉絲在對(duì)小姐姐們付出真情實(shí)感的同時(shí)，也對(duì)純甄小蠻腰產(chǎn)生好感，小程序這個(gè)中轉(zhuǎn)站的模式也為當(dāng)下品牌方與綜藝節(jié)目的合作形式提供了新思路，這也是《創(chuàng)造營(yíng)2020》對(duì)于行業(yè)的一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

尾聲：

整體來說，快消品本身難以沉淀粉絲，這也是為何快消品品牌多會(huì)選擇代言人這一營(yíng)銷手段，而在《創(chuàng)造營(yíng)2020》中品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容更相容的結(jié)合，通過樹立品牌與粉絲們共同守護(hù)偶像成長(zhǎng)的印象，促成綜藝觀眾轉(zhuǎn)化為品牌用戶，這也是這一案例中的最大亮點(diǎn)。

在綜藝節(jié)目創(chuàng)新度與品質(zhì)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，思考節(jié)目還能發(fā)揮什么價(jià)值就是當(dāng)下綜藝行業(yè)的課題之一，《創(chuàng)造營(yíng)2020》做到了為品牌私域?qū)Я?，就有可能吸引更多品牌與綜藝節(jié)目嘗試新的合作方式與玩法，而更多的探索與嘗試，就可能讓綜藝的商業(yè)價(jià)值得到更全面的發(fā)揮，這也是綜藝制作方與品牌方都樂見其成的。

在今年這個(gè)夏天，我們必然會(huì)看到一個(gè)活力四射的新女團(tuán)，而助力女孩男孩追求夢(mèng)想的節(jié)目也不會(huì)停止，希望整個(gè)綜藝行業(yè)都能繼續(xù)挖掘節(jié)目?jī)?nèi)容的前中后期商業(yè)價(jià)值，這樣也才能剛好地守護(hù)這些年輕人，讓他們走得更遠(yuǎn)更好。

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與《創(chuàng)造營(yíng)2020》攜手“撐腰”，這屆品牌方在想什么？