只用了一周，“互聯(lián)網(wǎng)+”變成了“直播+”

百億大戰(zhàn)無(wú)對(duì)手，聚劃算進(jìn)化直播新生態(tài)

一周之前，倪叔在《王興diss阿里文娛的背后，有什么秘而不宣的目的？》一文的結(jié)尾處提到了這樣的觀(guān)點(diǎn)：直播+文娛+電商，一定會(huì)催生新物種。

這是基于商業(yè)邏輯的判斷，也是直播電商進(jìn)化的必然結(jié)果。只是沒(méi)想到，進(jìn)化的速度超出了想象。

聚劃算過(guò)去這一周，憑借“明星內(nèi)容+直播電商+百億補(bǔ)貼”在618的前哨戰(zhàn)里打出了一個(gè)直播新生態(tài)。

沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)戰(zhàn)略生態(tài)的進(jìn)化，只用了一周。

如果說(shuō)過(guò)去這幾年是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，眼下已經(jīng)進(jìn)入“直播+”時(shí)代。小小的直播間里，有卷帙浩繁的文章可以做。阿里系戰(zhàn)隊(duì)里市場(chǎng)火力兇猛的聚劃算方陣，正在加速“直播+”萬(wàn)物升級(jí)。

1

直播+明星（人），打造消費(fèi)新引擎

直播三要素“人貨場(chǎng)”，依舊是直播電商的基本盤(pán)。聚劃算直播+戰(zhàn)略生態(tài)首先聚焦的是人。

明星劉濤已經(jīng)在淘寶直播試水有一陣了，5月14日直播首秀戰(zhàn)績(jī)1.48億，快一個(gè)月過(guò)去，她在直播生態(tài)中的角色越來(lái)越穩(wěn)。如今作為聚劃算官方優(yōu)選官，江湖人稱(chēng)“劉一刀”。

注意，“官方優(yōu)選官”這個(gè)title可不是隨便叫的，背后有點(diǎn)玄機(jī)。意味著劉濤的直播模式發(fā)生了進(jìn)階，并因此打開(kāi)了“直播官方臺(tái)”時(shí)代。與多數(shù)直播平臺(tái)散養(yǎng)化主播有所區(qū)別，官方臺(tái)有了直營(yíng)的味道。

這是為明星主播官方合作模式開(kāi)了頭。官方臺(tái)的超級(jí)星播團(tuán)也有了第一代陣容，柳巖、景甜、李好、俞飛鴻、彭昱暢、宋佳、任嘉倫、蔣夢(mèng)婕、李易峰、海清等明星都已經(jīng)或即將在平臺(tái)亮相。

按照主播的人設(shè)及類(lèi)別，第一代陣容可分為四個(gè)明星類(lèi)別：第一類(lèi)是主持人明星，如李好、李銳。第二類(lèi)是演藝明星，如劉濤、景甜、李易峰。第三類(lèi)是綜藝明星，如柳巖。第四類(lèi)是公眾型人物如故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔。

直播+人，升級(jí)為直播+明星/名人，并非簡(jiǎn)單的人物IP大雜燴，而是以人帶貨，建造立體化的直播內(nèi)容場(chǎng)景。

借著618的戰(zhàn)旗，聚劃算實(shí)現(xiàn)了“明星合伙人”直播新IP的基礎(chǔ)建設(shè)，十天之后618主戰(zhàn)場(chǎng)因此將出現(xiàn)前所未見(jiàn)的直播帶貨ALLSTAR，今年618好看了。

全明星陣容并不等于明星人海戰(zhàn)術(shù)，這只是“直播+人”升級(jí)的外殼，明星是有人設(shè)的，直播帶貨也不例外，是需要內(nèi)容與場(chǎng)景的。

6月6日晚，劉濤在直播間分時(shí)段迎來(lái)兩位明星，燕之屋好物星推官彭昱暢、雅萌品牌代言人俞飛鴻。兩位星力十足的新晉主播與劉濤一起，在現(xiàn)場(chǎng)碰撞出不同以往的精彩火花，為粉絲觀(guān)眾帶來(lái)各類(lèi)福利優(yōu)惠和有料互動(dòng)。

俞飛鴻與劉濤二人的凍齡顏值本身就是一個(gè)內(nèi)容話(huà)題，一個(gè)49歲，一個(gè)42歲，俞飛鴻還在現(xiàn)場(chǎng)分享了自己的獨(dú)特美麗秘訣：“觀(guān)呼吸法”。兩位“神仙姐姐”超越年齡的清爽精神面貌讓觀(guān)眾熱議。欣賞逆天容顏的同時(shí)，粉絲在直播間可享受到聚劃算全程低價(jià)大牌。當(dāng)晚，由劉濤俞飛鴻共同推薦帶貨的雅萌ace美容儀賣(mài)出近5000件，銷(xiāo)量額也達(dá)到1600多萬(wàn)，成為4場(chǎng)直播中的千萬(wàn)單品之一。

這就是明星主播的內(nèi)容生產(chǎn)力，比干巴巴的主播介紹貨品信息更有觀(guān)眾聚集力。

品牌化直播場(chǎng)景也是內(nèi)容活化的重要部分。聚劃算明星主播柳巖在6月1日的直播詮釋了這一點(diǎn)。當(dāng)天，柳巖在宜家上海店內(nèi)出鏡種草，原汁原味的宜家商場(chǎng)化身為明星私房，給觀(guān)眾展示了部分宜家好物，手推車(chē)、單人沙發(fā)扶手椅、臺(tái)燈帶音箱。除此之外，還有40余款不同品牌的女生好物。

宜家在這場(chǎng)全球直播首秀里，不僅是柳巖給大家種草的品牌，還是一個(gè)場(chǎng)景化的直播間。直播+人+品牌的內(nèi)容化直播，直接放大了聚劃算與品牌商家的合作圈層，單一直播賣(mài)貨的線(xiàn)下邊界被打破了，浸入式品牌效應(yīng)打了出來(lái)。

官方直播的入場(chǎng)，明星矩陣組建，你想到了什么？綜藝啊。

聚劃算聯(lián)手央視及六大衛(wèi)視，央視推薦國(guó)家級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品，衛(wèi)視聚力家鄉(xiāng)，推薦產(chǎn)地寶貝，《我家的寶貝》由此也呈現(xiàn)出衛(wèi)視級(jí)產(chǎn)品推送的內(nèi)容化趣味節(jié)目。體現(xiàn)了聚劃算在直播+進(jìn)化過(guò)程中的新探索。

作為首個(gè)接通央視與省級(jí)衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)直播臺(tái)，聚劃算將直播+從互聯(lián)網(wǎng)原生地延伸到了衛(wèi)視臺(tái)，衛(wèi)視臺(tái)主持人也進(jìn)入了直播+時(shí)代，對(duì)于直播電商的持續(xù)升級(jí)發(fā)展形成了商業(yè)啟迪。

觀(guān)眾覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大是此舉的直觀(guān)效果。采用“明星綜藝化直播”+“媒體X電商”生態(tài)組團(tuán)式鏈條觸達(dá)C端，讓立體多層度的觀(guān)眾無(wú)差別進(jìn)入直播世界。

2

直播+爆款（貨），618百億補(bǔ)貼擊穿深水市場(chǎng)

說(shuō)完了人，再說(shuō)貨。今年聚劃算全面參戰(zhàn)618，后疫情時(shí)期的第一場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇戰(zhàn)，投入百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)碾壓式占領(lǐng)。

往年刺刀見(jiàn)紅的對(duì)手今年都有心無(wú)力，聚劃算的百億補(bǔ)貼無(wú)論對(duì)行業(yè)還是消費(fèi)者都是強(qiáng)心劑。

此次補(bǔ)貼突出“新品+新客”概念。精選大牌除了常規(guī)的3C、日用、衣食，還加上了住、行。

豪華五星酒店每晚66元，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼至每輛6.6元……新領(lǐng)域、新行業(yè)、新賽道三大補(bǔ)貼計(jì)劃出爐，全程低價(jià)，強(qiáng)力拉新。

聚劃算效應(yīng)在“貨”的海洋里指數(shù)級(jí)拉升，直播全面爆發(fā)，引燃消費(fèi)導(dǎo)火帶，開(kāi)售半天成交額超上一年全天。

劉濤在6月6日的聚劃算百億補(bǔ)貼66盛典真正兌現(xiàn)了作為“劉一刀”爆發(fā)力，直播長(zhǎng)達(dá)六小時(shí)，電動(dòng)牙刷、星巴克、小龍蝦、防曬霜等10類(lèi)爆款商品，萬(wàn)份庫(kù)存，統(tǒng)統(tǒng)補(bǔ)貼到1分錢(qián)；包括頭部大品牌iphone、戴森、switch等熱銷(xiāo)尖貨也擊穿價(jià)格底線(xiàn)。

這場(chǎng)盛典的最終數(shù)據(jù)是驚人的：下單總額達(dá)2.2億，品牌新客占比高達(dá)90%，單個(gè)品牌高價(jià)值曝光量達(dá)200萬(wàn)。

劉濤入職阿里直播4場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售額均破億，巨額補(bǔ)貼對(duì)于品牌的聲望、流量的磁吸效應(yīng)空前未有。聚劃算的價(jià)格力、爆發(fā)力得到全面凸顯。

首席優(yōu)選官劉濤攜明星直播團(tuán)把場(chǎng)子從線(xiàn)上燃至線(xiàn)下，助力聚劃算這個(gè)電商下沉副本之王釋放出2.0效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的擊穿深水市場(chǎng)。

3

直播+品牌（場(chǎng)），進(jìn)化商家數(shù)據(jù)沉淀與品牌戰(zhàn)略中臺(tái)

前面提到，品牌深度嫁接聚劃算直播，會(huì)形成全新的直播場(chǎng)景。這也是人貨場(chǎng)三要素里最有未來(lái)感的一個(gè)。

直播的第一階段被認(rèn)為是渠道，無(wú)論素人、網(wǎng)紅還是明星、企業(yè)家，大家?guī)ж浀哪康暮軉我?，就是找個(gè)新場(chǎng)子快樂(lè)剁手。

到了現(xiàn)階段，直播生態(tài)最有想象力的一面開(kāi)始浮現(xiàn)了。

明星直播團(tuán)的帶貨影響力升級(jí)，百億補(bǔ)貼吸引更多流量入場(chǎng)，留給品牌的空間前所未有的寬廣。目前，已有超過(guò)4500個(gè)品牌登陸聚劃算百億補(bǔ)貼頻道，超過(guò)80%的購(gòu)買(mǎi)者，屬于品牌新客。

直播間給觀(guān)眾種草，也給品牌種草。觀(guān)眾關(guān)心的是有說(shuō)服力的明星主播和有誠(chéng)意的爆款價(jià)格，品牌關(guān)心的是完成了市場(chǎng)化培養(yǎng)的流量可以從之前的線(xiàn)下無(wú)縫連接到入駐直播間的品牌身上。

前提是品牌要深度浸入直播生態(tài)，透過(guò)多層次直播生態(tài)打入用戶(hù)心智，讓用戶(hù)從直播的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。

粉絲是需要多維度運(yùn)營(yíng)的。傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，品牌要?dú)v經(jīng)多年去說(shuō)服用戶(hù)、尋找用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)粉絲的手段都是笨辦法，時(shí)間與空間都不允許親密接觸。

直播+時(shí)代，粉絲的積累與溝通，雙方心性的通達(dá)都濃縮在一瞬間。品牌圈粉變得容易了，但是持續(xù)輸出粉絲心水的價(jià)值——產(chǎn)品價(jià)值、品牌文化、生活方式、價(jià)值觀(guān)——不容易。

品牌的直播間要有打到痛點(diǎn)的東西。這些東西不是單向的、也不是線(xiàn)性的，當(dāng)然更不是玄學(xué)的。而是扎扎實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)沉積。

618期間，百億補(bǔ)貼持續(xù)發(fā)力，每天狂補(bǔ)5億元，助力1000+品牌好貨享受到專(zhuān)屬低價(jià)。劉濤4場(chǎng)直播，誕生了千萬(wàn)單品6個(gè)，百萬(wàn)單品71個(gè)，單品牌平均高價(jià)值人群曝光量達(dá)到200萬(wàn)，平均新客占比90%。這些數(shù)據(jù)，正是聚劃算直播進(jìn)化成為商家數(shù)據(jù)沉淀與品牌戰(zhàn)略中臺(tái)的佐證，通過(guò)每一次的直播，為品牌賦能新流量，沉淀獨(dú)家用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

品牌新客確實(shí)是聚劃算直播最具品牌吸引力的地方。以劉濤直播為例，四場(chǎng)直播平均新客占比90%，iphone、明牌珠寶新客訪(fǎng)問(wèn)量更是達(dá)到98%。這是一個(gè)堪稱(chēng)恐怖的數(shù)字。

聚劃算多維直播生態(tài)的初步場(chǎng)景，其實(shí)就是在百億補(bǔ)貼+明星直播團(tuán)+內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，將直播間里的剁手?jǐn)?shù)據(jù)、事件信息、碎片價(jià)值進(jìn)行智能磁吸與深度運(yùn)算，助力品牌在瞬息萬(wàn)變的未來(lái)營(yíng)商時(shí)代做出最佳決策。

與粉絲的心智溝通，既是品牌對(duì)人性根基的歷史性傳承，也是新時(shí)代里要進(jìn)化的多重能力。

尤其是越來(lái)越冒泡的下沉市場(chǎng)，情況更加多元。品牌躡手躡腳地潛入下沉市場(chǎng)激不起浪花，大張旗鼓地跳下去又很可能撞在礁石上。

合理有效的方式是將魚(yú)雷放下去，魚(yú)雷效應(yīng)下，用戶(hù)需求會(huì)翻出水面，品牌價(jià)值的沉睡部分也會(huì)喚醒。

宜家就是聚劃算直播效應(yīng)的實(shí)例。全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)了30多家實(shí)體店的瑞典老牌家居品牌，沉下去的動(dòng)力有，未知成本太高。阿里和宜家協(xié)調(diào)了八個(gè)多月，試著在淘寶直播里露了面。

直播+購(gòu)物新體驗(yàn)背景下，品牌在新賽道內(nèi)加速回血，對(duì)直播生態(tài)與品牌價(jià)值都將創(chuàng)造新的增量。

柳巖在宜家店里給品牌的全球首秀，不到一個(gè)半小時(shí)，宜家創(chuàng)下開(kāi)店以來(lái)單日成交最高紀(jì)錄。

人、貨、場(chǎng)的進(jìn)階形態(tài)，價(jià)值就在這里。

聚劃算帶出了直播+的新形態(tài)，直播間確實(shí)有成為品牌戰(zhàn)略中臺(tái)的潛力。這其實(shí)是對(duì)于品牌最具價(jià)值的地方。

后臺(tái)是品牌的大本營(yíng)，前臺(tái)是深水市場(chǎng)，中間通過(guò)直播間，接收市場(chǎng)信號(hào)，挖掘深度價(jià)值，補(bǔ)給品牌營(yíng)養(yǎng)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，借助聚劃算直播生態(tài)，品牌會(huì)在戰(zhàn)略中臺(tái)獲得長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展的深度動(dòng)力。最有價(jià)值的數(shù)據(jù)沉淀，在直觀(guān)感受上是對(duì)于品牌的前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成智庫(kù)支持，深層邏輯上，則對(duì)于品牌后臺(tái)提供了在過(guò)去難于獲取的價(jià)值反哺。

直播+時(shí)代，品牌一定不是自言自語(yǔ)、自我輸出的姿態(tài)，盡管那看上去很酷，可是死得也很慘。說(shuō)最狠的話(huà)，挨最毒的打。羅永浩都在直播間里變得慈祥又理性，刺兒頭型的品牌除了話(huà)題火熱一下，真要賺錢(qián)還是得拿住觀(guān)眾的真需求。

用戶(hù)的真需求藏在哪？現(xiàn)階段，很大一部分都在直播間里。