5月28日，孟晚舟未獲釋放的消息在國內(nèi)引發(fā)輿論關(guān)注，華為的前途又蒙上了些許看不清的陰影。

5月29日，蘋果宣布第一次以官方形式參與天貓618折扣活動，折扣8折起，支持12期免息支付。一向孤傲的蘋果，仿佛要趁著華為被輿論包裹的時候重拳出擊搶占中國市場。

6月1號，蘋果Apple Store官方旗艦店首次參加天貓618大促，5小時成交額超過5億元；京東618開始后，僅5分鐘，iPhone成交量達到3萬部。蘋果驚人的銷售勢頭一度令系統(tǒng)癱瘓，曾經(jīng)深夜排隊蘋果店的場景仿佛一下子復(fù)刻到了互聯(lián)網(wǎng)的移動端。

從蘋果這次與電商的營銷合作來看，蘋果好像達到了自己的預(yù)期，但是，蘋果真的成功了嗎？

用戶減少財報平穩(wěn)，蘋果手機業(yè)務(wù)縮水嚴(yán)重

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布的《2019年中國大陸智能手機出貨量及市場份額》報告顯示。蘋果2019全年中國大陸市場出貨量2750萬臺，其中Q4出貨量1010萬臺，是四個季度中最理想的，但仍存在12%的同比下滑。

而從2015年開始，蘋果在中國的出貨量與份額占比就已經(jīng)在逐漸遞減了。2019年的蘋果與鼎盛時期的2015年相比，在國內(nèi)的出貨量下降了53%，份額腰斬了一半。

而這種影響也直接體現(xiàn)在了蘋果財報的凈營收數(shù)據(jù)上。橫向比較2015-2020年第一季度的凈營收，雖然蘋果公司的凈營收趨勢大體平穩(wěn)向好，但是蘋果手機業(yè)務(wù)在凈營收中的占比已經(jīng)從15年的69.4%下降到了20年的49.7%，收入金額下降了113.2億美元。

這固然與2020年疫情黑天鵝的事件有關(guān)，據(jù)蘋果官方給出的數(shù)據(jù)，蘋果在全球的銷量因此暴跌70%。但觀察蘋果手機業(yè)務(wù)近兩年的成績單，手機業(yè)務(wù)的疲勢已經(jīng)不僅僅只是疫情單方面的原因了。

在這種情況下，蘋果的利潤率卻仍舊保持增長態(tài)勢。雖然第一季度營收額相比于2019年僅有不到1%的增長，但是蘋果的凈利潤卻同比增長了11.37%，達到了令任何一家科技公司都感到汗顏的223.36億美元。

蘋果的性價比越來越低了，蘋果似乎只做富人的生意，凈營收持平而利潤激增就是這條結(jié)論的鐵證。

蘋果銷量降低、用戶減少、規(guī)?？s減、營收平穩(wěn)而利潤遞增的生存現(xiàn)狀反映出了蘋果作為高科技公司的技術(shù)實力和它所擁有的高位溢價權(quán)。

手機業(yè)務(wù)頹勢盡顯的情況下，蘋果多線程布局，多產(chǎn)品經(jīng)營的策略也為蘋果核心固定用戶的溢價空間得到了可持續(xù)增長的可能。讓手機業(yè)務(wù)出現(xiàn)的虧空得到產(chǎn)品生態(tài)圈的補足。

但目前除了iMac以外，蘋果所有的產(chǎn)品生態(tài)都是建立在移動端的。手機作為移動端的核心，在底層邏輯上決定了蘋果市場的走向與未來，想要獲得與安卓陣營持久拉鋸的信息大戰(zhàn)，必須在手機戰(zhàn)場上獲得對安卓陣營的優(yōu)勢。

更何況，PC端已經(jīng)逐漸被移動端蠶食取代，手機已經(jīng)成為雙方軍團里的主力大部隊，絕對用戶數(shù)量的多寡在未來一定會是雙方比拼的硬指標(biāo)。

蘋果如果想要贏得科技戰(zhàn)爭的下半場，手機業(yè)務(wù)的規(guī)模必須成為比利潤率本身還要重要的參考數(shù)據(jù)。

做高溢價放棄中端，蘋果成神不食人間煙火

對于蘋果手機，2015成為之后5年內(nèi)榮耀與美譽集大成的一年。

而后的5年，蘋果手機逐漸喪失對用戶的掌控，僅中國市場就離散了接近一半的用戶。蘋果用自我朝貢的方式將自己供上神壇，等待著死忠的信徒前來朝拜。

而搖擺不定的信徒最終轉(zhuǎn)身它投。如果蘋果對自己的未來已經(jīng)出現(xiàn)焦慮，這5年來缺少應(yīng)變的策略和對自身定位審視的缺失會成為焦慮的根源之一。

1，缺少對中低端市場的布局

只做富人生意是蘋果產(chǎn)品定價策略中可讀出的關(guān)鍵信息。

雖然科技的美感與吸引力會讓一部分消費不起的用戶以貸款甚至是賣腎的極端方式入手蘋果，但是蘋果卻從未想過要探下自己的頭顱看看中低端的魚塘，而是像一座龍門一樣等待著遍體鱗傷的鯉魚們跳進自己精心準(zhǔn)備的漁網(wǎng)。

自2017年，蘋果將定價抬升到8000元以上時，龍門的門檻提的更高了，徹底斷了底層魚兒們的幻想。

而早在2013年，國產(chǎn)手機搶先意識到了蘋果視野里對中低端市場的缺失，小米和華為成為當(dāng)時國內(nèi)最早布局中低端市場的手機廠商，他們在13年都成立了自己的中低端品牌——紅米與榮耀。

直到2017年，蘋果定價策略的極端令國內(nèi)手機廠商再一次兵不血刃地瓜分中低端市場。

彼時三星在內(nèi)地全線潰敗，蘋果將自己“束之高閣”。國內(nèi)手機的狂歡不僅誕生了銷售量達到一億部的國民手機紅米，還誕生了紅米此后不可擺脫的宿敵“榮耀”。

現(xiàn)如今，蘋果雖然憑借一波降價活動斬獲銷量，但是在米系與華系的眼中，蘋果的銷售數(shù)據(jù)還是不足以造成實質(zhì)性威脅。

4500的定價足以購買到小米和華為的高端機型，甚至可以入手一款準(zhǔn)旗艦。被價格吸引過去的訂單，大多都是用著老iphone卻因為價格遲遲沒有更換設(shè)備的用戶罷了。

放棄的中低端市場注定難以重來，讓蘋果推出千元機更是一件不現(xiàn)實的事。縱然蘋果曾經(jīng)用SE系列做出過努力，但SE低劣的質(zhì)感與不夠流暢的體驗不會令國人買帳。大勢已成，失去的5年對于蘋果來說注定難以重來。

2，保持高冷，拒絕本土化經(jīng)營

蘋果作為全球頂尖的公司，自有它的個性。不論是場地費用的特別議價權(quán)還是營銷策略的不走尋常路，都彰顯著“老子天下第一”的王者傲氣。

這讓蘋果成為手機中最為保值的存在。蘋果除了本次官宣的活動以外，從未有過任何的營銷活動，也從來不參與中國經(jīng)銷商以及電商的任何時間節(jié)點或者營銷策略，蘋果拒絕本土化經(jīng)營的策略一度讓中國的經(jīng)銷商們頭痛不已。

這讓蘋果錯失了與中國消費者親近的機會。

中國人的生意只有中國人自己最了解。蘋果當(dāng)年可以靠著驚艷的創(chuàng)新俘獲全世界的用戶，但情懷與價格，實用主義與意識形態(tài)始終是橫亙在蘋果與中國用戶之間的大山。

華為的成功不僅僅是技術(shù)上的成功，也來源于民族認(rèn)同感與愛國意識。而這些烙印，不是華為刻意地灌輸，而是在與中國的消費者一次一次磨合接觸中逐漸釋放出來的品牌力。

蘋果拒絕經(jīng)銷商的意見，堅持自我的全球策略，無法真正討好中國的消費者。水能載舟亦能覆舟，不論多么偉大的企業(yè)最后也需要消費者為其做注腳。

蘋果拒絕本土化經(jīng)營，就意味著放棄了最能調(diào)動中國消費者購買力的營銷方式。

當(dāng)蘋果面臨用戶反饋的問題時，也缺少相應(yīng)的應(yīng)對措施。蘋果一直靠產(chǎn)品輸出，憑技術(shù)說話，這本無可厚非。但好的產(chǎn)品更需要錦上添花，一味拒絕溝通只會喪失更多的用戶。

3，無法長期持續(xù)的創(chuàng)造力

蘋果能夠沖破塞班的天羅地網(wǎng)在于它當(dāng)年重新定義了手機屏幕與交互邏輯?；瑒又讣饩湍苋我獠倏仄聊坏目旄幸灰怪g讓人置身在科技時代。

而后，蘋果極簡而充滿藝術(shù)感的工業(yè)設(shè)計，多點觸控，326ppi視網(wǎng)膜屏幕，炫酷的過場動畫，多任務(wù)流暢的后臺操作以及制作精良的各種APP，成為了每一款ipone誕生時都足以令人為夢想窒息的黑科技。

蘋果提高了人們對其想象的閾值，但科技本身并不足以支撐想象，唯有想象本身才能誕生自己。

這一點，在喬幫主的時代已經(jīng)為全世界做了最好的詮釋。

如今，蘋果仍舊是科技實力數(shù)一數(shù)二的公司。每一次產(chǎn)品的更新迭代在硬件指標(biāo)上都配得起蘋果的實力與品牌。但是不可否認(rèn)，蘋果打動人，并讓世界叫囂著非買不可的創(chuàng)新點越來越少了。

在性能過剩的當(dāng)下，一部旗艦手機足以支撐用戶正常使用2-3年。性能不再是用戶單一追逐的指標(biāo)。設(shè)計，創(chuàng)新，科技感和創(chuàng)新力才是用戶愿意為其買單的理由。

這次618來臨前的開場，蘋果的銷售數(shù)據(jù)令人瘋狂，但我們需要冷靜看待。用戶購買蘋果的原因不是因為它的創(chuàng)新，而是因為它打折后的低價，蘋果應(yīng)該為此歡欣鼓舞還是應(yīng)該好好討論一下它的未來，是庫克需要考慮的問題。

品牌調(diào)性與探身中端，蘋果策略中的矛與盾

一邊是經(jīng)年累月做起來的高溢價，一邊是8折跳水大甩賣的“真香”現(xiàn)場?？峙氯魏我患夜径紱]有蘋果這般大膽，敢于挑戰(zhàn)兩種完全不同的經(jīng)營思維。

古希臘名言“偉大的人都是雌雄同體的”好像同樣適用于企業(yè)。那么，蘋果何敢這樣做，它的底層邏輯又是什么？

需要清楚的是，8折對于蘋果來說，幾乎是一部旗艦手機1.5-2年的降價周期。所以蘋果這次參與618活動，本質(zhì)上其實是這樣一件事：

增加杠桿，繼續(xù)拉高核心用戶的產(chǎn)品溢價。

對于準(zhǔn)備在618期間入手蘋果的觀望性消費者來說，確實得到了實惠。而作為蘋果的核心用戶，在蘋果發(fā)布新品的當(dāng)月或次月，大概率就會將新品收入囊中。

這也就意味著，曾經(jīng)很少甚至從未體驗過在使用期間跌價的蘋果核心用戶這一次終于體驗到了一回“貶值”的感覺。

從這個角度而言，蘋果參與618，對于已經(jīng)按原價購買的用戶來說，通過稀釋產(chǎn)品保值價值的方式讓已經(jīng)為其買單的用戶承擔(dān)更高的溢價。

過高的品牌調(diào)性與跳水一般的打折策略本身就是背道而馳的經(jīng)營思維。雖然暫時的低價可以收攏部分用戶為蘋果買單。但蘋果的核心用戶才是蘋果品牌的價值所在。

既要維持品牌形象，又要搶奪市場，既要對得起核心用戶，又要對觀望者拿出足夠的誠意。蘋果在賭的，正是多年經(jīng)營沉淀下來的核心用戶，對于蘋果價格策略的容忍度和品牌黏性帶來的跟隨度。

曾經(jīng)的蘋果擁有對于自身用戶最好的保護盾，不論是產(chǎn)品生態(tài)還是經(jīng)營生態(tài)，蘋果都置外界的喧囂于外專注私域的經(jīng)營與維護。

如今，疫情之下銷量暴跌的蘋果，不得不拿起曾經(jīng)被自己拒之門外無數(shù)次的長矛親自刺破由自己親手搭建的防護盾。

產(chǎn)品降價對于任何一家公司都是可以接受的事情，但是如果這是蘋果做出妥協(xié)的信號，嘗到甜頭的蘋果把擁抱電商作為它的常態(tài)，蘋果的品牌會隨之降價嗎？蘋果的用戶會接受這樣的事實嗎？

這是蘋果的一次嘗試，也是對蘋果核心用戶的一次挑戰(zhàn)。對于其他公司而言，這樣做無異于自尋死路。

但它不是其他公司，它是獨一無二的蘋果，我們無法用普遍的邏輯思考它的未來，蘋果的未來到底如何，還需要蘋果的核心用戶用時間給出答案。

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