文 | 趙二把刀

開年來全球的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都受到了極大的沖擊，而在線娛樂尤其是流媒體平臺的價(jià)值也更加被凸顯。

4月22日，愛奇藝迎來10周歲的生日。在過去的這10年間，互聯(lián)網(wǎng)視頻從內(nèi)容、生產(chǎn)、商業(yè)等多個(gè)維度重新塑造了中國的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，刺激娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展……

過去的10年，同樣是全球娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)激烈變革的年代。就在愛奇藝10周歲生日的當(dāng)天，全球流媒體巨頭奈飛的CEO在Q1財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上特別提出迪士尼的流媒體平臺的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。確實(shí)，在過去的這個(gè)季度，奈飛迎來了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，Disney+斬獲超過5000萬用戶，這主要得益于經(jīng)典IP星戰(zhàn)的新劇《曼洛達(dá)人》的大受歡迎；同樣，華納的流媒體平臺也以最經(jīng)典的美劇《老友記》吸引了相當(dāng)?shù)年P(guān)注——IP生態(tài)的完善也成為全球范圍內(nèi)流媒體平臺贏得競爭的勝負(fù)手。

可見，雖然國內(nèi)外的娛樂內(nèi)容市場環(huán)境有著很大的差異，但對于IP生態(tài)的重視程度都相當(dāng)之高。如果說在過去的10年時(shí)間里，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站們以“Netflix”為方向，通過“自制內(nèi)容+付費(fèi)會(huì)員”快速崛起；那么，在下一個(gè)10年，視頻平臺主導(dǎo)的IP生態(tài)會(huì)是什么樣子？又會(huì)從哪些方面影響整個(gè)娛樂內(nèi)容行業(yè)，且聽讀娛君一一道來。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容力

內(nèi)容，做好內(nèi)容，無論是過去、現(xiàn)在還是未來，都是健康IP生態(tài)的基礎(chǔ)。

過去數(shù)年，國內(nèi)的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。依靠于用戶娛樂消費(fèi)習(xí)慣的了解和把握，通過版權(quán)購買、內(nèi)容合作以及自制內(nèi)容，視頻平臺推動(dòng)了一場影視、綜藝，動(dòng)漫以及紀(jì)錄片等垂直內(nèi)容領(lǐng)域的改造運(yùn)動(dòng)，讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真正的面對市場、用戶和廣告主，逐漸形成了以優(yōu)質(zhì)IP為主的內(nèi)容生態(tài)。

如何做到優(yōu)秀內(nèi)容的可持續(xù)輸出？答案其實(shí)不復(fù)雜——從用戶的需求和喜好出發(fā)，但又不一味順從用戶，要有前瞻性，能引領(lǐng)用戶和市場，這才是真正優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)力。

2014年《奇葩說》定義了第一個(gè)現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)綜藝；2015年《盜墓筆記》定義了第一個(gè)現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)??；愛奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)大電影模式，也第一次定義了標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)電影和商業(yè)模式；之后，《偶像練習(xí)生》《樂隊(duì)的夏天》《中國新說唱》以及《青春有你》等重新定義了男團(tuán)、女團(tuán)以及音樂綜藝……10年間，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺真正改變了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

爆款和精品是“果”，愛奇藝在內(nèi)容生態(tài)的打造是“因”：通過多年的耕耘和布局，愛奇藝已經(jīng)通過自制團(tuán)隊(duì)制作、影視劇定制、版權(quán)采購等多種方式形成了穩(wěn)定高效的內(nèi)容供給系統(tǒng)，構(gòu)建起了類型多元、層次分明的內(nèi)容矩陣，包括版權(quán)劇、自制劇、分賬網(wǎng)劇、豎短片、互動(dòng)劇等劇集類型；以及綜藝、電影、少兒、動(dòng)漫等多元內(nèi)容，并且能夠保證持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出能力。

除了在題材上的探索之外，技術(shù)也給內(nèi)容帶來了更多的可能性。今年四月，“愛奇藝隨刻”正式上線，目標(biāo)是打造中國版的YouTube。隨刻的推出，不僅填補(bǔ)了國內(nèi)視頻行業(yè)在“中等時(shí)長”短視頻領(lǐng)域的空白，而且讓愛奇藝的內(nèi)容生態(tài)更完善也更有互動(dòng)性。

未來的IP生態(tài)，不僅是聚焦于頭部IP的打造，同時(shí)，細(xì)分垂類精品IP的夯實(shí)以及創(chuàng)新內(nèi)容的發(fā)力，也都使得愛奇藝在未來的娛樂內(nèi)容市場實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

關(guān)鍵詞：商業(yè)化

商業(yè)化水準(zhǔn)的提升，是未來IP生態(tài)是否健康的重要指標(biāo)。

在很長時(shí)間里，娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化程度相當(dāng)之低，電影靠票房、劇集靠版權(quán)、綜藝靠廣告主；在視頻平臺興起之初，基于IP的商業(yè)化局限于網(wǎng)文的影視化、影游聯(lián)動(dòng)等單向的、簡單的方式和手段，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式也基本上只是“廣告”而已。

如何以IP為核心，形成囊括內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品和廣告主的商業(yè)化體系在過去10年里也始終是視頻平臺的最大挑戰(zhàn)。在貼片和會(huì)員收入之外，如何找到全新的商業(yè)路徑，始終是外界對視頻平臺抱有疑問的重要原因。

隨著視頻平臺成為娛樂內(nèi)容市場的主流，商業(yè)化能力在過去這些年也隨之提高。愛奇藝CEO龔宇曾在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)的愛奇藝“一魚多吃”，其實(shí)就是要將簡單的商業(yè)化變得更豐富、更有延展性。

應(yīng)該說，依托于強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP和“一魚多吃”的商業(yè)化打法，視頻平臺的商業(yè)價(jià)值在過去數(shù)年里也是快速成長，已經(jīng)成為品牌營銷的主要陣地。

但同時(shí)，隨著消費(fèi)者的越發(fā)年輕化、新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的興起，品牌營銷的訴求早已不再是曝光就可滿足，直播帶貨、短視頻營銷、效果廣告等營銷模式如何和視頻平臺的優(yōu)勢相結(jié)合？讓IP的商業(yè)化在消費(fèi)升級的新世代更上層樓？這也成為行業(yè)思考的命題。

2019年底，結(jié)合行業(yè)和廣告主的營銷訴求，愛奇藝在商業(yè)和營銷上更上一層樓，推出了新消費(fèi)生態(tài)價(jià)值網(wǎng)解決方案，以品牌廣告、效果廣告、IP增值、電商四塊業(yè)務(wù)整合，并聯(lián)動(dòng)內(nèi)容、會(huì)員、藝人等生態(tài)，系統(tǒng)性的整合全平臺資源，以更多元的營銷服務(wù)創(chuàng)收并提升自身商業(yè)價(jià)值。

之后推出的《潮流合伙人》，商業(yè)價(jià)值被充分得到釋放。在節(jié)目正式錄制前，愛奇藝就已經(jīng)和眾多品牌達(dá)成了合作，在日本東京，137個(gè)品牌的6700件貨品裝滿了超過兩千平的倉庫。節(jié)目上線兩期后，“FOURTRY”限時(shí)體驗(yàn)店在上海愚園開張。此外，F(xiàn)OURTRY品牌還聯(lián)合70個(gè)客戶開發(fā)了超過300個(gè)SKU。被節(jié)目吸引的年輕人也可以通過各式各樣的線上渠道購買節(jié)目同款或者聯(lián)名潮品。

而進(jìn)入2020年，基于優(yōu)質(zhì)IP商業(yè)化的升級更加被強(qiáng)化。新消費(fèi)生態(tài)價(jià)值網(wǎng)不僅能聯(lián)動(dòng)平臺與商業(yè)資源，還可以聯(lián)動(dòng)愛奇藝自身產(chǎn)品矩陣及業(yè)務(wù)生態(tài)。

以當(dāng)下最火爆的《青春有你2》為例，其IP的商業(yè)化玩法就越發(fā)豐富，除了貼片和植入之外，品牌主開通專屬助粒通道，與投票規(guī)則有所綁定，用戶掃描活動(dòng)二維碼即可兌換助粒值為訓(xùn)練生助粒；在IP授權(quán)方面的延展，比如黑人牙膏、蘇菲口袋魔法、Kiehl's科顏氏、多芬等都做了《青春有你2》聯(lián)名產(chǎn)品、禮贈(zèng)品……此外，LBE夾機(jī)占獲取了線下娛樂授權(quán)，要打造《青春有你2》的線下快閃店，以及和隨刻、斬顏等所在產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢互動(dòng)，都使得《青春有你2》的商業(yè)化場景從線上走到線下，吸引了超過20+品牌的合作，成為目前2020年最具商業(yè)價(jià)值的綜藝IP。

在未來，依靠新消費(fèi)生態(tài)價(jià)值網(wǎng)形成的強(qiáng)大勢能，IP生態(tài)的商業(yè)化路徑更加的豐富和立體，有效地縮短了IP的變現(xiàn)路徑……應(yīng)該說，商業(yè)化水準(zhǔn)的提升，也將使得IP本身的覆蓋面、影響力得到極大的提升，形成良好的協(xié)同效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：行業(yè)共贏

一家獨(dú)大必然不是健康的IP生態(tài)，只有多方共贏才代表著競爭和活力。

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，內(nèi)容方、廣告主和用戶是割裂的，是基于TO B模式下的各行其是，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是可以直接連接用戶、內(nèi)容方、廣告主的，這就是行業(yè)協(xié)同要做到的。

以偶像行業(yè)為例。之前節(jié)目、經(jīng)紀(jì)公司、品牌和粉絲之間的關(guān)聯(lián)并不緊密，而在平臺為主導(dǎo)的團(tuán)體選拔綜藝陸續(xù)出現(xiàn)之后，除了涌現(xiàn)出全新的團(tuán)體、新人，參與其中的經(jīng)紀(jì)公司也成為矚目的焦點(diǎn)，樂華娛樂、泰洋川禾、覺醒東方……也成為娛樂內(nèi)容行業(yè)的知名公司，這就是行業(yè)協(xié)同的魅力。

從《偶像練習(xí)生》到《青春有你》，愛奇藝憑借自身的品牌影響力，基于強(qiáng)大的內(nèi)容打造和運(yùn)營能力，綜合運(yùn)用綜藝、音樂、影視、廣告代言、應(yīng)援、眾籌和線下等多種商業(yè)載體，有效聯(lián)動(dòng)了平臺、藝人及經(jīng)紀(jì)公司、品牌、制作公司、社交媒體、社群甚至粉絲等等產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)，實(shí)現(xiàn)了每個(gè)環(huán)節(jié)商業(yè)化的可能，激活了偶像行業(yè)良性運(yùn)作系統(tǒng)。

可見，透過良好的IP生態(tài)，愛奇藝可以將內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、愛奇藝投資公司及外圍的合作伙伴串聯(lián)到一起，在影視、動(dòng)漫以及紀(jì)錄片等垂直內(nèi)容領(lǐng)域，在視頻平臺主導(dǎo)的開放生態(tài)中，共贏的心態(tài)也將帶來外部合作機(jī)制的優(yōu)化，在垂直題材上有能力的公司將獲得更好的發(fā)展和幫助，更多獨(dú)立內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)將有機(jī)會(huì)脫穎而出。

圍繞在網(wǎng)劇、網(wǎng)大和網(wǎng)綜這三大網(wǎng)生內(nèi)容的IP鏈條的上下游，就有諸多優(yōu)秀的內(nèi)容制作公司攜手愛奇藝推出了相當(dāng)多的精品內(nèi)容，同時(shí)，這些制作公司也借助平臺更接近用戶和市場，更有創(chuàng)新意識——推而廣之，據(jù)了解圍繞愛奇藝，已經(jīng)形成了涵蓋文學(xué)IP開發(fā)、藝人經(jīng)紀(jì)合作、制作公司投資孵化、動(dòng)漫IP影視化開發(fā)、超級網(wǎng)劇孵化、演員培養(yǎng)等文娛產(chǎn)業(yè)多鏈條合作伙伴共贏計(jì)劃。

在讀娛君看來，愛奇藝著重強(qiáng)調(diào)與合作伙伴們的共贏，其實(shí)也是在為IP生態(tài)的下一步發(fā)展做鋪墊。通過技術(shù)與資源的調(diào)配，讓各文娛產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一點(diǎn)都能互相碰撞，促成優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意、更新的角色/內(nèi)容IP等等，進(jìn)而讓IP的孵化不再是一條線而是一個(gè)面，最終形成一個(gè)面向未來多方共贏的行業(yè)新格局，并推動(dòng)著IP生態(tài)發(fā)展的再進(jìn)化。

關(guān)鍵詞：體系化

生態(tài)的立體化、也是娛樂內(nèi)容市場能夠贏在未來的關(guān)鍵點(diǎn)。

從全球范圍來看，IP的立體化開發(fā)都是作為娛樂公司的核心壁壘之一。以迪士尼為例，目前迪士尼形成了影視娛樂業(yè)務(wù)，媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，園區(qū)、體驗(yàn)和消費(fèi)者產(chǎn)品業(yè)務(wù)，以及直接面向消費(fèi)者和國際市場業(yè)務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，更有最新的流媒體平臺Disney+。通過電影打造IP并在多個(gè)渠道分發(fā)，再結(jié)合其所搭建的“內(nèi)容－體驗(yàn)－消費(fèi)品”的閉環(huán)，迪士尼構(gòu)建了其龐大的內(nèi)容消費(fèi)王國。其商業(yè)模式的精髓是在以內(nèi)容打造IP的基礎(chǔ)上，再對這些IP進(jìn)行創(chuàng)新化的運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)多元化的收入結(jié)構(gòu)，與此同時(shí)，多元的變現(xiàn)模式也讓其內(nèi)容勝率更高。

在過去相當(dāng)長的時(shí)間里，國內(nèi)的IP是談不上“生態(tài)”的。無論是影視、網(wǎng)文、動(dòng)漫游戲等IP的開發(fā)，相對市場的高速發(fā)展都是相對滯后的；而且IP開發(fā)的質(zhì)量參差不齊、專注短線開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同性不強(qiáng)、變現(xiàn)模式單一等缺陷和不足。

在經(jīng)過初期的野蠻增長，人口流量逐漸被消耗的大背景下，國內(nèi)的IP生態(tài)，無論是流媒體平臺、內(nèi)容制作公司還是網(wǎng)文平臺等，都將“線上迪士尼”作為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營，從IP源頭，到呈現(xiàn)方式以及商業(yè)化和衍生開發(fā)等整體生態(tài)上都更立體、更豐富。

視頻平臺，成為這一趨勢的主要推動(dòng)力量。愛奇藝的IP生態(tài)，在過去數(shù)年里也逐漸完善，從前端內(nèi)容生產(chǎn)、中端多渠道資源整合，再到商業(yè)變現(xiàn)模式的創(chuàng)新，聯(lián)合品牌經(jīng)紀(jì)公司、視頻平臺以及廣告主等多方合作伙伴，突破行業(yè)邊界桎梏，形成類似迪士尼式的IP生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而增強(qiáng)IP生命的長尾效應(yīng)，使之無論從生命周期長度，還是IP涉獵廣度，都得到進(jìn)一步的拓展。

具體來說，它的生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作模式包括：上游是作為IP源頭的文學(xué)、動(dòng)漫、輕小說等業(yè)務(wù)孵化出影視劇綜等視頻內(nèi)容，再通過短視頻、游戲、衍生品授權(quán)等最大化實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)價(jià)值。

以漸入佳境的《青春有你2》為例，就可以看出IP生態(tài)立體化的優(yōu)勢。在這檔節(jié)目中，愛奇藝為粉絲打造了一站式的體驗(yàn)。除了多語言的內(nèi)容之外，在節(jié)目制作、播出及營銷等諸多環(huán)節(jié)也是新意十足，愛奇藝?yán)肰R、AR牽手互動(dòng)視頻提升粉絲參與度、通過奇觀為用戶提供了一鍵解鎖“她是誰”的互動(dòng)新方式、以愛奇藝互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)的“視角切換”能力，提供多視角觀看模式等，為用戶提供了更新穎、個(gè)性化的觀看體驗(yàn)。在生態(tài)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)上，《青春有你2》更是展現(xiàn)出了讓人耳目一新的玩法，協(xié)同動(dòng)漫、VR、泡泡社區(qū)、電商等多元發(fā)展，打通不同圈層內(nèi)容及流量，提供了IP生態(tài)玩法新范式。

前文提到“愛奇藝隨刻”，也與《青春有你2》形成了多維互動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容釋放長短視頻協(xié)同價(jià)值，觸達(dá)更多用戶群體。《青春有你2》全體訓(xùn)練生入駐到“愛奇藝隨刻”，用戶與選手可以形成多層次互動(dòng)體驗(yàn)；“愛奇藝隨刻”中的《青春有你2》正片以及推出的與節(jié)目相關(guān)的再創(chuàng)短視頻等內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)360度橫豎屏播放；在短視頻再創(chuàng)方面，隨刻為創(chuàng)作者開放了節(jié)目資源，發(fā)起了多個(gè)再創(chuàng)活動(dòng)。讀娛君發(fā)現(xiàn)，在“愛奇藝隨刻”中的“青春有你2”頻道里，UP主們創(chuàng)作的節(jié)目相關(guān)短視頻播放總量已超16億，掀起了節(jié)目的再創(chuàng)熱潮……這就是立體化IP生態(tài)被釋放后的爆炸式效應(yīng)。

立體化生態(tài)，不僅是對IP價(jià)值的重新定義，更追求在IP開發(fā)效率和商業(yè)價(jià)值的提升，這要求平臺對于內(nèi)容、用戶的理解上要做到極致，對于生態(tài)鏈條的不同環(huán)節(jié)有著足夠的把控和掌握，同時(shí)也需要保持技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新能力。愛奇藝，毫無疑問是這個(gè)趨勢的引領(lǐng)者，從娛樂內(nèi)容的引導(dǎo)者、商業(yè)化水準(zhǔn)的全面提升、產(chǎn)業(yè)協(xié)同的共贏格局，從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營到內(nèi)容的全面領(lǐng)先，也使得愛奇藝在未來有著無數(shù)的可能性。

最后：

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間，10年的時(shí)間，不僅讓愛奇藝成為最受年輕人喜愛的視頻品牌，也在深刻的改造著娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的整體生態(tài)。

在愛奇藝10周年當(dāng)天，一則題為《十年筑夢特別策劃：71位洞察者眼中的在線娛樂未來10年》的微信文章爆刷朋友圈，這其中有唐家三少、南派三叔、米沙等文學(xué)/漫畫大神；趙薇、賈樟柯、劉昊然等影視圈代表；也有白一驄、朱振華等網(wǎng)生內(nèi)容的制作方；李佳琦、Papi醬等短視頻創(chuàng)作代表；還有百事、聯(lián)合利華、蒙牛等諸多品牌代表，甚至虛擬偶像Producer_C 。他們與愛奇藝一起不談過往，著眼于前，探討著未來10年在線娛樂的新趨勢。

確實(shí)，在過去的10年時(shí)間，在線娛樂不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)、影視、網(wǎng)文、品牌等行業(yè)層面，更深刻的改變了每一個(gè)人的娛樂方式和消費(fèi)習(xí)慣；而面對未來的10年，又會(huì)發(fā)生怎樣翻天覆地的變化？海外的流媒體巨頭和國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，誰又能夠贏在未來，或許很難判斷，但以優(yōu)秀的內(nèi)容力為基礎(chǔ)，再加上強(qiáng)大的商業(yè)化能力和產(chǎn)業(yè)共贏的魄力，以及更立體化的IP生態(tài)，給整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的各方帶來更多的發(fā)展空間，給品牌廣告主帶來更多的營銷機(jī)會(huì)，也一定會(huì)給用戶帶去足夠多、足夠豐富的娛樂內(nèi)容。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處