學(xué)生族開(kāi)通網(wǎng)課，上班族“云上”復(fù)工，大量線下商業(yè)模式紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，朋友圈電商、微商多了起來(lái)。

這其中，生鮮電商“起死回生”成為用戶(hù)買(mǎi)菜首選，大量“云賣(mài)車(chē)”、“云賣(mài)房”、“云賣(mài)桌椅”更成為了網(wǎng)友熱議的話(huà)題。

“其實(shí)，改變更大的，是我們這些對(duì)網(wǎng)絡(luò)賴(lài)以生存的主播、UP主……”一位“非著名資深”網(wǎng)紅告訴懂懂筆記，這幾個(gè)星期以來(lái)，無(wú)論是美妝網(wǎng)紅、旅游博主，還是情景短視頻“演員”們都在往廚房扎堆，紛紛創(chuàng)作與廚藝、美食相關(guān)的內(nèi)容。

一時(shí)間，打開(kāi)直播應(yīng)用幾乎到處都是電飯鍋蛋糕、自制沙琪瑪、酥炸油條……甚至一些動(dòng)手能力很差的網(wǎng)紅，不僅沒(méi)有因“失敗的廚藝”勸退用戶(hù)，反而斬獲了許多的流量與關(guān)注。

Ta們，被稱(chēng)為腰部網(wǎng)紅。

流行看什么，“腰部”做什么

腰部網(wǎng)紅，簡(jiǎn)單粗暴的理解就是網(wǎng)紅群體中占到絕大部分比重的那個(gè)群體——比上不足、比下有余。

“很多網(wǎng)紅現(xiàn)在都是在家直播、做視頻，我們很早就開(kāi)始云上復(fù)工了?！?/p>

余夢(mèng)是杭州一家中型MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，她告訴懂懂筆記，大年初六公司就開(kāi)始組織大部分簽約網(wǎng)紅在線開(kāi)了視頻會(huì)議，主要就是討論特殊時(shí)期，如何緊抓用戶(hù)宅家迸發(fā)出的娛樂(lè)、購(gòu)物需求，開(kāi)發(fā)相關(guān)流量?jī)?nèi)容。

“即便現(xiàn)在過(guò)了二月份，還是有許多用戶(hù)暫未復(fù)工，或者在家遠(yuǎn)程辦公，大家對(duì)于線上娛樂(lè)的需求，仍然非常巨大。”因此，余夢(mèng)和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是機(jī)構(gòu)以及旗下眾多簽約網(wǎng)紅爭(zhēng)取流量的絕好時(shí)機(jī)。

事實(shí)上，基本上大年初七之后，已經(jīng)有許多內(nèi)容機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅加班加點(diǎn)，策劃制作一些重點(diǎn)話(huà)題的在線直播、短視頻內(nèi)容了，“直播組的簽約網(wǎng)紅，每天直播時(shí)間基本上都超六小時(shí)，短視頻賬號(hào)日更新視頻量甚至是平時(shí)的一倍還多?！?/p>

因?yàn)橛脩?hù)近期大都是宅在家里，所以無(wú)論直播還是短視頻的內(nèi)容也幾乎都是與“吃”相關(guān)，無(wú)論美妝網(wǎng)紅還是才藝主播，也都做起了吃播、美食、廚藝節(jié)目。而短視頻達(dá)人更是隨波逐流，紛紛做起電飯鍋蛋糕、酥炸油條……

“你看一下最近在微博上興起的自制沙琪瑪，這都不是平白無(wú)故就流行開(kāi)的?！庇鄩?mèng)分析，由于用戶(hù)宅在家中有自制簡(jiǎn)單美食的需求，一些網(wǎng)紅策劃上傳了美食內(nèi)容后點(diǎn)擊量暴漲，引發(fā)了更多主播的效仿。

以電飯鍋蛋糕為例，她所在機(jī)構(gòu)在策劃之后，很早就由六、七位網(wǎng)紅拍攝制作了相似的視頻，上傳到微博、抖音、快手等平臺(tái)。

不過(guò)，如果在微博上搜索“電飯煲蛋糕”，搜索結(jié)果可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)十萬(wàn)，就是因?yàn)榇蠹叶荚谧冎幼鰞?nèi)容?！半m然都是電飯鍋蛋糕，但用戶(hù)或許希望看到更多不同版本的作品。”這些看似“不約而同”實(shí)際“精心策劃”的內(nèi)容，也引發(fā)許多“主題”在短時(shí)間內(nèi)迅速流行。

這里面的道理，基本上和“人民需要什么，五菱就造什么”一樣，用戶(hù)需要什么樣的娛樂(lè)內(nèi)容，網(wǎng)紅以及內(nèi)容機(jī)構(gòu)就全力產(chǎn)出什么內(nèi)容，哪怕是高度雷同和模仿。

但這樣一來(lái)，如此海量網(wǎng)紅在風(fēng)格、調(diào)性上又會(huì)呈現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，這種一轉(zhuǎn)風(fēng)頭就群轉(zhuǎn)的問(wèn)題，會(huì)不會(huì)審美疲勞？

需求靠引導(dǎo) 流量靠“善變”

“作為腰部網(wǎng)紅，流量遠(yuǎn)比引領(lǐng)和獨(dú)特更重要?！?/p>

簽約成都一家MCN機(jī)構(gòu)的“邊喬”，原本是一位美妝主播。但是在長(zhǎng)假期間許多人閉門(mén)不出，復(fù)工之后也是口罩緊捂，對(duì)于美妝內(nèi)容的需求似乎一下子冷下來(lái)了。無(wú)奈之下，她也決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)流量最多的美食領(lǐng)域。

邊喬告訴懂懂筆記，因?yàn)椴皇呛芫朗?，她先是跟風(fēng)拍攝制作了一些懶人便當(dāng)視頻，“雖然微博上有很多博主在做，但不同的博主做的不同版本應(yīng)該同樣有新鮮感。”

“泛娛樂(lè)內(nèi)容的網(wǎng)紅應(yīng)該做的是流量?jī)?nèi)容，而不是存量?jī)?nèi)容，否則很容易被淘汰。”邊喬強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)圈子里，除了少數(shù)頭部網(wǎng)紅要堅(jiān)持調(diào)性，絕大部分依靠流量生存的腰部網(wǎng)紅，都沒(méi)必要有太多固定、強(qiáng)特獨(dú)特性的內(nèi)容風(fēng)格。也就是說(shuō)，腰部網(wǎng)紅都“善變”的，要隨著社會(huì)熱點(diǎn)、用戶(hù)需求，不斷調(diào)整內(nèi)容和風(fēng)格，“只不過(guò)超長(zhǎng)假期，放大了（腰部）網(wǎng)紅多變的特性了吧，輿論都在評(píng)論一夜之間所有網(wǎng)紅都在做同樣的內(nèi)容?！?/p>

根據(jù)新榜發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2019年，微信月榜TOP100上榜10次的賬號(hào)占比為53.2%，淘直播月榜TOP100上榜10次的占比為9.7%，抖音則是1.4%。

由此可見(jiàn)，除了少部分頭部網(wǎng)紅之外，大部分腰部網(wǎng)紅，流量的生命周期都是比較短暫的，“如果在最近這段時(shí)間我還是在做美妝的話(huà)，說(shuō)不定用不了兩個(gè)星期就恰不到飯了?！?/p>

那么，這種不斷改變風(fēng)格、改變內(nèi)容的做法，雖然能夠讓她繼續(xù)紅火一陣，但是否會(huì)引起粉絲的反感？邊喬對(duì)此表示，“雖然我有一些粉絲，但大部分粉絲都是健忘的，除非是頭部網(wǎng)紅。像我這樣定期改改風(fēng)格的多了，基本上沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

據(jù)邊喬透露，這已經(jīng)不是她從業(yè)過(guò)程中第一次變換“戰(zhàn)場(chǎng)”了，在2016年她還只是一名靠打賞為生的秀場(chǎng)主播，去年初就改為美妝，“僅僅是去年，我身邊就有幾位美食博主轉(zhuǎn)戰(zhàn)美妝，現(xiàn)在也算是美妝網(wǎng)紅了?！?/p>

為了流量，眾多腰部網(wǎng)紅的風(fēng)格的確呈現(xiàn)出整齊劃一的感覺(jué)，這也讓疫情之下的直播屏幕，多了不少無(wú)奈和求生欲。

零售業(yè)忙自救 腰部網(wǎng)紅不挑食

“我感覺(jué)春節(jié)的長(zhǎng)假對(duì)于那些頭部網(wǎng)紅的生意，似乎影響不大。”

劉為（化名）是一名短視頻博主，幾乎關(guān)注他的人都知道，他是一位JK女裝大佬，平時(shí)主要帶貨彩妝、時(shí)尚服裝和二次元?jiǎng)勇嚓P(guān)的商品。

劉為告訴懂懂筆記，由于部分線下商超、市場(chǎng)、商廈開(kāi)業(yè)后顧客門(mén)可羅雀，于是開(kāi)始尋找網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，因?yàn)轭^部網(wǎng)紅相當(dāng)“挑客”，客戶(hù)現(xiàn)在大多青睞與腰部網(wǎng)紅洽談業(yè)務(wù)。

“我發(fā)愁的是，很多客戶(hù)是保健食品、特色農(nóng)產(chǎn)品和廚房電器。”這些商品和他的女裝大佬風(fēng)格背道而馳。但為了恰飯，最終他還是試著與一兩個(gè)商家進(jìn)行了合作。

劉為認(rèn)為，如果說(shuō)腰部網(wǎng)紅順應(yīng)用戶(hù)需求改變風(fēng)格是為了流量，那么順應(yīng)客戶(hù)需求調(diào)整帶貨調(diào)性就是為了生存，“你能想象我穿著JK服，在鏡頭前推銷(xiāo)百元三只母雞、五板土雞蛋的心理陰影嗎？”

實(shí)際上，美妝博主戴著口罩到山上介紹山藥；推銷(xiāo)土豆；旅游達(dá)人奔波于各大開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)，云上賣(mài)房；情景劇網(wǎng)紅駐扎4S店，在線推介新車(chē)。這些情景在這段日子里都已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

無(wú)論是為了用戶(hù)的“口味”轉(zhuǎn)戰(zhàn)廚房，還是為了線下銷(xiāo)量受限的商家?guī)ж?，超長(zhǎng)假期期間，腰部網(wǎng)紅的生存之道都寫(xiě)滿(mǎn)了“從善如流”。我們不知道疫情結(jié)束后國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅大軍們又會(huì)從廚房、餐廳轉(zhuǎn)戰(zhàn)何方，只能說(shuō)能堅(jiān)持下來(lái)的都是網(wǎng)紅界的幸運(yùn)兒。

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