摘要： 不過是一場(chǎng)概率的游戲。

1768年，英國化學(xué)家普里斯特利陰差陽錯(cuò)地把二氧化碳直接融到水里，就是這么一個(gè)意外，兩百多年后在世界的另一端掀起了一股紅橙黃綠青藍(lán)紫琳瑯滿目的飲料浪潮。

一、洋鬼子的魔水

時(shí)隔4年之后，這位碳酸水之父再次發(fā)明制造碳酸飽和水的設(shè)備，開啟了汽水世界的大門。19世紀(jì)中葉，西方廣泛接受這種汽水，并把這份肥宅的快樂傳遞給全世界。

1840年，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)打開了清王朝閉關(guān)鎖國的大門，這種西方的魔水在“海上馬車夫”荷蘭人的帶領(lǐng)下也趁勢(shì)進(jìn)入中國，萬物皆可荷蘭，這種汽水也被稱為荷蘭水。

1876年，在清人葛元熙《滬游雜記》里寫道：“夏令有荷蘭水，檸檬水，系機(jī)器灌水與汽入于瓶中，開時(shí)，其塞爆出，慎防彈中面目。隨到隨飲，可解散暑氣。”

由于汽水是舶來品，數(shù)量極其有限，價(jià)格昂貴，只能在部分通商口岸才能見到。1900年與1902年英國相繼在天津建立萬國汽水廠與山海關(guān)汽水廠，但是因?yàn)槿藗兎饨ǖ乃枷?，加上鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后極強(qiáng)的排外情緒，認(rèn)為這是“洋鬼子的魔水”，喝不得。荷蘭水第一次在中國的交鋒苦難重重。

在與魔水六年交涉后，中國在蘇州與上海分別成立瑞記公司與惠華汽水廠，雖然這兩個(gè)荷蘭水廠是民族企業(yè)，在推廣時(shí)卻遭受中國扎根千年的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的抵制。

“水、汽激進(jìn)，亦暴其腸胃，絕非善類”，在這幫郎中的神圣光環(huán)下，荷蘭水終究沒有全國大范圍盛行，反倒成了江浙滬一帶獨(dú)特的歷史印記。直到二十世紀(jì)三四十年代，仍然能看到街邊巷尾小販提起標(biāo)著“荷蘭水”的大桶為人們送來一份異國的清涼。

政府這邊也沒閑著。1905年設(shè)立衛(wèi)生部，生產(chǎn)食品飲料的企業(yè)想要開業(yè)，必須把樣品送到警察廳，檢查合格之后頒發(fā)營業(yè)執(zhí)照才能上市。1907年更是推出針對(duì)汽水的管制條例，明確規(guī)定：汽水必須使用食用白砂糖，洋糖和果汁制作，且盛放容器必須消毒，不得使用香精，色素和糖精勾兌。

時(shí)至今日，沒想到一百多年前推出的條例仍然適用，沒想到一百年前禁止的事情仍然有企業(yè)在做。

二、百花齊放模式

1920年，時(shí)任奉天督軍府監(jiān)印官的張志良雖然在張作霖手下為官，有著享不完的榮華富貴，但是仍然想著創(chuàng)辦實(shí)業(yè)?，F(xiàn)在這位頗有慧眼的張志良看到了新的投資方向，八王寺前的泉井應(yīng)該是一個(gè)商機(jī)。

一口井哪來的商機(jī)？時(shí)間需要回到1778年，乾隆皇帝東巡盛京，一路上喝著駱駝運(yùn)的北京玉泉水，但是路途遙遠(yuǎn)，泉水已經(jīng)沉淀污濁，不合適再飲用。怎么辦呢？總不能不喝吧，但是皇帝也喝慣了北京玉泉水，有官員提出用當(dāng)?shù)匕送跛戮畞戆?，沒想到竟然比云泉水還要甜。乾隆皇帝一高興，直接把八王寺井水封為御用之水。隨后，城內(nèi)外的酒樓茶館紛紛跑來八王寺取水，后來這口井也被稱為“東北第一甘泉”。

張志良一番調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)有人捷足先登，北京雙合盛啤酒廠的老板朱壽臣早就看到了商機(jī)，從北京趕到奉天租下三畝多地準(zhǔn)備蓋個(gè)汽水廠，就當(dāng)張志良準(zhǔn)備找時(shí)間和朱壽臣聊時(shí)，朱壽臣自己找上了門。

原來朱壽臣租下地后發(fā)現(xiàn)別說汽水廠，就算是小作坊也是困難重重，沒有當(dāng)?shù)氐拇罄姓种_實(shí)力不從心，打聽到張志良在奉天本事大也希望辦實(shí)業(yè)，所以就自己找上了門。

兩人一見面，朱壽臣說明來意，兩人一拍即合，不僅要生產(chǎn)汽水，以后還要生產(chǎn)啤酒，醬油，頗有現(xiàn)代企業(yè)玩跨界的風(fēng)范，于是張志良出面成立股份有限公司。

眾籌上市：八王寺公司成立后，張志良便放出100萬元的股份，民眾、商人、銀行、政府紛紛認(rèn)購，拿到錢后才開始建廠。錢還是不夠，怎么辦呢？把建成的固定資產(chǎn)拿去抵押，拿到錢后再進(jìn)口德國啤酒和汽水生產(chǎn)設(shè)備，不再手工生產(chǎn)，啤酒與汽水成為公司兩大支柱。

廣告營銷：當(dāng)時(shí)商人都堅(jiān)守著“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念，八王寺就已經(jīng)選擇在媒體打廣告，在當(dāng)時(shí)的《盛京日?qǐng)?bào)》和《東三省民報(bào)》上，經(jīng)常出現(xiàn)“關(guān)外第一酒廠，東省無二甘泉”和“君欲購清潔適口之啤酒汽水醬油乎？請(qǐng)用八王寺啤酒汽水醬油公司出品”這樣的廣告語。

民族品牌：借助八王寺“東北第一甘泉”的名聲，張志良在創(chuàng)辦汽水廠便取名為“八王寺”。八王寺汽水廠的商標(biāo)也頗有用心，張志良選用“金鐸”為商標(biāo)，寓意外國入侵，振興民族經(jīng)濟(jì)，奔向世界先進(jìn)水平，響應(yīng)了當(dāng)時(shí)人們抵制外貨的心態(tài)，打響了一場(chǎng)心智的商戰(zhàn)。

為了把外貨擠出市場(chǎng)，八王寺汽水廠采取薄利多銷的手段，掀起一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。到了1928年，八王寺的汽水年產(chǎn)量達(dá)到288萬瓶。即使放到今天來看，很多飲料企業(yè)玩的所謂新穎營銷手段，都是百年之前張志良玩剩下的。

1927年，可口可樂與屈臣氏合資正式進(jìn)入上海市場(chǎng)。針對(duì)當(dāng)時(shí)年輕人的愛好，設(shè)計(jì)了一幅“請(qǐng)飲可口可樂”的廣告牌。

紅暖的燈光中，一位身著華美衣裙的女子（阮玲玉）坐在酒吧的一角，優(yōu)雅地輕握著一杯可樂，目光溫柔流轉(zhuǎn)。

廣告一出，大獲成功，借助阮玲玉的人氣，可口可樂銷量俱增，成為了一種流行飲料?，F(xiàn)在企業(yè)玩的明星代言，一百年前也已經(jīng)出現(xiàn)。

這段時(shí)期，飲料發(fā)展就開啟了百花齊放模式，八大汽水廠逐漸形成，北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽的八王寺、重慶的天府可樂、山東的嶗山可樂、河南的少林可樂。

三、群雄并起時(shí)代

時(shí)間到了1973年，被排擠的李經(jīng)緯被調(diào)到三水一家瀕臨倒閉的酒廠當(dāng)副廠長(zhǎng)，那是一間只有幾口酒缸的小作坊。34歲的李經(jīng)緯每天背著米酒，挨家挨戶推銷。在一次廣州的出差途中，第一次喝到易拉罐裝的可口可樂，左右盤算著利潤要比做酒高多了，于是產(chǎn)生了做飲料的想法。

1984年，恰逢國家體委研究出一款新穎的飲料，據(jù)傳能讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力。成果出來后，卻苦于沒有廠家愿意合作，當(dāng)時(shí)任球隊(duì)主教練的盛聯(lián)得知后介紹：“我表哥在三水搞酒廠，你們要不要去試試？”

那時(shí)候的三水酒廠還很破舊，教授們?nèi)チ俗亩际菞l凳。李經(jīng)緯很珍惜這次機(jī)會(huì)，科研人員來了一律大魚大肉招待，并且當(dāng)場(chǎng)拍胸答應(yīng)提供資金和設(shè)備支持。三個(gè)月后，經(jīng)過一百多次的實(shí)驗(yàn)，一款橙色、含堿電解質(zhì)的飲料誕生了，這就是日后的“東方魔水”健力寶。

也是在同一年，新中國首次參加奧運(yùn)會(huì)，李經(jīng)緯拿出全部家當(dāng)成為中國代表團(tuán)官方指定飲料。在這屆的奧運(yùn)會(huì)上，中國實(shí)現(xiàn)了金牌零突破，女排三連冠震驚世界，一個(gè)又一個(gè)奇跡發(fā)生。一位日本記者看到女運(yùn)動(dòng)員在喝一種從未見過的飲料，于是一篇《靠“魔水”快速進(jìn)擊？》的新聞隨手而出，并獲得各大媒體的轉(zhuǎn)載，健力寶一夜之間名聲大噪，僅僅2年時(shí)間便做到了2億年銷售額。

隨后，龍環(huán)公司（怡寶前身）、匯源、椰樹、樂百氏、農(nóng)夫山泉相繼出現(xiàn)，娃哈哈也從保健品轉(zhuǎn)向飲料，1998年借助世界杯推出非?？蓸?，當(dāng)年銷售額達(dá)到2個(gè)億，一舉趕超健力寶，登上飲料行業(yè)的龍頭交椅。

這是飲料行業(yè)群雄并起的時(shí)代，名頭、營銷、渠道成為企業(yè)的三板斧。

四、多元化浪潮

2001年，中國正式成為世貿(mào)組織第143個(gè)成員，外國飲料加快了開拓中國市場(chǎng)的步伐?？煽诳蓸穾缀趺吭峦瞥鲆粋€(gè)新品的節(jié)奏，瘋狂撲向市場(chǎng)。

2003年之后，哇哈哈的激活、養(yǎng)生堂的尖叫、雀巢的舒緩、統(tǒng)一的體能、康師傅的勁跑、匯源的他+她等掀起了功能飲料的浪潮。

2011年，一股復(fù)古浪潮襲來，一度淡出人們的視線北冰洋汽水恢復(fù)生產(chǎn)，并迅速席卷北京，每天48萬箱被搶購一空。六年之后，以消時(shí)樂、開味為代表的山楂汁又迎來爆發(fā)期。

在飲料市場(chǎng)，幾乎每隔幾年就有一股新的浪潮出現(xiàn)，到底是消費(fèi)者需求的變化，還是競(jìng)爭(zhēng)過于激烈導(dǎo)致企業(yè)往新品類拓展。大量的飲料企業(yè)以各種噱頭宣傳，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，大自然的礦泉水、補(bǔ)腦的核桃乳、抗疲勞的飲料……這些在乾隆御用的井水面前都不值一提，不過豐胸的椰汁確實(shí)腦洞大開。

2019年椰樹椰汁因?yàn)樽钚聫V告語“從小喝到大”數(shù)次登上熱搜，刷爆幾次朋友圈。很多人都沒想到，原來椰樹椰汁默默為女性謀福利已經(jīng)這么多年，海南如此濃烈的熱帶風(fēng)情下生產(chǎn)的飲料，大有一股隨時(shí)都可以進(jìn)軍微商市場(chǎng)與各路英雄豪杰搶奪豐胸市場(chǎng)的風(fēng)范。

市場(chǎng)不斷變化，消費(fèi)者的消費(fèi)水平與觀念也不斷變化?？v觀中國飲料行業(yè)百年歷程，面對(duì)這場(chǎng)席卷全國的消費(fèi)升級(jí)浪潮，無論可口可樂、百事可樂等國際巨擎，還是娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等國內(nèi)企業(yè)也都遇到發(fā)展瓶頸，出現(xiàn)不同程度后繼無力的發(fā)展趨勢(shì)，似乎飲料這門白賺了百年的生意越來越難做了。

五、圍墻

錢鐘書在《圍城》里寫道，“在城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來”，用來描述飲料行業(yè)也是十分貼切。民以食為天，飲料行業(yè)成了眾多創(chuàng)業(yè)者的首要目標(biāo)。不斷有新的人入行，企圖分一杯羹，或者顛覆整個(gè)行業(yè)，但是進(jìn)來后卻發(fā)現(xiàn)變了樣。

紅橙黃綠青藍(lán)紫，一股神秘的氣息填滿了貨架。飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度及更新速度僅次于互聯(lián)網(wǎng)，幾十年諸多企業(yè)都是你方唱罷我登場(chǎng)，最不缺的就是硝煙。一百年過去了，有些東西變了，有些東西一成不變。

傳統(tǒng)的商戰(zhàn)中最注重的莫過于知己知彼百戰(zhàn)百勝，并不是說整個(gè)行業(yè)都是只抄襲不創(chuàng)新。大部分的企業(yè)看到別人推出一個(gè)新品，馬上搞回來研究，沒多久就一個(gè)類似的產(chǎn)品上市；有一些誠意的企業(yè)搞跟進(jìn)式創(chuàng)新，在別人的基礎(chǔ)上改進(jìn)一下；有一些直接引進(jìn)國外的產(chǎn)品，進(jìn)行本土化，打開中國市場(chǎng)；還有一些企業(yè)搞自主創(chuàng)新，投入巨大的人力物力研究新品，研發(fā)人員在實(shí)驗(yàn)室里閉門造車，最后推出來的產(chǎn)品給消費(fèi)者完全不買賬。到頭來都不如直接“借鑒”別人，這樣成本低，風(fēng)險(xiǎn)低。

接踵而來的便是同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，大部分飲料企業(yè)的配方、口感、包裝都差不多，定價(jià)也差不多，沒有什么差異，最后僅能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)，更是造成了利潤降低，經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商更加沒錢賺，更加不愿意賣你的產(chǎn)品，形成惡心循環(huán)。

以一瓶零售價(jià)4元600毫升的飲料為例，工廠生產(chǎn)成本僅有1.4元，每箱21元（15瓶），到了經(jīng)銷商手里是40元，到了批發(fā)商是43元，最后零售端是45元，折合3元/瓶，就賺一塊錢。這樣看來，好像工廠賺的確實(shí)多，但是營銷費(fèi)用占了30%，再折去增值稅和所得稅，凈利潤也只有16.7%。而現(xiàn)在企業(yè)家貌似發(fā)現(xiàn)還有賺錢的方法，直接工廠到零售終端，這樣每箱還能賺回5元，美其名曰：沒有中間商賺差價(jià)。

沒有了中間商，一切只能靠自己，打廣告搞營銷，一頓操作猛如虎。

廣告真的有用嗎？以某雞尾酒為例，地毯式的廣告轟炸已經(jīng)做到了極致，手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)、綜藝節(jié)目、代言無孔不入，但是這種天價(jià)的營銷并沒有給飲料企業(yè)帶來銷量的提升，甚至開啟了邊贊助邊下跌的模式。

不過企業(yè)年終總結(jié)驚人一致，原材料和人工成本上漲；廣告投放不足，轉(zhuǎn)化率低；產(chǎn)品利差不足，小經(jīng)銷商不愿賣；實(shí)體陳列費(fèi)不足；由于銷售額下降，銷售提成少；競(jìng)爭(zhēng)上崗，大量?jī)?yōu)秀銷售人員流失或者直接跑去競(jìng)品公司。

企業(yè)家們?cè)撟龅亩甲隽?，能做的都做了，最后只能在打開報(bào)表前默念一句“菩薩保佑”。

對(duì)于消費(fèi)者而來說，一瓶解渴的水在一百多年里被玩出了花樣，企業(yè)家們百家爭(zhēng)鳴，消費(fèi)者們打開了味蕾新體驗(yàn)。各式各樣的飲料被推出，有著各種各樣的功效，萬物即可飲料，仿佛一瓶飲料就可以解決所有問題。

電視劇《正陽門下》中有個(gè)鏡頭“買一瓶北冰洋汽水，兩個(gè)人你一口我一口嘗鮮”。那是一種怎么樣的感受？大概是每喝一口都要細(xì)細(xì)品味很久才舍得下咽吧。

現(xiàn)在飲料種類過多，往往走進(jìn)超市一臉蒙圈，從琳瑯滿目的貨架上好不容易挑了一瓶，也顧不上到底是哪家企業(yè)的產(chǎn)品，結(jié)果喝一口真的不好喝就扔了，以后不會(huì)再買了。

有時(shí)還會(huì)遇到“熱心”的銷售員，話術(shù)也是一套一套的，無奈終于買了一瓶，下次想要復(fù)購卻再也找不到，銷售員也有新的“好貨”要安利給你。

這在企業(yè)的眼里卻變成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度極低，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期很短，一個(gè)新的品牌從盛到衰，可能只要短短兩個(gè)月。企業(yè)家們幾乎達(dá)成的默契就是在產(chǎn)品生命周期快結(jié)束馬上推出新品，以此滿足消費(fèi)者的口味。

消費(fèi)者太冤了，也太難了，畢竟是真的沒記住你是誰，哪來的忠誠度。同樣的飲料都有五六種，怎么選？隨便拿一瓶吧。

飲料企業(yè)在拼概率能被消費(fèi)者選中，消費(fèi)者也只能拼概率買到一瓶好喝的飲料。

六、重做

極限競(jìng)爭(zhēng)下的飲料市場(chǎng)，沒有任何競(jìng)爭(zhēng)壁壘的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該如何勝出？艾老師一直堅(jiān)信，每一個(gè)行業(yè)都值得用超級(jí)產(chǎn)品的方法重做一遍。

從生產(chǎn)機(jī)構(gòu)到產(chǎn)品機(jī)構(gòu)

飲料的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于配方，但是在現(xiàn)代技術(shù)面前極易被快速復(fù)制出來，企業(yè)家的產(chǎn)權(quán)意識(shí)十分薄弱；另一方面，用戶與需求極速變化的局面下，產(chǎn)品極易被忘記甚至厭煩。

在這種情況下，直覺來講，只有靠營銷才能搶占心智，只可惜營銷并不是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，你能做的我都能做，而且只要肯花錢，肯定可以做的更好。飲料行業(yè)玩的所謂營銷，一百年前的張志良早已輕車熟路，現(xiàn)在撐起來的不過是短暫的輝煌，甚至百無一用。

通常正確的都是反直覺的。飲料行業(yè)的眾多玩家越是想急迫地打營銷戰(zhàn)，就越應(yīng)該反向行之，找到更為本源的對(duì)策，那就是產(chǎn)品本身。

飲料行業(yè)過去的一百多年歷史中，從舶來品到國貨，從一家到百家爭(zhēng)鳴，國內(nèi)飲料企業(yè)雖然有自己的品牌，但是產(chǎn)品上更多只是簡(jiǎn)單的模仿。

看到某段時(shí)間某種飲料火了，馬上生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，它們更像是整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，控制好成本，提高產(chǎn)量，完成產(chǎn)業(yè)鏈交給的生產(chǎn)任務(wù)。因?yàn)闆Q定成敗不是產(chǎn)品，而是渠道和品牌，于是廠家把所有精力都放在了渠道建設(shè)和品牌建設(shè)上，而不是產(chǎn)品本身上。

在有限的渠道資源內(nèi)涌入越來越多的飲料產(chǎn)品之后，渠道也懵圈了，不知道該賣誰的，那么很自然屁股決定了腦袋，誰給的利差高，就推廣力度大一點(diǎn)，賣的多一點(diǎn)。品牌建設(shè)更是花樣繁多，花費(fèi)驚人，但是打了幾十萬的廣告在消費(fèi)者心中也只是過眼云煙。

飲料的毛利看似很高，在這樣兩頭夾擊下，凈利寥寥無幾，能夠花費(fèi)在產(chǎn)品和用戶上更是少得可憐。最后只會(huì)簡(jiǎn)單地山寨模仿，包括所謂“微創(chuàng)新”（更多的都是“瞎創(chuàng)新”），其實(shí)并沒有什么用處。

反直覺的意思是，越是被你忽視其實(shí)越重要。所以在“搏創(chuàng)意”、“搏配方”、“搏包裝”的各種手法之上，更應(yīng)該去花心思“做產(chǎn)品”，從用戶出發(fā)去研究用戶對(duì)于飲料的需求。但這一定是以某種特定用戶群體為前提的，渴望所有人都是你的用戶，結(jié)果誰都不是你的用戶，企圖一款產(chǎn)品打天下，最后絕對(duì)會(huì)死得很難看。

如下列幾種典型用戶未被滿足的需求：

中年大叔的飲品需求：厭倦了甜膩，只想要一種接近天然泡茶的味道，而不是一大堆香精調(diào)制出來的茶不像茶，飲料不像飲料的怪異口味。

大姨媽期的飲品需求：能夠自加熱的，暖心暖身的女性生理期飲品。

不喝酒人的飲品需求：在酒桌上，讓不喝酒的人不至于很沒面子，遭人嫌棄的飲品，拿個(gè)可樂、蘋果醋實(shí)在不像樣子。

當(dāng)然以上幾種需求需要通過超級(jí)產(chǎn)品的用戶分析過程才能明確，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)也存在一定技術(shù)難度。過去企業(yè)在產(chǎn)品上投入太小，研發(fā)太少，導(dǎo)致一夜之間就可以復(fù)制出一款新產(chǎn)品，所以越是困難，就越應(yīng)該加緊研發(fā)，而不是給自己找退路。

喝這件事上的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足，喝完不爽更是比比皆是，這個(gè)市場(chǎng)很有機(jī)會(huì)，很大空間。