在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，微博是不能被忽略的關(guān)鍵存在。大量的用戶在這里了解資訊、發(fā)表看法，眾多的意見(jiàn)領(lǐng)袖在這里匯聚，微博獨(dú)特的模式使得它占據(jù)著輿論場(chǎng)的半壁江山。今天，動(dòng)輒上億的話題閱讀量，經(jīng)常被擠爆的服務(wù)器，都在證實(shí)著微博的影響力和重要性。

但盛世之下陰云難驅(qū)，看似一片繁榮景象的微博也在面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。11月14日，微博公布了2019年第三季度財(cái)報(bào)，隨后股價(jià)一路下跌，跌幅最高達(dá)到18%，目前的微博市值不足百億。不可否認(rèn)，發(fā)展十年擁有2億多日活用戶，始終站在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)前列的微博，正在迎來(lái)寒冬。

一、業(yè)績(jī)下跌：微博由盛轉(zhuǎn)衰

2009年，微博上線，大批明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的加入，使得微博打破了媒體與用戶的樊籬，成為眾多普通用戶表達(dá)想法、發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)，自媒體也開(kāi)始大放異彩。

被媒體稱(chēng)為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中最獨(dú)特的公司”的微博在發(fā)展十年間，曾創(chuàng)造了許多的輝煌。曾經(jīng)的騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博大都銷(xiāo)聲匿跡，只有新浪微博始終蓬勃發(fā)展，直到微博成為自己的專(zhuān)屬稱(chēng)謂。

到2013年3月，微博注冊(cè)用戶數(shù)就達(dá)到了5.03億，2014年新浪微博改名微博，成功登陸納斯達(dá)克。2017年第一季度，微博月活用戶增長(zhǎng)2700萬(wàn)至3.4億，超過(guò)了同季度Twitter的水平，也就在這一年，微博市值達(dá)到200億美元，微博站在了前所未有的高度上。

但節(jié)節(jié)攀升只能是美好的愿望，微博無(wú)法逃脫盛極必衰的命運(yùn)。自2018年開(kāi)始，微博整體增速就開(kāi)始持續(xù)放緩，這個(gè)趨勢(shì)在這一季度愈加明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度微博總營(yíng)收為4.678億美元，較去年同期增長(zhǎng)1.65%，加上Q2季度僅1.23%的增速，微博營(yíng)收增速已經(jīng)有兩個(gè)季度處在2%以下，而上年同期，這個(gè)增速還是43.79%。增速大幅下滑的不止是營(yíng)收，微博的凈利潤(rùn)增速也經(jīng)歷了斷崖式的下降，去年Q3季度，微博凈利潤(rùn)為1.67億美元，同比增漲65.84%，但到這一季度，凈利潤(rùn)僅為1.46億，增速為-12.29%。

將時(shí)間再往前推一年，2017年第三季度，微博的營(yíng)收增速超過(guò)80%，凈利潤(rùn)增速為215%。市值也從超過(guò)200億美元，到現(xiàn)在不足百億美元。

從高速增長(zhǎng)到增長(zhǎng)近乎停滯，微博僅用了兩年時(shí)間。整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，難看到潛力的微博自然難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可，財(cái)報(bào)發(fā)布后，暴跌的股價(jià)又給微博蒙上了另一層陰影。

二、廣告業(yè)務(wù)不振

微博的營(yíng)收分為廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收、增值服務(wù)營(yíng)收兩部分。這一季度，4.678億美元的總營(yíng)收中增值服務(wù)僅為5530萬(wàn)美元，占比剛過(guò)1成。

廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收在微博營(yíng)收中占比接近90%，可以說(shuō)以一己之力支撐起了整個(gè)微博。過(guò)于依賴單一的廣告業(yè)務(wù)使得微博面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增大?？梢哉f(shuō)這一季度，不振的廣告營(yíng)收直接導(dǎo)致了整體營(yíng)收利潤(rùn)的下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博這一季度的廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為4.125億元，同比增長(zhǎng)僅1%，遠(yuǎn)低于往年同期水平。去年同期這一增長(zhǎng)數(shù)值仍為48%，在2017年微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為2.768億元，較上年同期增長(zhǎng)高達(dá)77%。

微博營(yíng)收利潤(rùn)下滑的一個(gè)重要原因就在于，主營(yíng)業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)的不景氣。一方面社會(huì)宏觀環(huán)境的影響，使得整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在廣告業(yè)務(wù)上都面臨較大壓力，對(duì)于以廣告作為主要業(yè)務(wù)的微博來(lái)說(shuō)影響更是巨大。

《2019，透過(guò)中國(guó)廣告看市場(chǎng)》報(bào)告顯示，2019年上半年，中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降8.8%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)方面下降4.3%。

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，今年上半年廣告主增加廣告投放費(fèi)用的僅為33%，較上年下降10%，為近十年以來(lái)的最低水平。同時(shí)，相較于2017年APP廣告68%的增量，網(wǎng)站廣告投放減少了37%，APP減少10%。頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)減投也將進(jìn)一步增加市場(chǎng)的不確定性。

另一方面，市場(chǎng)上眾多新的平臺(tái)崛起，一步步瓜分著屬于微博的廣告業(yè)務(wù)。百度、阿里巴巴、騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三巨頭占據(jù)了廣告行業(yè)的半壁江山，其地位難被撼動(dòng)。同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)系的今日頭條、抖音還有快手等新勢(shì)力不斷崛起，在廣告市場(chǎng)上勢(shì)頭逼人。微博在眾多巨頭之間，難有施展空間。

三、短視頻洶涌來(lái)襲

2009年，微博興起，憑借著獨(dú)特的機(jī)制和明星效應(yīng)，微博迅速吸引了一大批用戶，在此后的很多年里，微博在內(nèi)容社交領(lǐng)域都獨(dú)占鰲頭，巨頭位置無(wú)人挑戰(zhàn)。

微博的興起與平臺(tái)上的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容不無(wú)關(guān)系。此前，微博作為行業(yè)巨頭，匯聚了大批的內(nèi)容創(chuàng)作者，正是這些內(nèi)容創(chuàng)作者在微博上源源不斷的創(chuàng)作出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，才使得微博吸引了眾多的用戶。

但近年來(lái)短視頻的興起，帶來(lái)了全新的內(nèi)容創(chuàng)作模式和使用體驗(yàn)，微博在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)不再明顯，行業(yè)壟斷地位也不復(fù)存在。

短視頻的崛起是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。短視頻用時(shí)短、內(nèi)容精煉，符合現(xiàn)代人碎片化的信息需求，視頻的動(dòng)態(tài)與變化極大迎合了受眾長(zhǎng)于形象思維的特點(diǎn)，同時(shí)生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、使用門(mén)檻低，使得短視頻有了極為廣大的用戶群體。用戶參與度高，傳播效果好更是放大了短視頻的商業(yè)價(jià)值。

相較于傳統(tǒng)的圖文和長(zhǎng)視頻模式，短視頻的優(yōu)勢(shì)顯得格外突出，這也在無(wú)形間加劇了微博用戶的轉(zhuǎn)移和流失。

短視頻在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在相關(guān)數(shù)據(jù)上，截至今年上半年短視頻用戶已經(jīng)達(dá)到8.57億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)占用戶總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，成為目前僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類(lèi)型，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)中，短視頻占比高達(dá)33.1%，遠(yuǎn)高于即時(shí)通訊18.6%的使用時(shí)長(zhǎng)。

在如今用戶增長(zhǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)成了平臺(tái)增長(zhǎng)關(guān)鍵所在的今天，面對(duì)短視頻的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，微博的處境會(huì)愈發(fā)艱難。

四、社交新貴層出，微博強(qiáng)敵環(huán)伺

短視頻興起，微博內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不在的同時(shí)，眾多社交平臺(tái)崛起，不斷挑戰(zhàn)著微博的行業(yè)地位。強(qiáng)敵環(huán)伺之下，微博四面楚歌。

近年來(lái)與微博類(lèi)似的產(chǎn)品紛紛上線，知乎的想法、微頭條、即刻、貼吧移動(dòng)端都開(kāi)始向短內(nèi)容社交領(lǐng)域進(jìn)軍，微博的熱搜功能也被眾多平臺(tái)引用。雖然目前來(lái)說(shuō)它們與微博仍有較大的差距，但難保它們不會(huì)后來(lái)居上。

對(duì)于微博更大的沖擊來(lái)自于其他社交平臺(tái)，短視頻領(lǐng)域的抖音、快手已經(jīng)風(fēng)頭無(wú)雙，知乎也在不斷崛起，還有今日頭條、百度等眾多信息流產(chǎn)品都在瘋狂搶占市場(chǎng)，掠奪原本屬于微博的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至到2019年2月社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)用戶規(guī)模9.73億，總體趨勢(shì)穩(wěn)定。但5大社交分類(lèi)中，用戶規(guī)模和裝機(jī)滲透量只有微博、博客出現(xiàn)了明顯下降。社區(qū)論壇、內(nèi)容社交領(lǐng)域都有明顯增長(zhǎng)。其他領(lǐng)域的增長(zhǎng)與崛起都在挑戰(zhàn)著微博的行業(yè)地位，瓜分用戶使用時(shí)長(zhǎng)以及廣告資源。

美國(guó)投資機(jī)構(gòu)Terracotta分析指出：“當(dāng)前，微博正面臨一場(chǎng)來(lái)自結(jié)構(gòu)性因素以及來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力的雙重挑戰(zhàn)，這將使得消費(fèi)者投入微博的時(shí)間持續(xù)遭受縮水壓力，這意味著公司的運(yùn)營(yíng)和參與度指標(biāo)等也都將持續(xù)承壓。這些趨勢(shì)最終便可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收止步不前，每名用戶平均的貨幣化提升空間受限，甚至在最糟糕情況下，導(dǎo)致微博本身被漸漸淘汰?！?/p>

如此現(xiàn)狀之下，微博面臨的壓力可見(jiàn)一斑。但內(nèi)憂外患的環(huán)境下，微博要面對(duì)的不止這些，眾多的公關(guān)危機(jī)事件也在消耗著微博，而流量造假就是其中最重要的部分。

五、流量造假風(fēng)波

擁有著眾多明星、機(jī)構(gòu)號(hào)的微博影響力向來(lái)不容小覷，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，流量造假成了微博的一大隱疾。

買(mǎi)熱搜、撤熱搜，眾多明星紅人動(dòng)輒上億的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量，買(mǎi)賣(mài)粉絲、塞僵尸粉，種種舉動(dòng)都在挑戰(zhàn)著大眾底線。

今年2月份，央視新聞集中報(bào)道了部分明星賬號(hào)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)異常偏高的問(wèn)題，微博流量數(shù)據(jù)的一些問(wèn)題，引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注，眾多官方機(jī)構(gòu)、媒體發(fā)出質(zhì)疑。

隨后微博對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論計(jì)數(shù)顯示方式進(jìn)行了調(diào)整，雖然在一定程度上控制了流量造假問(wèn)題，但仍無(wú)法杜絕。

更大的危機(jī)來(lái)自于今年十月，網(wǎng)店賣(mài)家發(fā)布了一篇《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們的流量卻為0！》的文章，文章講述了自己與MCN機(jī)構(gòu)合作視頻300多萬(wàn)播放量后，店鋪交易來(lái)那個(gè)為0的事件。徹底揭開(kāi)來(lái)利益驅(qū)動(dòng)下的流量亂象，在行業(yè)內(nèi)外掀起軒然大波。用極低的價(jià)格就可以買(mǎi)到數(shù)據(jù)和理想的數(shù)據(jù)和流量，用極低的成本就可以完成推廣，事件的個(gè)中真相令人汗顏。

不真實(shí)的數(shù)據(jù)與流量不斷降低著用戶體驗(yàn)，微博的公信力在眾多用戶心中大打折扣。無(wú)法改變眾多亂象，微博在輿論場(chǎng)上始終都會(huì)站不住腳。

六、打響生存保衛(wèi)戰(zhàn)

吳曉波曾說(shuō)：“它極大的推動(dòng)了中國(guó)移動(dòng)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展，微博在過(guò)去十年里面是一個(gè)現(xiàn)象。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)民眾掌握了傳播的主導(dǎo)權(quán)，開(kāi)始用自我生產(chǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)自己的意見(jiàn)表達(dá)，和生產(chǎn)自己的新聞產(chǎn)品，是從微博開(kāi)始的?！蔽⒉碛兄鴺O高的起點(diǎn)，但今天仍走入了如此困境。

“窮則變，變則通”，處境不佳的微博在內(nèi)憂外患的困頓中，微博開(kāi)始尋求變革。

發(fā)布全新的“綠洲”APP，推出鐵粉計(jì)劃，同時(shí)強(qiáng)調(diào)打造“私域流量”。今年下半年，微博在通過(guò)各種措施來(lái)扭轉(zhuǎn)危局。但目前微博的眾多舉措仍未看到明顯效果，財(cái)報(bào)電話會(huì)上，微博方表示，綠洲即將上線，而這也將是關(guān)系微博未來(lái)的關(guān)鍵所在。

北風(fēng)呼嘯，寒冬已至，不知道微博該如何走過(guò)接下來(lái)的十年。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110