人紅是非多，這句話用在“集美貌與智慧于一身”的papi醬身上再合適不過，新榜最近公布的短視頻排名中，辦公室小野超過了papi醬，于是有媒體開始下結(jié)論，papi醬不行了。這個結(jié)論未免太草率。從目前的營銷和公關(guān)公司的刊例來看，papi醬依然很受廣告主歡迎。但在認(rèn)真分析過數(shù)據(jù)后，確實發(fā)現(xiàn)跌幅和用戶粘性在急劇下降，曾經(jīng)的2016開年第一網(wǎng)紅為何跌下神壇？papi醬和她的團(tuán)隊又將如何打好這場反擊之戰(zhàn)？

papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護(hù)城河？

百度搜索數(shù)據(jù)顯示，papi醬的搜索量自去年2月開始上漲，到4月中達(dá)到17w+的峰值（與招標(biāo)時間一致），但從去年7月開始呈下滑趨勢，目前的平均搜索指數(shù)不及4w，已接近其爆紅前的數(shù)值。

在微信端，papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點(diǎn)贊數(shù)銳減，從去年同期的2萬左右到現(xiàn)在不足一萬。

網(wǎng)紅最終成為過眼云煙，這似乎已經(jīng)成了必然的規(guī)律。在papi醬火爆之前，“國名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....這些一串串名字，似乎有印象，又似乎記不清了，然而這些名詞背后代表的個人，也曾經(jīng)是攪動天涯、人人網(wǎng)、微博等社交網(wǎng)絡(luò)，享受千萬流量級的網(wǎng)紅，但是他們就像流星一樣，最終被大眾遺忘。

如何延長自己的演藝生命期，在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一系列明星，雖然他們的巔峰流量不及部分網(wǎng)紅大V，但是在個人的背后，已經(jīng)非常成熟的影視工業(yè)的生產(chǎn)流程，成功的人設(shè)定位打造和持續(xù)經(jīng)營，讓他們擁有穩(wěn)定的“供養(yǎng)粉絲”，也有一定的公眾記憶度，這是個人品牌能持久生存的基礎(chǔ)。

要想建立“護(hù)城河”之路，首先是成為明星。papi醬也想成為明星，而她近期的一系列舉動，也在佐證明星化的變現(xiàn)路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進(jìn)行廣告合作后，又拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。此外，她還在布局影視發(fā)展，在曾執(zhí)導(dǎo)《七月與安生》的香港導(dǎo)演曾國祥第二部電影，《玲姐大鬧萌貴坊》中擔(dān)綱編劇，并客串出演。

但網(wǎng)紅與明星之間的距離，并不那么容易跨越。papi醬與積家合作了視頻廣告，雖然為后者帶來了大量的曝光和熱度，但同時也引發(fā)了“頓時感覺手腕上的表打折”的爭議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對于品牌粉絲來說，網(wǎng)紅與明星的調(diào)性之間仍然存在差異。

那么，papi醬為代表的網(wǎng)紅們，為什么建立自己的護(hù)城河會這么難呢？

誰殺“死”了papi醬？

網(wǎng)紅的致命短板是生命周期短，“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時間就開始走下坡路，讓人不禁質(zhì)疑，到底是誰“殺死了”papi醬？

①原創(chuàng)內(nèi)容的缺失：段子手不是明星

“收集網(wǎng)友最熱門的那些評論和段子，進(jìn)行視頻化的集中演繹”是papi醬內(nèi)容產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)模式。然而這種模式也在很大程度上局限了她的發(fā)展：一旦內(nèi)容來源以搬運(yùn)為主，缺少原創(chuàng)支持，就會產(chǎn)生無法消除的時間差。在等待新段子和最終視頻發(fā)布的這段時間里，隨著社交網(wǎng)絡(luò)傳播半衰期的縮短，網(wǎng)友的興奮點(diǎn)也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。

對比一同“高舉女性主義”大旗的咪蒙，后者則具備更強(qiáng)的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造梗”，papi醬在“玩?！薄Ｌ崞疬涿?，必然聯(lián)想到“賤人”和“l(fā)ow逼”，雖然兩個詞的品味不高，但想必出現(xiàn)在大家私密微信群的概率不低；反觀papi醬的短視頻，在你為她的三觀之正，表達(dá)能力之強(qiáng)感慨后，記憶最深的或許是變音器發(fā)出的鬼畜聲音。

正是意識到了這個問題，papi醬推出了papitube，朝著培養(yǎng)網(wǎng)紅的方向發(fā)展，逐漸平臺化，但是由于她個人色彩太濃厚太犀利，同時孵化對象能力問題，這些新生小papi的發(fā)展堪憂。羅振宇如果再去培養(yǎng)一個人做脫口秀，恐怕結(jié)局也是如此。

②人設(shè)的局限性：直播后掉粉百萬

“人設(shè)”是用戶對于網(wǎng)紅、明星的認(rèn)知標(biāo)簽。如何讓用戶記住并認(rèn)可你？首先是 “人設(shè)”足夠鮮明討喜， 同時還要與本人的性格氣質(zhì)契合，方便在各個場景中自如切換。

提到papi醬，想到的是一個具有女權(quán)精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個“人設(shè)”是出現(xiàn)在變音和后期剪輯的短視頻里的，走出短視頻的papi醬又是什么樣呢？

去年的7月11日，papi醬首次嘗試直播，在美拍、一直播、花椒、斗魚等八個平臺同步直播，近兩個小時的直播獲得2000萬人次的觀看。雖然數(shù)據(jù)漂亮，但網(wǎng)友反饋卻參差不齊，首先，papi實際直播中的聲音低沉（略man），和短視頻中經(jīng)過變音處理尖而細(xì)的嗓音反差不小，造成許多人的不適；其次，相比短視頻里的神采奕奕、收放自如，直播中papi醬顯得文靜不少，并多次表示有點(diǎn)緊張，與想象中伶牙俐齒的形象有很大差別，讓很多人大呼“粉轉(zhuǎn)路”。離開短視頻的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設(shè)”的局限性。

③用戶的審美疲憊

作為一個內(nèi)容IP，高曉松可以玩出三款不同的產(chǎn)品大受歡迎，羅胖也可以游走于文字、語音、視頻不同形式，吳曉波可以做財經(jīng)評論、出視頻挑逗中產(chǎn)階級脆弱的神級，然而papi最終還止步于千篇一律的短視頻，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。

作為最早一批進(jìn)入UGC短視頻賽道的選手，papi醬提前享受到一波紅利：快速占領(lǐng)市場空白，建立自己行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，與之相伴的還有大眾的追隨，媒體的關(guān)注和資本的青睞。然而，曾經(jīng)被譽(yù)為風(fēng)口的行業(yè)，最終活下來的往往不是入場最早的。因為提前入場者更大的意義在于扮演一個市場樣本的角色。人們會去觀察他如何求生、如何發(fā)展、如何應(yīng)對危機(jī)，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數(shù)據(jù)。

當(dāng)更多選手入場，開始走上“細(xì)分化”路線時，papi醬也難免“前浪死于沙灘上”的命運(yùn)：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，后有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什么專長，前有《屌絲男士》壓陣，后有《吐槽大會》壓軸；至于情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中產(chǎn)的還是吳曉波，能讓職場女性釋放心中負(fù)能量的還是咪蒙。

網(wǎng)紅到明星有多遠(yuǎn)？

“生命期有限”成為網(wǎng)紅群體共同的擔(dān)憂，他們中的很多人也和papi醬一樣走上了網(wǎng)紅2.0路線——明星化。

豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝；孔連順和白客成了國民女神和男神；搞笑美妝視頻博主艾克里里開始代言廣告并頻繁參加時尚活動……然而，走出互聯(lián)網(wǎng)編織的神壇，南笙從女神成了“照騙”，鮮少發(fā)布搞笑視頻的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妝視頻博主”。似乎再也沒有人能夠復(fù)制從微博、b站走向大熒幕，從腐向cp成為全民男孩的TFboys的奇跡。

從“網(wǎng)紅”到“明星”的轉(zhuǎn)型為何如此艱難？究其根本，是網(wǎng)紅和明星商業(yè)模式間存在的巨大差別。

（一）長期培養(yǎng)VS偶然崛起

明星從被發(fā)掘到進(jìn)入市場，要經(jīng)過較長時間的專業(yè)培訓(xùn)。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團(tuán)體的韓國SM 公司為例，他們通過星探發(fā)現(xiàn)、選秀等形式，挑選10-16歲的青少年進(jìn)行歌唱、跳舞、演藝、主持等基本功培訓(xùn)，甚至對培訓(xùn)生的日常言行、妝容、飲食、體重等作出要求。期間通過考核淘汰制進(jìn)行優(yōu)選，最終成功出道的新人都具備獨(dú)當(dāng)一面的能力。

網(wǎng)紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播屬性，借助熱點(diǎn)事件，依靠個人才華、觀點(diǎn)或鮮明的個性標(biāo)簽迅速走紅，在短期內(nèi)就吸引受眾和媒體的關(guān)注。由于缺乏積累，網(wǎng)紅很難保障長期、穩(wěn)定的輸出，更加難以根據(jù)受眾需求，對輸出內(nèi)容做出調(diào)整。

不過隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為網(wǎng)紅的門檻也越來越高：從04年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網(wǎng)紅，到以模特、主播為代表的電商型網(wǎng)紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網(wǎng)紅，總體表現(xiàn)為個人綜合素質(zhì)及專業(yè)素質(zhì)顯著提高。我們再看看微信上認(rèn)知度較高羅輯思維、同道大叔、咪蒙等自媒體，他們通過多年積累才在自媒體的風(fēng)口上爆發(fā)，具備較穩(wěn)定的輸出能力。

（二）公司化運(yùn)作VS粗放式運(yùn)作

明星背后有一個完整的團(tuán)隊，從人設(shè)包裝、藝人作品、廣告宣發(fā)到粉絲后援為其保駕護(hù)航，以最小單元的明星工作室為例，其基本組成包括經(jīng)紀(jì)人（藝人、執(zhí)行）、商務(wù)、公關(guān)、律師、新媒體等。至于華誼兄弟、光線傳媒等涉足藝人業(yè)務(wù)的大型集團(tuán)，則已形成從明星、制作團(tuán)隊、藝人作品到宣傳營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈。明星產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)相扣，有利于捆綁銷售，資源統(tǒng)一調(diào)度，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，穩(wěn)定并聚合藝人資源及運(yùn)營資金。

以曾經(jīng)打造木村拓哉，人氣組合“嵐”，享有“美少年夢工廠”美譽(yù)的日本杰尼斯事務(wù)社為例，它的業(yè)務(wù)十分復(fù)雜，包括：培訓(xùn)學(xué)校、雜志出版社、電視節(jié)目傳播制作公司、唱片公司、演唱會策劃機(jī)構(gòu)、偶像專賣店等，覆蓋旗下藝人全階段發(fā)展。

在藝人配置上，杰尼斯多以“組合”形式推新，如此一來的好處包括：

（1）用同樣的宣傳資源推廣更多的藝人；（2）組合里的新人可以優(yōu)勢互補(bǔ)，人氣好的成員帶起人氣相對薄弱的成員，對比與合作也利于各自特色的展現(xiàn)；（3）當(dāng)組合的整體人氣累積到一定程度后，拆分出來獨(dú)立發(fā)展，市場價值之和會更大；（4）以舊帶新，讓新人出道前就廣為人知，有助于出道后的推廣。

反觀網(wǎng)紅的運(yùn)作模式，則顯得粗放很多，他們大多停留在“自我營銷”的階段，背后缺少長期戰(zhàn)略策劃和公司化團(tuán)隊的運(yùn)營。不過隨著資本進(jìn)入市場，越來越多的人認(rèn)識到，依靠個人影響力的“網(wǎng)紅模式”始終不是長久之計，從個人IP到網(wǎng)紅平臺則更容易獲得資本的支持。陳翔6點(diǎn)半、王自如、關(guān)愛八卦成長協(xié)會的成功，給更多網(wǎng)紅及網(wǎng)紅公司以啟示：在獲得融資后，需要專業(yè)團(tuán)隊快速介入，實現(xiàn)從個體到團(tuán)隊、公司化運(yùn)作，從UGC到PGC，從內(nèi)容生產(chǎn)者到用戶經(jīng)營者的過程。

雖然網(wǎng)紅和明星無論從人脈資源還是經(jīng)紀(jì)公司的包裝等方面都有不小的差距。但網(wǎng)紅也依附互聯(lián)網(wǎng)生長，備快速聚攏人群，引發(fā)熱度的優(yōu)勢，加之更多資本進(jìn)駐市場，網(wǎng)紅逐漸獲得更多的資源和渠道，“明星化”之路似乎也并非無跡可尋?？瓢喑錾?，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬，如果能在個人定位和平臺化發(fā)展上深入，或許還是可以拼一拼的。

文/南七道 李鹿