摘要： 從營(yíng)銷常識(shí)的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是化妝品銷售、廚具銷售、服裝銷售，每一個(gè)品類的金牌銷售，都是一個(gè)獨(dú)特且有專業(yè)度要求的“工種”，這種品牌延伸最大的風(fēng)險(xiǎn)就是因?yàn)閷I(yè)壁壘的存在，新品類可能會(huì)毀掉原來(lái)樹立的口碑、品牌與人設(shè)。

繼近400萬(wàn)粉絲的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告引發(fā)網(wǎng)紅刷量的質(zhì)疑之后，李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底的直播翻車事故引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。

但網(wǎng)紅直播翻車事故近期還在頻頻上演，比如說(shuō)雪梨自曝刷單，比如說(shuō)薇婭質(zhì)疑鄧倫被打臉，道歉后粉絲依然不滿，導(dǎo)致直播尷尬收?qǐng)觥?/p>

而最近李佳琦不粘鍋事件可能引發(fā)的關(guān)注度與質(zhì)疑最為廣泛。

本來(lái)網(wǎng)紅帶貨作為當(dāng)下一種電商平臺(tái)全新的商業(yè)銷售模式，它給處于瓶頸期的電商平臺(tái)的GMV與用戶活躍度增長(zhǎng)提供了一劑強(qiáng)心針，年輕消費(fèi)者隨網(wǎng)紅去選購(gòu)商品正在成為一種潮流。

可以預(yù)想，當(dāng)下大量品牌都簽好了網(wǎng)紅，只等雙十一，“帶貨一哥”的直播翻車事故一出，對(duì)網(wǎng)紅帶貨的整體信譽(yù)度多少會(huì)有影響。當(dāng)下不少人質(zhì)疑網(wǎng)紅帶貨到底靠不靠譜？買了網(wǎng)紅推薦的東西，出了問(wèn)題該找誰(shuí)？

李佳琦錯(cuò)在哪？

李佳琦在不粘鍋翻車事故中犯了三個(gè)錯(cuò)誤，其一，沒(méi)有提前測(cè)試產(chǎn)品，沒(méi)有對(duì)品牌方的背景與技術(shù)做基本的了解，有細(xì)心的知乎的網(wǎng)友去天眼查查發(fā)現(xiàn)，這家公司所采用的技術(shù)其實(shí)屬于很常見(jiàn)的不粘鍋技術(shù)——就是在鍋底涂抹化學(xué)材料涂層。

從營(yíng)銷學(xué)看，李佳琦“翻車”給網(wǎng)紅們帶來(lái)了哪些反思？

其二，不粘鍋不是李佳琦專業(yè)范疇類也是他所不懂的品類；

其三，品牌方很明顯是沒(méi)有做代言人市場(chǎng)調(diào)研，誰(shuí)火找誰(shuí)，找個(gè)外行人測(cè)試一個(gè)陌生的展示品——樣品鍋。

李佳琦在推銷不粘鍋的時(shí)候沿襲了他在口紅界的親身上陣示范的作風(fēng)，一邊掄鏟一邊喊：它不粘哦，它是不粘的！買它買它買它！然后我們看到雞蛋死死地粘在不粘鍋上。

從營(yíng)銷學(xué)看，李佳琦“翻車”給網(wǎng)紅們帶來(lái)了哪些反思？

有網(wǎng)友調(diào)侃道，加班那么辛苦，事先煎兩個(gè)荷包蛋+火腿腸補(bǔ)補(bǔ)身體，也不至于直播翻車啊。

翻車之后，品牌方回應(yīng)稱，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，主要是直播助理不會(huì)做飯。廠商的心情也可以理解，畢竟李佳琦的報(bào)價(jià)不低，廠商對(duì)李佳琦帶貨能力是有預(yù)期的，但誰(shuí)曾想這整的是一出華麗麗的負(fù)面營(yíng)銷，銷量是指望不上了，口碑也被玩砸了。

從李佳琦直播翻車事故來(lái)看，其實(shí)本質(zhì)上是他對(duì)自身的人設(shè)定位沒(méi)有邊界意識(shí)，在短期利潤(rùn)訴求面前，李佳琦沒(méi)有保持對(duì)品類的克制而放棄了其賣貨的基本原則——信任價(jià)值與專業(yè)價(jià)值。

李佳琦沒(méi)有厘清網(wǎng)紅KOL與明星代言的邊界

從營(yíng)銷角度來(lái)看，李佳琦可以看成是在某個(gè)垂直領(lǐng)域建立專業(yè)性人設(shè)的網(wǎng)紅KOL，李佳琦沒(méi)有分清KOL與明星的區(qū)別。所謂KOL即是某一個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如說(shuō)王自如是數(shù)碼電子產(chǎn)品領(lǐng)域的KOL，李佳琦是美妝界KOL。

王自如的核心評(píng)測(cè)產(chǎn)品主要是手機(jī)，但王自如可以將品類擴(kuò)充到筆記本評(píng)測(cè)，數(shù)碼相機(jī)評(píng)測(cè)、VR\AR評(píng)測(cè)以及各種智能硬件評(píng)測(cè)，數(shù)碼硬件產(chǎn)品是一家，你在手機(jī)評(píng)測(cè)建立了專業(yè)影響力，在數(shù)碼界做其他產(chǎn)品的推廣，是有說(shuō)服力的。

但是王自如如果有一天去做口紅評(píng)測(cè)，翻車想必是分分鐘的事兒。不過(guò)相信王自如不會(huì)去干這種傻事兒。

李佳琦被人們稱為口紅一哥，本質(zhì)是源于他在口紅界樹立了專業(yè)的人設(shè)與無(wú)可撼動(dòng)的行業(yè)地位，李佳琦每天會(huì)在直播中試用近百支口紅，從世界各品牌試到各種平價(jià)產(chǎn)品，從姨媽色到豆沙色，曾創(chuàng)下直播5分鐘，賣光15000支口紅的業(yè)績(jī)。2018年，李佳琦也成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅”吉尼斯世界紀(jì)錄。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者愿意為李佳琦推薦的口紅買單，不僅僅是因?yàn)槔罴宴念佒蹬c流量，而是相信他在口紅界的專業(yè)辨識(shí)能力（從不少網(wǎng)友的反饋中，也可以看出這點(diǎn)）。

這其實(shí)對(duì)應(yīng)了營(yíng)銷中的定位理論，口紅這個(gè)品類能和李佳琦產(chǎn)生直接聯(lián)想，那么李佳琦就在客戶心智中具備了很強(qiáng)影響力和帶貨能力。

從營(yíng)銷學(xué)看，李佳琦“翻車”給網(wǎng)紅們帶來(lái)了哪些反思？

在某種程度，帶貨網(wǎng)紅存在的價(jià)值在于，他為消費(fèi)者節(jié)約了選品的時(shí)間，比如女孩們想要適合自己的口紅，看李佳琦所推薦的就好。如果李佳琦推薦的產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中口碑越好，他的專業(yè)度就越廣被認(rèn)可。

反過(guò)來(lái)，李佳琦這些頭部網(wǎng)紅也通常會(huì)以自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)倒逼品牌方給出最低價(jià)格并簽訂保價(jià)協(xié)議，以此來(lái)保證自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

李佳琦過(guò)去曾經(jīng)清晰的談到自己的定位：“為什么做淘寶直播，我的本職工作是讓粉絲用最少的錢買到最合心的東西，這是很多年輕人的消費(fèi)需求，也是我最倡導(dǎo)的?！睆拈L(zhǎng)期主義的觀點(diǎn)來(lái)看，他應(yīng)該不太允許有失敗的產(chǎn)品來(lái)給它的專業(yè)人設(shè)留下污點(diǎn)。

口紅一哥去賣不粘鍋，在營(yíng)銷里叫做品牌延伸或者品牌跨界，李佳琦過(guò)去從商場(chǎng)美寶蓮專柜導(dǎo)購(gòu)的身份轉(zhuǎn)向了淘寶直播博主，可以說(shuō)是金牌美妝銷售。

他或許已經(jīng)忘了，從營(yíng)銷常識(shí)的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是化妝品銷售、廚具銷售、服裝銷售，每一個(gè)品類的金牌銷售，都是一個(gè)獨(dú)特且有專業(yè)度要求的“工種”，從美妝轉(zhuǎn)崗到廚具柜臺(tái)，這種品牌延伸最大的風(fēng)險(xiǎn)就是因?yàn)閷I(yè)壁壘的存在，新品類可能會(huì)毀掉原來(lái)樹立的口碑、品牌與人設(shè)。

比如說(shuō)據(jù)原廠商稱，出現(xiàn)粘鍋情況的可能原因是：1.溫差較大的食物直接下鍋；2.鍋體超過(guò)一定溫度；3.涂層被破壞。這雖然是廚具類產(chǎn)品的一些常識(shí)性問(wèn)題。但在非專業(yè)的外人來(lái)說(shuō)，這些細(xì)節(jié)操作也是有專業(yè)壁壘的。

當(dāng)然粉絲們或許會(huì)覺(jué)得遺憾，如果李佳琦團(tuán)隊(duì)接代言前提前測(cè)試產(chǎn)品，對(duì)廠商背景、技術(shù)有個(gè)基本了解，這場(chǎng)直播翻車事故或許可以避免，而李佳琦則可以保住它的完美人設(shè)。

口紅界一哥想要跨界去賺不粘鍋的錢，從另一個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)就是混淆了KOL與明星代言的區(qū)別。前者是吃專業(yè)這碗飯，而后者是吃人氣這飯碗。前者越專業(yè)，才能持續(xù)支撐他的人氣。后者沒(méi)有專業(yè)度的要求；KOL要對(duì)專業(yè)范疇之內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)責(zé)，明星更多是對(duì)品牌負(fù)責(zé)。

何為專業(yè)范疇？

筆者前面說(shuō)到，假如王自如有一天去做口紅評(píng)測(cè)，那翻車是遲早的事兒，李佳琦專業(yè)范疇內(nèi)的核心品類是口紅評(píng)測(cè)與推介，他的標(biāo)簽是一位美妝淘寶達(dá)人、明星彩妝師。沿著這個(gè)品類跨界，它可以直播賣睫毛膏，賣洗面奶、面膜、面霜或者美甲類產(chǎn)品、膏霜類化妝品或者噴霧發(fā)膠等。按照李佳琦對(duì)美妝類品牌的專業(yè)熟識(shí)度與甄選眼光，相信不會(huì)出大的錯(cuò)誤。

但是一個(gè)美妝博主去賣一個(gè)不粘鍋，明顯已經(jīng)跨界太遠(yuǎn)，早已不在李佳琦的專業(yè)范疇之內(nèi)，李佳琦與他的團(tuán)隊(duì)在業(yè)績(jī)壓力下，伸手去抓不屬于自己的東西，結(jié)果被反噬，其實(shí)也是忘了“專業(yè)的事情應(yīng)該要給專業(yè)的人去做”這個(gè)最基本的道理。

網(wǎng)紅帶貨是信任變現(xiàn)，平衡短期利潤(rùn)與商業(yè)原則是關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家劉焱飛曾經(jīng)總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物是一種組合型的營(yíng)銷方式：活靈活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時(shí)促銷+好奇心+沖動(dòng)消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書。

在筆者看來(lái)，信任背書是完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的一個(gè)最為核心的要素。

KOL從獲得關(guān)注到銷售達(dá)成，形成穩(wěn)定持續(xù)的轉(zhuǎn)化與流量變現(xiàn)，其實(shí)就是一種信任變現(xiàn)，用戶因?yàn)橄嘈臟OL的推薦，才會(huì)種草某產(chǎn)品，這種因跨界導(dǎo)致的翻車本質(zhì)就是在消耗用戶信任。但信任度并不是萬(wàn)能的，不是你能賣好口紅，我就要買你的鍋碗瓢盆。

信任一方面來(lái)自于專業(yè)的人設(shè)，一方面來(lái)自于KOL對(duì)底線與原則的堅(jiān)守，專業(yè)性網(wǎng)紅對(duì)離其自身專業(yè)范疇太遠(yuǎn)、甚至沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品品類的推介，這會(huì)給粉絲一種壞印象：她們所信任的這個(gè)“專業(yè)帶貨人設(shè)”，會(huì)因?yàn)殄X而放棄自己的專業(yè)與商業(yè)操守。

因此，對(duì)于帶貨網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，如何平衡短期利潤(rùn)與商業(yè)原則是關(guān)鍵。雖然從純經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，企業(yè)與個(gè)人商業(yè)行為的目標(biāo)，就是利潤(rùn)最大化。但沒(méi)有商業(yè)原則與底線的約束的商業(yè)行為，就是一錘子買賣，長(zhǎng)期穩(wěn)定穩(wěn)定的供銷關(guān)系與信任關(guān)系，要遠(yuǎn)勝于短期利潤(rùn)。

正如有網(wǎng)友質(zhì)疑：一個(gè)火箭速度躥紅的帶貨網(wǎng)紅，短時(shí)間內(nèi)引進(jìn)到直播間的商品各式各樣，口紅、面膜、被子、鍋、燕窩，等等……就算他有團(tuán)隊(duì)，大家認(rèn)為他們能做到每一個(gè)東西都親身試用，然后再選出最好的商品帶給大家嗎？

事實(shí)也正是如此，早前有媒體稱，每天都會(huì)有超過(guò)10個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)排隊(duì)等著李佳琦，他面前的備選品在他眼里更多被抽象成數(shù)字：庫(kù)存、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等指標(biāo)，他得在很短時(shí)間內(nèi)作出判斷。

在這種情況下，它哪有有時(shí)間去親身試驗(yàn)每件產(chǎn)品？

當(dāng)然也并非所有的消費(fèi)者都有這種消費(fèi)理性能夠從網(wǎng)紅們的商業(yè)道德去識(shí)別他們帶貨是否可信。正如某業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說(shuō)，韭菜之所以是韭菜，是因?yàn)樗麄儚膩?lái)就沒(méi)有意識(shí)到自己是韭菜。

李佳琦給網(wǎng)紅們帶來(lái)了哪些教訓(xùn)與反思？

其一，品控是生死線，做好選品事關(guān)生死。雖然說(shuō)薇婭和李佳琦有超級(jí)龐大的商務(wù)團(tuán)隊(duì)去做選品以及與商家接洽，但直播帶貨并非所有品牌都適合。對(duì)于李佳琦們來(lái)說(shuō)，要打造持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力，一是低價(jià)，二是信任，而信任的背后是品控，這才是生死線。

大品牌低價(jià)營(yíng)銷不可持續(xù)，它們本身有自身的品牌包袱，愛(ài)惜羽毛，產(chǎn)品故障率相對(duì)更低，大品牌也不會(huì)長(zhǎng)期性的玩低價(jià)。但小企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有信任力，只能靠直播網(wǎng)紅的信任價(jià)值拉動(dòng)了。這在某種程度上意味著，這些小品牌之中，難免有網(wǎng)紅們難以避開的雷。踩中了，對(duì)品牌信任價(jià)值、人設(shè)的傷害可大可小。

既然品控是生死線，最好有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)品控。對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，也不是誰(shuí)都能天天接大牌的單，有營(yíng)銷訴求的更多是小牌子。因此，如果沒(méi)有一個(gè)事前核查品控環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅帶貨持續(xù)翻車是難免的。

因此，李佳琦們?nèi)绻胍堰@套商業(yè)模式持續(xù)玩下去，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)最好要有專業(yè)化分工，開播前，對(duì)那些對(duì)接品牌與產(chǎn)品做技術(shù)背景與產(chǎn)品品質(zhì)的篩選、核查、測(cè)試。

這其實(shí)需要一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，因?yàn)槠房乇旧硎且粋€(gè)嚴(yán)謹(jǐn)與專業(yè)性強(qiáng)的工作，這套品控篩選流程又是直播賣貨事前排雷的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)之一，如果無(wú)法確保產(chǎn)品的品控與品質(zhì)，懂得放棄才是一種愛(ài)惜羽毛、明哲保身之舉，因?yàn)榉劢z會(huì)因人設(shè)把你捧得多高，明天也會(huì)因?yàn)槟阃扑]的商品出問(wèn)題而把你踩得多痛。

其二，網(wǎng)紅可能要換個(gè)鏡頭表演方式了。2015年新修訂的《廣告法》對(duì)廣告代言人的法律責(zé)任已經(jīng)予以明確：廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連。

而網(wǎng)紅帶貨實(shí)際上提供了廣告服務(wù)，是廣告代言人的一種。

而在11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》明確指出，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

但從目前來(lái)看，夸張而又激情四射、打雞血般的表演與推銷方式幾乎是網(wǎng)紅賣貨常態(tài)，從通知的要求來(lái)看，網(wǎng)紅們是不是應(yīng)該換個(gè)鏡頭表演方式了？

在筆者看來(lái)，平臺(tái)方也應(yīng)該對(duì)直播賣貨賬號(hào)施加更嚴(yán)密的審核機(jī)制并建立賬號(hào)身份責(zé)任追溯體系，因?yàn)槲覀兛吹礁缰?，《我一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》引發(fā)刷屏，受害者維權(quán)五門，但賣蝦的則換個(gè)馬甲繼續(xù)賣蝦。

其三是，要有邊界意識(shí)，品牌延伸最好是圍繞接近的或者上下游產(chǎn)業(yè)鏈品類做延展，而不是跨界到明顯不屬于自身的專業(yè)領(lǐng)域去。一個(gè)關(guān)于品牌聯(lián)想的著名規(guī)律是：“品牌用戶比非品牌用戶更愿意精減聯(lián)想?！币?yàn)榫?jiǎn)聯(lián)想的本質(zhì)是幫快消費(fèi)者快速做出決策。

EBI高級(jí)營(yíng)銷科學(xué)家Virginia Beal博士曾經(jīng)指出，品牌的競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)通常是建立在兩方面：一是心智的顯著性，二是購(gòu)買的便利性。

李佳琦在彩妝領(lǐng)域有顯著的心智占領(lǐng)，建立了明顯的品牌聯(lián)想，這讓消費(fèi)者在該領(lǐng)域能快速聯(lián)想到李佳琦，但是如果李佳琦不斷擴(kuò)充品類，從口紅到廚具，未來(lái)如果再到其他各種產(chǎn)品，這必然會(huì)導(dǎo)致它的品牌聯(lián)想產(chǎn)品過(guò)多，消費(fèi)者品牌記憶混亂，也會(huì)導(dǎo)致其專業(yè)形象被弱化與分散。

對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，一方面要構(gòu)建專業(yè)壁壘，維護(hù)專業(yè)化人設(shè)，可以考慮沿著品類上下游做延展，而不要輕易去嘗試那些與自身專業(yè)領(lǐng)域跨度太大的品牌。拿好屬于自己的東西，而不是什么都想要。

德魯克說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客價(jià)值?！?/p>

創(chuàng)造顧客價(jià)值就是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)守底線與原則。要放棄已經(jīng)塞到嘴邊的肥肉很難，人性的弱點(diǎn)就是很難克制短期暴利的誘惑。

但其實(shí)人在面對(duì)太多的選擇與誘惑時(shí)，知道要放棄什么，比抓住什么更重要。