“我是96的，他們倆是97的。今天過來打團(tuán)戰(zhàn)，我王者，他們倆是青銅。”一位紋眼線、涂了淡褐色唇彩的秀氣男生在攀談中說到。

這是一家電競(jìng)館，位于青島萬象城內(nèi)N次方公園的一角。N次方號(hào)稱是本地最多潮男潮女聚集的地方，而在一些咖啡廳和電競(jìng)館內(nèi)，除了很多打扮入時(shí)的女孩子，也可以看到不少紋眼線、畫眼影、涂著唇彩的潮男。

當(dāng)懂懂筆記問及為何來網(wǎng)吧打游戲也要化妝時(shí)，正在嘻嘻哈哈聊天的秀氣男生表情突然嚴(yán)肅了起來，隨即用不屑的語氣說到，“這有問題嗎？”

的確，男生化妝已經(jīng)不是新鮮話題。2018年，國(guó)內(nèi)男性美妝消費(fèi)迅速崛起，全年男士化妝品銷售中，彩妝銷售額同比增長(zhǎng)速度居化妝品類之首，高達(dá)89%。而在天貓平臺(tái)2018年的銷售業(yè)績(jī)中，男士口紅的銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)278%，男士眉筆銷售額增幅也從2017年的46%增長(zhǎng)至214%。

可以說，關(guān)注“面子”的男生越來越多，也讓男士彩妝成為市場(chǎng)一片待發(fā)掘的“藍(lán)?！薄?/p>

那么，男性美妝消費(fèi)的崛起，除了會(huì)讓化妝品生產(chǎn)企業(yè)賺到缽滿盆溢，還催生了哪些新的商機(jī)？男士美妝背后的時(shí)尚潮流，又會(huì)給哪些聰明人帶來新的機(jī)遇？

男生化妝已是常態(tài)

在電競(jìng)俱樂部里，懂懂筆記和這幾位潮男交流了關(guān)于化妝問題的看法，這位秀氣的“王者”表示，算上身邊兩位“青銅”，他周圍的不少哥們兒都有出門化妝的習(xí)慣。而近兩年流行的“鮮肉”明星，正是這些年輕男生效仿的對(duì)象，“難道你們不覺得，男生化妝會(huì)看起來很精致嗎？代言美妝的男星都這么多了?！?/p>

其中一位“青銅”告訴懂懂筆記，為了和自己喜愛的一位韓星一樣“精致”，他一年前開始了自學(xué)化妝。一開始網(wǎng)上大量彩妝教程大都以女妝為主，比較妖艷些。后來陸續(xù)看到有很多專屬男生的彩妝教程出現(xiàn)，妝容也更“Man”了一些。

“我們都化了妝，但其實(shí)不濃。其實(shí)在韓國(guó)那邊的男生，很早就有出門化妝的習(xí)慣，國(guó)內(nèi)只是晚了一點(diǎn)兒而已?！绷硪晃弧扒嚆~”表示，自己一開始化妝時(shí)，家長(zhǎng)多少有些反對(duì)，覺得作為男生不夠陽剛，“看了一段時(shí)間，他們也就習(xí)慣了，都不會(huì)再反對(duì)什么了?！?/p>

無獨(dú)有偶，在深圳年輕人常常聚集的東門，懂懂筆記也見到有不少化著淡妝的男生。在東門町美食街內(nèi)，懂懂筆記借拼桌與兩位正在用餐的“小鮮肉”聊了起來。

“男明星化妝很普遍呀，而且抖音、快手上很多視頻男博主也都畫了淡妝的。”一位男生表示，自己是從去年開始養(yǎng)成出門化妝習(xí)慣的，而化妝的技術(shù)則是通過短視頻自學(xué)而成。

他介紹到，現(xiàn)在的美妝短視頻已經(jīng)出現(xiàn)了大量男生化妝教程。傳授化妝技術(shù)的博主大多也是男生，多數(shù)都是二十歲出頭，“年輕嘛，就想追求個(gè)性。整天都灰頭土臉的多沒意思呀?！?/p>

這位男生坦言，盡管不少男博主最早上傳彩妝教程、產(chǎn)品推薦的短視頻，都是面向的是女性消費(fèi)者。但妝后那分帥氣還是吸引到不少年輕男生爭(zhēng)相效仿，“臉顯得白皙，膚色也健康，這樣更自信些?！?/p>

在他和周圍朋友的眼里，灰頭土臉的男生千篇一律，擅于化妝的男生卻各有千秋。一個(gè)職場(chǎng)男性能通過化妝彰顯獨(dú)特的一面，甚至能夠通過化妝表達(dá)不同的心態(tài)，是“9012”年以后新時(shí)代男生的特色。

看來，男生化妝并不純粹受“小鮮肉”明星的影響，也是表達(dá)特立獨(dú)行的一種方式，甚至可以看做是情緒宣泄的手段。那么，互聯(lián)網(wǎng)、APP應(yīng)用中出現(xiàn)的眾多男妝博主、網(wǎng)紅達(dá)人，對(duì)他們的消費(fèi)觀都產(chǎn)生了哪些影響？

線上選購成習(xí)慣

半年前，“男人該不該化妝”曾一度登上了微博的話題榜。而在一項(xiàng)“能否接受男生化妝”的調(diào)查下，有超過七成的網(wǎng)友都表示能夠接受?？梢娚鐣?huì)對(duì)男性化妝的包容度正逐漸提高。

然而，懂懂筆記在青島、成都、上海、深圳等城市的大型商場(chǎng)和美妝專營(yíng)店進(jìn)行了一番觀察，卻發(fā)現(xiàn)美妝商店（柜臺(tái)）前的顧客，依舊以女性消費(fèi)者為主。偶見男士在店內(nèi)徘徊，大多也是陪著愛人或者女友前來購物。

“雖然男生開始流行化妝，但去線下商店買化妝品，心理上還是有道坎兒?！睆垊攀且幻?5后，在深圳一家保險(xiǎn)公司從事銷售工作。他告訴懂懂筆記，平時(shí)上班時(shí)他并不化妝。

只有當(dāng)周末，和熟悉的哥們聚會(huì)時(shí)，張勁才會(huì)化個(gè)淡妝，讓自己看起來顯得精致些。他所用的化妝品幾乎都是在網(wǎng)店購買，“牌子也和多數(shù)女生使用的一樣，只是色系偏淡雅些?！?/p>

張勁表示，雖然身邊的女性朋友都不介意他出門化妝，化妝上街也很少招來異樣眼光，但要讓他進(jìn)化妝品店，就會(huì)感覺有些不自在。已經(jīng)有近兩年化妝史，但張勁進(jìn)化妝品店購物的次數(shù)僅兩次。

“一開始覺得是自己的問題，后來問了身邊同樣化妝的好友，他們說也有同樣的感覺，總是不習(xí)慣進(jìn)化妝品店?！币虼耍鄶?shù)男生還是習(xí)慣通過電商渠道購買化妝品，主要是為避免線下購物時(shí)的尷尬。

張勁告訴懂懂筆記，過去一年，他買化妝品的花費(fèi)將近5000多元，幾乎全都是在網(wǎng)店上購買的。身邊有個(gè)別癡迷彩妝的男生，一年甚至?xí)诨瘖y品上投入上萬元，可以說幾乎是上癮了。

“的確，近兩年在店里買化妝品的男生是多了，感覺大一線和新一線城市明顯一些?！蹦称放撇蕣y的電商部門負(fù)責(zé)人告訴懂懂筆記，如今他們旗艦店的彩妝銷量中，男生和女生的比例感覺能達(dá)到二八開，“雖然不排除有男性顧客是買給女友化妝品，但線上咨詢用什么樣口紅、BB霜的男性買家，的確增加了很多?！?/p>

或許是隔著屏幕讓購買彩妝的男生更放得開，或許是像張勁說的那樣“為了繞過傳統(tǒng)世俗的目光”，無論如何，男生正成為線上美妝產(chǎn)品增量最大的消費(fèi)群體。那么，面對(duì)這一逐漸興起的消費(fèi)群體，美妝領(lǐng)域的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域，又是如何看待這一輪商機(jī)呢？

廠商試水 渠道觀望

在華強(qiáng)北明通美妝城里，一戶商家櫥窗上的LED顯示屏吸引了懂懂筆記的注意力：“彩妝、護(hù)膚品，高端定制，男士專用......”

這家店面內(nèi)的一位中年女店員告訴懂懂筆記，其所屬的化妝品企業(yè)是做OEM、ODM的二十年老廠，有不少網(wǎng)紅彩妝、護(hù)膚品品牌，都是他們企業(yè)貼牌代工的。只不過，過去企業(yè)一直專注于女士彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品。

“去年底，聽老板決定說要上線男士專用的彩妝產(chǎn)品，那時(shí)候我還覺得挺可笑呢?！彼χ硎荆挠^念里男人就應(yīng)該不修邊幅、不拘小節(jié)，“但廠里的負(fù)責(zé)人說，現(xiàn)在男生化妝也是普遍現(xiàn)象，要跟得上潮流。”

目前，這家店里的男士彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品，是和其他常規(guī)產(chǎn)品放在一塊展示、批發(fā)的。據(jù)這位店員透露，拿女士美妝產(chǎn)品的大多是線下連鎖門店和零售店，而批發(fā)男士錫類產(chǎn)品的，大多都是電商和微商團(tuán)隊(duì)。

“銷量還行吧，可能是現(xiàn)在專門開發(fā)給男性使用的化妝品不是很多，一些做電商的經(jīng)銷商愿意嘗試嘗試?！彼嬖V懂懂筆記，男士護(hù)膚品現(xiàn)在已經(jīng)很常見，但男士專用彩妝并不多見。但她了解到，由于男生化妝的比例逐漸增多，不少國(guó)際品牌都在開發(fā)專門的男士專用彩妝產(chǎn)品了，“GUCCI，CHANEL都有了，不排除其它知名彩妝品牌也會(huì)推出男士專用產(chǎn)品，感覺市場(chǎng)還有很大的潛力?！?/p>

明通美妝城里經(jīng)營(yíng)“男士專用美妝”的店面很少，在另外一家店里，一位負(fù)責(zé)批發(fā)和經(jīng)銷商加盟的主管正好在場(chǎng)。這位精明的女主管或許是將懂懂筆記當(dāng)做了潛在“批發(fā)客戶”，詳細(xì)介紹了一下其所在廠家的男士專用美妝系列產(chǎn)品，并且強(qiáng)調(diào)，目前市場(chǎng)上知名男士彩妝品牌幾乎是空白，此時(shí)搶占市場(chǎng)先機(jī)，培養(yǎng)男性消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣最為恰當(dāng)。

“可能還是受制傳統(tǒng)思維影響吧，現(xiàn)在男士彩妝主要是通過電商、微商渠道在賣，最好賣的是眉筆、唇膏、粉底等產(chǎn)品?！彼钢昀镆豢畎b樸素的男士唇膏說，這是上季度的明星產(chǎn)品，“這款唇膏一個(gè)月批出去上萬支，都快賣斷貨了?！?/p>

除此以外，這位主管還透露，她了解到深圳本地幾家專營(yíng)男士美妝批發(fā)的大經(jīng)銷商，近幾個(gè)月來生意也很火爆，爽膚水、洗面奶、保濕面霜都是呈逐月上漲，“如果你要是做男士美妝的網(wǎng)店，可以注意一下這幾個(gè)品類?！?/p>

近幾年隨著“小鮮肉”、日韓男星，以及互聯(lián)網(wǎng)、直播平臺(tái)“男妝博主”的興起，很多男生也都開始習(xí)慣于出門化妝，開始追求細(xì)膩、精致的儀表儀態(tài)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度全國(guó)化妝品零售額為753億元，與去年同期相比增長(zhǎng)10.9%。而一些業(yè)內(nèi)人士通過天貓、淘寶等網(wǎng)店的數(shù)據(jù)得出了分析結(jié)果：男性美妝產(chǎn)品正是增量的主要構(gòu)成主體。

【結(jié)束語】

雖然男性化妝并不意味著就要和“娘炮”、陰柔畫上等號(hào)，但在大眾意識(shí)形態(tài)中，修眉、化妝、做發(fā)型甚至戴美瞳，仍然不是主流文化。因此男士美妝市場(chǎng)只是在部分城市、不分年齡段的男性消費(fèi)者中流行。

那么，這股趨勢(shì)會(huì)變成一股更大的商業(yè)潮流嗎？懂懂認(rèn)為，隨著泛娛樂文化的影響，公眾觀念和消費(fèi)趨勢(shì)的也在改變，男性美妝行業(yè)的崛起不是虛妄，而是即將成為現(xiàn)實(shí)。在這股趨勢(shì)中，也只有那些眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不圖小利不圖快錢的參與者，才會(huì)成為與趨勢(shì)共同成長(zhǎng)的玩家?！笆繛閻偧赫呷荨?，或許并不是一句玩笑話。

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