摘要：外有強(qiáng)敵環(huán)伺，內(nèi)有接班之困。辣椒醬江湖風(fēng)云再起，老干媽能否經(jīng)得起挑戰(zhàn)？

闖入者

一個(gè)突然闖入的外行人打破了辣醬行業(yè)的寧靜。

2016年5月11日，老牌歌星林依輪創(chuàng)立的辣醬品牌“飯爺”正式在天貓、京東上線。

“飯爺”辣醬推出了松露油杏鮑菇辣醬、佐飯香牛菇王辣醬等4款產(chǎn)品，定價(jià)26元至39元不等，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)及年輕的互聯(lián)網(wǎng)群體。

帶著明星光環(huán)的“飯爺”迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，上線2天就賣出3萬瓶。

為了帶貨，林依輪還開直播與粉絲互動(dòng)，同時(shí)在線觀看人數(shù)超過657萬。在直播的兩個(gè)小時(shí)里，“飯爺”辣醬淘寶店銷售額破百萬，12小時(shí)銷售額超300萬元。

上線僅3個(gè)月，“飯爺”便獲得8300萬元融資，估值達(dá)到3.6億元。

“飯爺”明星加互聯(lián)網(wǎng)模式的成功很快引來大批模仿者。

2016年9月，相聲演員岳云鵬創(chuàng)立“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”，上線第一個(gè)月就賣出1.86萬瓶辣醬。而后，演員黃磊也牽手呷哺呷哺推出自己的辣醬品牌。

“飯爺”的橫空出世打響了辣醬戰(zhàn)爭的第一槍。

人們突然意識(shí)到平日里被忽視的辣醬行業(yè)廣闊天地，大有可為。

2018年，我國辣醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)320億元，且每年仍以7%以上的速度持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2020年底，我國辣醬市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到400億元。

行業(yè)龍頭老干媽2016年銷售額約為45億元。粗略估算，我國辣醬行業(yè)至少還可以容納6個(gè)與老干媽同等體量的企業(yè)。

越來越多創(chuàng)業(yè)者涌入這個(gè)賽道。

2017年，被稱作“辣醬爆發(fā)元年”，辣醬品牌遍地開花。“不添加”“食療保健”“美容養(yǎng)顏”等新概念層出不窮。新玩家們八仙過海，各顯神通。

創(chuàng)業(yè)門檻更低的互聯(lián)網(wǎng)成了最好的舞臺(tái)。

一眾互聯(lián)網(wǎng)辣醬品牌取得了不錯(cuò)的銷售成績，新晉的互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬品牌開始迅速搶占傳統(tǒng)辣椒醬的電商市場(chǎng)。

更大的暗流正在涌動(dòng)。

這股創(chuàng)業(yè)熱潮很快引起了巨頭們的注意。

2017年9月，中糧糖業(yè)表示，未來公司番茄業(yè)務(wù)將邊緣化，辣椒醬將成為新方向。

涪陵榨菜也透露，未來的并購方向?qū)?huì)瞄準(zhǔn)醬類產(chǎn)品企業(yè)。而占據(jù)調(diào)味醬80%市場(chǎng)份額的辣醬大概率會(huì)成為首選。

呷哺呷哺、海底撈、味千拉面等餐飲品牌也陸續(xù)加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭。

明星、普通創(chuàng)業(yè)者、跨界巨頭……幾乎所有人都想從準(zhǔn)入門檻不高、市場(chǎng)空間廣闊的辣醬行業(yè)分一杯羹。

老干媽受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

“后來者”老干媽

別看老干媽如今貴為行業(yè)老大，一副守擂者的姿態(tài)。它其實(shí)也是個(gè)“后來者”。

辣椒原產(chǎn)于美洲，直到15世紀(jì)才跟隨哥倫布的腳步來到歐洲，隨后征服了全世界四分之三的人口。

明朝末年，辣椒從海、陸兩條絲綢之路陸續(xù)傳入中國，由此形成了我國以云貴、甘陜?yōu)榇淼哪媳眱膳墒忱比巳海矊?duì)中國川菜等菜系帶來了一場(chǎng)革命。

辣椒傳入中國之初多用作觀賞或藥用，到清道光年間才普遍吃辣椒。

古時(shí)鹽貴，平常人家吃不起。辣椒成了最好的替代品，辣醬也應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)湖南省雙峰縣志記載，早在公元16世紀(jì)（明崇禎年間），雙峰縣城（原屬湘鄉(xiāng)縣）永豐鎮(zhèn)一帶就有人開始曬制永豐辣醬。永豐有順口溜：“三兩米，噴噴香，冇得菜，夾辣醬?！?/p>

17世紀(jì)中期，蔡氏兄弟先后在永豐鎮(zhèn)辦起了蔡廣祥、蔡廣益、蔡順益3家醬園，開作坊生產(chǎn)辣醬的先河。清咸豐年間，湘軍統(tǒng)帥曾國藩曾進(jìn)獻(xiàn)永豐辣醬給咸豐皇帝品嘗，而后成為皇家貢品，名聲大噪。

蔡和森與永豐辣醬淵源頗深。其祖父蔡壽崧是蔡廣益醬園的繼承人，到蔡和森父親那一代斷了傳承。13歲那年，蔡和森被父親送到蔡廣祥辣醬店當(dāng)學(xué)徒，到16歲學(xué)徒期滿，他離開家鄉(xiāng)立志讀書救國。

上世紀(jì)80年代初，雙峰縣幾乎家家都制作辣醬，永豐辣醬不僅暢銷全國各地，還遠(yuǎn)銷日本、美國市場(chǎng)。

1986年，雙峰縣成立國營永豐辣醬總公司。此時(shí)的永豐辣醬是絕對(duì)的行業(yè)龍頭，年產(chǎn)辣醬1570噸，營收超400萬元，盈利約70萬元。

盛極一時(shí)的永豐辣醬無論如何也想不到，多年后，它會(huì)敗給一個(gè)大字不識(shí)幾個(gè)的農(nóng)村婦女。

這時(shí)候，陶華碧正背著七八十斤重的背簍，步行10里路到附近的學(xué)校去售賣米豆腐（貴州特色涼粉）。她借用村委會(huì)的兩間房子，辦起辣醬加工廠，放張自己的照片在瓶子上，取名“老干媽”，已經(jīng)是10年后的事了。

但10年足以扭轉(zhuǎn)乾坤。

一邊是簡單樸素的陶華碧認(rèn)準(zhǔn)死理，專注炒辣椒，生意越做越大；一邊是擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，稱霸市場(chǎng)的永豐辣醬“自毀長城”。

國營永豐辣醬總公司成立后，一時(shí)間供不應(yīng)求。

管理層認(rèn)為，永豐辣醬的古法傳承是其暢銷的根本原因，沒有必要引進(jìn)現(xiàn)代化生產(chǎn)線。這導(dǎo)致產(chǎn)能不足問題日漸凸顯。

一些分公司為了擴(kuò)充產(chǎn)能，開始收購?fù)獾乩苯反姹镜乩苯?，并且任意縮短工藝流程，甚至摻雜面粉、豆渣。永豐辣醬的品牌形象受到巨大沖擊，很快被市場(chǎng)拋棄。

“后來者”老干媽不戰(zhàn)而勝。

老干媽與永豐辣醬之爭正應(yīng)了《阿房宮賦》那句話，“滅六國者，六國也，非秦也。族秦者，秦也，非天下也?！?/p>

不過，這句話的后半句是，“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)哀后人也?！?/p>

面對(duì)“后來者”，老干媽同樣不可掉以輕心。

打倒老干媽？

老干媽成功后，挑戰(zhàn)者眾多。

第一批挑戰(zhàn)者的技術(shù)很粗糙：就一個(gè)字，抄。

最多的時(shí)候，陶華碧一年就遇到超過50種冒牌貨，相當(dāng)頭疼。

平日里甚是“講感情”的陶華碧這次也沒法“講感情”了。她開始花大力氣打假。

當(dāng)時(shí)，市面上出現(xiàn)了一款湖南老干媽，外包裝和陶華碧的貴州老干媽幾乎一模一樣，除了頭像和廠標(biāo)信息，其它很難分辨。

貴州老干媽雖然擁有包裝專利，可湖南老干媽同樣擁有國家專利局授予的外觀專利，從法律上講并沒有問題。

陶華碧的倔勁來了，她追著湖南老干媽打了整整3年官司，數(shù)次和國家商標(biāo)局“斗法”。在時(shí)任貴陽市市長孫國強(qiáng)和中國“入世”首席談判代表龍永圖的極力斡旋下，貴陽老干媽最終打贏了這場(chǎng)官司。

2003年5月，陶華碧如愿獲得國家商標(biāo)局的注冊(cè)證書。這起案件也被評(píng)為2003年中國十大典型維權(quán)案例。

為了防止侵權(quán)，陶華碧每年設(shè)置了3000萬元“打假專項(xiàng)資金”，并一口氣注冊(cè)了“老于媽”“媽干老”“老干爹”等114個(gè)商標(biāo)。

老干爹跟著遭了殃。

老干爹與老干媽幾乎是同期創(chuàng)立，創(chuàng)業(yè)故事也如出一轍：同樣是貴州企業(yè)，同樣是開飯館起家，店里辣椒醬大受歡迎，“老干爹”這一品牌也是因?yàn)榈昀飵煾当活櫩头Q作老干爹而得名。

老干爹的市場(chǎng)份額一度與老干媽平分秋色，且同是油辣椒國家標(biāo)準(zhǔn)參與制定者之一。

2002年，老干媽一紙?jiān)V狀把貴州老干爹食品有限公司告上法庭，起訴“老干爹”冒用自己的商標(biāo)，借老干媽之名大肆行銷，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

老干爹創(chuàng)始人鄧承俊傻了眼：明明是自家品牌，怎么就成了冒牌貨？

最終，搶先注冊(cè)商標(biāo)的老干媽勝訴。2007年，老干爹被迫退出市場(chǎng)。

老干爹第二代傳承人不服，提出申訴。幾經(jīng)波折，2011年，國家工商總局最終裁定“老干爹”商標(biāo)歸原持有人貴州老干爹食品有限公司所有。

但老干爹已闊別市場(chǎng)近5年，只能重頭再來。如今的老干爹年產(chǎn)值約3億元，不及老干媽的零頭。

“啞巴吃黃連，有苦說不出”。老干媽第二批挑戰(zhàn)者的滋味，只有老干爹自己清楚。

如今，第三批挑戰(zhàn)者集結(jié)成軍，來勢(shì)洶洶。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是挑戰(zhàn)者最大的依托？好，我就用你的平臺(tái)打敗你。

深耕線下渠道多年的老干媽如今也穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷量冠軍的寶座。

挑戰(zhàn)者的營銷方式層出不窮？好，我就用你的方式打敗你。

2018年9月10日，春夏紐約時(shí)裝周上，以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像、兩只袖子分別印有中文“國民女神”和英文“sauces queen（辣醬皇后）”字樣的衛(wèi)衣亮相T臺(tái)，爆紅網(wǎng)絡(luò)。

老干媽天貓旗艦店趁勢(shì)乘勢(shì)推出：“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐售價(jià)1288元；滿1999元送OC定制衛(wèi)衣；滿999元送OC定制圍裙等促銷活動(dòng)。

借此活動(dòng)，老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。

辣醬行業(yè)雖然準(zhǔn)入門檻不高，沒有明顯技術(shù)壁壘，但想要挑戰(zhàn)老干媽仍舊很難。

老干媽的規(guī)模效應(yīng)帶來超強(qiáng)的議價(jià)能力和成本控制能力，老干媽將產(chǎn)品價(jià)格死死卡在8-12元區(qū)間。這意味著“低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場(chǎng)”。

此外，老干媽還具有超強(qiáng)的品牌壁壘和渠道壁壘：品牌知名度和認(rèn)可度難以逾越；線下渠道更是堪稱調(diào)味品中的可口可樂。

不過，15%左右的市場(chǎng)份額并不足以讓老干媽藐視這些挑戰(zhàn)者。

辣醬行業(yè)如今仍處于較為原始的狀態(tài)，行業(yè)集中度較低。老干媽之外，5000多家辣椒醬企業(yè)瓜分著近300億的市場(chǎng)份額。

辣醬產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書預(yù)測(cè)，隨著資本進(jìn)入，2020年前后，辣醬行業(yè)將由分散走向集中。未來，再出現(xiàn)一家45億以上體量的公司也并非絕無可能。

風(fēng)雨飄搖的老干媽

創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。

對(duì)老干媽而言，眼下最大的挑戰(zhàn)并非來自外部，而在自身。

堅(jiān)持“不上市、不貸款、不融資”的老干媽是個(gè)典型的家族式企業(yè)。2014年6月之前，長子李貴山持股49%；次子李輝（曾用名，現(xiàn)為李妙行）持股50%；陶華碧本人持股1%。

2014年6月，老干媽股權(quán)結(jié)構(gòu)變更，陶華碧將個(gè)人股權(quán)給了次子，李妙行持股51%，李貴山持股49%。這也意味著老干媽進(jìn)入了“后陶華碧時(shí)代”。

兩個(gè)兒子分工明確：李妙行主內(nèi)，李貴山主外。

目前，李妙行已全面掌管老干媽的辣椒王國，接管了各處分公司和春梅釀造廠。而李貴山旗下資產(chǎn)眾多，涉及酒店、地產(chǎn)、投資等多個(gè)領(lǐng)域。

陶華碧倒是悠游自在，可以坐著那輛拉風(fēng)的“貴A8888”限量版勞斯萊斯去打“捉雞”（貴州的一種麻將玩法）了。

可老干媽卻變得動(dòng)蕩不安。

2019年5月，老干媽的配方泄露。經(jīng)查明，老干媽公司離職人員賈某帶著配方轉(zhuǎn)投他廠，生產(chǎn)同一味道“老干媽”，令老干媽損失1000多萬。

2019年8月6日，老干媽廠區(qū)失火，無人員傷亡，但失火廠房的產(chǎn)能占老干媽總產(chǎn)能的近三分之一。

處于二代接班期的老干媽管理問題可見一斑。

多年來，陶華碧的管理方法很簡單：就是當(dāng)“干媽”。

公司2000多名員工，她能叫出60%的人名，并記住了很多人的生日；每個(gè)員工結(jié)婚她都要親自當(dāng)證婚人；員工出差，她會(huì)親手煮幾個(gè)雞蛋，然后親自把人送上車；員工反映吃住難，陶華碧當(dāng)即拍板：所有員工食宿全包……

她管理更多靠的是自己的人格魅力。這不是規(guī)章制度，沒法照搬照抄，更不是能輕易學(xué)來的。這或許也是為什么老干媽在李妙行手中問題頻發(fā)。

陶華碧的生意經(jīng)也很簡單：最初怎么做辣醬，以后還這么做。

可是，靠味道和口碑打天下的老干媽卻頻繁被指味道變差了。甚至有貴州本地人爆料，稱其原材料以次充好，靠大量使用味精來拿味。

此前，老干媽用的一直是貴州辣椒。

據(jù)《商界》雜志報(bào)道，老干媽一度讓貴州的辣椒供貨商怨聲載道。老干媽每年召開招標(biāo)會(huì)，由中標(biāo)企業(yè)供貨，如果市場(chǎng)價(jià)高于簽訂的供貨價(jià)，就必須按照供貨價(jià)供貨，甚至虧本都要供。

由于貴州本地辣椒供需緊張，價(jià)格也是逐年飆升。

之后，老干媽開始棄用貴州辣椒，改用河南省漯河市產(chǎn)的辣椒。

一位經(jīng)銷商透露，貴州辣椒價(jià)格基本維持在12~13元/斤，河南辣椒價(jià)格是7元/斤，一斤至少高出5塊錢，1噸就是1萬塊。他們知名度起來之后，就開始慢慢減少貴州辣椒，不斷增加外地辣椒的用量，直到2011年徹底不用。

老干媽一年大概需要用4萬噸辣椒，也就是說使用河南辣椒每年可以省下4億元。在原材料不斷上漲的情況下，老干媽多年不漲價(jià)的秘密或許也在于此。

為了節(jié)省成本而影響產(chǎn)品口感，這無異于拿老干媽的招牌在賭。

此外，陶華碧留下的部分“成功經(jīng)驗(yàn)”如今也成了老干媽難以逾越的發(fā)展瓶頸。

上世紀(jì)90年代末，正值進(jìn)城務(wù)工大軍興起，陶華碧的產(chǎn)品和價(jià)格定位瞄準(zhǔn)的正是這批農(nóng)民工。彼時(shí)的人口紅利助飛了老干媽，卻也造成了如今產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)群體的單一性。

老干媽很早就開始走出國門，產(chǎn)品價(jià)格普遍比國內(nèi)高六七倍。陶華碧說，“我是中國人，我不賺中國人的錢，我要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢。”

現(xiàn)實(shí)是，多年過去了，老干媽海外銷售額占比幾乎可以忽略不計(jì)，并沒能賺到外國人的錢。美國辣醬依然是“是拉差”的天下。

陶華碧不懂資本，對(duì)資本有一種天然排斥，“上市、融資這些東西我一概不懂，我只知道一上市，就可能傾家蕩產(chǎn)。上市那是欺騙人家的錢，所以我堅(jiān)決不上市”。

“不上市、不貸款、不融資”原則雖傳為佳話，卻也讓老干媽失去了很多機(jī)會(huì)。

沉穩(wěn)低調(diào)的另一面是容易過分保守。陶華碧成就了老干媽，卻也畫地為牢，用她的目之所及刻下了老干媽的天花板。

“后陶華碧時(shí)代”，老干媽不再如當(dāng)年那般勇猛無敵。

挑戰(zhàn)者紛至沓來，“破局者”出現(xiàn)或許只是時(shí)間問題。