凱文·凱利曾在其著作《必然》中提到，“在信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人的注意力?！倍⒁饬Γ瑒t關(guān)系著行業(yè)、企業(yè)、平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿εc未來(lái)。

為了爭(zhēng)奪注意力并實(shí)現(xiàn)自身的騰飛，積極拓展、拉新的“下沉”成為互聯(lián)網(wǎng)、零售等行業(yè)的主流趨勢(shì)。

而大部分行業(yè)玩家具體的“下沉”策略，往往是開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。比如定位于音樂(lè)短視頻社區(qū)的抖音，通過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的下沉，如今在廣袤田野中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。從小鎮(zhèn)青年到留守大媽，從小朋友到蒼蒼老者，都以玩抖音為時(shí)尚。

不過(guò)，如果僅僅將下沉局限于農(nóng)村下場(chǎng)，卻顯得有些偏頗。在新形勢(shì)下，下沉也應(yīng)該有更新的涵義。就在蘇寧易購(gòu)818“燃就現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍直截了當(dāng)?shù)乇硎?，“相比起同行們把下沉指向農(nóng)村市場(chǎng)，蘇寧對(duì)下沉有不同的理解，所以我們把下沉做到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的同時(shí)，也豐富著在社區(qū)場(chǎng)景的布局，下沉到社區(qū)，城鄉(xiāng)一體，統(tǒng)籌規(guī)劃?！?/p>

為了讓下沉全面觸及社區(qū)、縣鎮(zhèn)兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，蘇寧物流則打響了一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，扮演著橋梁、連接者的角色。最終，在下沉的積極推進(jìn)后，蘇寧易購(gòu)的全場(chǎng)景零售方案迅速成型。

向雙場(chǎng)景持續(xù)下沉

零售行業(yè)，是下沉的主戰(zhàn)場(chǎng)。

為了讓下沉更為順暢，眾多零售企業(yè)依托自身優(yōu)勢(shì)展開(kāi)了積極布局。如阿里將旗下幾乎所有業(yè)務(wù)擰成一股繩，嘗試展開(kāi)一場(chǎng)在下沉市場(chǎng)的“合圍戰(zhàn)”。不過(guò)缺少社交資源的阿里事倍功半，尚處于努力前行的狀態(tài)。

京東則以“刷墻”的迅猛姿態(tài)，吹響了在下沉市場(chǎng)開(kāi)拓的號(hào)角。在經(jīng)歷了百萬(wàn)便利店等嘗試之后，京東還是回歸“原始”——借助微信的一級(jí)入口以更輕松的社交資源來(lái)拓展下沉市場(chǎng)。對(duì)于阿里和京東來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)更多的像是一場(chǎng)由上而下展開(kāi)的賦能之舉。

這樣的做法已經(jīng)取得了一定成效，不過(guò)零售行業(yè)是瞬息萬(wàn)變的，下沉更不可能一蹴而就。相反的是，下沉必須要與零售行業(yè)的嬗變相契合。

7月23日，中國(guó)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，下沉用戶的特征是對(duì)品質(zhì)有要求、線上信任度低、熟人社交影響大。同時(shí)，線下正在驅(qū)動(dòng)線上，各種線下體驗(yàn)場(chǎng)景不斷出現(xiàn)。

在這樣的大背景下，零售行業(yè)對(duì)下沉必須有全新的理解和舉措。而身為零售行業(yè)的領(lǐng)軍者之一，蘇寧易購(gòu)對(duì)下沉有著全新理解。在蘇寧易購(gòu)看來(lái)，下沉不僅有包括農(nóng)村在內(nèi)的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，還包括社區(qū)這一消費(fèi)場(chǎng)景。

按照侯恩龍的解釋，“社區(qū)是我們每天和消費(fèi)者距離100米的接觸，縣鎮(zhèn)是我們每天和消費(fèi)者距離3、4公里的接觸。”因此，蘇寧易購(gòu)的下沉是通過(guò)對(duì)社區(qū)、縣鎮(zhèn)這兩大消費(fèi)場(chǎng)景的開(kāi)拓，無(wú)縫觸達(dá)至消費(fèi)者的生活中心。

玩轉(zhuǎn)全新下沉之舉，蘇寧易購(gòu)有著自身的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。為了構(gòu)建距離消費(fèi)者最近的零售場(chǎng)景，蘇寧易購(gòu)主要是將蘇寧小店、零售云店作為深耕下沉市場(chǎng)的渠道根基。

據(jù)了解，截至目前，蘇寧全國(guó)各業(yè)態(tài)門店已超過(guò)1.2萬(wàn)家。其中，蘇寧小店累計(jì)服務(wù)城市71座、社區(qū)超過(guò)3.5萬(wàn)個(gè)、超過(guò)1.2億消費(fèi)者。在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，零售云門店突破3000家。

在蘇寧易購(gòu)看來(lái)，社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)高頻次、高復(fù)購(gòu)、低客單價(jià)的特性。而蘇寧小店一方面以緊密的點(diǎn)位布局、爆款商品及增值服務(wù)獲取前端流量，另一方面則背靠供應(yīng)鏈及蘇寧物流、金融、IT體系做后端支撐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)銷售，讓熟客關(guān)系落到實(shí)處。

在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，零售云則將蘇寧易購(gòu)內(nèi)外部供應(yīng)鏈、銷售、物流、金融等全價(jià)值鏈資源融為一體，讓時(shí)代紅利全面凸顯出來(lái)。對(duì)縣鎮(zhèn)用戶而言，他們能夠通過(guò)零售云門店購(gòu)買家電3C、母嬰、體育、家居、酒水等多元商品，讓自身的一站式購(gòu)物需求得以滿足。

同時(shí)，在818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)期間，蘇寧易購(gòu)還帶來(lái)了更為接地氣的下沉策略。如蘇寧小店開(kāi)啟3.0模式的升級(jí)，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)也迎來(lái)大促熱潮。由此，蘇寧易購(gòu)再度夯實(shí)在社區(qū)、縣鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

物流扮演連接者角色

下沉，能夠在更多人群中開(kāi)辟潛力巨大的商業(yè)空間與價(jià)值。

而要完成讓零售行業(yè)耳目一新的下沉探索，就必須真正讓自身與人群建立起良好的價(jià)值連接點(diǎn)、觸達(dá)點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，要想做到高效率又人性化的下沉，物流的重要性毋庸置疑。物流能夠成為連接零售企業(yè)與消費(fèi)者的最佳載體，打造更有溫度的消費(fèi)場(chǎng)景。

在業(yè)內(nèi)同儕還在舉集團(tuán)之力下沉?xí)r，蘇寧易購(gòu)已找到一個(gè)破局之匙。以做科技和效率驅(qū)動(dòng)的物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)為目標(biāo)的蘇寧物流，就在串聯(lián)社區(qū)、縣鎮(zhèn)雙場(chǎng)景，并讓它們實(shí)現(xiàn)全面煥新。

讓社區(qū)、縣鎮(zhèn)雙場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)蛻變，蘇寧物流的自信和底氣來(lái)自自身的實(shí)力。截止今年第一季度，蘇寧倉(cāng)儲(chǔ)總面積964萬(wàn)平方米，規(guī)劃2020年達(dá)到2000萬(wàn)平方米。60000+物流節(jié)點(diǎn)，17000+干支線形成通達(dá)全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)98%的地區(qū)。

更重要的是，“1小時(shí)服務(wù)圈”經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，覆蓋全國(guó)15萬(wàn)以上社區(qū)，以當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)為核心的配送時(shí)效覆蓋全國(guó)90%以上城市的用戶。這樣的實(shí)力，決定著蘇寧物流能夠承擔(dān)起下沉的重任。

針對(duì)下沉，蘇寧物流已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備。目前，蘇寧物流持續(xù)強(qiáng)化自身智慧零售全場(chǎng)景服務(wù)能力，主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈全鏈路和末端全觸達(dá)兩方面。而這兩方面，恰恰與社區(qū)、縣鎮(zhèn)消費(fèi)場(chǎng)景能夠無(wú)縫融合。

以供應(yīng)鏈全鏈路為例，其能夠?yàn)樯虘艉拖M(fèi)者提供貨物到倉(cāng)、到店，乃至到家的服務(wù)。這樣一來(lái)，蘇寧物流可直接讓渠道下沉至社區(qū)、縣鎮(zhèn)。從供應(yīng)鏈全鏈路的縱向拓展來(lái)看，蘇寧物流以服務(wù)能力為核心紐帶，實(shí)現(xiàn)商品的快速打通，完成渠道建設(shè)的多維升級(jí)。

在末端全觸達(dá)方面，社區(qū)物流、縣鎮(zhèn)物流、生活幫都是蘇寧物流最重要的末端解決方案。比如基于社區(qū)物流的蘇寧秒達(dá)服務(wù)，已經(jīng)圍繞全國(guó)6000余家蘇寧小店提供涵蓋多類型社區(qū)商業(yè)形態(tài)的即時(shí)配送服務(wù)。

縣鎮(zhèn)物流的優(yōu)勢(shì)，則主要體現(xiàn)在蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心。蘇寧物流以“24小時(shí)達(dá)、24小時(shí)安裝”讓更多偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者零距離接觸更為完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。再加上提供“在身邊”家庭生活一站式服務(wù)的“生活幫”，蘇寧物流已經(jīng)將觸角延伸至消費(fèi)者生活的方方面面。

通過(guò)在物流領(lǐng)域的環(huán)環(huán)相扣，蘇寧物流其實(shí)已經(jīng)掌握下沉這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役的“爆破點(diǎn)”。通過(guò)對(duì)物流領(lǐng)域的深耕，蘇寧易購(gòu)以創(chuàng)新模式探索下沉的多維變化，將整個(gè)零售行業(yè)推向新高度和更為廣闊的空間。

全場(chǎng)景零售即將到來(lái)

從蘇寧易購(gòu)818的不斷下沉、物流能力呈現(xiàn)等方面來(lái)看，其正在積極應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)環(huán)境。

這是因?yàn)?，?dāng)下零售行業(yè)消費(fèi)者、貨、場(chǎng)景都在“變”。如果零售企業(yè)不能做出針對(duì)性的變革，那么就有可能被時(shí)代風(fēng)潮拋在身后。

為了契合層出不窮的變化、促進(jìn)消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，蘇寧易購(gòu)顯然做好了充分應(yīng)對(duì)。在社區(qū)、縣鎮(zhèn)雙場(chǎng)景的下沉，正是蘇寧易購(gòu)不斷展開(kāi)變革之舉的縮影和集中體現(xiàn)。

而在接下來(lái)，蘇寧易購(gòu)還將基于多方面優(yōu)勢(shì)，以全場(chǎng)景零售為方向持續(xù)推進(jìn)。

在818發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)正式發(fā)布全場(chǎng)景零售的黃金法則。按照蘇寧易購(gòu)的解釋，全場(chǎng)景零售的核心和本質(zhì)，是對(duì)場(chǎng)景的重構(gòu)、體驗(yàn)和交付。對(duì)此，侯恩龍?zhí)岬?，蘇寧的全場(chǎng)景不再是有限的、單一的場(chǎng)所，而是業(yè)態(tài)、場(chǎng)景和業(yè)務(wù)等層面的重構(gòu)布局。

除了下沉之外，蘇寧易購(gòu)還基于蘇小團(tuán)、推客和拓客搭建的社群矩陣，實(shí)現(xiàn)線上實(shí)時(shí)覆蓋。目前，蘇寧易購(gòu)已招募100萬(wàn)個(gè)社群，依托社群覆蓋效應(yīng)，觸達(dá)用戶超過(guò)5億。最終，蘇寧易購(gòu)持續(xù)為百萬(wàn)社群賦能，通過(guò)該匹配用戶需求，實(shí)現(xiàn)圈層用戶人群+產(chǎn)品+社群運(yùn)營(yíng)的模式。

左手下沉、右手社群生意，讓蘇寧易購(gòu)與消費(fèi)者之間的距離為“零”。由此，蘇寧易購(gòu)成為與消費(fèi)者最近的零售場(chǎng)景和最豐富的全場(chǎng)景零售平臺(tái)。尤其是此次818購(gòu)物節(jié)，蘇寧易購(gòu)帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)新體驗(yàn)——“有的逛、值得買、在身邊”。

蘇寧易購(gòu)的種種舉措，是對(duì)零售的一次追溯本質(zhì)之旅。不同的舉措會(huì)觸及不同的消費(fèi)場(chǎng)景與圈層，觸達(dá)更多的消費(fèi)者?？梢钥吹剑K寧易購(gòu)從更為廣闊的視角，來(lái)重新詮釋消費(fèi)者與零售企業(yè)、商戶之間的聯(lián)系。這樣帶有時(shí)代溫度與服務(wù)情懷的零售之舉，無(wú)疑將獲得更多人群的關(guān)注和青睞。

〖科技說(shuō)說(shuō)〗由資深媒體人，前和訊網(wǎng)、21世紀(jì)網(wǎng)科技頻道主編劉勇創(chuàng)辦。專注于文娛、金融、新零售、智能科技等領(lǐng)域。商務(wù)合作及內(nèi)容轉(zhuǎn)載，請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簆intech001。