咸蛋黃、醬油味、櫻桃酒、花椒鳳梨、無花果鵝肝、川貝枇杷膏……今年夏天，一批另類口味雪糕、冰淇淋來襲，最火的當(dāng)屬咸蛋黃雪糕。每日優(yōu)鮮提供的華北市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，銷售第一的咸蛋黃雪糕占5-6月整個(gè)品類銷量的16.2%。

這款雪糕樣子也很萌，像兩個(gè)被切開的蛋黃，奶味的甜跟蛋黃的咸搭配，雖然不是每個(gè)人都喜歡，但紅火程度足以讓你至少嘗試一次。

它的火爆也不是從近期開始。從2018年底起，抖音、小紅書、微博上，這種萌萌的雪糕就開始給大家種草，社交味比奶香味更濃。而線下商超、便利店也會(huì)迎合消費(fèi)者好奇心，給這個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品特別打出招牌。

美味的雪糕承載著許多人對(duì)夏天和童年的記憶，2019年夏季這個(gè)市場(chǎng)尤其熱鬧。從網(wǎng)紅新品到懷舊重現(xiàn)，從線下便利店到線上大促，最重要的是，大家發(fā)現(xiàn)，自己的選擇不再僅僅是哈根達(dá)斯或是老冰棍了。

網(wǎng)紅雙黃蛋的誕生

生產(chǎn)雙黃蛋雪糕的奧雪，是遼寧營(yíng)口的一家冰品企業(yè)，成立已經(jīng)20年。賣了20年雪糕，每年要為幾十款新品做嫁衣，但這是奧雪第一次“遭遇”全國(guó)范圍的爆款。

這個(gè)產(chǎn)品上市半年，已經(jīng)在全國(guó)一二線城市總共銷售超過了3600萬支。不過，在對(duì)話《商界》時(shí) ，奧雪負(fù)責(zé)人曾感慨，行業(yè)“真的太難了”——冷飲行業(yè)是快消江湖里廝殺最殘酷的，每年都必須不斷推陳出新；一家企業(yè)每年要向市場(chǎng)推20個(gè)以上的新品。而大浪淘沙，新品有時(shí)能存活一兩個(gè)，大多時(shí)候一年的新品全部被市場(chǎng)淘汰。在雙黃蛋之前，奧雪的“區(qū)域”爆品有紅糖冰棍、水晶葡萄等。

雙黃蛋創(chuàng)意來自于2018年的一次頭腦風(fēng)暴式產(chǎn)品會(huì)。奧雪公司的董事長(zhǎng)王克志突發(fā)奇想，喊出了咸蛋黃牛奶雪糕的想法。咸蛋黃豆腐、咸蛋黃焗南瓜、咸蛋黃粽子、咸蛋黃月餅……這種高辨識(shí)度味道這幾年正讓很多人欲罷不能；但把它放到雪糕上、甜味咸味一起，味道怕是會(huì)一言難盡，所以王克志收到了很多反對(duì)。

但萬幸，奧雪還是堅(jiān)持把它做出來了。為了保密，奧雪甚至沒敢直接做成型給客戶看，眾人嘗試的是杯子里的配料?？蛻舴从澈?，王克志心里的石頭才落了地。

但王克志的野心還不僅于此。他知道，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去，已經(jīng)成為快手用戶的他事后對(duì)媒體說了自己的目標(biāo)，“我們想做一支自帶流量的雪糕?！?/p>

經(jīng)過篩選，奧雪圈定抖音、小紅書和新浪微博等年輕時(shí)尚女性扎堆的互聯(lián)網(wǎng)APP平臺(tái)，進(jìn)行集中轟炸式的自我營(yíng)銷。同時(shí)，奧雪敞開了大門。在抖音上，網(wǎng)友可以看到生產(chǎn)全過程，還直接引流到線上旗艦店。奧雪相關(guān)的負(fù)責(zé)人都注冊(cè)了抖音號(hào)，去抖友圈宣傳切磋。

2019年奧雪的幸運(yùn)在于，并沒有采取依靠天價(jià)廣告費(fèi)、尋找流量明星代言等方式，而是通過大膽研發(fā)新口味，依靠自帶流量、自動(dòng)傳播，俘獲消費(fèi)者的味蕾。

網(wǎng)紅帶貨、自媒體、短視頻，疊加電商渠道、冷鏈物流的完整產(chǎn)業(yè)鏈最終幫了奧雪。而雙黃蛋爆紅也帶動(dòng)了奧雪珍珠奶茶雪糕和椰子灰等產(chǎn)品的熱銷?，F(xiàn)在奧雪有多達(dá)170個(gè)SKU，同時(shí)不斷研發(fā)新品、淘汰舊產(chǎn)品。

冷鏈物流的完善讓雙黃蛋有機(jī)會(huì)紅遍全國(guó)，但這其中也有風(fēng)險(xiǎn)。6月21日，溫州市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站發(fā)布的食品監(jiān)督抽檢情況中，奧雪雙黃蛋雪糕被檢出菌落總數(shù)和大腸菌群超標(biāo)。27日，奧雪自查后回應(yīng)：該批次產(chǎn)品出廠質(zhì)量檢驗(yàn)合格，由于零售終端在運(yùn)輸過程中無任何冷鏈保護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況，將配合監(jiān)管部門做好善后處理工作。

老品牌掀起懷舊風(fēng)

和雙黃蛋的幸運(yùn)類似，另一家東北冷飲企業(yè)早在2014年夏天享受了一夜爆紅——東北大板的生產(chǎn)商大慶市紅寶石冰激凌有限公司。東北大板包裝就是透明塑料紙一裹，帶著濃濃的樸素懷舊風(fēng)，但口味很棒。

這家工廠歷史更早，是1992年建廠的，到目前配備了10余條大型雪糕、冰淇淋自動(dòng)化生產(chǎn)線，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市和地區(qū)。

另辟蹊徑的銷售模式造就了東北大板。他們最初就沒有選擇進(jìn)大型超市商場(chǎng)，轉(zhuǎn)而主攻分布廣、流動(dòng)人口多的書報(bào)亭和雜貨鋪，并以獨(dú)立冰柜形式展示，甚至給店主補(bǔ)貼電費(fèi)。

省下高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，同時(shí)主打“懷舊、小時(shí)候味道”，讓其成為冷飲界的一匹黑馬。之后，公司也推出了高端系列產(chǎn)品。

不止是東北國(guó)貨品牌，其他老牌冷飲企業(yè)也在重獲關(guān)注。早年的中國(guó)冷飲市場(chǎng)，受限于物流、冷藏等技術(shù)，特別分散，大小城市、甚至縣城都有自己的冷飲廠，服務(wù)周邊幾百公里市場(chǎng)。隨著冷鏈物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這些區(qū)域品牌都有了做大的機(jī)會(huì)；再加上社交媒體環(huán)境的加持，時(shí)時(shí)刻刻都有網(wǎng)紅誕生的機(jī)會(huì)。

2018年夏季，生產(chǎn)光明冷飲的益民食品一廠也意外紅了一把。它生產(chǎn)的鹽水冰棒、冰磚、三色杯堪稱上海人的集體回憶，但產(chǎn)品多年一直沒漲價(jià)，維持1-3元左右。而近年不少中高端冷飲品牌涌入，它們利潤(rùn)高，這讓不少渠道不再賣光明冷飲產(chǎn)品。

于是，去年夏天，四處尋覓不到光明冷飲的粉絲們?cè)谄脚_(tái)上紛紛留言呼吁“求漲價(jià)”，讓這家90多歲的冷飲企業(yè)有些措手不及。公司之后發(fā)聲明，感謝消費(fèi)者支持，會(huì)努力拓展渠道，并保持親民價(jià)格。

2018年底，益民食品一廠進(jìn)入光明乳業(yè)體系；2019年4月，莫斯利安酸奶冰淇淋上市，有兩種口味，原味和玫瑰花味；吃完以后每一根冰棒上還有一句心情物語(yǔ)。

光明提供的數(shù)據(jù)顯示，從4月27日上市不到兩個(gè)月，兩款口味的莫斯利安酸奶冰淇淋合計(jì)共售出192萬根。光明冷飲也有自己的電商渠道，包括天貓旗艦店；也在做渠道聯(lián)合，利用原有的送奶上門渠道，配送冰淇淋。

有意思的是，光明在充分利用自有品牌莫斯利安和酸奶原料時(shí)，還恰好迎合了一個(gè)趨勢(shì)。

研究機(jī)構(gòu)英敏特提供的報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)酸奶冰淇淋的興趣度和食用情況之間有巨大差異：58%的被訪者希望冰淇淋店提供酸奶冰淇淋；但是，酸奶冰淇淋的滲透率僅為35%。這是基于2017年的調(diào)查，當(dāng)時(shí)英敏特就建議，酸奶冰淇淋在市場(chǎng)上還不常見，冰淇淋店要把握機(jī)遇。

新玩家的新玩法

老牌冷飲企業(yè)在低調(diào)創(chuàng)新時(shí)，新入行業(yè)者更有勇氣，花式操作讓人眼花繚亂。

比如鐘薛高，它的雪糕形狀獨(dú)特，圓弧形的瓦片狀頂端還刻了2道鏤空的弧度。據(jù)說這樣的形狀可以讓雪糕在凍了很久之后依然軟糯，不會(huì)像磚頭一樣咬不動(dòng)；此外，每個(gè)雪糕棍上還印有一句話，吃完之后帶來一個(gè)小驚喜。

東北大板和雙黃蛋雪糕是自帶流量式走紅，鐘薛高則是“人工催紅”。2018年5月，鐘薛高才在上海正式亮相，創(chuàng)始人是林盛，最早是從事咨詢行業(yè)，后來創(chuàng)業(yè)做廣告咨詢公司，擅長(zhǎng)策劃、產(chǎn)品打造；他給鐘薛高的差異化定位在于沒有香精、色素、防腐劑等物質(zhì)，90天保質(zhì)期，同時(shí)還有高出普通雪糕幾倍的價(jià)格。

為了迎合年輕的一代，這個(gè)網(wǎng)紅品牌做線下快閃店，也找了代言人，開拓天貓、盒馬等做市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴，并有意識(shí)地通過社交平臺(tái)擴(kuò)充知名度。其中，小紅書是一個(gè)重要的宣傳市場(chǎng)。在小紅書上，搜索鐘薛高能跳出來超4000篇筆記。據(jù)說，在小紅書里每3個(gè)吃貨就有1個(gè)認(rèn)識(shí)鐘薛高。

據(jù)鐘薛高公開的數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一，鐘薛高在開售前42分鐘售出5萬支雪糕，當(dāng)日銷售額突破400萬元。

鐘薛高也要走向線下，計(jì)劃今年8月在上海開體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)明年形成一定規(guī)模的自營(yíng)線下門店；6月，該公司還推出平價(jià)新品“李大橘”，通過傳統(tǒng)線下渠道試水。

便利店是冷飲市場(chǎng)的另一股新勢(shì)力。它們除了可以捧紅某產(chǎn)品，還可以親自操刀。

全家便利店有負(fù)責(zé)人就表示，前一段時(shí)間他們?cè)谥魍埔恍┚W(wǎng)紅款：雙蛋黃冰淇淋、女神紅黃金椰冰淇淋，后者是去年椰子灰的進(jìn)階版；全家自有品牌FAMI冰淇淋的草莓味和抹茶味反響也很好，旗下湃客咖啡冰沙杯也在4月出了草莓芝士味，這幾天又追加了蜜桃味冰沙杯。

命中網(wǎng)紅款的背后，也不容易，通常是一群人在緊鑼密鼓的工作。像全家有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，由商品部和創(chuàng)新研發(fā)中心的人員組成，平時(shí)一直關(guān)注市場(chǎng)最新趨勢(shì)、第三方研究報(bào)告等，從而研發(fā)人氣商品。

商品研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選品，經(jīng)過好幾輪的測(cè)試和鑒定后，研發(fā)商品進(jìn)駐到便利店門店之前的最后一道關(guān)卡是新品會(huì)，全家內(nèi)部每個(gè)月舉辦兩次新品會(huì)。內(nèi)部新品會(huì)通過對(duì)這款商品測(cè)試后，才會(huì)在門店上架銷售。

在新零售戰(zhàn)場(chǎng)上，便利店挖掘與綁定一款創(chuàng)新產(chǎn)品，會(huì)是一件性價(jià)比極高的事情。就像宜家里幾塊錢的杯子、花瓶，新開的超市3塊錢一斤的雞蛋，它們的主要使命不是為了賺錢，而是要吸引你走進(jìn)來。

冷飲因其自身的快消屬性與儲(chǔ)存特性，成為消費(fèi)者最常在便利店購(gòu)買的商品之一，它還可以帶動(dòng)其他商品銷售，所以雪糕冰淇淋成為新零售便利店必爭(zhēng)的領(lǐng)域。

雙黃蛋爆紅背后便利店羅森就功不可沒。最早微博、小紅書上給大家種草的，就是在羅森的產(chǎn)品測(cè)評(píng)里。這家便利店在2019年1月剛剛迎來了在中國(guó)的第2000家店鋪，從2017年2月至今的約2年時(shí)間，羅森店鋪總數(shù)翻了一番。

生鮮冷鏈推手下的市場(chǎng)裂變

新舊勢(shì)力都在冷飲市場(chǎng)布局的背后，是生鮮冷鏈技術(shù)在2018年迎來爆發(fā)，線上消費(fèi)潛力被大力挖掘的結(jié)果。傳統(tǒng)的冰品消費(fèi)渠道趨向融合，廠商可以做到線上線下品類聯(lián)動(dòng)管理。

以每日優(yōu)鮮為例，專門開設(shè)了“暢飲冰鋪”一級(jí)頻道，全程冷鏈，消費(fèi)者下單后，配送員可保證會(huì)員平均36分鐘送達(dá)。截止6月24日之前，華北區(qū)當(dāng)月銷量是290萬根，較5月銷量增長(zhǎng)77%；從年度增長(zhǎng)看，這一區(qū)域雪糕銷售量比去年增長(zhǎng)156%、銷售額增長(zhǎng)249%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)也印證了近兩年的這種趨勢(shì)。2018年家庭消費(fèi)冰品網(wǎng)購(gòu)渠道銷額增速達(dá)到195%，為品類銷額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超過其他渠道。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)冰淇淋的平均價(jià)格高于線下渠道。從童年在街邊邊買邊吃，到線上購(gòu)買家庭食用，電商渠道不僅定義了新的冰淇淋食用場(chǎng)景，也定義了廠商競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2019年618大促，開售21分鐘，僅鐘薛高的銷售額即達(dá)200萬元，大促期間共售出近200萬片冰淇淋。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的興起，也在搶食傳統(tǒng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

早年大北方的內(nèi)蒙古呼和浩特，奶制品兩巨頭伊利和蒙牛借著靠近奶源的優(yōu)勢(shì)，開啟十多年的兩分天下格局，像很多人都愛吃的小布丁、火炬、老冰棍等都是蒙牛、伊利各出一款。兩家還有名字類似的產(chǎn)品，例如蒙牛綠色心情和伊利心情，伊利香雪兒杯和蒙牛香雪杯。

國(guó)內(nèi)品牌在中端價(jià)位、低端價(jià)位廝殺，而中高價(jià)位的冰淇淋市場(chǎng)一度被哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌占據(jù)。

對(duì)很多90后而言，哈根達(dá)斯啟蒙了他們對(duì)高端冰淇淋的認(rèn)知，在“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”的品牌口號(hào)引導(dǎo)下，購(gòu)買哈根達(dá)斯似乎成為一件有儀式感的事。但它時(shí)常被吐槽的是在國(guó)內(nèi)是“貴族身份”，美國(guó)等市場(chǎng)則是徹底的“平民”。

然而，在新興產(chǎn)品和茶飲的沖擊下，英敏特2018年調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些大品牌輝煌難續(xù)：哈根達(dá)斯和酷圣石等大品牌的市場(chǎng)影響力開始下降；其他品牌雖面臨的問題相對(duì)不大，但也放緩了擴(kuò)張步伐，如DQ冰雪皇后等。

舊品牌擴(kuò)展放緩，但冰淇淋店仍舊是好生意。2017年，中國(guó)冰淇淋店市場(chǎng)的銷售額估計(jì)達(dá)到357億，在2012-2017年間的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.1%。英敏特預(yù)測(cè)，中國(guó)冰淇淋店市場(chǎng)的銷售額在2017-2022年間將以15.0%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。人們多出于情緒性因素光顧冰淇淋店，是這種強(qiáng)勁增勢(shì)的動(dòng)因。

英敏特食品與飲料分析師倪倩雯表示，“消費(fèi)者更注重健康，但與此同時(shí)，他們?cè)谙胍v享解饞時(shí)會(huì)選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。鑒于更多消費(fèi)者在家將冰淇淋作為零食或甜品，家庭盒裝或多支裝將擁有更多市場(chǎng)機(jī)遇。當(dāng)然，冰淇淋有機(jī)會(huì)成為心情食品溢價(jià)銷售，舒緩年輕一代的緊張生活。”

文?李偉