業(yè)內(nèi)流傳已久的傳說(shuō)：全國(guó)兩個(gè)麻辣燙大店，居然是親戚關(guān)系，張亮是楊國(guó)福的外甥！

事后，我詢(xún)問(wèn)了雙方，才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大家的說(shuō)法都不太準(zhǔn)確。

因?yàn)闁|北早期做麻辣燙的人，居然都是一個(gè)村里出來(lái)的，多少有點(diǎn)關(guān)系，于是傳著傳著就走樣了。而這個(gè)神奇的村子，就是哈爾濱賓縣。負(fù)責(zé)任地說(shuō)，目前市場(chǎng)上你見(jiàn)到的大部分麻辣燙，都是來(lái)自東北，源自賓縣。

哈爾濱賓縣是麻辣燙行業(yè)的集聚地，除了張亮和楊國(guó)福，還誕生了許多其它麻辣燙品牌。比如，真正和楊國(guó)福先生關(guān)系近的——汆悅麻辣燙，它是楊國(guó)福的親弟弟。

于是問(wèn)題就來(lái)了，為什么東北的一個(gè)小縣城會(huì)誕生如此多的麻辣燙創(chuàng)業(yè)者呢？

這幾年，我們從各類(lèi)文章里對(duì)東北人產(chǎn)生了一種刻板印象：他們喜歡鐵飯碗，比較保守，缺乏開(kāi)創(chuàng)精神，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

不過(guò)，研究了東北麻辣燙的品牌后，我們發(fā)現(xiàn)這種印象其實(shí)很局限。

東北麻辣燙的起步，和所有民營(yíng)企業(yè)一樣，異常艱難，從某種角度來(lái)說(shuō)，甚至有些被動(dòng)，因?yàn)樗且粓?chǎng)打到家門(mén)口的保衛(wèi)戰(zhàn)。

麻辣燙戰(zhàn)爭(zhēng)：家門(mén)口的保衛(wèi)戰(zhàn)

一切，都從一個(gè)東北人，在家門(mén)口吃到了四川麻辣燙開(kāi)始。

這是什么概念呢，我們看個(gè)圖就知道。

從西南的四川一路開(kāi)到東北哈爾濱，當(dāng)年劉備和諸葛亮都不敢這么想。

而這背后，是川菜市場(chǎng)的擴(kuò)張。

川菜以麻辣重口味聞名，迎合了現(xiàn)代國(guó)人尤其是都市人群對(duì)“重口味”的追求。在過(guò)去的二十年里碾壓各大菜系，席卷全國(guó)，無(wú)數(shù)川菜館開(kāi)遍了全國(guó)各個(gè)縣市。

而四川麻辣燙作為川菜中的明星選手，更是所向披靡。

麻辣燙當(dāng)然也開(kāi)到了哈爾濱賓縣。

有一天，楊國(guó)福在家門(mén)口新開(kāi)的麻辣燙店里吃了一碗麻辣燙后，覺(jué)得這東西好吃，但有個(gè)問(wèn)題：不是所有人都受得了這種重口味！

川菜又麻又辣，但在尋常川菜中，這個(gè)問(wèn)題不嚴(yán)重，畢竟還有飲料米飯紅糖麻糍等中和嘛。

但在湯水較多的麻辣燙，尤其是蔬菜大量吸水的情況下，一切都變得過(guò)度麻辣，那就有點(diǎn)讓人受不了了。

于是，以楊國(guó)福為代表的東北麻辣燙早期創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始思考，有沒(méi)有辦法把變態(tài)辣的四川麻辣燙改造成微辣甚至無(wú)辣。

楊國(guó)福的“實(shí)驗(yàn)方法”是，將東北常見(jiàn)的用于暖身的牛骨湯融合進(jìn)四川麻辣燙，然后再人為地減少麻辣感。

他開(kāi)始減淡湯汁麻辣度，在底料中添加了冰糖和全脂奶粉。最終調(diào)制出了湯汁呈現(xiàn)奶白色，口味咸中帶甜能入口的麻辣燙新品種——脫胎于四川麻辣燙的東北麻辣燙。

這是一個(gè)顛覆性的改變，現(xiàn)在大家普遍更習(xí)慣將湯可以喝的叫做麻辣燙而將湯不能喝的四川麻辣燙稱(chēng)為四川冒菜。
靠著更容易被大眾接受的口味，楊國(guó)福麻辣燙迅速發(fā)展，它沖出山海關(guān)，從2013年起，以每年開(kāi)店1000家的速度在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張。

到了2018年，楊國(guó)福的門(mén)店數(shù)量超過(guò)5000家，最激動(dòng)人心的事情出現(xiàn)了，以楊國(guó)福為代表的東北麻辣燙將品牌反推進(jìn)麻辣燙的發(fā)源地——四川，所以圖就順理成章地變成……

如果有人不太好理解5000家門(mén)店這個(gè)數(shù)字，我們可以引入幾個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)：

融了無(wú)數(shù)錢(qián)，砸了無(wú)數(shù)補(bǔ)貼，刷屏了一整年的瑞幸，截至今年一季度末的門(mén)店數(shù)是：2370家。

它的目標(biāo)星巴克，門(mén)店數(shù)量是：3300家。

深耕中國(guó)31年的肯德基，門(mén)店數(shù)量是：6000家。

光以開(kāi)店能力來(lái)說(shuō)，東北人這故事的精彩程度比瑞幸高太多了。

事實(shí)上，我們身邊隨處可見(jiàn)的品牌中，還可以舉出很多來(lái)自東北的“楊國(guó)?！?。

同出賓縣的張亮麻辣燙目前在全國(guó)擁有4500家門(mén)店，喜家德水餃420家，烤動(dòng)力、冰城串吧、辣莊各有300多家門(mén)店，劉一鍋1000多家，無(wú)名緣米粉6000多家，甚至由楊國(guó)福的弟弟開(kāi)創(chuàng)的汆悅麻辣燙，都有500家的規(guī)模。

或許是因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)上不夠“互聯(lián)網(wǎng)”，加上主戰(zhàn)場(chǎng)在五環(huán)外，所以容易被大家忽視了。

誰(shuí)說(shuō)東北人不善經(jīng)商來(lái)著？

沉默的小地方：流動(dòng)人口鑄造的隱秘帝國(guó)

實(shí)際上，在中國(guó)的五環(huán)外，有很多名不見(jiàn)經(jīng)傳抑或者背負(fù)了刻板印象的地區(qū)，通過(guò)某種經(jīng)營(yíng)方式，打造著屬于它們的商業(yè)之美。

類(lèi)似東北這樣的經(jīng)營(yíng)模式，有個(gè)可以參考的學(xué)名，即產(chǎn)業(yè)集群。

有些產(chǎn)業(yè)集群很有名，美國(guó)的硅谷，北京的中關(guān)村，杭州的電商，“中國(guó)鞋都”的福建晉江的制鞋產(chǎn)業(yè)集群等；

有些則很低調(diào)，只有業(yè)內(nèi)人士才清楚，比如紹興嵊州的領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群、樂(lè)清的電器產(chǎn)業(yè)集群、廣東中山古鎮(zhèn)的燈飾產(chǎn)業(yè)集群、蘇州吳江盛澤鎮(zhèn)的絲綢紡織產(chǎn)業(yè)集群等。

我們?cè)?jīng)發(fā)布過(guò)一篇文章叫做《這些巴掌大的中國(guó)縣城，解決了全世界一半的產(chǎn)量》，說(shuō)的其實(shí)就是這類(lèi)集群。

它們都有一些共通點(diǎn)——相當(dāng)依賴(lài)于當(dāng)?shù)刭Y源。

比如硅谷和中關(guān)村，依托的其實(shí)是周邊的高校學(xué)生資源，本質(zhì)上和圍繞煤礦建立的化工廠沒(méi)有區(qū)別；杭州電商則是建立在江浙滬大量的小商品資源上；紹興領(lǐng)帶、溫州紐扣這些小商品，依托的其實(shí)是長(zhǎng)三角沿海港口資源。

但它們都是靜態(tài)的。

而東北餐飲連鎖這種，則有點(diǎn)不同。它們屬于在全國(guó)各地大面積掃蕩的流動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群，因?yàn)樗揽康馁Y源是人口資源。歷史上山西的票號(hào)行商、寧波的紅幫裁縫，其實(shí)都是類(lèi)似的模式。

而放眼現(xiàn)代中國(guó)，據(jù)小巴研究，還有二個(gè)。

其中一個(gè)說(shuō)出來(lái)，恐怕人人都要“哦”出聲。

沒(méi)錯(cuò)，就是沙縣。

沙縣的故事開(kāi)端，不太光彩。1990年代，一群因民間借貸導(dǎo)致資金鏈斷裂的沙縣人因逃債流浪到外地，為了生存，就開(kāi)始在街邊賣(mài)家鄉(xiāng)特產(chǎn)的小吃。

這些一塊錢(qián)一碗的扁肉、拌面，“一天能賣(mài)四五百碗，第一天就有300多元的營(yíng)業(yè)額”，要知道，這個(gè)時(shí)候，廈門(mén)人的工資水平一個(gè)月才幾百塊。

恰好在那個(gè)時(shí)候，深圳等南方諸多城市開(kāi)始涌現(xiàn)大量的打工者、創(chuàng)業(yè)者，這些人對(duì)廉價(jià)快餐的底層需求，推動(dòng)著沙縣小吃漸漸發(fā)展起來(lái)。

可以說(shuō)，那時(shí)候的沙縣就是餐飲界的拼多多，充分發(fā)掘出了五環(huán)外人士的吃飯需求。

沙縣一般是一家人抱團(tuán)開(kāi)店，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)后，沙縣內(nèi)甚至形成了不同的專(zhuān)業(yè)分工：只負(fù)責(zé)開(kāi)店的擴(kuò)張派，能把虧損店鋪都起死回生的經(jīng)營(yíng)派，和專(zhuān)門(mén)做配料供給的后勤派。

沙縣當(dāng)?shù)卣@個(gè)“娘家人”也積極賦能。從1996年到現(xiàn)在，為了沙縣小吃能夠打響，沙縣政府成立了專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)班子——沙縣小吃辦。對(duì)內(nèi)，小吃辦就負(fù)責(zé)培訓(xùn)手藝，甚至出現(xiàn)了倒貼錢(qián)求你去學(xué)的情況。而對(duì)外，他們?cè)诟鞯爻闪⑥k事處，幫在外開(kāi)店的沙縣人解決各類(lèi)問(wèn)題，甚至包括小孩子入學(xué)等。

另一個(gè)雖沒(méi)有沙縣名氣大，但大家或多或少都見(jiàn)過(guò)，所有大學(xué)附近都有那種收費(fèi)一毛兩毛的小打印店，其實(shí)他們背后的老板，也都是同一個(gè)縣城的老鄉(xiāng)。

——湖南新化縣的打印店軍團(tuán)，占領(lǐng)了全中國(guó)打印復(fù)印市場(chǎng)份額的85%。

1960年前后，易代育、易代興兩兄弟跟隨師傅外出跑江湖，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，接觸到了打印機(jī)維修。于是，兩兄弟就把各個(gè)單位的壞打字機(jī)作為學(xué)習(xí)維修技術(shù)的途徑和平臺(tái)。

掌握了核心技術(shù)后，兩兄弟回到家鄉(xiāng)湖南新化縣，老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)，帶起了中國(guó)最早的一批打字機(jī)維修員，而到了1990年，人數(shù)已經(jīng)發(fā)展到了5000多。

要知道當(dāng)時(shí)全國(guó)有打印機(jī)的地方都沒(méi)幾個(gè)，會(huì)修打印機(jī)的技術(shù)人員就更少了，只有新化縣是個(gè)例外，以至于后來(lái)北京一些國(guó)家機(jī)關(guān)的高級(jí)進(jìn)口打印機(jī)壞了，都是新化人去修的。

與沙縣和賓縣類(lèi)似，一開(kāi)始從業(yè)人員在地域上的高度密集，使得一旦有先行者學(xué)會(huì)了某項(xiàng)新技術(shù)，這些“地緣共同體”內(nèi)部的技術(shù)擴(kuò)散機(jī)制就會(huì)以不可思議的速度啟動(dòng)。

最后，這些全中國(guó)掌握最強(qiáng)打印機(jī)技術(shù)的人，占領(lǐng)整個(gè)打印市場(chǎng)，自然也就順理成章了。甚至2003年后，新化人已經(jīng)開(kāi)始試水打印機(jī)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)這個(gè)最上游了。

它們的答案：麻辣燙的啟示

如果說(shuō)新化的致富帶有一定的偶然性，而同樣做餐飲的沙縣小吃和東北麻辣燙，在出道前，有個(gè)共通點(diǎn)。

那就是，窮。

沙縣小吃是當(dāng)年討債出來(lái)的人，在身無(wú)分文別無(wú)它法的情況下，選擇做小吃誕生的。而東北麻辣燙也是一樣，上世紀(jì)90年代初“下崗潮”出現(xiàn)，大量生產(chǎn)力不行的中小型國(guó)企被淘汰，東北作為國(guó)企重工業(yè)大省，受此打擊最為嚴(yán)重，下崗人員數(shù)百萬(wàn)。

在電影《鋼的琴》里，甚至出現(xiàn)了下崗的丈夫帶著妻子去賣(mài)淫維持生計(jì)的情節(jié)，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)之難。盡管有人試水市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下海創(chuàng)業(yè)，但收入都沒(méi)有的日子里，又哪里會(huì)有消費(fèi)者呢？

餐飲成了最后的救贖，畢竟，誰(shuí)不要吃飯呢？

在2001年清華大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查中，50.2%的下崗人員都選擇了商貿(mào)餐飲業(yè)作為自己的就業(yè)意向。

一來(lái)，餐飲的就業(yè)門(mén)檻是最低的，尤其是麻辣燙，因?yàn)椴挥谜?qǐng)大廚，所以不論技術(shù)門(mén)檻還是資金門(mén)檻都比較低。

二來(lái)，吃飯是剛需，只要價(jià)錢(qián)合理，總有相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。而麻辣燙和沙縣小吃的迅速發(fā)展，其實(shí)正好對(duì)應(yīng)了我國(guó)改革開(kāi)放和城市化進(jìn)程中，流動(dòng)人口大量爆發(fā)的階段。

相比沙縣，東北這塊的“優(yōu)勢(shì)”——無(wú)處安放的勞動(dòng)力就更明顯了。因此，誰(shuí)都可以賣(mài)的麻辣燙，只有東北人把它賣(mài)出了規(guī)模。

畢竟，靠海量下崗工人撐起來(lái)的餐飲業(yè)，東北本地肯定消化不了，必須走出去，才有生路。

所以，不是他們選擇了麻辣燙和燒烤，而是在那個(gè)一沒(méi)資源二沒(méi)資金三沒(méi)環(huán)境，大家都一窮二白的時(shí)代之下，麻辣燙等低成本低門(mén)檻又能走出去的餐飲業(yè)，被證明了是最適合的辦法。

窮和窮人，加上合適的模式，成了流動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群形成的初始條件。

隨后，就是當(dāng)?shù)卣闹疲晨h出人出力還出錢(qián)，就差手把手帶你創(chuàng)業(yè)了。新化看似給得不多，但在1979年，改革開(kāi)放的第一年，新化縣相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就協(xié)助成立新化縣洋溪打字機(jī)維修廠，對(duì)于一個(gè)貧窮的內(nèi)陸縣市來(lái)說(shuō)，這支持不可謂不大。

在這方面，東北的政府有所缺位，但東北麻辣燙等餐飲業(yè)，依然闖出來(lái)了。

因此，這兩年很多地方，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不好或工業(yè)轉(zhuǎn)型的困境下強(qiáng)行上馬旅游業(yè)，可能是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。

有些縣城甚至為了促進(jìn)旅游業(yè)，不惜舉債申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)，最后造成更嚴(yán)重的貧困。

而借鑒賓縣和沙縣的模式，真正適合窮地方發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，可能是連鎖型的餐飲業(yè)；或者說(shuō)，連鎖型的低門(mén)檻服務(wù)業(yè)。

只有這個(gè)辦法，既能解決本地勞動(dòng)力問(wèn)題，又不拘泥于當(dāng)?shù)赜邢薜南M(fèi)力，可以向外拓展市場(chǎng)。