今年618，快手?jǐn)y7億老鐵和眾多網(wǎng)紅主播助陣京東，吹響了“京東618全球年中購(gòu)物節(jié)”的號(hào)角，同時(shí)也開(kāi)啟了短視頻與電商平臺(tái)互為外延生態(tài)共融的全新可能。在這樣一個(gè)時(shí)候，快手兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑又吹響了另一個(gè)號(hào)角，在公司內(nèi)部信中宣布快手要在年底實(shí)現(xiàn)3億DAU。

同一天，快手官方的一支小分隊(duì)出現(xiàn)在甘肅省環(huán)縣，一位名叫魏宗富的農(nóng)民家里，為他和當(dāng)?shù)卮迕穹帕艘粓?chǎng)電影。這部電影是在院線低調(diào)上映的《大河唱》，魏宗富是主角之一。魏宗富是一位地道的農(nóng)民，還是一個(gè)皮影班的班主，更是一位老鐵，一位快手達(dá)人。曾經(jīng)，魏宗富以為“皮影戲”這門(mén)祖?zhèn)鞯氖炙囈髁?，直到他遇到了快手。他把手機(jī)的鏡頭對(duì)準(zhǔn)了戲班子后臺(tái)，一個(gè)人都留不住的戲團(tuán)，開(kāi)始要在全國(guó)奔波演出。

在快手的歷史上，這是剛巧在同一天發(fā)生的一件大事、一件中事，和一件小事。三件事碰巧湊在一起，但也碰巧彰顯了一個(gè)道理：

快手有底氣沖刺年底的3億“小目標(biāo)”，少不了活躍在快手生態(tài)里的內(nèi)容創(chuàng)作者助力。這群創(chuàng)作者，既包括幫京東帶貨的百萬(wàn)粉絲以上的大網(wǎng)紅們，也包括魏宗富這樣此前幾乎被埋沒(méi)的中長(zhǎng)尾部達(dá)人。

江湖傳言，快手上的活躍創(chuàng)作者，也就是樂(lè)于經(jīng)常上傳視頻內(nèi)容的人，比其他同類(lèi)平臺(tái)高出一個(gè)量級(jí)，而快手分給創(chuàng)造者的錢(qián)，也比其他同類(lèi)平臺(tái)高出一個(gè)量級(jí)。一個(gè)量級(jí)，也就意味著至少10倍。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)如此舍得分享真金白銀，創(chuàng)作者自然會(huì)用腳投票。

比如說(shuō)10萬(wàn)粉絲的快手網(wǎng)紅一年通過(guò)到貨能獲得超過(guò)100萬(wàn)的收入，而同樣在其他短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅就很難有這個(gè)表現(xiàn)，而且更可怕的是：這不光意味著快手優(yōu)于同類(lèi)平臺(tái)，而是環(huán)顧整個(gè)內(nèi)容生態(tài)它的變現(xiàn)效率僅次于微信公眾號(hào)，并且它的生態(tài)像微信公眾號(hào)一樣大而深邃，快手究竟有多少這樣的變現(xiàn)力極強(qiáng)的中腰部賬號(hào)，這個(gè)問(wèn)題誰(shuí)都不知道答案。

而這個(gè)傳言是否真實(shí)，只要深耕短視頻領(lǐng)域，自然有自己的判斷。

1.對(duì)生產(chǎn)者的尊重

秒針數(shù)據(jù)發(fā)布了一份報(bào)告，從第三方視角描繪出快手7億老鐵的畫(huà)像：他們平均每天使用快手70分鐘，62%是90后主流消費(fèi)人群，對(duì)3C和美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品關(guān)注度較高，47%的人看完短視頻后會(huì)直接在評(píng)論區(qū)咨詢(xún)其它人購(gòu)買(mǎi)后的反饋，60%的人在討論后會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi)，84%用戶(hù)愿意接受快手主播的推薦。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手的用戶(hù)有三個(gè)“高”：

1）主播與老鐵、老鐵和老鐵之間的互動(dòng)高

2）對(duì)“帶貨”的接受度高

3）達(dá)人帶貨的銷(xiāo)售額高（下文我們會(huì)有案例具體聊）

這三個(gè)“高”吸引來(lái)了京東與快手合作，也讓宿華、程一笑有底氣喊出年底沖刺3億DAU。

快手為什么這樣“高”？今天我們來(lái)聊一聊這個(gè)話題。

快手的三個(gè)“高”，離不開(kāi)兩個(gè)基礎(chǔ)：一個(gè)達(dá)人和老鐵的活躍，一個(gè)是達(dá)人和老鐵的信任。

而這，與快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯有關(guān)?？焓值漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)，有一個(gè)特點(diǎn)，那就是把內(nèi)容創(chuàng)作者（也就是達(dá)人）前置。通俗點(diǎn)說(shuō)就是增加各類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者的存在感，避免淪為一個(gè)單純靠平臺(tái)堆流量，去把少數(shù)人推到頂尖而大部分人一無(wú)所獲的流量廣場(chǎng)。

通場(chǎng)情況下，流量廣場(chǎng)最有存在感的并不是創(chuàng)作者，而是平臺(tái)本身。平臺(tái)給用戶(hù)推誰(shuí)，用戶(hù)就看誰(shuí)。90%以上的內(nèi)容創(chuàng)作者難以被用戶(hù)感知到，自然也就失去創(chuàng)作的熱情，淪為徹底的看客。

這正是宿華和程一笑盡量避免的。他們顯然很清楚，私域有價(jià)值的平臺(tái)，才會(huì)源源不斷的吸引優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，比如微信公眾號(hào)一樣。反之，則只會(huì)涌入一堆做號(hào)黨。

快手的流量機(jī)制，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，就是傾向于內(nèi)容作創(chuàng)作，傾向于私域的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，主要表現(xiàn)在三個(gè)地方：

第一個(gè)，快手沒(méi)有“平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)”的功能；

第二個(gè)，短視頻下拉后不是另一個(gè)短視頻，而是直接進(jìn)入評(píng)論區(qū)，增加社區(qū)互動(dòng)；

第三個(gè)，把“關(guān)注”放在首頁(yè)最醒目的地方，這樣粉絲下次進(jìn)來(lái)的時(shí)候，會(huì)想起來(lái)上次關(guān)注了誰(shuí)，會(huì)重點(diǎn)再去看看，增加達(dá)人私域的活躍度。

沒(méi)有平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)的快手，把內(nèi)容創(chuàng)作者放在了第一位。下劃進(jìn)入評(píng)論區(qū)的快手，增加了達(dá)人與老鐵之間的互動(dòng)。把首屏最醒目的地方給了“關(guān)注”的快手，像公眾號(hào)一樣，徹底激活了私域流量池的價(jià)值。與之而來(lái)的，是高速的增長(zhǎng)、強(qiáng)大的帶貨能力以及生態(tài)的外延能力。

快手的邏輯是推薦，你只要能夠生產(chǎn)足夠好的內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)被推薦給更多的人看到。同樣是推薦，快手的推薦更追求真實(shí)，而不是“精致的表演”，優(yōu)點(diǎn)是達(dá)人和老鐵之間的情感紐帶更強(qiáng)，缺點(diǎn)是不可避免的會(huì)給人一種土土的感覺(jué)。畢竟不是每一個(gè)人都能活得那么精致。

在快手上，我們很少能夠看到遠(yuǎn)方湖邊的秋千，“像極了愛(ài)情”的情侶撒嬌秀，或者是一堆穿著時(shí)尚的網(wǎng)紅街拍，更多時(shí)候我們看到的，是魏宗富這樣的手藝人，是工廠流水線上的工人，或者是每日奔波在各大批發(fā)市場(chǎng)的小哥哥和小姐姐們。

在快手，沒(méi)有精致的表演，只有努力的生活，不管是誰(shuí)，只要努力就能獲得關(guān)注，進(jìn)而贏得物質(zhì)和精神上的收益。幾百萬(wàn)粉絲的大V的多種變現(xiàn)途徑就不說(shuō)了，就是像魏宗富這樣差點(diǎn)被社會(huì)遺忘的人，也在快手找到安身立命之所。他的皮影戲的觀眾越來(lái)越多，最高一次直播能有上千人同時(shí)觀看，一年能演140多場(chǎng)。能這樣廣泛地讓內(nèi)容創(chuàng)作者受益的平臺(tái)，除了快手，可能就是微信了。

2.快手生態(tài)邏輯

潘亂曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，提出“快手不是短視頻”的論點(diǎn)，但是隨之而來(lái)便引出了一個(gè)問(wèn)題：快手是什么？我們可以說(shuō)它是信息和關(guān)系的社交平臺(tái)，但太過(guò)軸象，可以說(shuō)它是以展現(xiàn)真實(shí)生活為窗口的社區(qū)，但是又無(wú)法解釋快手達(dá)人為什么有那么強(qiáng)的帶貨能力。

要回答這個(gè)問(wèn)題，要回歸線下，去思考另一個(gè)問(wèn)題：vivo和oppo的核心價(jià)值是什么？有人可能會(huì)說(shuō)他們的營(yíng)銷(xiāo)做的好，有人可能會(huì)說(shuō)因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期深耕下沉渠道并迎來(lái)了爆發(fā)，或者還可以說(shuō)他們的渠道體系很強(qiáng)大。這些都對(duì)，但都過(guò)于片面，大家都忽略了柜哥柜姐的口才。

互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)大的地方在于，可以把細(xì)碎的場(chǎng)景歸集，然后通過(guò)規(guī)?；驮诰€化做出一個(gè)生態(tài)，比如：“支付”這個(gè)場(chǎng)景誕生了螞蟻金服，“溝通”這個(gè)場(chǎng)景誕生qq和微信，“看快訊”和“寫(xiě)隨筆”這個(gè)場(chǎng)景誕生了微博。快手歸集了柜哥柜姐的銷(xiāo)售場(chǎng)景，并疊加了真實(shí)的生活。

通過(guò)快手賣(mài)雞的尚育康

很多人都說(shuō)將來(lái)線下門(mén)店不再需要人，大吹無(wú)人風(fēng)口，但是卻忽略了線下銷(xiāo)售里的“人情味”和“煙火氣”，實(shí)店門(mén)店的銷(xiāo)量很大一部分是靠柜哥柜姐們“以情動(dòng)人”做出來(lái)的。這個(gè)場(chǎng)景歸集到線上去并疊加了真實(shí)生活之后，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)“被推銷(xiāo)”，老鐵經(jīng)濟(jì)于是出現(xiàn)了。

秒針數(shù)據(jù)顯示，快手上每天與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過(guò)190萬(wàn)條，“好不好用”、“多少錢(qián)”、“怎么賣(mài)”和“哪里買(mǎi)”是高頻詞。相比較于同類(lèi)產(chǎn)品，快手用戶(hù)更愿意主動(dòng)了解商業(yè)化的信息，有更強(qiáng)的商業(yè)交易的需求。這一點(diǎn)和公眾號(hào)也很相似，粉絲真怕主筆們接不到廣告。

老鐵經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，強(qiáng)化了快手幫助達(dá)人建設(shè)私域的熱情，并內(nèi)化成為一種生態(tài)邏輯，即不做流量廣場(chǎng)，公域和私域并重，并且不干涉私域。只要合法合規(guī)，快手官方對(duì)達(dá)人在私域里的商業(yè)化行為有著一定的寬容度，而不是像其它平臺(tái)一樣，封殺內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)行為。

3.快手的商業(yè)邏輯

在公私域并重的生態(tài)邏輯下，今年初，快手給出了一個(gè)數(shù)字：有1600萬(wàn)快手用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)獲得收入。顯然，快手的未來(lái)，與這些能通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作獲得收入的用戶(hù)緊密聯(lián)系在一起。快手的商業(yè)化用一句通俗的話說(shuō)，就是要帶著至少1600萬(wàn)達(dá)人一起飛，平臺(tái)和達(dá)人的利益高度一致。

以此為出發(fā)點(diǎn)，快的手商業(yè)邏輯也就很清楚了，打造一個(gè)圍繞達(dá)人變現(xiàn)的短視頻生態(tài)?？焓中〉暧谑菓?yīng)聲而出，同時(shí)上線的還有一個(gè)電商服務(wù)市場(chǎng)。以“快手小店”和“電商服務(wù)市場(chǎng)”為出發(fā)點(diǎn)，快手達(dá)人的變現(xiàn)之路將變得更規(guī)矩也更輕松。

這里我們需要給快手達(dá)人分個(gè)類(lèi)：一類(lèi)有流量，也懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)；一類(lèi)有流量，但是不懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的，受條件受限，也不是每一個(gè)都能拿到優(yōu)質(zhì)貨源。這個(gè)時(shí)候快手小店就發(fā)揮作用了，快手達(dá)人在快手小店里，可以自由添加淘寶、有贊等優(yōu)質(zhì)渠道的貨源，一鍵變現(xiàn)。

嗅覺(jué)敏銳的朋友可能發(fā)現(xiàn)了，快手開(kāi)啟了另一種可能，即與現(xiàn)有的電商生態(tài)共融的可能性，這讓快手的商業(yè)化變“輕”了?？雌饋?lái)快手入局了電商市場(chǎng)，其實(shí)快手的主要精力其實(shí)是在營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈上，挑選合適的供應(yīng)鏈接入快手，然后發(fā)揮自己強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)帶著達(dá)人一起變現(xiàn)。

變“輕”其實(shí)并不是最主要的，共融共生才是核武器，快手似乎總能找到一個(gè)方法，與各方保持共融共生的關(guān)系。與平臺(tái)上的達(dá)人、現(xiàn)有的電商生態(tài)，快手走的都是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的路子。不與即得利益者相爭(zhēng)，而是幫助對(duì)方擴(kuò)大增量，互為生態(tài)外延。

快手還會(huì)與成熟的產(chǎn)業(yè)基地合作，比如：6月15日，快手聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)、共青團(tuán)中央一起走河北省阜平縣，帶著快手達(dá)人一起開(kāi)始電商扶貧。娃娃、彩云海鮮、就叫大東好了三位快手“致富新青年”為貧困縣直播帶貨，一小時(shí)下單阜平脆棗5萬(wàn)單，廠家?guī)齑嫠查g脫銷(xiāo)。

以上，我們可以發(fā)現(xiàn)，快手有著很強(qiáng)的生態(tài)外延能力，可以與不同的生態(tài)之間形成互補(bǔ)的價(jià)值。從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，快手不是短視頻，它更像是一個(gè)擁有復(fù)雜生態(tài)的超級(jí)樞紐，一頭鏈接著各種商業(yè)平臺(tái)和品牌、產(chǎn)品，另一頭鏈接著7億老鐵，在這中間的，是深受信任能“種草”的達(dá)人，這三股勢(shì)力，構(gòu)建出了一個(gè)以真實(shí)生活為特質(zhì)的老鐵經(jīng)濟(jì)。

像快手這樣既有流量紅利，又能保持相對(duì)公平，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者比較友好的平臺(tái)，少之又少。而抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，才能抓住更大群體的內(nèi)容消費(fèi)者。這種良性互動(dòng)如果能進(jìn)一步強(qiáng)化，持續(xù)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供沃土和合理收益，快手年底3億的“小目標(biāo)”很可能實(shí)現(xiàn)。