空調(diào)WiFi西瓜，葛優(yōu)同款沙發(fā)，夕陽(yáng)西下，不如來(lái)打啤酒，外加幾盤小龍蝦。

夏天又至，熱浪來(lái)襲，空調(diào)、啤酒、小龍蝦等標(biāo)配好物也隨之升溫。以小龍蝦為例，據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，其搜索指數(shù)整體環(huán)比增幅達(dá)61%，移動(dòng)環(huán)比增幅達(dá)70%。

然而，不知各位有沒有想過，倘若能把這些商品打包銷售、一站配齊，那豈不快哉？最近，還真有人這樣做了。

“我是A.O.史密斯集團(tuán)丁威，來(lái)蘇寧超級(jí)拍檔日，購(gòu)A.O.史密斯精品家電，提升您的生活品質(zhì)”；

“我是TCL集團(tuán)王軼，買TCL家電送整年啤酒，包今夏小龍蝦，上蘇寧超級(jí)拍檔日”；

“我是西門子家電王偉慶，蘇寧家電超級(jí)拍檔日，買西門子家電送整年啤酒”......

618年中大促在即，各大電商玩家都在積極備戰(zhàn)。蘇寧作為家電賽道領(lǐng)跑者，通過3大家電品牌聯(lián)手快消等非電品牌，玩起了“非常3+N”的跨界營(yíng)銷。那么，不好好賣空調(diào)，賣起了啤酒、小龍蝦，蘇寧此舉到底意欲何為？這般出奇的打法又能否保證蘇寧在今年618中制勝？

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

艱難的年中大考

年底有雙11，年中有618。

多年發(fā)展下來(lái)，購(gòu)物節(jié)已經(jīng)從最初目的單純的促銷狂歡，變?yōu)楦?a target="_blank" href="http://zx-media.com/archives/tag/%e7%94%b5%e5%95%86" title="View all posts in 電商">電商玩家的練兵場(chǎng)。開始的預(yù)熱，活動(dòng)中的發(fā)力，再到結(jié)束后的總結(jié)，頻出的戰(zhàn)報(bào)無(wú)一不是為了向外界亮肌肉，秀實(shí)力。

因此，說(shuō)618是電商領(lǐng)域的年中大考，絲毫不為過。

為了這場(chǎng)大考，玩家們幾乎都是提前一個(gè)月就開始準(zhǔn)備。如今，五月份已經(jīng)接近尾聲，火藥味越來(lái)越濃。但即便如此，想要在這場(chǎng)大考中取得好成績(jī)，也并不容易。且不說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，單就從消費(fèi)者角度考量就能得出這一結(jié)論。

購(gòu)物節(jié)大戰(zhàn)，歸根結(jié)底是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。近年來(lái)消費(fèi)者群體悄然生變，給玩家們帶去了不少新挑戰(zhàn)。

一方面，隨著時(shí)間推移，新鮮感褪去，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)產(chǎn)生免疫。即便是平臺(tái)和商家拿出較以往更大的優(yōu)惠力度，消費(fèi)者能夠獲得滿足感也越來(lái)越小，即邊際效應(yīng)正逐年遞減。

2009年，天貓雙11一戰(zhàn)成名。隨后，電商造節(jié)便成為潮流，“要業(yè)績(jī)，就做購(gòu)物節(jié)”一度成為電商圈不二法則。消費(fèi)者端，窗口增多，消費(fèi)需求充分得到釋放。但物極必反，加之任何事物都是有一定生命周期的，近年來(lái)電商購(gòu)物節(jié)的故事似乎越來(lái)越難講了。

尼爾森在此前發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中提到，有45%的被訪者表示因?yàn)橘?gòu)物節(jié)太多而產(chǎn)生質(zhì)疑，其中一線城市居民及高收入者持質(zhì)疑態(tài)度居多。更有28%的被訪者表示，對(duì)購(gòu)物節(jié)已經(jīng)感到麻木。

公開資料顯示，2009年天貓雙11銷售額5200萬(wàn)，2010年激增至9.36億，同比增幅高達(dá)1700%。之后，銷售額雖然仍在不斷膨脹，但增長(zhǎng)腳步明顯放緩。2013年同比增幅為83.2%，首次跌破100%。2018年，銷售額定格在2135億，同比增幅為26.9%。

其他玩家的表現(xiàn)也多是如此。全網(wǎng)雙11銷售額的增長(zhǎng)率在2015年為52.8%，2018年降至24%。究其原因，一是基數(shù)變大，增幅難再出現(xiàn)較大起伏；二是熱情總會(huì)變冷淡，消費(fèi)者對(duì)于多年換湯不換藥的購(gòu)物節(jié)參與欲望變低。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者需要購(gòu)物節(jié)，但不需要鋪天蓋地且毫無(wú)新意的購(gòu)物節(jié)。

另一方面，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋，消費(fèi)者的訴求有了更新。這要求電商玩家看清現(xiàn)狀，并應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。

最為直接的表現(xiàn)是，價(jià)格因素在消費(fèi)者做出購(gòu)物決策的過程中所占權(quán)重的減小。尼爾森發(fā)布的調(diào)查報(bào)告還提到，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正從沖動(dòng)消費(fèi)過渡到理性的計(jì)劃消費(fèi)，價(jià)格已經(jīng)不再是唯一考量因素。商品購(gòu)買的必要性和個(gè)人需求程度匹配性成為影響購(gòu)物的核心因素，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)商家促銷的“套路”識(shí)別能力也有所增強(qiáng)。

這與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)相契合。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰近日表示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，此時(shí)電商市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)之一是，模式、結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，朝著個(gè)性化、定制化方向發(fā)展。

蘇寧為什么值得看好

5月15日，蘇寧啟動(dòng)618年中大促。各大家電品牌紛紛現(xiàn)身，蘇寧的號(hào)召力凸顯。

據(jù)報(bào)道，A.O.史密斯全球高級(jí)副總裁丁威、博西家電高級(jí)副總裁王偉慶、美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王新亮、海信集團(tuán)副總裁程開訓(xùn)、TCL控股集團(tuán)副總裁王軼等大佬齊聚，為蘇寧618輸送彈藥。

問題由此而來(lái)，為什么蘇寧能夠收獲品牌的一致看好？換句話說(shuō)，蘇寧要靠何在618年中大考中取得好成績(jī)？

首先，坐擁家電主場(chǎng)，蘇寧已經(jīng)為這場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中樹立起較為穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)。

蘇寧易購(gòu)219年一季度報(bào)告顯示，蘇寧易購(gòu)一季度營(yíng)業(yè)收入為622.42億元，同比增長(zhǎng)25.44%；全渠道商品銷售規(guī)模為869.26億元。其中，家電等各品類市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。

根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2019中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》，蘇寧在2019年一季度，以22.3%的全渠道市場(chǎng)份額領(lǐng)跑行業(yè)。相較于第二名京東的13.9%、第三名天貓的8.3%，蘇寧優(yōu)勢(shì)明顯。

今年618年中大促，為助力品牌觸達(dá)消費(fèi)者，蘇寧線上線下雙渠道全員出動(dòng)。線上，除了蘇寧易購(gòu)主站和蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店，蘇寧還拓展蘇小團(tuán)、蘇寧拼購(gòu)、蘇寧推客等社交流量工具；線下，借助超12000家互聯(lián)網(wǎng)門店，蘇寧拓展零售云、超市店等店面形態(tài)，實(shí)現(xiàn)從一二線城市到四六級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全客群覆蓋。

其次，蘇寧創(chuàng)新的打法，或?qū)⒂行У卮碳さ较M(fèi)者已經(jīng)麻痹的神經(jīng)，重燃消費(fèi)熱情。

蘇寧于5月22日首次啟動(dòng)超級(jí)拍檔日，據(jù)蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍介紹，超級(jí)拍檔日以家電品類為核心，通過3大家電品牌聯(lián)手快消等非電品牌，用“非常3+N”模式帶動(dòng)各大品牌流量銷量齊飛，最終受益廣大消費(fèi)者。

具體來(lái)看，用戶購(gòu)買A.O.史密斯、西門子、TCL品牌產(chǎn)品，付款滿1萬(wàn)元且訂單中A.O.史密斯產(chǎn)品不少于1件，即可參與抽送4998元蘇寧卡活動(dòng)。另外，蘇寧還聯(lián)合品牌推出“高端品質(zhì)尊享套餐”、“高端品質(zhì)換新套餐”、“高端品質(zhì)精選套餐”等供消費(fèi)者選擇。各套餐對(duì)應(yīng)不同的福利，比如，購(gòu)買“高端品質(zhì)尊享套餐”的消費(fèi)者，可以享受到開篇提到的全年百威啤酒和今夏小龍蝦的包圓服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，蘇寧此次品牌聯(lián)動(dòng)實(shí)為一次跨界營(yíng)銷，這打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式。參與活動(dòng)的家電和快消品品類有一定的互補(bǔ)性，尤其是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)，借疊加效應(yīng)放大對(duì)消費(fèi)者的吸引力。日后，超級(jí)拍檔日有可能被視為營(yíng)銷典例。

最后，各項(xiàng)基礎(chǔ)能力作為保障，蘇寧618年中大促緊緊圍繞著消費(fèi)者這一核心展開。

回歸購(gòu)物節(jié)初心，讓利消費(fèi)者是蘇寧618年中大促的絕對(duì)主題。例如，各方面復(fù)雜因素影響下，“水果自由”令眾多消費(fèi)者頭疼。蘇寧快消團(tuán)隊(duì)奔赴泰國(guó)、越南、菲律賓、新西蘭和中國(guó)蒲江、漢中等地，源頭直采，依托自建的冷鏈送往全國(guó)。通過規(guī)?；c高效率對(duì)成本進(jìn)行有效壓縮，讓消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格享受到更優(yōu)質(zhì)的商品。

以上對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，蘇寧在家電領(lǐng)域更是做到了極致。2019年，蘇寧成立家電集團(tuán)。一季度以來(lái)，蘇寧積極發(fā)展C2B、C2M業(yè)務(wù)。以C2M為例，蘇寧在過去發(fā)展中積累下海量用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物喜好以及市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)有著較為精準(zhǔn)的洞察。數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)，蘇寧將把會(huì)員大數(shù)據(jù)全面開放給各大品牌，通過定制，打造真正符合消費(fèi)者需求，真正具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

據(jù)悉，2019年，蘇寧重點(diǎn)發(fā)力中央集成，根據(jù)戶型、家庭人員情況等個(gè)性化需求，進(jìn)行全屋定制。此外，C2M在蘇寧拓展四六級(jí)下沉市場(chǎng)的進(jìn)程中也將扮演重要角色。蘇寧計(jì)劃投入10億，全國(guó)新開店至7000家，聯(lián)合空調(diào)品牌巨頭開展農(nóng)村產(chǎn)品C2M定制模式，全年定制銷售400萬(wàn)套農(nóng)村空調(diào)。

家電生態(tài)圈再度拓展

創(chuàng)新的打法加合作伙伴的支持，蘇寧超級(jí)拍檔日不止于此。

通過運(yùn)營(yíng)與技術(shù)的聯(lián)動(dòng)，以大數(shù)據(jù)為核心優(yōu)化推薦邏輯，蘇寧實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨到人”，打造出千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷場(chǎng)景。

綜上，在蘇寧超級(jí)拍檔日活動(dòng)中，商家流量與銷量有保障，消費(fèi)者個(gè)性化、定制化需求得到滿足。蘇寧因此成了今年618年中大考C位的有力爭(zhēng)奪者。

此外，熊出墨請(qǐng)注意認(rèn)為這一跨界營(yíng)銷對(duì)于蘇寧而言，更為重要的意義在于家電生態(tài)圈的再度拓展。高速增長(zhǎng)已經(jīng)是蘇寧家電的常態(tài)，而通過家電品類與其他品類的連接，“家電主場(chǎng)看蘇寧”的優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步鞏固。

此次與快消品聯(lián)合之前，蘇寧已有過一系列相關(guān)布局。比如，去年蘇寧易購(gòu)與居然之家簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在大數(shù)據(jù)工具使用、會(huì)員數(shù)據(jù)共享、營(yíng)銷推廣、后臺(tái)資源共享以及協(xié)同發(fā)展方面展開全面合作，共同打造家電、家居一體的新業(yè)態(tài)；又如，蘇寧加大對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的投入力度，同樣是為擴(kuò)大零售品牌影響力，最終反哺零售主業(yè)。

蘇寧家電生態(tài)圈內(nèi)其他品類，得益于蘇寧在家電主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的輻射，或由此步入新的高速發(fā)展階段。

可以預(yù)見，這樣一個(gè)自我促進(jìn)的成長(zhǎng)體系下，蘇寧在家電賽道領(lǐng)跑的同時(shí)，未來(lái)有望成為德智體美勞全面發(fā)展的優(yōu)等生。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)