摘要： 得到目前面臨的，不僅僅是頭部大V們的透支，還有如何駕馭他們。過(guò)去，得到在努力做到“去羅振宇”化，或許以后，得到還要努力做到“去頭部大V”化。

就在5月26日，得到即將召開(kāi)三周年發(fā)布會(huì)；本周二，脫不花宣布得到用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2963萬(wàn)；與之同時(shí)宣布的，還有得到旗下“李翔知識(shí)內(nèi)參團(tuán)隊(duì)”正式宣布解散?！独钕枭虡I(yè)/知識(shí)內(nèi)參》是得到的第一個(gè)訂閱專欄產(chǎn)品，整整三年的時(shí)間，曾經(jīng)是得到APP站內(nèi)工作量最大的專欄之一。

兩件事情一前一后，時(shí)間節(jié)點(diǎn)上相當(dāng)有意思，也引發(fā)得到接下來(lái)將如何與頭部大V們合作的遐想。畢竟，二者曾經(jīng)聯(lián)手，向市場(chǎng)驗(yàn)證了內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)的邏輯，把無(wú)數(shù)內(nèi)容從業(yè)者“知識(shí)就是財(cái)富”的愿景照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

2016年前后，凡是標(biāo)榜追求上進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)年輕人，無(wú)人不知李翔、李笑來(lái)；互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)精英們，通勤路上耳機(jī)里聽(tīng)的都是得到專欄。僅僅189天的時(shí)間，得到訂閱專欄產(chǎn)品營(yíng)收突破1個(gè)億。

《李翔商業(yè)內(nèi)參》在上線一年之后，內(nèi)容質(zhì)量開(kāi)始被用戶質(zhì)疑，打開(kāi)率只有百分之十幾，大不如從前，在面臨訂閱量極速下滑之際，轉(zhuǎn)為免費(fèi)的《李翔知識(shí)內(nèi)參》。

而與此同時(shí)，萬(wàn)維鋼、劉潤(rùn)、吳軍三人也陸續(xù)都開(kāi)啟的三個(gè)專欄，也都經(jīng)歷了不同程度的訂閱人數(shù)下滑。這些似乎都在提示，得到的頭部大V，已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸期。

為什么頭部大V這么快就步入平原？

很重要的原因是，得到走的是重知識(shí)型路子，用戶以中產(chǎn)以上精英為主，所以，得到一直以來(lái)都是“供應(yīng)商”的角色，而非像喜馬拉雅那樣的平臺(tái)。

而得到的主播，也是在各自領(lǐng)域內(nèi)深耕的大咖，產(chǎn)出的內(nèi)容短時(shí)間內(nèi)更新迭代的可能性原本就不大。比如薛兆豐，他的課程講得都是通俗的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，這種知識(shí)更新迭代就很難。

這就意味著，薛兆豐在短時(shí)間內(nèi)，就經(jīng)濟(jì)學(xué)這個(gè)賽道和選題，可能很難再做出一個(gè)新的爆款?；蛘哒f(shuō)，他的課程產(chǎn)出，原本就是一次性消費(fèi)品。況且，就目前知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)形態(tài)、用戶環(huán)境而言，薛兆豐、李笑來(lái)、馬東這些曾經(jīng)的頭部大V都是天時(shí)地利人和的結(jié)果，可遇而不可求。

能產(chǎn)出爆款作品，是內(nèi)容創(chuàng)作者的魅力所在，但無(wú)法持續(xù)高產(chǎn)爆款，也從來(lái)都是內(nèi)容創(chuàng)作者的宿命。如果這些頭部大V已經(jīng)被透支了，得到還能走多遠(yuǎn)？

被透支的李翔

曾經(jīng)，“李翔內(nèi)參”四個(gè)字代表了得到早期的榮譽(yù)與驕傲的縮影。如今，得到三周年之際，卻宣布“李翔內(nèi)參”退役。

早在一周前就有小道消息傳出，李翔內(nèi)容團(tuán)隊(duì)解散，原有的《李翔知識(shí)內(nèi)參》停止更新，李翔將重新調(diào)整內(nèi)容方向。據(jù)內(nèi)部人員向剁椒娛投透露，《李翔知識(shí)內(nèi)參》目前的內(nèi)容方向、質(zhì)量和效果都差強(qiáng)人意，免費(fèi)專欄的模式也意味著短期內(nèi)變現(xiàn)突破無(wú)望，此次停更也是意料之內(nèi)。

羅振宇也表示，《翔參》是日更，已經(jīng)堅(jiān)持了三年，免費(fèi)模式持續(xù)了兩年，“行行好吧，讓他休息休息?！?。當(dāng)然，還因?yàn)槔钕韬推渌^部大V很不同的一點(diǎn)在于，他還有得到的團(tuán)隊(duì)總編輯的身份，得到與李翔，不僅是合作分潤(rùn)的關(guān)系，更是真金白銀的雇傭關(guān)系。

在一個(gè)知識(shí)付費(fèi)體系中，繼續(xù)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，做一檔免費(fèi)了兩年，且打開(kāi)率日漸下滑的欄目，看起來(lái)不是很商人的做法。不過(guò)精明如羅振宇，“如果李翔推出的新產(chǎn)品大家購(gòu)買的很積極、很活躍，沒(méi)準(zhǔn)他會(huì)殺回來(lái)呢？”為日后一旦“復(fù)活”不打臉，留了個(gè)話口。

《李翔知識(shí)內(nèi)參》延續(xù)了之前《李翔商業(yè)內(nèi)參》“你的私家知識(shí)秘書(shū)”的主打概念，每周推送6篇稿件、一年52周無(wú)間斷更新，每天的推送內(nèi)容是十幾個(gè)零散的商業(yè)新聞、觀點(diǎn)或者知識(shí)點(diǎn)的匯總，分別輔以李翔本人的點(diǎn)評(píng)。與其他大V體系化、系統(tǒng)化的方法論輸出相比，的確顯得較為碎片化，也一直存在“知識(shí)販子”的質(zhì)疑與爭(zhēng)議。

早在《李翔知識(shí)內(nèi)參》宣布免費(fèi)之時(shí)，就有媒體猜測(cè)，之所以從付費(fèi)轉(zhuǎn)為免費(fèi)，是當(dāng)時(shí)百分之十幾的日常打開(kāi)率，已經(jīng)無(wú)力交出一份令人滿意的付費(fèi)續(xù)訂率，轉(zhuǎn)為免費(fèi)，也是讓產(chǎn)品體面的終結(jié)。

而為了延續(xù)這份體面，得到近期還特別推出了《李翔知識(shí)內(nèi)參》退役盤(pán)點(diǎn)，盤(pán)點(diǎn)了學(xué)習(xí)、分享、收藏的TOP10榜單，細(xì)數(shù)了兩年時(shí)間里，音頻更新3865條、時(shí)長(zhǎng)超過(guò)146小時(shí)，文稿內(nèi)容超過(guò)153萬(wàn)字。這樣全年無(wú)喘息的輸出與更新卓然辛苦，不過(guò)短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出如此龐大的內(nèi)容也不禁令人懷疑內(nèi)容的含金量和價(jià)值度。

知乎有網(wǎng)友表示，這款產(chǎn)品的一夜成名是靠風(fēng)口時(shí)勢(shì)、靠宣傳推廣、靠馬云、柳傳志等大佬推薦做到的，然而一款產(chǎn)品要持續(xù)的走紅下去獲得用戶的認(rèn)可還是要靠產(chǎn)品本身。

作為媒體人出身的李翔，在制作商業(yè)內(nèi)參的一年時(shí)間里，已經(jīng)無(wú)力再發(fā)展別的業(yè)務(wù)，所謂的后續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容在很多人看來(lái)其實(shí)是在啃多年記者生涯積累下的老本。

作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，被透支是一種常態(tài)。

李翔在專欄上線3個(gè)月后，接受采訪時(shí)也坦言，認(rèn)為現(xiàn)在做的這個(gè)事情是人消耗型的，“完全是靠每個(gè)人高強(qiáng)度的工時(shí)，要去看海量的信息、內(nèi)容，去甄別、判斷、改寫(xiě)，要去跟不同人聊天，完了之后還要去考慮他的表達(dá)方式?！?/p>

在數(shù)據(jù)上看，2016年8月初，上線不到3個(gè)月，就已經(jīng)累計(jì)了6萬(wàn)多訂閱用戶，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2017年6月，是9.5萬(wàn)，截至現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字最終停留在了10萬(wàn)多一點(diǎn)。在得到的課程總榜上也只排在了第33位，也就是在猛烈宣傳后，后期的增長(zhǎng)并不顯著，長(zhǎng)尾效應(yīng)乏力、口碑發(fā)酵不佳。

得到老粉白小白告訴娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)剁椒娛投：“王煜全的課我兩季都有買，先買的第二季，后來(lái)覺(jué)得不過(guò)癮，又回去買了第一季?！崩钕鑳?nèi)參顯然不具備這種強(qiáng)號(hào)召力，不然憑借后期《李翔知識(shí)內(nèi)參》免費(fèi)的收聽(tīng)人數(shù)，應(yīng)該還能給第一季帶一些量，但兩年只增長(zhǎng)了5千用戶，顯然并沒(méi)有太多回流。

打不破三季下滑魔咒，但頭部大V依然占據(jù)付費(fèi)高地

李翔沒(méi)有開(kāi)個(gè)人公眾號(hào)和其他自媒體陣地，已經(jīng)尚且有所透支，那些一邊在得到進(jìn)行高強(qiáng)度的專欄頻率輸出，一邊還能保持自身公眾號(hào)等自媒體陣地的更新，這種內(nèi)容的質(zhì)量與重合度，不僅令人生疑。

單從數(shù)據(jù)上看，凡是連續(xù)開(kāi)設(shè)3個(gè)專欄的頭部大V，似乎都有些疲軟。同樣是早期代表，已經(jīng)更新到第三季的萬(wàn)維鋼《精英日課》，在訂閱人數(shù)上的確是呈現(xiàn)出三季不斷下滑的趨勢(shì)。

同樣開(kāi)了三個(gè)專欄的劉潤(rùn)，《5分鐘商學(xué)院》基礎(chǔ)和實(shí)戰(zhàn)兩個(gè)專欄也分別以21萬(wàn)和13萬(wàn)的訂閱人數(shù)呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)；沒(méi)逃過(guò)三個(gè)專欄下降魔咒的還有吳軍，他從《吳軍·硅谷來(lái)信》到《吳軍的谷歌方法論》再到《吳軍·科技史綱60講》也是從訂閱人數(shù)12萬(wàn)一路下滑到了現(xiàn)在的6萬(wàn)。
被透支的得到大V們 的確，同樣的IP，經(jīng)過(guò)一年300多講的量級(jí)輸出后，用戶很容易感到疲勞，也很難去持續(xù)訂閱一個(gè)與之相似的內(nèi)容，尤其在不斷推新、琳瑯滿目的新課程面前，太過(guò)熟悉的那一套就自然顯得缺乏持續(xù)吸引力了。

李翔內(nèi)參從付費(fèi)到免費(fèi)再到停更，萬(wàn)維鋼、劉潤(rùn)、吳軍三個(gè)專欄的訂閱下滑，都在證明著透支的存在。尤其是對(duì)于一些以方法論著稱的大V而言，一套自恰且完備的方法論的形成需要長(zhǎng)時(shí)間的積累、研究和打磨，高強(qiáng)度的輸出對(duì)于大V個(gè)人而言，即使不是透支，也是一種損耗。

從得到作為平臺(tái)方的角度而言，雖然在過(guò)程中獲利，但大V的逐漸“失效”也未嘗不是一種損失。畢竟大V雖多，但頭部大V難得；專業(yè)性強(qiáng)的高校教授雖多，但擁有魅力人格體的頭部大V可遇不可求。

因此，單個(gè)頭部大V訂閱量的下滑，并不代表頭部大V這個(gè)群體在付費(fèi)領(lǐng)域號(hào)召力的下滑。

在目前得到課程專欄訂閱數(shù)排行榜中，訂閱數(shù)超過(guò)10萬(wàn)的專欄有33個(gè)，其中最多的是《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，訂閱人數(shù)有40萬(wàn)之多，與排名第二的許岑的《如何成為有效學(xué)習(xí)的高手》訂閱數(shù)26萬(wàn)相比，領(lǐng)先不少。

而這超過(guò)10萬(wàn)訂閱數(shù)的33個(gè)專欄中，年度專欄有18個(gè)，占比54%，頭部大V專欄有22個(gè)，占比66.6%，綜合看下來(lái)，目前得到還是長(zhǎng)專欄占優(yōu)、頭部大V效應(yīng)顯著。

況且，也有頭部大V的付費(fèi)趨勢(shì)是逆市上揚(yáng)。比如，開(kāi)了兩個(gè)專欄的王煜全。

據(jù)王煜全團(tuán)隊(duì)方面的人員透露，王煜全在錄第一季《前哨·王煜全》時(shí)，沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，往往根據(jù)素材，由著性子講，有時(shí)候會(huì)講的過(guò)長(zhǎng)，超過(guò)30分鐘，第二季的時(shí)候就注重了用戶體驗(yàn)、故事情節(jié)、實(shí)用性等，時(shí)長(zhǎng)也牢牢控制在20分鐘以內(nèi)，更規(guī)范化、產(chǎn)品化。

“第一季結(jié)束的時(shí)候，訂閱用戶不到4萬(wàn)人，第二季上線后，前6個(gè)月就達(dá)到了5萬(wàn)人?！毕鄬?duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)也反映了這一情況的存在。
《前哨·王煜全》4.6萬(wàn)訂閱人數(shù)，最后幾講的學(xué)習(xí)人數(shù)平均在1.5萬(wàn)左右，打開(kāi)率為32.6%； 《全球創(chuàng)新260講》7.5萬(wàn)訂閱人數(shù)，最后幾講的學(xué)習(xí)人數(shù)平均在2.6萬(wàn)左右，打開(kāi)率為34.6%。

《前哨·王煜全》4.6萬(wàn)訂閱人數(shù)，最后幾講的學(xué)習(xí)人數(shù)平均在1.5萬(wàn)左右，打開(kāi)率為32.6%； 《全球創(chuàng)新260講》7.5萬(wàn)訂閱人數(shù)，最后幾講的學(xué)習(xí)人數(shù)平均在2.6萬(wàn)左右，打開(kāi)率為34.6%。

從去“羅振宇”化，到去“頭部大V化”

得到需要這些頭部大V們的支撐，雖然付費(fèi)打開(kāi)率不斷下滑，不過(guò)，得到并不打算就此放棄，而是選擇以一種代價(jià)更小的方式替換，選擇啟用新人。

比如，得到不久前宣布5月27日正式上線邵恒頭條，解讀知識(shí)世界發(fā)生的一件大事和新事，是否為付費(fèi)專欄，得到目前還沒(méi)有透露。據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，應(yīng)該還是免費(fèi)的，畢竟《李翔知識(shí)內(nèi)參》都是免費(fèi)的，換了一個(gè)名氣不如李翔的新人，再收費(fèi)，邏輯上有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

但自從得到不斷引進(jìn)頭部大V之后，就跟他們之間一直保持一種微妙的關(guān)系。

這種微妙并不在于利益和分潤(rùn)，對(duì)于能在得到開(kāi)年度專欄級(jí)別的大V而言，關(guān)鍵已經(jīng)不在于專欄的銷量如何，而在于自身精力的稀缺和搶奪。

很多專欄大V本身就身兼數(shù)職，不少是一些企業(yè)的創(chuàng)始人和CEO，在得到開(kāi)專欄是“副業(yè)”。而對(duì)另一些大V而言，同樣的精力投入，成為某家公司的戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)，或服務(wù)于某個(gè)公司與項(xiàng)目，則是比寫(xiě)專欄，投入產(chǎn)出比更高的事情。

可能還有人有印象，羅永浩在2017年4月7日晚的 《長(zhǎng)談》節(jié)目中，宣布在得到推出專欄《羅永浩?干貨日記》，表示希望為每一個(gè)正在創(chuàng)業(yè)或有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的人，提供一些“可以提前收藏的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)”。
被透支的得到大V們

彼時(shí)的羅永浩經(jīng)歷了2016年一年里阿里棄投、資金斷裂、險(xiǎn)些破產(chǎn)等一系列危機(jī)，廣大創(chuàng)業(yè)者熱切期待著在這次專欄中聽(tīng)到一些“真情實(shí)感”、“猛料”，還有人抱著“欠羅永浩一張相聲票”的想法，毫不猶豫地預(yù)定了這個(gè)專欄，而很快就達(dá)到了預(yù)售3天訂閱人數(shù)超1萬(wàn)余份、破200萬(wàn)的成績(jī)。

但在更新61篇后，羅永浩以一封《老羅給你的信》誠(chéng)懇地宣告了專欄的停更，解釋到由于錘子的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，以及自己此前嚴(yán)重地低估了專欄的工作量，以及團(tuán)隊(duì)對(duì)質(zhì)量和規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)，而不得不回歸到錘子科技創(chuàng)始人及CEO的身份中去。

不知道如果當(dāng)時(shí)羅永浩沿著知識(shí)付費(fèi)這條道路走下去，會(huì)不會(huì)早已“上岸”。老羅的案例也說(shuō)明，寫(xiě)專欄顯然是一個(gè)耗時(shí)耗力、戰(zhàn)線過(guò)分漫長(zhǎng)、與自己死磕的過(guò)程。

早期階段，很多用戶的確是羅粉沖著對(duì)羅輯思維的信任去購(gòu)買專欄，這部分的用戶占比較大，此時(shí)得到是絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)渠道和流量入口，而隨著這些專欄課的口碑逐漸發(fā)酵，頭部大V的知名度和影響力逐漸加強(qiáng)，自有陣地的粉絲不斷增多，當(dāng)有一天其得到粉絲能夠完全轉(zhuǎn)化為自有粉絲，兩者達(dá)到高度重合時(shí)，那么大V就自然可以選擇脫離得到，尋求更廣闊的發(fā)展空間和更多的利益追求。

也就是說(shuō)，得到目前面臨的，不僅僅是頭部大V們的透支，還有如何駕馭他們。過(guò)去，得到在努力做到“去羅振宇”化，或許以后，得到還要努力做到“去頭部大V”化。

一方面從去年起，開(kāi)始挖掘和主推細(xì)分垂直領(lǐng)域的腰部大V，開(kāi)發(fā)一些10節(jié)課體量，單次時(shí)長(zhǎng)7分鐘，加起來(lái)一個(gè)小時(shí)的更輕巧的精英課；盡量以大量的腰部去替代頭部，不過(guò)從訂閱數(shù)10萬(wàn)加的33個(gè)課程中，頭部大V占比三分之二來(lái)看，這種方法似乎并不非常奏效，至少在一段時(shí)間內(nèi)，頭部大V的支柱作用仍舊顯著。

另一方面，得到的主頁(yè)面也從從前的“大師課”、“精英課”轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的以商業(yè)、歷史、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、家庭親子等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行劃分。得到在試圖通過(guò)改變APP頁(yè)面的產(chǎn)品邏輯來(lái)減少對(duì)頭部大V的流量?jī)A斜。

不僅如此，得到還在整體戰(zhàn)略上向教育轉(zhuǎn)型，積極開(kāi)辦得到大學(xué)，推廣電子書(shū)，主打以人為核心的推薦制，試圖以多條腿走路的方式來(lái)減少對(duì)頭部大V的依賴。

但基于得到與頭部大V的緊密捆綁并非一天兩天，相信這種多種形態(tài)并存、相互博弈的局面仍將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在下去。