?

電商們對(duì)下沉市場(chǎng)流量的追求，再掀高潮！

自進(jìn)入線上流量易降難漲瓶頸期起，電商們便開(kāi)始另辟蹊徑，將獲取流量的重心轉(zhuǎn)移至線下、社交、農(nóng)村市場(chǎng)等新場(chǎng)景。無(wú)論是推出拼團(tuán)購(gòu)，或是推出農(nóng)村電商，亦或是轉(zhuǎn)型新零售，都是電商們?yōu)閷?shí)現(xiàn)流量紅利，上演的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

對(duì)于這場(chǎng)挖掘流量的戰(zhàn)役，除了拼多多外，戰(zhàn)績(jī)顯赫的企業(yè)當(dāng)電商巨頭淘寶莫屬。資料顯示，淘寶在2018年成功收獲1.2億新增用戶，其中80%的新增用戶來(lái)源于下沉市場(chǎng)用戶。

攀升的用戶數(shù)據(jù)為淘寶帶來(lái)流量紅利喜悅的同時(shí)，也讓其看到下沉市場(chǎng)背后的大紅利。伴隨著基礎(chǔ)硬件設(shè)施的日益完善，規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民，促進(jìn)著農(nóng)村電商的高速增長(zhǎng)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，我國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模將在2020年達(dá)到16860億元。

上萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，刺激了淘寶下沉市場(chǎng)挖掘流量的神經(jīng)。繼淘寶先前推出的聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)等下沉動(dòng)作，獲得不少紅利后。信心十足的淘寶，便在今年開(kāi)始加快下沉步伐。

3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布對(duì)聚劃算進(jìn)行重新定位，聚焦低線城市、縣域、農(nóng)村消費(fèi)者。為此，淘寶將聚劃算、天天特賣(mài)、淘搶購(gòu)三大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)打通整合。日前，淘寶又啟動(dòng)了灰度測(cè)試，并將于4月上旬全面上線“特賣(mài)專(zhuān)區(qū)”。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，特賣(mài)區(qū)招商啟動(dòng)僅三天，特賣(mài)區(qū)招商就已十分火爆。

淘寶對(duì)性價(jià)比商家強(qiáng)勁的吸引力也再度驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)，特賣(mài)區(qū)對(duì)淘寶在下沉市場(chǎng)進(jìn)度及背后電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的推動(dòng)意義，不容小覷。

淘寶發(fā)力特賣(mài)區(qū)，性價(jià)比市場(chǎng)進(jìn)入新階段

淘寶新推出的特賣(mài)區(qū)無(wú)論是在招商模式上或是市場(chǎng)定位上，都與以往的低價(jià)市場(chǎng)不同。

淘寶特賣(mài)區(qū)既要求“最低價(jià)”，又要求最高標(biāo)準(zhǔn)的保障，還在招商形態(tài)上采取定向邀請(qǐng)的模式。據(jù)消息稱(chēng)，特賣(mài)區(qū)招商所選商品除了要滿足價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力要求外，商家還需簽署全場(chǎng)包郵、正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退貨、退貨險(xiǎn)全覆蓋等服務(wù)承諾。

淘寶特賣(mài)區(qū)設(shè)立這樣既保障質(zhì)量又保障高標(biāo)準(zhǔn)的要求，無(wú)不展現(xiàn)出淘寶在性價(jià)比市場(chǎng)上的發(fā)展底氣，以及對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“降維打擊”能力。

首先，低價(jià)格，高保障的設(shè)立底氣，來(lái)源于阿里強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和平臺(tái)治理能力。

推出特賣(mài)區(qū)之前，淘寶便已在聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)等下沉板塊實(shí)踐多年，豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓特賣(mài)區(qū)有效規(guī)避了以消費(fèi)者體驗(yàn)為試錯(cuò)成本的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，淘寶特賣(mài)區(qū)還依托于阿里強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力，從淘寶、天貓已有商家池里，定向邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)商家，從前端入口開(kāi)始便保障商品的輸出質(zhì)量和價(jià)格。這樣一來(lái)，有了高品質(zhì)、高性價(jià)比的保障，被降低試錯(cuò)成本的消費(fèi)者們對(duì)特賣(mài)區(qū)的青睞度也會(huì)越來(lái)越高。

其次，基于淘寶大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察能力，能夠最精準(zhǔn)地識(shí)別用戶需求，這是定向邀請(qǐng)得以成立的前提。

深耕市場(chǎng)將滿16年的淘寶，在去年已實(shí)現(xiàn)月均超過(guò)6億用戶活躍量，穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。成功維持此佳績(jī)十多年，也展現(xiàn)出淘寶對(duì)消費(fèi)者高洞察能力的一面。

商家們選擇進(jìn)入淘寶特賣(mài)專(zhuān)區(qū)，能夠依托于淘寶用戶大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察能力，精準(zhǔn)地識(shí)別用戶偏愛(ài)、習(xí)慣、獵奇性等需求。商家們既可以挖掘海量深度用戶，又可以挖掘出新商機(jī)來(lái)刺激新的消費(fèi)需求，進(jìn)而提高收益，一舉多得。特賣(mài)專(zhuān)區(qū)也因此完成了定向邀請(qǐng)的基本前提。

可以看到，憑借阿里強(qiáng)大的內(nèi)部協(xié)調(diào)能力，淘寶特賣(mài)區(qū)成功獲得了商家們的支持，讓用戶追求的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”成為可能。受到淘寶零售商品有利可逐的刺激，用戶的消費(fèi)重心會(huì)隨利發(fā)生偏移，“受冷”后的性價(jià)比市場(chǎng)自然也將告別低質(zhì)低價(jià)時(shí)代，下沉市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

電商“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代或經(jīng)成為過(guò)去式

商家的積極入駐，讓淘寶特賣(mài)區(qū)在下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，取得進(jìn)展性突破，給市場(chǎng)帶來(lái)了不小的震動(dòng)。而從更宏觀的視角來(lái)分析，直擊作為市場(chǎng)動(dòng)向“指揮官”的消費(fèi)者在此過(guò)程的變動(dòng)情況，更能研判出中國(guó)電商業(yè)的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)下沉市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)流量紅利的電商，除了淘寶外，拼多多也是最大的受益者。資料顯示，年僅三歲的拼多多已獲得4億多用戶，GMV近5000億的戰(zhàn)績(jī)。且在用戶規(guī)模層面上已超越京東，成為第二大電商。不可否認(rèn)，拼多多在前期憑借低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)成功吸引一定用戶，取得了一定的勝利。

不過(guò)我們從下沉市場(chǎng)的三個(gè)發(fā)展階段來(lái)看，“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”儼然正在悄然發(fā)生變化。

第一階段：拼多多憑借微信的海量用戶作為支撐，以低價(jià)降低用戶選擇門(mén)檻，提升選擇效率的差異化競(jìng)爭(zhēng)，吸引了一大波下沉市場(chǎng)用戶，順勢(shì)而起。

第一階段，拼多多滿足的是一部分用戶對(duì)廉價(jià)商品的差異化需求，并為這些用戶提供了淘寶、京東等其他電商不能提供的差異化供給，自然也就贏得了這部分差異化的用戶，所以取得了快速的野蠻生長(zhǎng)。

第二階段：拼多多在下沉市場(chǎng)的舒適圈里沐浴流量紅利間，淘寶等電商巨頭也在加快步伐滲透下沉市場(chǎng)，挖掘流量紅利。一方面，其他平臺(tái)的低價(jià)購(gòu)也在刺激“價(jià)格敏感型”用戶的消費(fèi)；另一方面，差異化期待值被消磨后，消費(fèi)者更愿意避險(xiǎn)，向有保障的平臺(tái)遷移，以降低所需承擔(dān)的試錯(cuò)成本。

以淘寶為例，淘寶用聚劃算、天天特賣(mài)、海淘購(gòu)等下沉市場(chǎng)挖掘流量的動(dòng)作不斷，被拼多多“教育”的用戶開(kāi)始被淘寶的低價(jià)購(gòu)吸引。據(jù)悉，淘寶去年以接近1億的下沉市場(chǎng)用戶數(shù)量，占據(jù)了去年新增1.2億用戶中的80%。流量為避開(kāi)購(gòu)物出錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)而發(fā)生轉(zhuǎn)移，這也意味著下沉市場(chǎng)進(jìn)入第二發(fā)展階段：用戶趨于重疊。所以現(xiàn)在拼多多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率也在下降，GMV和用戶增速都在放緩。但是拼多多和淘寶的貨品還有一定差異，拼多多仍滿足一部分下沉市場(chǎng)用戶特定需求。

第三階段：淘寶開(kāi)始全面發(fā)力下沉市場(chǎng)。上周聚劃算“新使命”的一個(gè)重要方向是推動(dòng)供給側(cè)升級(jí)：既催生產(chǎn)業(yè)帶，又幫助品牌針對(duì)不同人群推出定制化。據(jù)相關(guān)內(nèi)部透露，這是蔣凡對(duì)下沉市場(chǎng)的打法思考所在，蔣凡認(rèn)為：服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶的關(guān)鍵在于提供“新供給”，以滿足“新需求”。聚劃算的供給側(cè)升級(jí)和特賣(mài)區(qū)的極致性價(jià)比就是實(shí)施路徑的體現(xiàn)。

更值得注意的是，淘寶進(jìn)入下沉市場(chǎng)，并不是“空軍”要突進(jìn)一個(gè)新的領(lǐng)域，而是已經(jīng)有非常堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)和超對(duì)稱(chēng)科技的數(shù)據(jù)也表明，拼多多核心用戶中超80%已使用淘寶。也就是說(shuō)，淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)用戶尤其是拼多多用戶已經(jīng)完成了很廣的覆蓋。

手淘特賣(mài)區(qū)的上線，針對(duì)的很大一部分，就是拼多多的價(jià)格敏感型核心用戶。這些核心用戶最大的痛點(diǎn)就是價(jià)格，特賣(mài)區(qū)直指價(jià)格這個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)，而且提供正品和高水平的服務(wù)保障，這顯然對(duì)只有低價(jià)，沒(méi)有品質(zhì)的模式，是一種“降維打擊”。

在“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”邏輯下，拼多多為用戶提供的是“差異化”的低價(jià)貨品。但現(xiàn)在，淘寶也可以提供低價(jià)并且更有質(zhì)量的貨品，這意味著下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)已被終結(jié)：淘寶正在重新定義性價(jià)比戰(zhàn)場(chǎng)，下沉市場(chǎng)天平已經(jīng)開(kāi)始傾斜

其實(shí)，無(wú)論是先前的聚劃算、海搶購(gòu)、天天特賣(mài)、農(nóng)村電商，或是今天聚劃算為孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)30000個(gè)品牌的戰(zhàn)略升級(jí)，亦或是即將上線的特賣(mài)專(zhuān)區(qū)，持續(xù)不斷的下沉動(dòng)作，都在證明淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的野心，且一直在加速發(fā)力。

從戰(zhàn)略上看，淘寶全面在下沉市場(chǎng)發(fā)力是對(duì)昔日市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行高調(diào)聚焦與拔高。而這次拔高的將重點(diǎn)落在“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”這一議題上?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，拼多多將隨著“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”市場(chǎng)的開(kāi)啟，面臨著重合用戶面對(duì)同樣類(lèi)型商品的處境，這意味著拼多多從用戶到產(chǎn)品線都會(huì)成為淘寶的子集。

在擊破下沉市場(chǎng)單一價(jià)格防線的基礎(chǔ)上，淘寶還新增了提供正品和高水平的服務(wù)保障，這顯然是對(duì)“低價(jià)”模式的一種“降維打擊”，更是對(duì)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)增維。

性價(jià)比市場(chǎng)正在被淘寶重新定義，一方面，消費(fèi)者為獲得更好的服務(wù)，會(huì)對(duì)拼多多產(chǎn)生一定的淘汰心理，向“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的淘寶特賣(mài)區(qū)轉(zhuǎn)移；另一方面，下沉低價(jià)市場(chǎng)后，價(jià)格比拼不再是主要競(jìng)點(diǎn)，而是上升到質(zhì)量、效率、試錯(cuò)成本等考核因素上。這些考核因素，顯然深耕市場(chǎng)多年的淘寶更具深厚內(nèi)力。

值得注意的是，淘寶的野心不僅僅是將拼多多的用戶產(chǎn)品全部覆蓋，而是滲透至整個(gè)下沉市場(chǎng)。除了特賣(mài)區(qū)對(duì)標(biāo)線上下沉市場(chǎng)的挖掘外，淘寶為了讓更多品牌向四五線城市及村鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉，聚劃算還一改單一社交市場(chǎng)的拼團(tuán)購(gòu)，還加入了平臺(tái)下沉的考量因素，推進(jìn)品牌與用戶同步協(xié)同，實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)下沉。

可以看到，無(wú)論手淘特賣(mài)區(qū)還是聚劃算，淘寶都要加速在下沉市場(chǎng)上發(fā)力，這將成為淘寶占據(jù)交叉用戶心智的關(guān)鍵動(dòng)力。

下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)天平已悄然發(fā)生傾斜。

文/新零售外參，公眾號(hào)ID：xlswaican