2月25日，由中國家用電器研究院指導(dǎo)、全國家用電器工業(yè)信息中心主辦的“2018年中國家電行業(yè)全年度報(bào)告發(fā)布會(huì)”在北京召開。中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心在發(fā)布會(huì)上聯(lián)合發(fā)布了《2018年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》（以下簡稱“年度報(bào)告”）。

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)

中國家用電器研究院副院長葛豐亮、中國輕工業(yè)信息中心副主任馬真、中國輕工業(yè)信息中心行業(yè)信息處處長劉丹靜、中國家用電器研究院科技與戰(zhàn)略發(fā)展部部長石文鵬、全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué)等領(lǐng)導(dǎo)出席了發(fā)布會(huì)。

中國家用電器研究院副院長葛豐亮致辭

中國家用電器研究院副院長葛豐亮表示，在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、房地產(chǎn)銷售下行、人口紅利消失的情況下，在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的多重作用下，轉(zhuǎn)型、變革、調(diào)整成為了中國家電人的共同心聲。在中國家用電器研究院指導(dǎo)下，全國家用電器工業(yè)信息中心陸續(xù)發(fā)布家電行業(yè)報(bào)告，就是為了幫助家電企業(yè)明晰行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，精準(zhǔn)把握發(fā)展方向，引導(dǎo)家電企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。他認(rèn)為，2018年家電行業(yè)雖然承壓前行，行業(yè)升級(jí)趨勢(shì)卻十分明顯，而展望2019年，國家相關(guān)政策逐漸向綠色、智能家電產(chǎn)品傾斜，將大幅促進(jìn)家電產(chǎn)品更新需求的釋放，家電企業(yè)唯有加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，持續(xù)創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得先機(jī)。

中國輕工業(yè)信息中心行業(yè)信息處處長劉丹靜致辭

中國輕工業(yè)信息中心行業(yè)信息處處長劉丹靜也表示，2018年的家電市場(chǎng)規(guī)模保持了穩(wěn)步增長，這樣的成績彌足珍貴，是全行業(yè)以深入穩(wěn)健的供給側(cè)改革推進(jìn)居民消費(fèi)全面升級(jí)的成果。2019年，隨著相關(guān)政策措施的落地，全行業(yè)有望迎來新一輪的技術(shù)革新、產(chǎn)品升級(jí)，這不僅是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要，也是滿足人民群眾日益提高的美好生活需要的重要途徑。

行業(yè)穩(wěn)中有增，“大美舒智健”引領(lǐng)潮流

2018年我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好的總體態(tài)勢(shì)。穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)環(huán)境成為了我國家電行業(yè)發(fā)展的重要支撐。雖然有房地產(chǎn)銷售下行，人口紅利消失等制約因素，行業(yè)整體依然穩(wěn)中有增。

全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué)進(jìn)行報(bào)告解讀

全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué)發(fā)布《2018年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》。年度報(bào)告顯示，2018年中國家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8104億元，同比增幅達(dá)到1.9%。除彩電之外，空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活小家電都實(shí)現(xiàn)了增長。其中，彩電零售額1433億元，同比下跌9.59%；空調(diào)零售額1980億元，同比增長率為4.5%；冰箱零售額969億元，同比增長率3.5%；洗衣機(jī)零售額707億元，同比增長率為3.1%；廚衛(wèi)產(chǎn)品整體表現(xiàn)尚可，全年規(guī)模達(dá)到1769億元，同比增長率為1.5%。另外，吸塵器繼續(xù)擔(dān)任小家電行業(yè)中增長品類的排頭兵，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到零售額195億元，同比增長率45.6%；破壁機(jī)發(fā)展速度較快，其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過千萬臺(tái)。

消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為行業(yè)發(fā)展引擎，市場(chǎng)整體可以用“大美舒智健”五個(gè)字來概括：“大”主要體現(xiàn)在，彩電屏幕尺寸增長，對(duì)開門、多門為代表的大容積冰箱市場(chǎng)份額增加，洗衣機(jī)、洗碗機(jī)大容量增大，油煙機(jī)大風(fēng)量等。以彩電為例，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年全行業(yè)平均消費(fèi)尺寸已經(jīng)達(dá)到49.5英寸，相比2017年全行業(yè)增長了0.9英寸。線下市場(chǎng),55英寸、65英寸零售額占比已經(jīng)分別超過30%和20%，65英寸以上電視零售額占比也已經(jīng)超過10%。

“美”主要體現(xiàn)在家電產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)美學(xué)，如，彩電曲面、超窄邊設(shè)計(jì)，冰箱冷柜彩色面板，滾筒大視窗、創(chuàng)意小家電等。以空調(diào)市場(chǎng)為例，2018年的空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)了加入藝術(shù)化、裝飾化元素的產(chǎn)品，比如，異形空調(diào)、雙柱空調(diào)、壁畫空調(diào)等等。這些產(chǎn)品不僅能夠更吸引消費(fèi)者的目光，還能夠達(dá)到裝點(diǎn)家居環(huán)境的效果。

“舒”主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)家電舒適度的追求，如，空調(diào)的無風(fēng)感、洗衣機(jī)的烘干功能。以無風(fēng)感空調(diào)為例，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)，2017年，無風(fēng)感空調(diào)零售額市場(chǎng)份額只有1.6%，到了2018年這個(gè)數(shù)值已經(jīng)上升到了4.3%。

“智”主要體現(xiàn)在家電操作性上，更加便捷、輕松，加載WIFI、語音交互、NFC功能、攝像頭、自動(dòng)投放等功能的家電產(chǎn)品市場(chǎng)份額明顯增高。以洗衣機(jī)為例，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年，智能洗衣機(jī)（具有WIFI或者自動(dòng)投放功能的型號(hào)），零售額份額從36.6%上升到39.8%。

“健”反映了消費(fèi)者對(duì)健康的追求，如，冰箱保鮮功能創(chuàng)新，洗衣機(jī)自潔、分筒洗，養(yǎng)生小家電、新風(fēng)系統(tǒng)等熱銷。以破壁機(jī)為例，隨著人們健康養(yǎng)生觀念的日益加強(qiáng)，在2018年，破壁機(jī)在雙線市場(chǎng)均保持了較高的增長速度。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年破壁機(jī)市場(chǎng)規(guī)模超千萬臺(tái)。

線上線下深度融合，全場(chǎng)景覆蓋大勢(shì)所趨

年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年，彩電產(chǎn)品線上市場(chǎng)零售額占比36.3%，空調(diào)產(chǎn)品線上市場(chǎng)零售額占比30.7%，冰箱產(chǎn)品線上市場(chǎng)零售額占比35.2%，洗衣機(jī)產(chǎn)品線上市場(chǎng)零售額占比40.4%，廚衛(wèi)產(chǎn)品線上市場(chǎng)零售額占比25.6%，生活電器由于自身的產(chǎn)品特性，線上市場(chǎng)零售額占比高達(dá)59.1%。

2018年線上市場(chǎng)分渠道零售額份額

由此看出，線上市場(chǎng)已經(jīng)成為了家電行業(yè)不可或缺的渠道市場(chǎng)，其占比不斷提高，增速依然明顯但開始出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，線上市場(chǎng)2018年零售額同比增長率為15.3%。目前線上市場(chǎng)品牌集中度較高，蘇寧、京東、天貓三家已經(jīng)占據(jù)了93.9%的市場(chǎng)份額。

2018年線下市場(chǎng)分渠道零售額份額

但同時(shí)也應(yīng)注意到，線下市場(chǎng)受線上影響，整體規(guī)模雖然收縮，但仍是彩電、空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)產(chǎn)品等家電銷售的主流渠道。整體來看，線下市場(chǎng)仍然占據(jù)較大市場(chǎng)份額，但是線下的占比在進(jìn)一步下降，2018年線下渠道占比為63.7%，線下市場(chǎng)全年零售額同比增長率為-4.4%。全渠道平臺(tái)——蘇寧、國美等在線下市場(chǎng)保持著大量的實(shí)體賣場(chǎng)，貢獻(xiàn)了線下市場(chǎng)的很大份額。數(shù)據(jù)顯示，2018年，蘇寧、國美在線下市場(chǎng)的份額分別達(dá)到17.5%和9.0%。

2018年家電整體市場(chǎng)分渠道零售額份額

從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，線上線下兩種渠道業(yè)態(tài)深度融合是大勢(shì)所趨，電商平臺(tái)紛紛布局線下實(shí)體店，而傳統(tǒng)線下渠道也在嘗試運(yùn)用電商發(fā)展自身業(yè)務(wù)，線上和線下渠道的加速融合，逐步形成了相對(duì)穩(wěn)定的渠道局面。特別是在家電銷售中，線上線下融合的優(yōu)勢(shì)就更加明顯。以蘇寧為例，率先完成線上線下全場(chǎng)景布局，并堅(jiān)持線上和線下系統(tǒng)均衡發(fā)展，使其受益匪淺。年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年全渠道家電銷售規(guī)模中，蘇寧易購銷售份額高達(dá)22.1%，領(lǐng)跑全渠道第一。

傳統(tǒng)大家電品牌集中度持續(xù)攀升，國產(chǎn)品牌勢(shì)頭盛

2018年的家電市場(chǎng)，品牌整合加劇，傳統(tǒng)大家電品類的品牌集中度持續(xù)攀升。以空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)為例，線下市場(chǎng)TO3、TOP5、TOP10品牌的市場(chǎng)份額都在擴(kuò)大。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，在2018年，空調(diào)市場(chǎng)，TOP3品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的72.1%擴(kuò)大到73.6%，TOP5品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的82.2%擴(kuò)大到83.8%，TOP10品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的93.0%擴(kuò)大到93.8%；冰箱市場(chǎng)，TOP3品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的55.8%擴(kuò)大到58.7%，TOP5品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的74.7%擴(kuò)大到78.4%，TOP10品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的91.6%擴(kuò)大到94.4%；洗衣機(jī)市場(chǎng)，TOP3品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的60.2%擴(kuò)大到64.5%，TOP5品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的76.6%擴(kuò)大到80.3%，TOP10品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的92.2%擴(kuò)大到93.4%。

在傳統(tǒng)大家電這樣相對(duì)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，增長空間本就有限，品牌之間基本是此消彼長。市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部品牌集中，就是在不斷壓縮中小品牌的生存空間。在2018年，中小品牌的生存環(huán)境不容樂觀，而在2019年會(huì)更加殘酷。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，品質(zhì)消費(fèi)理念深入人心，消費(fèi)者越來越傾向于選購知名度高、服務(wù)口碑好的品牌，小品牌還將繼續(xù)被邊緣化，甚至被淘汰。在2019年的傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)，市場(chǎng)整合將更加激烈。

縱觀2018年的家電市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出了旺盛的生命力。無論是傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)，還是在以洗碗機(jī)、破壁機(jī)等為代表的新興市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌份額都在迅速擴(kuò)張。傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)，如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌份額分別達(dá)到了90.8%、76.8%、63.8%；新興品類，以破壁機(jī)為例，以九陽、美的、蘇泊爾為代表的國內(nèi)品牌力壓國外品牌，成為越來越多消費(fèi)者的選擇。

從家電大國到家電強(qiáng)國，中國家電正在加速前進(jìn)。展望2019年，中國家電產(chǎn)業(yè)雖然要面臨宏觀經(jīng)濟(jì)壓力、房地產(chǎn)調(diào)控繼續(xù)緊縮等制約因素，卻也不乏全新發(fā)展契機(jī)。如，國家出臺(tái)了家電消費(fèi)新政，支持綠色、智能家電發(fā)展。發(fā)改委預(yù)測(cè)，若該政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預(yù)計(jì)就可以增加1.5億臺(tái)高效節(jié)能智能家電的銷售，拉動(dòng)消費(fèi)約7000億元。

在2019年，中國家電市場(chǎng)仍將維持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)。全國家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，2019年家電市場(chǎng)規(guī)模同比增長率為2.3%，零售規(guī)模達(dá)到8291億元。消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)改變，品質(zhì)化、高效化、細(xì)分化將是家電產(chǎn)品發(fā)展的主旋律。