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近幾年來(lái)，母嬰賽道熱度不減，各大母嬰電商平臺(tái)爭(zhēng)奇斗艷。去年早些時(shí)候，母嬰內(nèi)容電商“棒棒糖”推出了社群電商“萬(wàn)物心選”；去年11月，貝萊優(yōu)品宣布完成2500萬(wàn)人民幣pre-A輪融資；隨后貝因美旗下的母嬰電商“媽媽購(gòu)”完成首輪融資；去年11月底，寶寶樹(shù)在香港股權(quán)交易所掛牌上市。就現(xiàn)階段來(lái)看，母嬰電商市場(chǎng)一片繁華。

母嬰電商混戰(zhàn)：綜合電商稱(chēng)霸

目前，母嬰電商市場(chǎng)的規(guī)模不斷增長(zhǎng)，尤其是去年母嬰電商市場(chǎng)的長(zhǎng)勢(shì)迅猛，光是第一季度母嬰電商市場(chǎng)交易規(guī)模就突破了600億元人民幣。根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2018年第1季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)母嬰品類(lèi)交易規(guī)模為634.8億元人民幣，與2017年同期相比，增長(zhǎng)了54.3%。

在市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)背后，很多母嬰品牌和平臺(tái)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。就目前而言，母嬰市場(chǎng)巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。就平臺(tái)而言，母嬰電商平臺(tái)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是綜合電商平臺(tái)，如淘寶天貓、京東、蘇寧等等；另一類(lèi)是母嬰垂直電商平臺(tái)，如貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)、媽媽購(gòu)、貝萊優(yōu)品等等。

而目前就母嬰市場(chǎng)份額占比上看，大的綜合電商平臺(tái)占了大頭，而母嬰垂直電商平臺(tái)并沒(méi)有那么“吃香”。同樣根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第一季度》，在2018年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)母嬰品類(lèi)交易份額中，天貓占了49.2%，京東占了19.2%，蘇寧紅孩子占8.0%，唯品會(huì)占2.7%，當(dāng)當(dāng)1.5%，亞馬遜1.2%，1號(hào)店0.5%，聚美優(yōu)品0.3%，其他17.4%。

綜上數(shù)據(jù)可得知，在2018年第一季度母嬰B2C市場(chǎng)中，綜合電商的市場(chǎng)份額達(dá)到或超過(guò)了82.6%，而以母嬰垂直平臺(tái)居多的“其他”僅占17.4%。當(dāng)然，如果只是2018年第一季度的數(shù)據(jù)似乎并不能說(shuō)明太多的問(wèn)題，但是在2018年后兩個(gè)季度中，尤其是最后一個(gè)季度伴隨著雙十一雙十二的到來(lái)，綜合電商母嬰品類(lèi)交易持續(xù)上漲，而母嬰垂直電商平臺(tái)并沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)顯示其在母嬰電商市場(chǎng)份額的占有上有所提升。

總的來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下的母嬰電商市場(chǎng)中，大的綜合電商平臺(tái)在母嬰品類(lèi)交易中還占據(jù)著主導(dǎo)地位，尤其是天貓、京東、蘇寧等綜合電商，我們且把這些母嬰品類(lèi)交易額大的綜合電商稱(chēng)為母嬰市場(chǎng)的“巨頭”。而貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)、貝萊優(yōu)品、媽媽購(gòu)等母嬰垂直電商平臺(tái)，像是在“巨頭”們的縫隙中艱難生長(zhǎng)。

不過(guò)，在這些母嬰垂直電商平臺(tái)中，我們也可以根據(jù)他們的發(fā)展程度再作一個(gè)分類(lèi)。例如，相比于貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)等，貝萊優(yōu)品、媽媽購(gòu)等就還缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)。如果說(shuō)貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)是母嬰垂直電商平臺(tái)的“老手”，那么貝萊優(yōu)品、媽媽購(gòu)就是母嬰垂直電商平臺(tái)的“新秀”。

如此，“新秀”貝萊優(yōu)品們面臨的對(duì)手有兩個(gè)階層，一是市場(chǎng)份額占大頭的綜合電商，二是相對(duì)更加有經(jīng)驗(yàn)的母嬰垂直電商“老手”們。面對(duì)這層層“圍堵”，貝萊優(yōu)品們似乎早已規(guī)劃好了自己的逆襲道路。

貝萊優(yōu)品們的生存之道：下沉、地域化、線(xiàn)下擴(kuò)張

母嬰垂直電商“新秀”在雙重壓迫下艱難前行，“新秀”們?cè)谶@樣的場(chǎng)景下自然是要思變了。當(dāng)然，不同的“新秀”平臺(tái)走的路線(xiàn)也不盡相同。我們且以貝萊優(yōu)品為例，看看“新秀”貝萊優(yōu)品這個(gè)母嬰垂直電商的思變策略是否具備逆襲的基因。

說(shuō)起來(lái)貝萊優(yōu)品成立于2013年，總部位于重慶市北部新區(qū)，是一家跨境貿(mào)易公司，貝萊優(yōu)品擁有線(xiàn)上微商城、網(wǎng)頁(yè)、APP等。同絕大多數(shù)母嬰垂直電商“新秀”一樣，貝萊優(yōu)品的主要產(chǎn)品有嬰幼兒奶粉、嬰幼兒紙尿褲等母嬰用品。和絕大多數(shù)“新秀”不同的是，貝萊優(yōu)品一直擁有線(xiàn)下實(shí)體店。

或許是因?yàn)樨惾R優(yōu)品對(duì)自身多年線(xiàn)下實(shí)體店布局的自信，貝萊優(yōu)品對(duì)自身發(fā)展的思量會(huì)更多與實(shí)體店相結(jié)合。這也暴露了貝萊優(yōu)品的野心，因?yàn)槿绻惾R優(yōu)品只是銷(xiāo)售品牌，那么其在各大綜合電商平臺(tái)的覆蓋率就已經(jīng)能足夠達(dá)到目標(biāo)。顯然，貝萊優(yōu)品是想做自己的平臺(tái)，做一家線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的零售平臺(tái)。

既有了做平臺(tái)的定位，貝萊優(yōu)品也深知自身將面臨很多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。貝萊優(yōu)品若選擇正面剛幾乎沒(méi)有勝算，所以貝萊優(yōu)品選擇避開(kāi)母嬰巨頭們的鋒芒，將渠道下沉至新一線(xiàn)和二三線(xiàn)城市，意欲通過(guò)地域化構(gòu)建中小城市的母嬰王國(guó)。

線(xiàn)下門(mén)店是貝萊優(yōu)品開(kāi)拓新一線(xiàn)和二三線(xiàn)城市市場(chǎng)一個(gè)很好的切入點(diǎn)。自2015年貝萊優(yōu)品在重慶開(kāi)了第一家線(xiàn)下門(mén)店之后，貝萊優(yōu)品就不曾停止過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的擴(kuò)張腳步。截至目前，貝萊優(yōu)品在全國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)200家線(xiàn)下門(mén)店，其門(mén)店主要分布于“川渝貴”、“晉陜甘”等中西部省份。此外，貝萊優(yōu)品還推出了“城市合伙人計(jì)劃”，計(jì)劃三年內(nèi)在全國(guó)338座城市“一城招募一人”開(kāi)設(shè)5000家門(mén)店。

門(mén)店的下沉對(duì)貝萊優(yōu)品開(kāi)拓中小城市市場(chǎng)有著極大的益處。一方面，貝萊優(yōu)品的線(xiàn)下門(mén)店先聲奪人，搶在電商之前以實(shí)體門(mén)店的形式搶占中小城市消費(fèi)者的意識(shí)，可以為日后電商平臺(tái)的普及建立良好的品牌形象。另一方面，線(xiàn)下門(mén)店的先行也是為了電商平臺(tái)的普及建立好倉(cāng)儲(chǔ)，在同城中以店為倉(cāng)，涵蓋同城的物流配送。這兩大益處使得中西部中小城市這塊肥肉看起來(lái)更加鮮美。

貝萊優(yōu)品的創(chuàng)始人王嵩要非?？春弥形鞑渴袌?chǎng)。根據(jù)36Kr相關(guān)報(bào)道，王嵩認(rèn)為：一來(lái)中西部地區(qū)的母嬰市場(chǎng)價(jià)值萬(wàn)億，市場(chǎng)足夠大；二來(lái)中西部地區(qū)的母嬰市場(chǎng)需求大于供給，市場(chǎng)環(huán)境還在處于“人找貨”的階段，加上互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，銷(xiāo)售通路仍依賴(lài)線(xiàn)下，作為國(guó)內(nèi)眾多電商平臺(tái)的供應(yīng)商，貝萊優(yōu)品在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)。

雖說(shuō)貝萊優(yōu)品不斷在發(fā)力線(xiàn)下，但是在母嬰新零售的大環(huán)境下，其還是免不了要面對(duì)一些試錯(cuò)成本。

貝萊優(yōu)品們面對(duì)的不確定試錯(cuò)成本

此番看來(lái)，貝萊優(yōu)品走地域化路線(xiàn)百利而無(wú)一害。那么，是不是地域化的發(fā)展路線(xiàn)就一定能讓貝萊優(yōu)品發(fā)展成為中小城市母嬰市場(chǎng)的“地頭蛇”呢？這并不見(jiàn)得。在開(kāi)拓中小城市母嬰市場(chǎng)的道路上，貝萊優(yōu)品恐怕還要付出一些試錯(cuò)成本。

試錯(cuò)成本一，相比于擁有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的綜合電商來(lái)說(shuō)，貝萊優(yōu)品的電商經(jīng)驗(yàn)還存在很多不足。在線(xiàn)下經(jīng)驗(yàn)上，貝萊優(yōu)品雖然已有三年的累計(jì)，但是未來(lái)更多要計(jì)較的是如何將線(xiàn)上線(xiàn)下有效融合。在線(xiàn)上線(xiàn)下融合方面，從資源、渠道等來(lái)看，貝萊優(yōu)品與阿里、京東等綜合電商還有一定的距離。

試錯(cuò)成本二，貝萊優(yōu)品開(kāi)拓中西部城市的市場(chǎng)，最終要達(dá)成線(xiàn)上與線(xiàn)下深度融合，構(gòu)建完善的母嬰品牌零售體系。而這個(gè)融合的過(guò)程并不是那么容易，這其中牽扯到很多問(wèn)題。比如用戶(hù)流量問(wèn)題，比如倉(cāng)儲(chǔ)物流問(wèn)題，再比如門(mén)店智能化技術(shù)問(wèn)題等等。

總之，如果母嬰垂直電商“新秀”們都學(xué)著貝萊優(yōu)品走地域化路線(xiàn)，也極有可能會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。不過(guò)，有些母嬰垂直電商“新秀”沒(méi)有那么多門(mén)店，若要走地域化可能要吃些苦頭。但無(wú)論如何，地域化都不失為一條光明之道，至少對(duì)于被巨頭包圍的貝萊優(yōu)品們來(lái)說(shuō)，地域化是一個(gè)逆襲的機(jī)會(huì)。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合：垂直母嬰電商的逆襲良機(jī)？

其實(shí)，不論母嬰垂直電商“新秀”們將以什么樣的發(fā)展路線(xiàn)逆襲，在綜合電商巨頭和母嬰垂直頭部平臺(tái)的加持下，加之新秀越來(lái)越強(qiáng)大，母嬰電商市場(chǎng)將會(huì)朝一個(gè)業(yè)態(tài)更加健全的方向發(fā)展。這里的業(yè)態(tài)更加健全指的是線(xiàn)上電商和線(xiàn)下門(mén)店的一體化。而且，一體化的線(xiàn)上電商和線(xiàn)下門(mén)店會(huì)具有更加的豐富內(nèi)涵。

其一，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化中的“線(xiàn)上電商”要區(qū)別于傳統(tǒng)的電商，這里的電商是擁有實(shí)體門(mén)店的電商，它能給予消費(fèi)者傳統(tǒng)電商無(wú)法給予的體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者在線(xiàn)上看中了一款母嬰產(chǎn)品后，可以直接到同城的實(shí)體店去體驗(yàn)，如果看中了亦可以在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，或者選擇線(xiàn)上下單同城配送。這樣的“線(xiàn)上電商”能給消費(fèi)者更多的安全感和信賴(lài)感。

其二，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化中的“線(xiàn)下門(mén)店”也要區(qū)別于傳統(tǒng)的線(xiàn)下門(mén)店，這種門(mén)店具有自己的線(xiàn)上商城，同樣也能給予消費(fèi)者更多的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者在店里體驗(yàn)了一款母嬰產(chǎn)品，但是還沒(méi)有想好要不要購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者離店而去之后若有購(gòu)買(mǎi)的想法，便可以在線(xiàn)上商城下單購(gòu)買(mǎi)。同樣，這樣的“線(xiàn)下門(mén)店”極大方便了消費(fèi)者。

線(xiàn)上電商和線(xiàn)下門(mén)店在融合之后相互賦能，在融合中補(bǔ)全了各自的業(yè)態(tài)缺陷。此外，在一定的“外力”之下，也會(huì)使二者的融合迸發(fā)出新的活力。這樣的“外力”可以理解為智能化技術(shù)的加持。比如說(shuō)，如果線(xiàn)下門(mén)店跟著時(shí)代的步伐走向智慧化，那么門(mén)店的科技感將會(huì)刷新消費(fèi)者對(duì)這個(gè)平臺(tái)的印象，從而在用戶(hù)之間建立良好的平臺(tái)口碑。

不過(guò)，就近而言，線(xiàn)上電商和線(xiàn)下門(mén)店的融合顯現(xiàn)出來(lái)的最大一個(gè)優(yōu)勢(shì)是能夠?qū)崿F(xiàn)流量互通。即實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下流量互相導(dǎo)流，線(xiàn)下門(mén)店將線(xiàn)下流量引流到線(xiàn)上，線(xiàn)上電商又把線(xiàn)上流量引流到線(xiàn)下，互幫互助，相輔相成。

而奔著流量互通的目標(biāo)，未來(lái)母嬰市場(chǎng)定會(huì)朝著線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的方向發(fā)展，最終產(chǎn)出一個(gè)完整的母嬰零售業(yè)態(tài)體系。那些還在摸爬滾打的貝萊優(yōu)品們，也必得通過(guò)適合自身的路線(xiàn)將線(xiàn)上和線(xiàn)下打通。但是貝萊優(yōu)品們比不得擁有龐大用戶(hù)體量的綜合電商，所以在完成線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合之前，貝萊優(yōu)品們還需花點(diǎn)心思思量如何擴(kuò)大用戶(hù)體量。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)