金九銀十向來是手機廠商爭發(fā)新機的時期，今年也有過之無不及。不過，新機發(fā)布雖然讓市場表面看起來很熱鬧，但是實際上市場態(tài)勢卻并不容樂觀。據(jù)中國信息通信研究院最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年前9個月，中國手機市場出貨量3.05億部，同比下降17.0%。其中，9月份出貨量3902.2萬部，同比下降11.7%。國外調(diào)查機構(gòu)Counterpoint的最新全球智能手機市場數(shù)據(jù)報告也顯示，2018年第二季度全球整體智能手機市場出貨下滑1%。

這樣的數(shù)據(jù)對任何一家手機廠商，可以說都不是好消息。大的市場面疲軟，用戶的換機熱情不高，換機周期延長，而有限的增量空間在各大廠商的分食下具體能“分配”到某家廠商的份額也是有限的。這種時候，其實才是考驗一家手機廠商內(nèi)功和戰(zhàn)略布局的時刻。即便是像蘋果，去年發(fā)布的十周年款iPhone X憑借Face ID、劉海屏賣座，但今年的新機卻幾無亮點。這說明的是，手機市場的創(chuàng)新空間已經(jīng)越來越窄，而如何在這種狹縫中去拓寬、去差異化創(chuàng)新，是所有廠商面臨的共同命題。

回歸后的NO.24產(chǎn)品，Nokia X7以拍“暗”走出差異化線條

24款手機，是諾基亞2016年回歸以來的“作品”數(shù)量。其中，包含7款功能手機和17款智能手機。

HMD Global 大中華區(qū)副總裁許立新

在日前舉行的諾基亞2018秋季新品發(fā)布會上，Nokia X7正式推出，搭載高通驍龍710處理器和新一代全面屏，蔡司加持，擁有O.I.S光學防抖以及2000萬像素前置自拍鏡頭。

X系列，對諾基亞有著不同的意義，既是專為中國用戶打造的全新系列，又讓大家看到了諾基亞劍指中高端的能力。承載如此“重任”，自然少不了看家功夫。以剛發(fā)布的Nokia X7為例，其核心還是落在拍照上，在搭載蔡司認證鏡頭的基礎上，聚焦夜拍能力，強調(diào)暗光拍攝賣點。懂懂筆記認為，這倒是一個比較有意思的創(chuàng)新點。盡管市場上有多款產(chǎn)品以拍照為賣點，但是除了華為與徠卡的合作，諾基亞與蔡司的合作更是深度、獨家合作，其他品牌基本上是對鏡頭出自哪個廠商“諱莫如深”。

HMD Global 大中華區(qū)產(chǎn)品總經(jīng)理 車向光

既然拍照是剛需，就該做的深入和徹底。首先是明明白白的給用戶以知情權(quán)，鏡頭是蔡司認證的，這是諾基亞的優(yōu)勢之一。而聚焦暗光夜拍，則是將賣點進行了差異化，對用戶普遍存在的夜景拍攝需求痛點予以捕捉并提供解決方案。以Nokia X7為例，經(jīng)蔡司認證的6P鏡頭通過搭載O.I.S光學防抖和F1.8光圈，讓夜拍無壓力。而即便是被大多廠商“忽視”的前置暗光拍攝，Nokia X7也做到了當暗光來臨，能借助AI場景判斷，以1.8微米“超大像素”結(jié)合F2.0大光圈5P鏡頭進行拍攝。這種一前一后均可為暗光場景的拍攝護航，不能不說是有很強的差異化亮點。

過去多年來，基本上蘋果就是拍照效果的代名詞，后來，華為與徠卡合作讓其P系列錦上添花。而如果將時間倒推十多年，其實在“半智能機”時代，就有一家廠商在手機拍照上做出了大的跨越，那就是諾基亞與卡爾蔡司的合作，讓諾基亞的拍照效果冠絕行業(yè)。

十多年，這個時間跨度囊括了諾基亞的興衰，從塞班時代的興盛到安卓時代的落寞再到與微軟“閃離”，及至被芬蘭初創(chuàng)公司HMD接手，諾基亞可謂是手機行業(yè)發(fā)展史的一個見證者和參與者。而如今，在HMD的打磨下，經(jīng)歷了“大落”的諾基亞，正憑借傳承“核桃機”品質(zhì)、諾記品牌知名度和用戶基礎的同時，以蔡司認證強化拍照效果，找準用戶痛點和市場競爭的差異點，用22個月的時間交出了一份成績單，并以專為中國用戶量身打造的X系列，力求打開在中國這一全球最大手機市場的新局面。

交出22個月成績單，7000萬用戶+782%增長復原生命力

22個月，對華米OV而言，可能是按部就班的“維系”既有的市場地位即可。但是對于一家“新秀”來說，則可謂是一場修行和苦旅。因為，盡管諾基亞的品牌知名度冠絕全球，但用戶的認知和感知、認同、接受卻是另一回事。

諾基亞的“復活”，至少要過兩個大關(guān)，一是，如何讓老諾粉對新諾基亞重拾信心，進而在換機時選擇諾基亞；二是，能否打動20多歲的年輕用戶群體，因為他們才是手機市場的主流消費者和未來增量空間所在。

說實話，這兩個關(guān)口，都不怎么好突破。前者已經(jīng)步入事業(yè)有成階段，相對于年輕時對核桃機的迷之熱愛，現(xiàn)在的他們可能更傾向于成熟穩(wěn)重的設計和體驗。后者則是更樂于嘗鮮，有著二次元這樣的標簽。正所謂眾口難調(diào)，要把這兩塊市場攻克下來，其實諾基亞在回歸之旅也就稱得上成功了。

那么，事實怎么樣呢？在這場發(fā)布會上，諾基亞交出了自己的成績單：截至2017年底，全球已有超過7000萬的用戶正在使用諾基亞的手機；2018年第二季度諾基亞手機出貨量同比增長率為782%，總排名位列全球第九（數(shù)據(jù)來自CounterPoint 2018年度第二季智能手機市占率報告）。

HMD Global 大中華區(qū)副總裁許立新

這兩個數(shù)字，放在本文開頭提到的整個大市場面下滑的背景來看，還是比較有意義的。尤其是Q2的增長情況，說明諾基亞經(jīng)過20多個月的重新孵化，已經(jīng)蓄勢待發(fā)，有了進一步激起回響的生命力。

生命力，對一個品牌來說，彌足可貴。華米OV的成功，無一不是葆有生命力的結(jié)果。像小米當年的粉絲營銷，通過注重互動和社交玩法，為品牌注入了活力。再如OPPO、vivo，則是以近乎“猖狂”的渠道布局，讓線下成為自己的“主場”，藉此獲得了生命力的持續(xù)釋放。而諾基亞的重新崛起，實際上也是同樣的道理。像專為中國用戶打造X系列，因地制宜的研發(fā)新產(chǎn)品，再如像諾基亞手機采取的與京東、蘇寧、天貓、普天等中國本地平臺合作包銷的模式，都是推動諾基亞重獲生命力的做法。

諾基亞其實多年來在手機市場的技術(shù)實力和專利擁有量上都是排在前列的，甚至Google、蘋果等也在使用諾基亞的專利。這種技術(shù)底子，加上對諸如暗光拍攝等的差異化研發(fā)落地，以及區(qū)域定制、與優(yōu)勢渠道包銷的策略，對諾基亞來說可謂是找準了在新市場環(huán)境下的新玩法。

蓄勢而發(fā)、逆勢成長之后，精進成諾基亞的新功課

前述CounterPoint的報告還顯示，2018年度第二季諾基亞全球出貨量逆勢上揚，增長率達到782%，總排名位列全球第九。其實，在印度、拉美、歐洲等市場，諾基亞都取得了非常好的成績，在英國，諾基亞已經(jīng)排名第五。

而在中國市場——智能手機“晴雨表”的高地，諾基亞的表現(xiàn)怎么樣呢？懂懂筆記拿到的一組數(shù)據(jù)顯示，在京東平臺，2018年618期間，諾基亞手機銷量總排名第9名，兩個月后的818則躍升至第7名；在天貓618期間，諾基亞手機品牌增速第一；在818期間總排名第7名；在蘇寧818大促上，諾基亞手機銷量同比增長第1名，品牌線上銷量殺入TOP 5。

盡管暫無線下數(shù)據(jù)，但是，從線上的這種增長情況看，諾基亞在中國市場也算完成了“復活”使命。接下來，就將是從逆勢生長、蓄勢而發(fā)向精進深耕升級。畢竟，市場是在不斷變化的，今天抓住空隙拿到不錯的增長份額，但誰也無法為未來的走勢打包票。

不過，一個好現(xiàn)象是，諾基亞經(jīng)過20多個月的打磨，圈住了一批老諾粉和新諾粉。根據(jù)HMD Global大中華區(qū)市場部高級經(jīng)理李寶媛在發(fā)布會上披露的數(shù)據(jù)，諾基亞用戶中，20-29歲的人群占到70%，其中20%是30-40年齡段的用戶，在城市的分布情況上，一二線城市用戶達到51%。這幾個數(shù)字，其實正是蘊含了諾基亞精進的目標：讓更多的年輕用戶成為新諾粉；讓更多的三四十歲的老諾粉重回品牌懷抱；在一二線城市做扎實的同時，通過越級戰(zhàn)略滲透到下沉市場中去。

HMD Global大中華區(qū)市場部高級經(jīng)理李寶媛

“越級”是HMD Global 大中華區(qū)副總裁許立新在發(fā)布會上用到的一個詞，他指出，“作為國際品牌，諾基亞手機要在各個國家的市場取得成功，本地化產(chǎn)品規(guī)模極為重要，X系列正是在諾基亞堅守自身固有的品質(zhì)與風格、不斷的接收和吸納業(yè)界最優(yōu)秀成功經(jīng)驗思想的指導下誕生的。我們在X系列上本著‘越級思想’，打破本來的產(chǎn)品定價格局——諾基亞X系列是手機市場的破局者，在同價位市場中極具競爭力，成為了‘不用想，就敢買’的好手機?！?/p>

這其實可以理解為一種新的性價比玩法。既不是盲目的以低價做低端，也非高價低配賺取品牌溢價，而是以同價高質(zhì)的“越級”體現(xiàn)對用戶的誠意，吸引并留住用戶。這讓懂懂筆記想到了一個詞，即，“拉新維老”。對于諾基亞來說，精進的過程，其實就是一個如何以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略落地去“拉新”、“維老”的過程。

用許立新的話說就是：“我希望讓更多的用戶知道，諾基亞智能手機帶著更好的品質(zhì)和體驗回歸了，因此我們要鞏固現(xiàn)有成績，學習業(yè)界的領先經(jīng)驗，優(yōu)化產(chǎn)品線，在繼續(xù)為用戶提供多樣化選擇的基礎上，不斷精進，憑借領先競品的獨特賣點和越級品質(zhì)，帶著諾基亞的匠人情懷，將每一絲努力都體現(xiàn)在對產(chǎn)品的打磨上，打造叫好又叫座的爆款精品。”

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