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2016年1月，第一家盒馬鮮生面世，一年半后，2017年7月，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，坪效是普通超市的3到5倍。而后盒馬鮮生在各大一線城市擴(kuò)張，到目前為止已經(jīng)在13座城市開設(shè)了51家門店，其中最快的用時(shí)6個(gè)月即可盈利。

盒馬鮮生的出現(xiàn)打破了生鮮市場(chǎng)的湖面，有人擔(dān)心盒馬會(huì)顛覆傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)，但新零售外參（ID：xlswaican）認(rèn)為有些夸張，且不說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接踵而至，盒馬本身也痛點(diǎn)不少。

新零售下，盒馬鮮生的商業(yè)模式有何不同？

有人說(shuō)盒馬鮮生就是同時(shí)在線上和線下開了店，獲得了兩條渠道的客流，只不過(guò)是同時(shí)經(jīng)營(yíng)了兩種零售業(yè)態(tài)，通過(guò)炒作概念抓住群眾好奇心理的一種宣傳手段罷了。

生鮮電商早就有之，生鮮市場(chǎng)更是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。從2005年開始，生鮮電商便已誕生，此后不斷有商家前仆后繼加入這個(gè)陣營(yíng)，卻始終未能形成與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)匹敵的勢(shì)力，甚至一直在浮浮沉沉，興亡更替，難有一席之地。有資料表明，近兩年，已有十?dāng)?shù)家生鮮電商相繼倒閉。

另外，根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)分析，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%更是巨額虧損。而從2017年開始，如異軍突起般的，“新零售”盒馬鮮生來(lái)了場(chǎng)首戰(zhàn)告捷，賺足了眼球。讓人們紛紛對(duì)這幾種生鮮業(yè)態(tài)做起了比較，并開始預(yù)測(cè)未來(lái)生鮮市場(chǎng)的風(fēng)向。

縱觀以往的生鮮電商，都存在成本高、損耗大、質(zhì)量難以保證、配送時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。而新零售時(shí)代的生鮮企業(yè)往往選擇源頭直采，低價(jià)采購(gòu)的同時(shí)還能夠獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；線上配送短距離內(nèi)高速送達(dá)，保障了商品的新鮮度和完整性；線下開設(shè)餐飲服務(wù)區(qū)，支持現(xiàn)場(chǎng)加工，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感。可以說(shuō)，盒馬鮮生這類新型生鮮業(yè)態(tài)對(duì)“貨場(chǎng)人”都進(jìn)行了重構(gòu)和優(yōu)化，雖然是線上和線下的結(jié)合，卻達(dá)到了1+1＞2的效果。

最主要的是，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和效率是傳統(tǒng)電商所不具備的優(yōu)點(diǎn)，也正是有這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的支撐，使得盒馬鮮生成為菜市場(chǎng)等傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)之外的另一大采購(gòu)選擇。這兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)的基石是龐大的資金鏈，尤其是像盒馬鮮生、永輝超市的超級(jí)物種等重模式，非一般人可以模仿復(fù)制。而這，也成了盒馬鮮生的局限。

盒馬的局限：熱鬧背后是少數(shù)人的狂歡

盒馬鮮生兩年多的時(shí)間開了51家店，以全國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，并不算多。不是不想擴(kuò)張，而是不能，是不敢。據(jù)悉，盒馬鮮生單店的運(yùn)營(yíng)成本就要幾千萬(wàn)元不等，如此模式一般人難以復(fù)制，盒馬鮮生自身也難以大范圍擴(kuò)張。與其不加選擇地?cái)U(kuò)張，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打高消費(fèi)區(qū)域。故而，盒馬鮮生暫時(shí)只是少數(shù)人的狂歡。

一是服務(wù)范圍小。盒馬鮮生為了保證速度和商品新鮮程度，限定了配送的范圍為三公里。由于存在高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，當(dāng)然不能每三公里開設(shè)一家門店。把配送范圍擴(kuò)大？那就不能保證配送的時(shí)效。線下門店當(dāng)然是可以接待八方來(lái)客，但對(duì)于主打線上渠道的盒馬鮮生來(lái)說(shuō)，三公里可算是小氣了。

二是服務(wù)人群少。其一為高消費(fèi)人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生的消費(fèi)人群中高端消費(fèi)者占了百分之83%以上。究其原因，盒馬鮮生運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，人工成本高，再加上包裝和物流的投入，總投入大。而這些投入最終會(huì)附加到產(chǎn)品上，從產(chǎn)品原產(chǎn)地爭(zhēng)取來(lái)的優(yōu)惠也蕩然無(wú)存，能接受盒馬鮮生高單價(jià)的人群絕不占大多數(shù)；其二為年輕人群，除了價(jià)格，必須用app下單、支付寶付款等購(gòu)買方式也拒絕了高齡人群，老年人買菜要大費(fèi)周章，多有不便。

可能對(duì)大部分二三線及更低線的城市居民來(lái)說(shuō)，“盒馬鮮生”并沒(méi)有什么存在感。確實(shí)，以盒馬鮮生的量級(jí)模式很難普及到小城市。為此，盒馬鮮生與大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合打造了個(gè)“盒小馬”，然而從實(shí)際情況來(lái)看，盒小馬也未必能成為盒馬鮮生下沉的有效手段。

模式簡(jiǎn)單，盒小馬難建功

今年6月2日，盒小馬首家門店在蘇州試運(yùn)營(yíng)，占地800多平方米，僅為盒馬鮮生的十分之一到五分之一。從名字看，像是盒馬鮮生的縮小版，然而實(shí)際上只是一個(gè)普通中小型超市而已，與盒馬鮮生相差甚遠(yuǎn)。

與盒馬鮮生主打生鮮產(chǎn)品不同，盒小馬的生鮮區(qū)僅有水果、蔬菜，以及冷凍的肉品、水產(chǎn)等，沒(méi)有鮮活的水產(chǎn)，其他產(chǎn)品也與傳統(tǒng)超市無(wú)二致。去掉了餐飲服務(wù)區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)加工的功能，盒馬鮮生得意的自動(dòng)化物流系統(tǒng)更是看不到了。唯一與盒馬鮮生沾邊兒的是來(lái)自盒馬門店的自助收銀機(jī)以及開放了“淘鮮達(dá)”的線上入口。

盒小馬看起來(lái)更像是引入了阿里IT系統(tǒng)的一家傳統(tǒng)超市，而這種模式顯然是很難具有競(jìng)爭(zhēng)力的。

首先，商品無(wú)優(yōu)勢(shì)。海鮮無(wú)疑是盒馬鮮生的亮點(diǎn)所在，海鮮在盒馬的占比超過(guò)了50%。其高客單價(jià)、高毛利等屬性為盒馬盈利貢獻(xiàn)不小。而去掉這些產(chǎn)品的盒小馬，在商品上不具備太大的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，客單價(jià)低、毛利低與免費(fèi)配送將成為矛盾，盒小馬難以提供免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。因此盒小馬只提供了每日首單免配送費(fèi)。傳統(tǒng)連鎖超市無(wú)論是自營(yíng)配送模式、第三方物流配送、供應(yīng)商配送還是共同配送，都已經(jīng)在逐漸完善。在物流方面，盒小馬也難有優(yōu)勢(shì)。

看起來(lái)，盒小馬只是借了盒馬鮮生的名氣罷了。盒馬鮮生如果想擴(kuò)張和下沉渠道，單靠盒小馬難以奏效。

盒馬短時(shí)間內(nèi)恐難以真正顛覆傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)

盒馬鮮生等新零售模式確實(shí)優(yōu)勢(shì)不小，但想要取代傳統(tǒng)生鮮業(yè)態(tài)難度還很大，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也不會(huì)坐以待斃。有數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.79萬(wàn)億，較2016年1.68萬(wàn)億增長(zhǎng)了6.5%。而從2016年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通各渠道占比來(lái)看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就占了約73%，超市占了22%，生鮮電商只占了3%，超市和電商均有上升趨勢(shì)。

從數(shù)據(jù)上不難看出，傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)仍處于難以撼動(dòng)的地位。原因不外乎價(jià)格優(yōu)勢(shì)、分布廣泛。但是傳統(tǒng)市場(chǎng)同樣存在不少痛點(diǎn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)素來(lái)給人以臟、亂、差的印象，超市則難以維持商品新鮮度以及價(jià)格高于市場(chǎng)的問(wèn)題，這是超市采取外包經(jīng)營(yíng)的模式導(dǎo)致的。

如今盒馬鮮生和超級(jí)物種等角色的加入攪動(dòng)了這個(gè)市場(chǎng)，雖然短時(shí)間內(nèi)難以吃到大份額，但是卻給傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信號(hào)：不變就會(huì)被淘汰，不強(qiáng)大就會(huì)被吃掉。

一面是威脅已經(jīng)逼近，一面是生鮮市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)引誘。各大超市也重新審視并調(diào)整姿態(tài)，紛紛收回生鮮經(jīng)營(yíng)權(quán)，打通上游供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，從鮮活度、價(jià)格方面縮小與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的差距。京客隆、物美、首航等自從收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，超市生鮮業(yè)務(wù)從曾經(jīng)的“雞肋”變成了“熊掌”。超市生鮮業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)吸引著消費(fèi)者，有數(shù)據(jù)顯示，2000年，我國(guó)重點(diǎn)城市僅有10.34%的居民在超市購(gòu)買生鮮，到2012年，占比已經(jīng)增長(zhǎng)至37%，并呈逐年上升態(tài)勢(shì)?？梢韵胂?，隨著人們消費(fèi)水平的上升，對(duì)食品安全、購(gòu)物環(huán)境要求不斷提高，超市將會(huì)迅速成長(zhǎng)為主力軍。

目前，雖然農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額最大，卻也是處境相對(duì)危險(xiǎn)的業(yè)態(tài)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)唯一的優(yōu)勢(shì)就是議價(jià)功能，而如果超市價(jià)格足夠優(yōu)惠的情況下，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)議價(jià)還能有多大的空間？如果農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不對(duì)自身的問(wèn)題作出改善，隨著城市的發(fā)展逐漸成熟，城中村也會(huì)被去除，影響城市形象的要么整改，要么只能退出舞臺(tái)。

無(wú)論哪種業(yè)態(tài)，都在正視自身的弱點(diǎn)，并不斷改進(jìn)。盒馬鮮生難以顛覆傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)，但它的加入會(huì)引起鯰魚效應(yīng)，促進(jìn)行業(yè)向好的方向發(fā)展。

文/新零售外參，公眾號(hào)ID：xlswaican