從傳言到坐實(shí),百度終于在7月份正式推出自己的小程序，并將其命名為智能小程序。至此,BAT三巨頭都全部進(jìn)入了小程序市場(chǎng)。百度的智能小程序給人的感覺(jué)就是在對(duì)標(biāo)微信小程序，政策非常激進(jìn)，甚至可以用“針尖對(duì)麥芒”來(lái)形容。
對(duì)比微信小程序和百度智能小程序的特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)。微信小程序有的服務(wù)和支持，百度這邊全部都有；而微信小程序給不了開(kāi)發(fā)者的功能和權(quán)限，百度也能統(tǒng)統(tǒng)給你。
微信小程序目前的痛點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：
1）缺乏有效渠道，推廣難且獲客成本高。有人總結(jié)說(shuō)，微信小程序的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是獲客成本幾乎為零。這種說(shuō)法待商榷，它只計(jì)算獲客的邊際成本，卻忽略了前期推廣成本和非資金成本。微信具有豐富的流量資源不假，但小程序只能依靠對(duì)話、群聊、專項(xiàng)搜索等有限手段進(jìn)行傳播，無(wú)法出現(xiàn)在朋友圈和搜一搜等更具想象力的入口。如何找到屬于自己的流量并非易事，需要付出巨大的資金成本和人力、時(shí)間成本，對(duì)于絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，推廣的難度往往遠(yuǎn)高于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。
2）用完即走，不能Push和關(guān)注，用戶留存難。微信小程序的最大特點(diǎn)就是即拿即走、用完即走，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，小程序簡(jiǎn)直就是活好不粘人的小妖精。但從小妖精的角度來(lái)說(shuō)，它并不情愿過(guò)這種沒(méi)有安全感的生活，希望與重點(diǎn)用戶保持經(jīng)常性聯(lián)絡(luò)、多發(fā)生關(guān)系，以獲得最大化利益。而微信小程序不能Push和關(guān)注，讓小妖精的希望破滅，難以長(zhǎng)期留存用戶。同時(shí)在客戶角度也沒(méi)有能夠充分滿足需求，比如某個(gè)用戶非常喜歡某個(gè)小程序的產(chǎn)品和服務(wù)，他想用的時(shí)候可能很難找到，特別是在聊天主頁(yè)面下拉展現(xiàn)小程序的設(shè)計(jì)出現(xiàn)之前。
3）微信流量池內(nèi)閉環(huán)，無(wú)法轉(zhuǎn)移到微信之外。對(duì)于很多開(kāi)發(fā)者和品牌來(lái)說(shuō)，微信只是他們獲客的一個(gè)渠道，他們希望將微信上的客戶也能納入到現(xiàn)有體系中來(lái)，便于服務(wù)和營(yíng)銷，更好地創(chuàng)造價(jià)值。然而微信流量池是個(gè)閉環(huán)，不允許將流量轉(zhuǎn)移到微信之外，現(xiàn)有情況下微信內(nèi)的客戶也就不能納入至品牌體系下，其價(jià)值當(dāng)然也就無(wú)法進(jìn)行全面挖掘。
可以說(shuō)，在看到頭部小程序的風(fēng)光時(shí)，我們往往容易忽視被淹沒(méi)的大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者。正所謂一將功成萬(wàn)骨枯，朋友印象團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人栗浩洋曾說(shuō)：“99%的小程序無(wú)法充分利用微信流量紅利，要刺激流量爆發(fā)，必須有效利用社交心理學(xué)和火爆公式?！?/strong>也就是說(shuō)，微信小程序能否成功的關(guān)鍵是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)找到恰當(dāng)?shù)谋l(fā)方式，偶然性很大。像禮物說(shuō)、小打卡等頭部小程序的興起，都有很大的偶然性，其成功之路可以借鑒但難以復(fù)制。
在5月份Top100微信小程序中，由傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)所開(kāi)發(fā)的小程序占比達(dá)77%；而個(gè)人開(kāi)發(fā)者所開(kāi)發(fā)的小程序僅為11%。這也從側(cè)面說(shuō)明了，普通開(kāi)發(fā)者想要玩轉(zhuǎn)微信小程序，絕非易事。
百度則恰恰相反，針對(duì)微信小程序痛點(diǎn)，幾乎針對(duì)性地給出了優(yōu)沃的條件：
1）百度開(kāi)放旗下的全域流量給智能小程序用于推廣，其推廣信息可以出現(xiàn)在百度App首頁(yè)推薦的信息流之中，也可以出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果立，還可以出現(xiàn)在百家號(hào)文章中。這意味著百度智能小程序的開(kāi)發(fā)者可在百度全域流量范圍獲得曝光，加上人工智能精準(zhǔn)匹配技術(shù)，大大增加觸及潛在目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)。
2）觸及到用戶不算，百度還支持開(kāi)發(fā)者經(jīng)營(yíng)用戶。主動(dòng)智能推薦，支持小程序通過(guò)Push+Feed等多手段主動(dòng)激活用戶。有意思，微信不讓小程序Push，百度就偏偏賦予智能小程序主動(dòng)激活用戶的多項(xiàng)權(quán)限。
3）與微信小程序的封閉生態(tài)環(huán)境不同，智能小程序能不僅能在百度旗下多個(gè)超級(jí)App下運(yùn)行，還可以在嗶哩嗶哩（B站）、58同城等所有支持智能小程序的外部平臺(tái)型App上無(wú)縫運(yùn)行，允許開(kāi)發(fā)者將流量經(jīng)營(yíng)為粉絲，從公域轉(zhuǎn)為私域。此外，其他平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的小程序，只要改幾行代碼，就可以接入百度智能小程序。
4）此外，針對(duì)小程序功能和體驗(yàn)的不足，百度還對(duì)智能小程序進(jìn)行AI基礎(chǔ)能力、交互智能、智能推薦等高科技賦能，使其功能和體驗(yàn)更接近于APP。最明顯的一個(gè)變化就是，智能小程序一改傳統(tǒng)的手指優(yōu)先操作方式，轉(zhuǎn)為語(yǔ)音視覺(jué)優(yōu)先的交互方式，帶來(lái)更好、更隨心的交互體驗(yàn)。
百度這么做的邏輯是什么？
同樣是小程序生態(tài)，百度的做法與微信、支付寶完全不一樣。微信一直持慎小慎微的態(tài)度，處處以用戶優(yōu)先，不惜限制功能； 而百度卻反其道而行，轉(zhuǎn)而以開(kāi)發(fā)者為中心，積極賦能放權(quán)。為何百度不擔(dān)心引發(fā)用戶的反感，能夠敢于如此大刀闊斧地開(kāi)放呢？
1）依托產(chǎn)品的屬性不同
微信小程序依托于微信這個(gè)超級(jí)APP，就必須考慮到微信產(chǎn)品的特性和用戶的習(xí)性。我們都知道，微信是基于熟人關(guān)系的封閉式社交產(chǎn)品，里邊有自己的全部社交關(guān)系和隱私信息，用戶往往把微信視為自己的私密空間。就像我們?cè)诩視r(shí)對(duì)外來(lái)的上門推銷者抱著高度警惕性一樣，微信用戶也不愿意自己被外界騷擾，他們對(duì)于外來(lái)信息的容忍度很低，甚至帶有抵觸心理。而微信目前是騰訊最核心的業(yè)務(wù)資產(chǎn)，加上張小龍團(tuán)隊(duì)一貫的謹(jǐn)慎作風(fēng)，因此微信小程序的整體策略偏于保守也是可以理解的。
相比之下，百度智能小程序的生態(tài)環(huán)境要寬松得多。前面有提到，百度智能小程序可跨App運(yùn)行。百度的這些產(chǎn)品，要么是資訊類產(chǎn)品（比如百度App），要么是工具類產(chǎn)品（如百度地圖、百度瀏覽器等），本身開(kāi)放性很高。即便是帶社交性質(zhì)的百度貼吧，也是類似半公共場(chǎng)所的移動(dòng)論壇。這也決定了用戶在使用百度系A(chǔ)pp時(shí)并不會(huì)像使用微信那么謹(jǐn)慎，因此對(duì)外界信息和功能的接受程度要高得多，客觀上為百度智能小程序的開(kāi)放創(chuàng)造了較有利的條件
2）策略目標(biāo)不同
微信推出小程序的目標(biāo)非常明確，就為了豐富微信生態(tài)，更好地滿足用戶的即時(shí)性場(chǎng)景需求。同時(shí)，盡可能地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的閉環(huán)，把流量控制在微信生態(tài)之內(nèi)。微信小程序開(kāi)發(fā)者確實(shí)從微信中獲得了流量資源，但事實(shí)上他們也在幫助微信創(chuàng)造新的流量。因?yàn)槲⑿庞脩舻男枨鬀](méi)有能在微信內(nèi)獲得滿足，那么自然會(huì)跳出微信去尋找服務(wù)方，現(xiàn)在有了小程序微信就可把原本體系外的流量帶回體系之內(nèi)。微信小程序更像一個(gè)超級(jí)蓄水池，某種意義上可以說(shuō)微信開(kāi)發(fā)者扮演著類似于打工者的角色，幫助微信創(chuàng)造服務(wù)場(chǎng)景，不斷擴(kuò)充流量。
百度推出智能小程序的終極目標(biāo)，就是和開(kāi)發(fā)者一起實(shí)現(xiàn)流量和用戶價(jià)值的變現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，百度必須先把自己的App產(chǎn)品矩陣打通、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，因?yàn)榘俣葐蝹€(gè)App的場(chǎng)景和使用頻率相對(duì)有限，無(wú)法發(fā)揮價(jià)值最大化的規(guī)模效應(yīng)。百度自己只能實(shí)現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)品之間互通的技術(shù)基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)者則通過(guò)不同的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)共同挖掘流量和用戶的價(jià)值。打個(gè)比方，百度的單個(gè)App好比各自獨(dú)立的湖泊，百度現(xiàn)在通過(guò)智能小程序的后臺(tái)基礎(chǔ)技術(shù)將其連成一個(gè)縱橫交錯(cuò)的大網(wǎng)；而開(kāi)發(fā)者只需開(kāi)發(fā)一個(gè)智能小程序就可把產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用于這張大網(wǎng)之上。
小程序生態(tài)之爭(zhēng)背后其實(shí)是“操作系統(tǒng)”之爭(zhēng)
對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，多家巨頭進(jìn)入小程序意味有更多的選擇權(quán)，可以根據(jù)用戶的特點(diǎn)選擇適合自己的平臺(tái)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，避免把雞蛋放在一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)。而各家之間為了吸引開(kāi)發(fā)者和用戶，也將展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)優(yōu)化生態(tài)運(yùn)營(yíng)環(huán)境。開(kāi)發(fā)者在小程序生態(tài)中處于關(guān)鍵一環(huán)，他們的表現(xiàn)在某種意義上代表小程序生態(tài)的繁榮程度。
展望未來(lái)小程序生態(tài)之爭(zhēng)，整體而言，微信小程序因?yàn)橛脩魞?yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)仍將在一定時(shí)期內(nèi)保持著領(lǐng)先。但環(huán)境友好，且開(kāi)放生態(tài)的百度智能小程序，只要激勵(lì)機(jī)制運(yùn)行良好，將大面積收割微信小程序的韭菜，形成與微信小程序并駕齊驅(qū)的新生態(tài)。
事實(shí)上，小程序生態(tài)之爭(zhēng)的背后其實(shí)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)之爭(zhēng)。此前，微信推出小程序之后，經(jīng)歷了一些波折和受挫，但最終找到折中的解決方案，已經(jīng)漸漸形成了一個(gè)內(nèi)部良性循環(huán)生長(zhǎng)的生態(tài)體系。這股力量影響到一部分App的生存，有人驚呼微信快與手機(jī)操作系統(tǒng)無(wú)異，而這正是微信的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略所在。
同樣，百度如此傾力推出智能小程序，也不僅僅只是為了實(shí)現(xiàn)流量和用戶的更大價(jià)值變現(xiàn)。依我的觀察分析，百度此舉是其中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略的關(guān)鍵性一步。智能小程序背負(fù)著重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，那就是：充分依托和發(fā)揮集團(tuán)流量、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)智能小程序?qū)Ω餍袠I(yè)進(jìn)行賦能，最終實(shí)現(xiàn)AI技術(shù)的全面落地，并發(fā)展成為真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)商。
【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)miniant-cn）】
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