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近日，一則青花郎專賣店開業(yè)的消息讓業(yè)界關(guān)注到白酒企業(yè)對終端門店的布局。借助新零售熱潮的興起，在結(jié)合新零售概念打造專賣店上不斷放出新消息，線下門店似乎重新成為香餑餑。這次的門店大戰(zhàn)預(yù)示著白酒行業(yè)即將迎來新的革命，然而，新零售的革命只是進(jìn)一步加快了茅臺戰(zhàn)略上遭遇滑鐵盧的腳步。

茅臺轉(zhuǎn)型新零售的后遺癥

早在行業(yè)沒有進(jìn)行全面改革之時(shí)，茅臺已經(jīng)進(jìn)入新零售領(lǐng)域。2016年，致力于線上業(yè)務(wù)的茅臺在阿里的助力下，上線了茅臺云商APP。定位為新零售撮合交易平臺的茅臺云商被認(rèn)為是茅臺轉(zhuǎn)型新零售的重要戰(zhàn)略。誠然，在新零售浪潮下，大多數(shù)零售行業(yè)都在進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，但與新零售能助力其他行業(yè)相比，轉(zhuǎn)型新零售可能會(huì)增加茅臺在發(fā)展過程中遇到的阻力。

一來，白酒行業(yè)的特殊性使其對消費(fèi)場景的需求性不強(qiáng)，但消費(fèi)場景的打造是新零售的特點(diǎn)之一。白酒行業(yè)的特殊性主要體現(xiàn)在消費(fèi)群體上，CTR中國城市居民調(diào)查(CNRS-TGI)顯示，白酒重度消費(fèi)者中，53%的消費(fèi)者年齡在45歲以上，47%的人在45歲以下，其中，44%的消費(fèi)者收入水平偏低，只有36%的消費(fèi)者收入在中上游水平?？傮w來說，白酒行業(yè)的消費(fèi)主力軍集中在高齡化，收入水平不高的人群。

消費(fèi)場景的出現(xiàn)是由于人的生活水平提高后衍生出的產(chǎn)物，然而，在白酒行業(yè)中，收入水平較低的高齡化消費(fèi)人群對于消費(fèi)場景的需求性較弱，比起消費(fèi)場景，這群消費(fèi)者可能會(huì)更加在意產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格。而轉(zhuǎn)型新零售主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)升級、消費(fèi)場景升級上，與白酒行業(yè)的消費(fèi)需求略有偏差，無法解決白酒行業(yè)的消費(fèi)需求問題。

二來，轉(zhuǎn)型新零售就意味著茅臺要發(fā)展線上業(yè)務(wù)，然而茅臺并無電商經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，茅臺一直在電商領(lǐng)域探索發(fā)展方向，2013年開設(shè)了天貓官方旗艦店，2016年與阿里合作，為阿里的“天貓全球酒水節(jié)”打造了專門的“封壇酒”，同年上線了自有電商平臺茅臺云商APP?？梢哉f，在這幾年的時(shí)間里，茅臺一直熱衷于電商領(lǐng)域的探索，但這些花了大力氣建設(shè)的茅臺商城始終沒有太大的影響力。

這種結(jié)果的出現(xiàn)主要有兩點(diǎn)原因。第一，茅臺多年以來已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售模式，即便是投錢做電商，也會(huì)是傳統(tǒng)的線上復(fù)制，忌憚傳統(tǒng)銷售方式下既得利益者，使得茅臺不可能真正打破一切框架大刀闊斧去進(jìn)行電商化改造，所有的這些只能是表面文章，很難真正實(shí)現(xiàn)電商化。 第二，白酒行業(yè)入局電商領(lǐng)域時(shí)間太晚，雙方仍處于磨合期，在磨合中，白酒企業(yè)急切希望通過電商平臺開擴(kuò)市場，電商急于從白酒行業(yè)中獲利，容易導(dǎo)致無法吸引消費(fèi)者而兩敗俱傷。

三來，電商存在的假貨問題會(huì)讓茅臺遭到消費(fèi)者詬病。轉(zhuǎn)型新零售離不開線上業(yè)務(wù)的開展，然而，電商又是最容易受到消費(fèi)者質(zhì)疑的渠道之一，自電商發(fā)展以來，網(wǎng)購市場產(chǎn)品良蒂不齊，價(jià)格混亂，假冒偽劣產(chǎn)品一直以來都是電商發(fā)展過程中常見的問題。茅臺在發(fā)展電商的過程中不可避免會(huì)遭遇假貨問題的質(zhì)疑。2015年12月，唯品會(huì)周年慶知名白酒特惠專場中的飛天茅臺就被爆出是假酒，假酒事件的發(fā)生對茅臺線上業(yè)務(wù)口碑產(chǎn)生了不良影響。

行業(yè)市場變動(dòng)擴(kuò)大了茅臺的后遺癥范圍

茅臺轉(zhuǎn)型新零售產(chǎn)生的問題還沒消退的情況下，白酒行業(yè)又開始出現(xiàn)新的變化，而這次的市場變動(dòng)是否會(huì)加劇茅臺存在的問題？

隨著時(shí)代的發(fā)展，白酒行業(yè)新的問題也在不斷出現(xiàn)。受生活水平提高的影響，人們的消費(fèi)觀念隨之發(fā)生改變，在選擇購買酒的過程中，消費(fèi)者越發(fā)看重酒文化。一方面，紅酒的酒文化更符合高品質(zhì)生活的人群，這類消費(fèi)者在購酒過程中會(huì)優(yōu)先考慮購買紅酒。另一方面，酒精含量不高的啤酒定位于娛樂休閑，更適用于廣大消費(fèi)者用來解壓。伴隨著酒類產(chǎn)品多樣化的發(fā)展，白酒對于年輕的消費(fèi)者來說只是選擇之一，不像老一輩依賴性那樣強(qiáng)。這也表明了白酒的受眾群體正在逐漸減少，市場發(fā)展空間日趨縮小。

面對這樣的形勢，各大白酒品牌需要借助大熱的新零售提升存在感。對于白酒行業(yè)而言，轉(zhuǎn)型新零售可能只是宣傳自我品牌的一種噱頭，實(shí)用性雖然不大但能達(dá)到宣傳的效果，然而，白酒行業(yè)的市場變動(dòng)無疑會(huì)加速茅臺戰(zhàn)略布局上的失敗。

一是從眾心理的影響下，茅臺難免會(huì)盲目從眾，忽略自身戰(zhàn)略上的不足。一般來說，生活在群體中的成員通常都具有跟從群體行動(dòng)的心理，茅臺也是如此，當(dāng)行業(yè)都在朝新零售方向發(fā)展時(shí)，茅臺如果不追隨行業(yè)的發(fā)展腳步就會(huì)感受到一種壓力，這種壓力促使茅臺與行業(yè)發(fā)展腳步一致。這種由從眾心理引起的現(xiàn)象在資本市場中隨處可見，在此影響下，茅臺為了能夠跟上行業(yè)的發(fā)展腳步，在風(fēng)險(xiǎn)把控能力上就會(huì)有所減弱，這也意味著茅臺在發(fā)展新零售過程中遭遇的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)將會(huì)加大。

二是為保持自己的巨頭地位，茅臺加大對新零售投入的可能性增加。作為白酒行業(yè)前三的巨頭，茅臺的頭部競爭意識一直很強(qiáng)，這一點(diǎn)從茅臺致力發(fā)展電商業(yè)務(wù)中就可以看出。白酒行業(yè)對電商領(lǐng)域的探索一直以來都以失敗告終，尤其是自建電商平臺，這對于白酒行業(yè)來說幾乎是“死路一條”。處在這種環(huán)境下的茅臺，在頭部競爭意識下，仍不放棄對電商領(lǐng)域的探索。

茅臺的頭部意識同樣適用于新零售領(lǐng)域，在行業(yè)都在追逐新零售時(shí)，茅臺顯然不會(huì)選擇落后于行業(yè)，相反，茅臺可能會(huì)更加大力發(fā)展新零售。但事實(shí)上，按照白酒行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，門店競爭加大了投入新零售的成本，但線下門店儼然還撐不起白酒行業(yè)的新零售之夢，茅臺也不例外。

高品質(zhì)、高效產(chǎn)業(yè)鏈才是茅臺的制勝法寶

在這種形式下，茅臺未來應(yīng)該如何發(fā)展？事實(shí)上，白酒行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，而茅臺作為白酒行業(yè)中的佼佼者，最主要的是做好自身的本職工作。

一方面，做好品質(zhì)上的把控，味道、質(zhì)量缺一不可。在眾多的白酒中，茅臺為什么可以傲立群雄，站在行業(yè)前列？換句話說，茅臺的價(jià)格如此高昂，消費(fèi)者為什么會(huì)買賬？茅臺逆天價(jià)格背后，主要是由于市場供不應(yīng)求所導(dǎo)致的，而造成市場供需不對稱的原因與茅臺的品質(zhì)相關(guān)。

作為以高粱和小麥為原料的茅臺，制作工藝就需一百多道，而釀制茅臺所用的水主要來自產(chǎn)地特殊的水質(zhì)，從制作到成品，一瓶茅臺至少需要5年的時(shí)間。經(jīng)過層層把關(guān)的茅臺所擁有的品質(zhì)才是消費(fèi)者愿意為其買單的關(guān)鍵。尤其是在新的消費(fèi)時(shí)代下，品質(zhì)和口碑已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素，越注重品質(zhì)的品牌越容易受到消費(fèi)者青睞。因此，茅臺未來想要實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，在品質(zhì)把關(guān)上就不能有所松懈。

另一方面，完善茅臺自身產(chǎn)業(yè)鏈，形成健康循環(huán)的生態(tài)體系。首先是上游酒文化的孵化?，F(xiàn)代年輕消費(fèi)者對于品牌背后的文化需求才是大勢所趨，茅臺抓住年輕消費(fèi)者的心，前提條件是品牌文化符合年輕消費(fèi)群體的訴求。例如茅臺可以推出針對年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，借助宣傳、包裝等手段引起年輕消費(fèi)群體的共鳴等。

其次是中游生產(chǎn)鏈的打造。茅臺在轉(zhuǎn)型新零售的過程中，不應(yīng)該將目光全都聚集在線上。為什么傳統(tǒng)零售行業(yè)都要轉(zhuǎn)型新零售？除了線上線下融合外，最主要的是新零售能夠幫助傳統(tǒng)零售行業(yè)提高工作效率。茅臺應(yīng)該在生產(chǎn)鏈中借助新零售先進(jìn)的科技，比如運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科學(xué)手段，提高自身的生產(chǎn)效率。

最后是下游銷售渠道的開發(fā)。茅臺在發(fā)展電商的過程中之所以難以成功，與傳統(tǒng)銷售模式相關(guān)。茅臺缺乏大刀闊斧的思維，所以才會(huì)長期受制于成熟的傳統(tǒng)銷售模式，難以開發(fā)出新的銷售渠道。在新零售這股熱潮中，茅臺應(yīng)該考慮的是如何借助這股熱潮開發(fā)出其他銷售渠道，比如自營、電商等方式。茅臺需要具備顛覆傳統(tǒng)的意識和力量。

總的來說，新零售的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)零售行業(yè)而言的確是新的發(fā)展契機(jī)，茅臺為走出現(xiàn)階段所遭遇的困境，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，選擇轉(zhuǎn)型新零售的舉動(dòng)無可厚非。然而，茅臺在轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)該注意如何避免陷入另一種困局，否則，整個(gè)行業(yè)強(qiáng)烈的市場變動(dòng)給茅臺帶來的將會(huì)是一場劇烈的“地震”。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110