4月19日消息，有媒體報(bào)道稱(chēng)，針對(duì)抖音涉嫌發(fā)布售假視頻的輿情報(bào)道，北京市工商局海淀分局對(duì)該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)主體北京微播視界科技有限公司進(jìn)行約談。

對(duì)此抖音回應(yīng)稱(chēng)，經(jīng)查，3月底，因平臺(tái)上有用戶(hù)涉嫌發(fā)布售假視頻，抖音與另一家視頻平臺(tái)公司被工商部門(mén)約談。抖音為此進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)整治，查刪視頻805個(gè)，封禁賬號(hào)677個(gè)，添加違禁關(guān)鍵詞67組。

相比往常頭條系公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)官方表態(tài)的反應(yīng)遲鈍，這次抖音難得迅速了一回，但這次情況可能有些不同。前有火山小視頻、快手，后有抖音，監(jiān)管的實(shí)錘連接不斷地落到短視頻行業(yè)上，或許說(shuō)明最強(qiáng)風(fēng)暴即將來(lái)臨，而這一外部力量也將給日益進(jìn)入白熱化狀態(tài)的對(duì)戰(zhàn)雙方，帶來(lái)更多的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

尤其是在短短三個(gè)月時(shí)間急速膨脹的抖音，正處于高峰期，一旦因監(jiān)管受阻，在沒(méi)有形成穩(wěn)固根基之前可能會(huì)面臨斷崖式下跌，屆時(shí)抖音又該何去何從？

極盛時(shí)期的隱憂

4月初抖音低調(diào)地在上海舉辦營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，邀請(qǐng)到場(chǎng)的媒體只有10家左右，受邀的品牌主也僅僅有幾百個(gè)。而大批慕名而來(lái)的品牌客戶(hù)中，有99%的人因沒(méi)有被邀請(qǐng)，只能被保安攔在門(mén)外。但這沒(méi)有阻擋中小品牌主的熱情，在會(huì)場(chǎng)外的大廳和走廊里，他們翹首期盼會(huì)場(chǎng)內(nèi)能傳出有價(jià)值的信息。

很明顯，抖音的這波流量紅利，所有人都想趁早收割，包括抖音本身在內(nèi)。為了順應(yīng)其2018年開(kāi)始的這段瘋狂增長(zhǎng)，抖音加快了短視頻商業(yè)變現(xiàn)、內(nèi)容升級(jí)的步伐，但隨之危機(jī)也暴露地更早。

3月19日，抖音更新了品牌slogan，改為“記錄美好生活”，基本上宣告了與快手進(jìn)入正面交鋒，而代價(jià)就是不斷放低的內(nèi)容門(mén)檻，而且用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)散到三四線城市，進(jìn)一步削弱了抖音對(duì)內(nèi)容的可控能力。由此我們看見(jiàn)男子模仿抖音偷盜車(chē)標(biāo)被抓、用戶(hù)在抖音發(fā)布制造假化妝品等案例層出不窮，直接激化了原本就有些敏感的外部環(huán)境。

約談只是個(gè)警示，這點(diǎn)張一鳴應(yīng)該早有感觸，但政策表態(tài)影響的絕不僅僅是內(nèi)容。

據(jù)Bianews 消息稱(chēng)，抖音現(xiàn)在每日收入金額3200萬(wàn)元，DAU規(guī)模6000萬(wàn)、人均日LTV0.55，在今日頭條所有產(chǎn)品總收入中占比33%。且不管具體數(shù)據(jù)屬不屬實(shí)，有一點(diǎn)幾乎可以明確，抖音對(duì)頭條整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)值應(yīng)該不小，因?yàn)閺堃圾Q今年為頭條廣告收入設(shè)定的最高目標(biāo)是500億，而2017年這個(gè)數(shù)字剛剛達(dá)到150億，如果不是找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，頭條恐怕沒(méi)有這么大的口氣。

但現(xiàn)在風(fēng)聲日緊，抖音內(nèi)容規(guī)整很有可能成為常態(tài)，一旦這些同質(zhì)化、低俗化的內(nèi)容被腰斬，流量驟降、用戶(hù)流失將直接導(dǎo)致廣告效應(yīng)削弱，這也意味著廣告主有可能逐漸喪失對(duì)抖音的投放熱情。目前一些品牌商依然持觀望態(tài)度，擔(dān)心的不只是流量轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，也考慮到抖音面臨的政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，抖音用戶(hù)的線上消費(fèi)能力超過(guò)其他應(yīng)用，這是一大優(yōu)勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，在抖音上消費(fèi)金額超過(guò)1000元的用戶(hù)占比達(dá)到26%，消費(fèi)200-1000元區(qū)間的用戶(hù)占比達(dá)到54.7%。也就是說(shuō)失寵廣告主，抖音深挖用戶(hù)也是有可能，但疑慮是，如今內(nèi)容變質(zhì)的抖音還能留住這部分優(yōu)質(zhì)用戶(hù)嗎？

監(jiān)管縮短抖音的生命周期？

從直播到短視頻，近兩年來(lái)，視頻內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口逐漸浮現(xiàn)出一個(gè)有些異常的現(xiàn)象，就是當(dāng)初爆紅程度越高的平臺(tái)反而現(xiàn)在存在感更低，比如映客、小咖秀、秒拍、芝士超人等等。這些平臺(tái)要么是被同期競(jìng)品所超越，要么是在監(jiān)管收緊下日漸羸弱，而抖音面臨與后者類(lèi)似的風(fēng)險(xiǎn)。

以直播為例，2016年下半年政府的一紙政令下去，大批直播平臺(tái)之所以倒下是因?yàn)槠鋬?nèi)容除了媚俗、低俗已別無(wú)其他。而剩下的幾大平臺(tái)也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)：游戲直播相對(duì)火熱，而花椒、映客不被市場(chǎng)看好，原因在于前者發(fā)展過(guò)程中沉淀的游戲內(nèi)容，對(duì)整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)具有深度價(jià)值，但后者在監(jiān)管之前，內(nèi)容產(chǎn)物還是清一色的美女帥哥、吃飯睡覺(jué)。

也就是說(shuō)，在監(jiān)管大刀揮下之前，平臺(tái)沒(méi)有來(lái)得及對(duì)具有真正價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行沉淀，就很容易在風(fēng)口冷卻后一蹶不振，生命周期大為縮減。

抖音如今的情況何其相似？千篇一律的漂亮小哥哥小姐姐，給用戶(hù)帶來(lái)的是相同的視覺(jué)刺激，久而久之，審美疲勞倒是其次，關(guān)鍵是用戶(hù)會(huì)逐漸發(fā)覺(jué)內(nèi)容的空洞和無(wú)聊。更恰巧的是在這個(gè)時(shí)候，抖音碰上了監(jiān)管最嚴(yán)的時(shí)間段，這或許是其最大的不幸。但同樣是短視頻，快手的處境就相對(duì)好些，因?yàn)殡m然沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，但一大批忠誠(chéng)的用戶(hù)早已被籠絡(luò)，而抖音一開(kāi)始面向的是一二線城市群體，他們對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度普遍偏低。

視頻內(nèi)容越發(fā)追求短暫的感官需求，導(dǎo)致平臺(tái)很難形成內(nèi)容壁壘，抖音以后很有可能深受其害。不過(guò)為了解決這個(gè)問(wèn)題，抖音開(kāi)始試圖借助強(qiáng)社交氛圍，讓用戶(hù)之間產(chǎn)生社交關(guān)聯(lián)，來(lái)延續(xù)抖音的生命周期。

方向沒(méi)錯(cuò)，但不一定適合抖音。社交關(guān)系鏈要綁定在平臺(tái)上，用戶(hù)需要主動(dòng)去生產(chǎn)內(nèi)容并與他人互動(dòng)來(lái)維護(hù)社交關(guān)系鏈，這樣用戶(hù)留下來(lái)的意愿才會(huì)越來(lái)越高。而抖音一開(kāi)始通過(guò)簽約一批網(wǎng)紅、MCN來(lái)營(yíng)造潮酷的平臺(tái)調(diào)性，現(xiàn)在又首次明確公布同MCN的合作計(jì)劃。

這樣的運(yùn)營(yíng)策略確實(shí)是抬高了平臺(tái)上內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，使抖音內(nèi)容看起來(lái)精致美觀，可當(dāng)更多的內(nèi)容資源被頭部網(wǎng)紅、MCN籠絡(luò)，普通用戶(hù)的分享欲望可能大大降低。更何況，騰訊、微博現(xiàn)在都切斷了抖音的分享鏈接。

用戶(hù)不需要兩個(gè)“快手”

抖音逐步快手化其實(shí)早已被預(yù)見(jiàn)，不只是因?yàn)樾枰涂焓终娼讳h，更重要的是，它走的無(wú)非是當(dāng)初今日頭條走過(guò)的路，張一鳴在各種公開(kāi)場(chǎng)合表示想要把抖音打造成為另一個(gè)“頭條”，然而客觀來(lái)講，抖音很難成為像頭條這樣的超級(jí)流量入口。

我們看到，抖音一面改變產(chǎn)品調(diào)性、將用戶(hù)拉新放在了三四線城市上，而另一面卻依然不想把借助一二線用戶(hù)人群確立起的標(biāo)簽扔掉，很多情況抖音都拿這部分相對(duì)優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)打壓快手?？墒浅嵌兑裟芡ǔ?a target="_blank" href="http://zx-media.com/archives/tag/%e7%9f%ad%e8%a7%86%e9%a2%91" title="View all posts in 短視頻">短視頻一二三四線所有用戶(hù)，不然它很快便會(huì)陷入一個(gè)兩難的境地：早期優(yōu)質(zhì)用戶(hù)流失引導(dǎo)一二線城市用戶(hù)重新選擇，在三四線城市中又與已經(jīng)根深蒂固的快手形成膠著之勢(shì)，兩個(gè)陣地都有可能得不償失。

抖音內(nèi)容升級(jí)以后，有很多用戶(hù)都認(rèn)識(shí)到抖音已經(jīng)不是原來(lái)的抖音，而這群人基本上都是居于一二線城市的早期用戶(hù)。相對(duì)于三四線及以下城市的用戶(hù)，這群人其實(shí)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度普遍偏低，主要是因?yàn)樗麄冊(cè)诟兄獌?nèi)容變化上極為敏感。

以知乎為例，2013年開(kāi)放注冊(cè)機(jī)制推出后，大量用戶(hù)迅速涌入，營(yíng)造出一時(shí)的“盛世繁榮”，而知乎也徹底從小眾的精英群體社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妴?wèn)答社區(qū)，不過(guò)一眾大V的相繼出走，很快便暴露了知乎的危機(jī)。據(jù)2016年的數(shù)據(jù)顯示，「三零用戶(hù)」（零提問(wèn)、零回答、零文章）占知乎用戶(hù)總量的比重高達(dá)59.65%，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人已經(jīng)屈指可數(shù)。

由此可見(jiàn)，除非抖音能夠在“數(shù)量”和“質(zhì)量”之間保持相對(duì)的平衡，否則用戶(hù)流失只是時(shí)間早晚的事，但比較遺憾的是，目前沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能走出內(nèi)容水化帶來(lái)的魔咒。

至于爭(zhēng)奪三四線及以下城市，相比快手，抖音走相對(duì)中心化的MCN運(yùn)營(yíng)模式，本身實(shí)際上已經(jīng)背離“記錄”生活的核心定位。兩者的區(qū)別在于，快手用戶(hù)同時(shí)是內(nèi)容生產(chǎn)者和觀看者，所以用戶(hù)和平臺(tái)相互依附，誰(shuí)也離不了誰(shuí)，而隨著MCN運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)一步深化，在抖音上則會(huì)日漸形成內(nèi)容生產(chǎn)者和普通用戶(hù)的區(qū)分，這意味著平臺(tái)粘性遠(yuǎn)不如快手。

同時(shí)，短視頻日益嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，給快手和抖音帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也各不相同?？焓旨词沟退變?nèi)容也越來(lái)越雷同，可其用戶(hù)因?yàn)闆](méi)有可轉(zhuǎn)移的平臺(tái)陣營(yíng)，依然會(huì)選擇留在快手，而抖音用戶(hù)自詡高端，對(duì)低俗化和同質(zhì)化內(nèi)容的容忍性也就相對(duì)較低，一旦抖音快手化一發(fā)不可收，他們很快便會(huì)轉(zhuǎn)移。更何況現(xiàn)在已經(jīng)有平臺(tái)模仿抖音而起，其代替品可能越來(lái)越多。

而一旦抖音改變策略、走去中心化路線，劣幣驅(qū)逐良幣之下，可能誕生的是另一個(gè)快手，可惜用戶(hù)不需要兩個(gè)“快手”。

借助用戶(hù)體量，抖音原本可以有很多路徑選擇或探索可能，可比較悲催的一點(diǎn)是，它趕上了最嚴(yán)監(jiān)管到來(lái)的時(shí)候，現(xiàn)在的關(guān)鍵是如何不觸碰監(jiān)管底線，繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不然一旦勢(shì)頭回落，狙擊快手的時(shí)機(jī)也就錯(cuò)過(guò)了。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。