大概從三四年前開始，中國家庭的“起跑線焦慮”成為普遍現(xiàn)象，這在中小學(xué)生的家長那里成百倍放大，為孩子不斷加碼培優(yōu)比重成為突破階層固化的寄托，這也直接引發(fā)了2016年底《都市快報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》批評(píng)“學(xué)而思事件”，并引發(fā)眾多媒體反思K12教培行業(yè)的深層次問題。

但不論媒體如何解讀，政策指揮棒和資源匹配度等矛盾如何尖銳，未來五年中國家庭對(duì)教培的客觀需求更加迫切，尤其以英語培訓(xùn)為大熱。據(jù)FrostSullivan發(fā)布的“2012-2022年中國K12英語教培暨海外留學(xué)市場(chǎng)分析”顯示：從2012到2016年，中國英語教培市場(chǎng)K12年齡段的市場(chǎng)規(guī)模從1340萬人增長到1770萬人，而到2022年會(huì)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3100萬人，優(yōu)質(zhì)的K12英語教育資源會(huì)更加供不應(yīng)求。

作為英語教培的老大，市值過百億美元的新東方傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目是英語及出國留學(xué)考試培訓(xùn)，近幾年，新東方在K12領(lǐng)域也逐步建立起“優(yōu)能中學(xué)”（高中、初中）、泡泡少兒教育（針對(duì)小學(xué)生以泡泡英語為主打）、滿天星幼兒園（針對(duì)6歲以下兒童的雙語幼兒教學(xué)），以及投資決勝網(wǎng)、樂樂課堂等生態(tài)子公司，和從理科培優(yōu)為核心的好未來體系成為中國教培行業(yè)的雙子星。

但即使是新東方，也沒法消化掉每年以數(shù)百萬計(jì)的新增學(xué)生，所以俞敏洪說，在K12這個(gè)賽道上，至少還有40個(gè)新東方和好未來的容量。按照文理各半推算，英語教培的方向里，至少還能誕生10多個(gè)市值百億的未來小巨頭。這也是為何從2015年以來，VIPKID、51Talk、VIPABC等在線英語教培業(yè)務(wù)受到追捧的原因之一，但純?cè)诰€教培真能追上新東方和好未來的步子么？

剛需背后有痛點(diǎn)

新東方于今年10月宣布旗下子公司比鄰新東方推出在線外教1對(duì)3的blingabc品牌，而資本的追捧也讓除了上面的三家在線教培公司之外，還有蘭迪學(xué)科英語、魔力耳朵、有教未來、金沃斯等機(jī)構(gòu)分別獲得巨額的融資。但熱錢的涌入，抬高了在線英語教培行業(yè)的獲客成本和運(yùn)營成。比如，51Talk招股書里披露，其營銷分?jǐn)偤蟮墨@客成本高達(dá)兩三千元，占到客單價(jià)的30%。

營銷成本過高的原因在于，不少在線教培公司的營銷水準(zhǔn)仿佛還停留在上個(gè)世紀(jì)：龐大的電銷團(tuán)隊(duì)，眼花繚亂的代言人，令人炫目的戶外廣告以及互聯(lián)網(wǎng)硬廣投放，絲毫看不到整合營銷、社區(qū)商務(wù)、社會(huì)化營銷等符合時(shí)代的營銷戰(zhàn)略。辛苦賺到的毛利，轉(zhuǎn)手就進(jìn)了廣告商的口袋，可能還需要補(bǔ)貼。

此外，純?cè)诰€課程還面臨“延遲高、互動(dòng)差、效果評(píng)估難、注意力集中難”等問題、以及不一定能做到“固定外教、固定時(shí)間、固定同學(xué)”的良好學(xué)習(xí)環(huán)境。

目前的解法或許是線上線下兩條腿一起走。一直強(qiáng)調(diào)做學(xué)科英語而不是應(yīng)試英語的瑞思近期在原有的美式幼兒園（Rise Start）、美式小學(xué)(Rise On)、美式初中（Rise UpL1和L2）課程基礎(chǔ)上，剛剛發(fā)布了Rise Up（L3、L4、Bridge）在線美國高中課程，打造了O2O2O線上線下混合教學(xué)模式，在1對(duì)5線上外教小班授課的基礎(chǔ)上，加入2周暑期小班課，聘請(qǐng)美國在職教師來華親自面授，打造純正美式課堂，緩解了純線上教學(xué)的短板。除此之外，瑞思的外教小班授課模式，給予了每位學(xué)生專屬交流時(shí)間，培養(yǎng)同伴學(xué)習(xí)、鍛煉團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，不斷提升學(xué)員的語言運(yùn)用能力，讓孩子在全英文的浸入式環(huán)境里高效學(xué)習(xí)。

更值得在線英語教培機(jī)構(gòu)深思的一點(diǎn)是，好的產(chǎn)品和服務(wù)是可以招來并留住長期客戶的，而不是通過營銷驅(qū)動(dòng)反復(fù)獲客。比如瑞思這款在線高中課程，完成了K12全年齡段課程體系布局，形成了國際化人才培養(yǎng)的完整課程鏈，隨著孩子在瑞思的有效學(xué)習(xí)，可以讓孩子享受連續(xù)性、體系性、科學(xué)性的英語教育。對(duì)任何教培企業(yè)而言，能讓客戶停留在自己的產(chǎn)品體系里幾年甚至十幾年，平攤下來的獲客成本是遠(yuǎn)低于現(xiàn)在的純?cè)诰€模式——在教育培訓(xùn)行業(yè)，羊毛出在羊身上的規(guī)律仍然適用，家長不用為企業(yè)的營銷成本過度埋單，長期看是雙贏。

00后的留學(xué)出口哪里來

未來五年火熱的不只是國內(nèi)英語教培。同樣據(jù)FrostSullivan數(shù)據(jù)，海外留學(xué)從碩士留學(xué)的一支獨(dú)秀，發(fā)展為K12留學(xué)、碩士留學(xué)和本科留學(xué)三足鼎立。2006年中國留學(xué)生總?cè)藬?shù)約為13.4萬，60%以上是碩士留學(xué)，K12留學(xué)比例僅為1.5%；而2017年中國留學(xué)生人數(shù)則增加到58.7萬，基本就是三分天下；到2022年預(yù)計(jì)突破77.5萬，K12留學(xué)會(huì)成為比例最大的部分，加上本科留學(xué)，會(huì)占到總留學(xué)比例的67%。

由此可見，留學(xué)市場(chǎng)的火熱已發(fā)生明顯變化，高中畢業(yè)生和K12年齡段的海外留學(xué)是未來重點(diǎn)。但即使是以留學(xué)英語培訓(xùn)起家的新東方，去年也曾被爆出留學(xué)造假的風(fēng)波，導(dǎo)致股價(jià)大跌，雖然新東方對(duì)此也有自己的回應(yīng)，但從中我們可以總結(jié)出：能真正讓中國學(xué)生在國外名校繼續(xù)獲得深造機(jī)會(huì)，才是教培行業(yè)未來五年重點(diǎn)攻克的目標(biāo)。

這塊目前做的比較好的，除了專門的留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)，教培行業(yè)布局比較早的也是瑞思。官方資料顯示，瑞思學(xué)科英語在Rise Up在線美高課程的上線期間，與美國優(yōu)質(zhì)高中建立了合作，瑞思學(xué)員可就讀新澤西州的公立高中，修夠?qū)W分可獲得美高文憑，并有機(jī)會(huì)進(jìn)入美國排名前百的大學(xué)，這為中國學(xué)子的全球化成長提供了新的選擇。

除此之外，今年10月瑞思在納斯達(dá)克上市后，收購了深耕高端留學(xué)行業(yè)多年，擁有豐富海外留學(xué)資源和專家團(tuán)隊(duì)的香港領(lǐng)峰教育（The Edge），可定制化地為中國孩子提供進(jìn)入美國頂尖大學(xué)的培訓(xùn)服務(wù)。領(lǐng)峰教育與眾多常春藤名校和世界頂級(jí)學(xué)府都有深入合作關(guān)系，作為香港國際教育服務(wù)的領(lǐng)軍者，經(jīng)領(lǐng)峰教育培訓(xùn)的學(xué)生，大多走進(jìn)常春藤等排名前50的大學(xué)。

英語教培不只是為了應(yīng)試

未來五年，能分到更大蛋糕的，是真正能提供比英語應(yīng)試提分更高級(jí)結(jié)果的教培機(jī)構(gòu)。

比如，以北京市中考改革為例，百分制的外語考卷，變成筆試60聽讀40，教育部門政策導(dǎo)向從啞巴英語向應(yīng)用實(shí)踐過渡。但過去三十年的經(jīng)驗(yàn)，包括我們自己每個(gè)人的成長經(jīng)歷都明白，公立教育顯然無法適應(yīng)這一改變，由此產(chǎn)生了大批在線“1對(duì)1真人教學(xué)”的淘金者。

從商業(yè)上看無可厚非，但實(shí)際社會(huì)影響如何還需要多方面考量。首先是教育的普適性問題，沒有錢上課外教培的孩子怎么辦?其次是，門檻低導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)，VIPABC單課時(shí)100塊，號(hào)稱“小米模式”的51talk單課25元，ABC360直接把價(jià)格降到了單課8.7元，場(chǎng)面血腥。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果要么是高額補(bǔ)貼燒死一批，就像三年前的O2O和現(xiàn)在的各種顏色的共享單車；一個(gè)是師資、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量失控，自斷經(jīng)脈。最后要看的是，一旦中考高考政策變動(dòng)，或者公立學(xué)校教學(xué)質(zhì)量提高，那這片紅海就會(huì)變成死海。

解法是什么？是要用高于應(yīng)試教育的標(biāo)準(zhǔn)，用更有效和更聰明的方法去做素質(zhì)教育。學(xué)習(xí)英語的本質(zhì)不是為了中考、高考的提分，而是從小培養(yǎng)孩子在更廣闊的英語知識(shí)體系里，直接獲取不打折扣的知識(shí)，并由此啟發(fā)他自己的獨(dú)立思考能力，并發(fā)現(xiàn)中西方思維方式的差異，最終兼容并包。所謂學(xué)貫中西，不是考據(jù)、比較死的知識(shí)，而是思考、思維和思想的兼容并包。從計(jì)算機(jī)發(fā)明之日起，人的計(jì)算能力和機(jī)械記憶能力就不是機(jī)器的對(duì)手，未來數(shù)十年隨著人工智能的普及，會(huì)讓機(jī)器的簡單推理與博弈決策能力也超過人類。未來不會(huì)被人工智能和機(jī)器人取代的，是富有創(chuàng)造力和想象力的“自由人”，而不是應(yīng)試教育培養(yǎng)出來的知識(shí)工人。

在瑞思學(xué)科英語這樣的企業(yè)看來，所謂英語素質(zhì)教育，就是不拿英語當(dāng)一門考試課程，而是用來學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)、語言藝術(shù)、科學(xué)等多個(gè)學(xué)科的基礎(chǔ)工具，讓孩子具備英語思維能力，以及包含團(tuán)隊(duì)合作、演講演示、項(xiàng)目管理在內(nèi)的未來領(lǐng)導(dǎo)力。所以，或許只有像瑞思學(xué)科英語這樣，做到了既能滿足全年齡段的英語教培和海外留學(xué)需求，又能在應(yīng)試教育上不占劣勢(shì)的教培機(jī)構(gòu)，才能分到未來五年的最大蛋糕。

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